構(gòu)建“線下+線上”聯(lián)展聯(lián)銷體系推進(jìn)農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)業(yè)電商異業(yè)聯(lián)盟

周振興 王睿郁 江安平/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)之一，“農(nóng)產(chǎn)品電商”“休閑觀光農(nóng)業(yè)”列入江蘇重點打造的8個千億元農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。如何緊緊抓住農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這一主線，以農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程為突破口，以休閑觀光農(nóng)業(yè)資源的渠道資源為載體，推進(jìn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+休閑觀光農(nóng)業(yè)”結(jié)合，探索推進(jìn)線下聯(lián)展、線上聯(lián)銷，構(gòu)建農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)業(yè)電商異業(yè)聯(lián)盟新模式很有必要。

正向思維模式下傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電商模式發(fā)展的瓶頸

目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺盈利的不足5%，生鮮領(lǐng)域局限在高價值的有限品類，生鮮配送平臺（指B2C模式）一直在漂亮的光環(huán)下艱難生存，農(nóng)業(yè)電商平臺往往是樹立了一批典型，同時又倒下一批先烈。

價格瓶頸與電商價格戰(zhàn)：“戰(zhàn)國時代”與“圍城現(xiàn)象”成為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新常態(tài)。電商平臺中，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，以低價求銷量成為大多數(shù)商家的制勝法寶，平臺內(nèi)價格戰(zhàn)橫行，電商平臺之間以及入駐企業(yè)之間為生存發(fā)展進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”，造成商家只在意如何降成本、拼價格，難以突破質(zhì)量與品牌瓶頸，消費者往往偏重價格比較，而忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，難以形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費氛圍。在商家難以盈利的情況下，一些商家選擇退出平臺，同時新的商家謀求進(jìn)駐，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商特有的“圍城現(xiàn)象”。

自建平臺瓶頸與獨行客囧境：單個農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商平臺生存艱難。在目前綜合性電商平臺處于壟斷地位的背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商平臺發(fā)展困難重重?？陀^上，企業(yè)自建電商產(chǎn)品相對單一、知名度低、流量少，建平臺型電商又難以生存，加上居高不下的運維營銷成本，自建電商平臺很快就會淹沒在電商“汪洋大?！敝?。一些商家基于社區(qū)、會員制、朋友圈的“社群&社交”型農(nóng)產(chǎn)品微商，其消費群體、適銷地域也難以有效拓展。

電商流量與農(nóng)產(chǎn)品銷量：“燒錢買流量”使農(nóng)產(chǎn)品銷量過分依賴營銷技術(shù)與資本運作。平臺內(nèi)商戶密集，競爭激烈，普通農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社又缺乏營銷人才，如簡單從平臺購買流量，勢必增加商家成本，徒增運維成本，變相增加產(chǎn)品成本。同時，以商業(yè)流量決定排名次序的競爭法則，讓質(zhì)次價廉的農(nóng)產(chǎn)品更具優(yōu)勢，這使得農(nóng)產(chǎn)品電商陷入傳統(tǒng)電商價格戰(zhàn)模式，拼廣告、拼價格、拼排名、拼流量，從產(chǎn)品質(zhì)量品牌競爭變?yōu)榱髁恐辽?、營銷手段至上。

電商低成本與事實高成本：錯誤視角忽視了電商運營的艱辛。外界普遍認(rèn)為電商具有低成本性優(yōu)勢，但事實上隱性的高成本客觀存在。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為例，從表面上看，實現(xiàn)基地直接到消費者，貌似減少了中間環(huán)節(jié)，但實際上，源頭產(chǎn)品收購(品控、分級)—商家發(fā)布—平臺廣告—標(biāo)準(zhǔn)化商品(包裝)—運輸配送(供應(yīng)鏈)—終端服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，并不短于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品“田頭—批發(fā)市場—農(nóng)貿(mào)市場（超市）—消費者”的鏈條，加上配送中間環(huán)節(jié)的倉儲、冷鏈、配送人工、包裝、損耗、終端存儲等成本，隱性運營成本更高。

