數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用與研究

王澤云 劉子豪

[摘 要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)也得到了高速發(fā)展，同時(shí)，旅游行業(yè)借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)多種方式運(yùn)營已經(jīng)成為旅游行業(yè)發(fā)展新趨向。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，如何挖掘數(shù)據(jù)運(yùn)用于旅游電子商務(wù)發(fā)展是旅游行業(yè)的聚焦點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)分析出商業(yè)信息以及客戶信息，從而更好地提供服務(wù)質(zhì)量與品質(zhì)，提高企業(yè)效益與競爭力，數(shù)據(jù)挖掘發(fā)揮著重要的作用。本文首先對(duì)數(shù)據(jù)挖掘以及大數(shù)據(jù)進(jìn)行概述，其次論述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在信息互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)該產(chǎn)業(yè)的意義，最后探討了數(shù)字挖掘技術(shù)在旅游電商中的應(yīng)用方向，為相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供了良好的借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]旅游電子商務(wù);數(shù)據(jù)挖掘;大數(shù)據(jù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.063

[中圖分類號(hào)]F592;F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）20-0-02

1 ? ? 旅游電子商務(wù)的相關(guān)概述

1.1 ? 旅游電子商務(wù)

旅游電子商務(wù)指在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息化環(huán)境下，以此為主，并以旅游相關(guān)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)支付、安全中心為基礎(chǔ)，使用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)展的新型商務(wù)化體系，主要利用當(dāng)今前沿的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在如今電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境下，整理旅游業(yè)外部和內(nèi)部的一些資源，推動(dòng)旅游行業(yè)信息的快速傳播以及后續(xù)推廣，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品在線發(fā)布和銷售，為旅游者和旅游企業(yè)之間搭建一個(gè)知識(shí)共享交流互補(bǔ)的交互式互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)。

1.2 ? 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘作為大型數(shù)據(jù)知識(shí)庫知識(shí)發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟，指從海量數(shù)據(jù)中通過一些簡單算法搜索出隱匿信息數(shù)據(jù)的過程。數(shù)據(jù)挖掘與計(jì)算機(jī)技術(shù)有關(guān)，通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)、分析、檢索、收集等方法達(dá)到上述目的。第一步，數(shù)據(jù)挖掘要了解數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，計(jì)算相關(guān)變量，然后通過直觀方式表述出來，從而可以觀察到一些相關(guān)關(guān)系。第二步，建立一個(gè)預(yù)測(cè)性質(zhì)的模型，通過一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試化實(shí)驗(yàn)。第三步，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，在滿足基本要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。

2 ? ? 我國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)促進(jìn)了商業(yè)模式的變革與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營模式，利用先進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、中介商、旅客的完美聯(lián)系。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)以及轉(zhuǎn)型。目前，旅游電子商務(wù)正處于高速發(fā)展階段，品牌眾多，例如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩旅行等，行業(yè)競爭日趨激烈，如何有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷顯得格外關(guān)鍵，各家企業(yè)聚焦于此。

2.1 ? 旅游產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出同質(zhì)化

2016年，中華人民共和國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中提到，我國旅游電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)了一個(gè)重要特征，產(chǎn)品與價(jià)格受到人們廣泛地關(guān)注。作為出行游客，最先想到的是旅游核心產(chǎn)品相關(guān)信息與價(jià)格信息。對(duì)于眾多旅游電子商務(wù)企業(yè)來說，產(chǎn)品采購與業(yè)務(wù)洽談相似，基本上都是簡單從批發(fā)商手中采購，線上產(chǎn)品比較單一，區(qū)別性不明顯。當(dāng)下，旅游電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全性競爭狀態(tài)，企業(yè)盈利方式大體是通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)的，大部分來源是返還金，還有一些飛機(jī)票、汽車票、火車票的差價(jià)以及服務(wù)費(fèi)用，盈利能力有限。人力成本不斷上升、空間利潤下降、價(jià)格透明度高，旅游電子商務(wù)企業(yè)間的競爭手段主要是低價(jià)營銷策略。一般到了旅游旺季，例如國慶黃金周、暑假旅游旺季，熱門的旅游地和旅游線路便開始了一系列價(jià)格大戰(zhàn)，各大旅游電子商務(wù)企業(yè)很難有一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。

2.2 ? 網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏特色

網(wǎng)站設(shè)計(jì)尤為重要，因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞是一個(gè)企業(yè)的門面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)不能缺乏特色與賣點(diǎn)，但我國大部分的旅游網(wǎng)站平臺(tái)沒有展現(xiàn)出自己應(yīng)有的特色，這些旅游網(wǎng)站平臺(tái)的設(shè)計(jì)往往借鑒或者直接照搬其他旅游網(wǎng)站的模式，無法凸顯出自己網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)突出的特色。普遍存在頁面設(shè)計(jì)不美觀的問題，讓人眼花繚亂，雜亂無章，無法抓住瀏覽者的眼球，使用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)非常不方便;對(duì)于景點(diǎn)介紹主要采用文字描述以及文字和圖片簡單結(jié)合，很少利用視頻以及虛擬技術(shù)等讓人們直觀感受的方式來介紹。

2.3 ? 在線旅游滲透率較低

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2013年中國的在線旅游總收入28 500億元，數(shù)量巨大，且在線旅游滲透率達(dá)到了7.7%，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率每年都在逐步增長，前文所提滲透率雖然每年也在逐步增長，但相對(duì)于世界在線旅游發(fā)展較好的國家來說，還存在較大差距。例如：美國市場(chǎng)是旅游消費(fèi)的前沿，去美國旅游的人數(shù)龐大，美國在線旅游滲透率已經(jīng)超過了50%;歐洲滲透率相對(duì)較低，但也達(dá)到42%。大多數(shù)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)的在線訪問體驗(yàn)缺乏吸引力，沒有了解游客的需求和喜好，沒有針對(duì)性地對(duì)游客需求提供相關(guān)及時(shí)的互動(dòng)，不能滿足游客需求，在線用戶后繼增長乏力，訂單轉(zhuǎn)化概率相對(duì)較低。

3 ? ? 數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務(wù)中的作用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是在隱藏的、潛在的、繁雜的信息中挖掘出眾多有用的信息來指導(dǎo)旅游電子商務(wù)的營銷。所以說，數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ诼糜坞娮由虅?wù)有著服務(wù)作用，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 ? 提高用戶便利化，完善界面信息鏈接

用戶在閱覽網(wǎng)站時(shí)，形形色色的內(nèi)容就如同超市中琳瑯滿目產(chǎn)品在貨架中的擺設(shè)一樣，往往將一些有關