思維定勢對農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新的限制

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商思維局限于入駐寡頭平臺、自建平臺（互聯(lián)網(wǎng)、微商）、生鮮宅配送等模式，這些較為成熟的電商模式已逐步建立整套的商業(yè)模式與體系，但其在實踐中的弱點也逐漸顯露。

定勢一：農(nóng)業(yè)電商就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，這一思維阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)的模式創(chuàng)新。各路資本以工業(yè)產(chǎn)品電商思路，通過電商平臺連接田頭市場，通過分揀分級、冷鏈物流、終端冷儲配送設(shè)施的方式滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營的需要。其初衷是打造“基地+市民”的直供電商模式，期盼減少成本。但實質(zhì)上是將宅配生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商性質(zhì)演變?yōu)椤稗r(nóng)貿(mào)市場的搬運工”，淪為“家政保姆”，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”披上N件高成本外衣，僅為實現(xiàn)“從農(nóng)貿(mào)市場到家庭”的一步跨越，通過電商平臺把簡單事情硬疊加成復(fù)雜、高成本的高大上。平臺缺少持續(xù)盈利空間，拓展終端用戶難度大，形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的“死亡陷阱”。

定勢二：農(nóng)業(yè)電商就是入駐寡頭電商平臺開店賣產(chǎn)品，這一思維阻礙了對農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式的探索。這種思維定勢受前期入駐寡頭電商平臺的致富“頭雁效應(yīng)”及工業(yè)產(chǎn)品電商模式影響，加上媒體對少數(shù)盈利電商企業(yè)的典型宣傳，給人感覺入駐了平臺產(chǎn)品就會銷出去了，而忽視了入駐電商平臺的各項成本。隨著入駐商戶增加，同品類商家的競爭壓力增大，商家贏利能力變?nèi)?。部門再按這種模式引導(dǎo)企業(yè)入駐平臺，到一定瓶頸階段后，必然陷于困境。

定勢三：農(nóng)業(yè)電商平臺單打獨斗，這一思維阻礙了農(nóng)業(yè)企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的形成。一是企業(yè)獨立平臺運營艱難。區(qū)域范圍內(nèi)零星的“明星版”農(nóng)業(yè)企業(yè)電商模式均有其局限性，一些表面運營良好的平臺其實長期靠融資存活，盈利模式堪憂。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)電商平臺之間難以合作發(fā)展。長期“同行是冤家”思維，限制區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電商之間的抱團(tuán)發(fā)展，農(nóng)業(yè)企業(yè)平臺間的用戶流量不能共享，平臺生態(tài)不能共融，無法形成農(nóng)業(yè)電商同業(yè)或異業(yè)聯(lián)盟機(jī)制，小舢模式的單兵電商模式難以形成農(nóng)產(chǎn)品電商航母。

定勢四：農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重點放在培訓(xùn)農(nóng)民，這一思維忽視了生產(chǎn)組織化與產(chǎn)品品牌化，限制了農(nóng)產(chǎn)品電商機(jī)制創(chuàng)新。部分地區(qū)在發(fā)展農(nóng)業(yè)電商時重視培養(yǎng)農(nóng)民電商高手，廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)，組織農(nóng)戶入駐電商平臺，但忽視農(nóng)村電商協(xié)會的培育，忽視農(nóng)產(chǎn)品電商的組織化。前期在電商知識普遍缺乏、平臺內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量少時，這些培訓(xùn)在推動一些年輕、有知識的新農(nóng)民入駐電商平臺方面效果顯著；但發(fā)展到一定階段后，單個農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌等已難以匹配平臺和消費者需求。提高入駐商家組織化與品牌化程度，在一定程度上已成為突破農(nóng)業(yè)電商瓶頸的重要舉措，成為降低農(nóng)產(chǎn)品電商運營成本的關(guān)鍵。

反向思維構(gòu)建農(nóng)旅結(jié)合農(nóng)業(yè)電商異業(yè)聯(lián)盟新模式的建議

發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，實現(xiàn)“商家+平臺+消費者”的正向思維到“消費者+平臺+商家”的反向思維模式的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建農(nóng)旅結(jié)合農(nóng)業(yè)電商異業(yè)聯(lián)盟新模式，是突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電商模式發(fā)展瓶頸的可行之路。

在農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈前端，以行業(yè)協(xié)會、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)為主體，提高電商供應(yīng)商的組織化、品牌化程度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)重點以B2B為主，對包裝及加工農(nóng)產(chǎn)品以B2B 、B2C為主。一是提高生產(chǎn)主體的組織化程度。對大宗農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)重點將組織化程度高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體作為平臺入駐對象；對小眾農(nóng)產(chǎn)品，以家庭農(nóng)場聯(lián)盟或合作社入駐；對少數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品，可以組織小農(nóng)戶入駐；對其他農(nóng)產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村能工巧匠的手工產(chǎn)品、品牌加工農(nóng)產(chǎn)品等，可以通過行業(yè)協(xié)會或企業(yè)入駐平臺。二是提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度。在入駐電商平臺的農(nóng)業(yè)企業(yè)中，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為紐帶，以嚴(yán)格的技術(shù)檢測、產(chǎn)品分級為導(dǎo)向，實行品牌化運作，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品溢價能力。實行區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公信力，以協(xié)會為載體，組織“土品牌”“鄉(xiāng)字號”的運營，提升小品牌的影響力。

阮慶文/攝

在農(nóng)業(yè)電商平臺建設(shè)上，加強(qiáng)資源跨界融合，建立面向城鄉(xiāng)居民與農(nóng)業(yè)從業(yè)者的兩類電商平臺。聚力實施農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，結(jié)合全國各地農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，可從農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)入手，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，針對農(nóng)業(yè)從業(yè)者、城鄉(xiāng)居民兩類人群，打造兩類平臺。一是面向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者的綜合平臺。聚焦生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣需求，打造集產(chǎn)銷對接、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)資產(chǎn)品、冷鏈物流于一體的電商平臺。組織產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村從業(yè)人員，建立生產(chǎn)—銷售、農(nóng)資展示—農(nóng)資銷售、技術(shù)推廣—技術(shù)應(yīng)用、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)—政府產(chǎn)業(yè)管理、農(nóng)產(chǎn)品—市場物流等多個模塊，組織生產(chǎn)主體、經(jīng)紀(jì)人、集采大戶、物流企業(yè)、農(nóng)資經(jīng)銷部門進(jìn)駐，打造覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合類APP。二是面向城鄉(xiāng)居民的農(nóng)旅結(jié)合聚合電商平臺。聚焦城鄉(xiāng)居民休閑觀光旅游與特色農(nóng)產(chǎn)品消費需求，整合休閑農(nóng)莊、民宿、古村古鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、采摘眾籌、民宿與特色農(nóng)產(chǎn)品資源，基于實時視頻直播+虛擬實景展示（VR），實現(xiàn)資源聚合。按照“數(shù)據(jù)互通、功能互補(bǔ)、特色各異、商家自推、用戶共享”的原則，創(chuàng)新平臺運營模式，實現(xiàn)商家眾多小APP的聚合，集聚各方宣傳與平臺流量資源，打造覆蓋全國、農(nóng)旅結(jié)合的綜合性農(nóng)業(yè)聚合移動電商平臺。

在農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈終端，構(gòu)建“線下+線上”聯(lián)展聯(lián)銷電商新模式，推動農(nóng)業(yè)電商異業(yè)聯(lián)盟。探索建立“休閑旅游+農(nóng)業(yè)企業(yè)+民宿+電商平臺”的異業(yè)聯(lián)盟。一是整合休閑農(nóng)莊網(wǎng)點資源，建立農(nóng)產(chǎn)品電商“ 線上+線下”異業(yè)聯(lián)盟融合發(fā)展機(jī)制。充分利用分散的休閑觀光農(nóng)業(yè)景點及農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，展示平臺農(nóng)業(yè)企業(yè)的包裝樣品或?qū)嵨?，建立“農(nóng)旅電商平臺+農(nóng)業(yè)企業(yè)+N個覆蓋全國的展示網(wǎng)點”的聯(lián)展聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，建立“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)+休閑農(nóng)莊”利益聯(lián)盟分享機(jī)制，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商與渠道資源的異業(yè)聯(lián)盟。利用休閑觀光農(nóng)莊及民宿的農(nóng)特產(chǎn)銷售區(qū)，消費者通過實體網(wǎng)點線下體驗、線上下單，實現(xiàn)商家農(nóng)產(chǎn)品異地配送。二是整合農(nóng)業(yè)企業(yè)城市營銷網(wǎng)點，建立農(nóng)產(chǎn)品線下體驗、線上下單的聯(lián)展聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)體系。與農(nóng)業(yè)企業(yè)的城市線下銷售網(wǎng)點、生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送企業(yè)的提貨網(wǎng)點、賓館、餐飲店以及其他行業(yè)的線下門店（如機(jī)關(guān)、企業(yè)食堂）合作，設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品展示店，建立農(nóng)產(chǎn)品商家銷售與城市門店利益共享機(jī)制，實現(xiàn)互惠互利，充分共享渠道資源。

在農(nóng)業(yè)電商生態(tài)上，實行政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、多方協(xié)作的運營機(jī)制，構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商融合發(fā)展的新生態(tài)體系。按照統(tǒng)一規(guī)劃、資源集聚、共同宣傳、流量共享、互惠互利的原則，構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商的生態(tài)體系。一是公益性大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接生態(tài)體系。以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接為導(dǎo)向，建立包括全國范圍內(nèi)批發(fā)市場、田頭市場產(chǎn)銷信息的發(fā)布、農(nóng)產(chǎn)品價格行情分析的價格實時監(jiān)測與預(yù)警體系；以技術(shù)推廣為基礎(chǔ)，建立農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)民實用技術(shù)培訓(xùn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣生態(tài)體系，拓展到農(nóng)機(jī)耕作、農(nóng)產(chǎn)品運輸、冷庫資源、土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)產(chǎn)品包裝、分揀分級與農(nóng)村金融等信息對接與異業(yè)聯(lián)盟。以市場化為導(dǎo)向，發(fā)展基于農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的B2B模式產(chǎn)銷對接，建立“基地聯(lián)產(chǎn)、平臺對接、集中配供、配送到店”的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷模式，推動中高檔農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接。二是農(nóng)旅結(jié)合的電商生態(tài)體系。以休閑觀光+特色農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品精深加工電商為重點，立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部異業(yè)聯(lián)合以及城市網(wǎng)點資源的跨界合作，建立農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)業(yè)電商生態(tài)體系。如“休閑游購”APP，首次將休閑觀光與特色農(nóng)產(chǎn)品購物進(jìn)行整合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開通直播+VR，以“休閑農(nóng)莊+休閑游購APP+農(nóng)業(yè)企業(yè)”為紐帶，將休閑農(nóng)莊及城市網(wǎng)點作為農(nóng)產(chǎn)品展示展銷的線下載體，實現(xiàn)平臺內(nèi)企業(yè)與農(nóng)莊產(chǎn)品銷售點的跨界融合。三是農(nóng)業(yè)電商人才生態(tài)體系。政府部門應(yīng)大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，將創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)旅電商平臺結(jié)合。同時培育一批農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃、營銷人才，以市縣為單位，培育一批農(nóng)產(chǎn)品電商營銷協(xié)會、農(nóng)業(yè)行業(yè)專業(yè)協(xié)會等，發(fā)揮協(xié)會橋梁和紐帶作用，培育鄉(xiāng)土人才，發(fā)展能工巧匠，挖掘農(nóng)業(yè)創(chuàng)意、文創(chuàng)、歷史故事的農(nóng)產(chǎn)品，講好農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)電商故事?！?/p>

第12屆農(nóng)民合作社產(chǎn)品展銷會 姜 華/攝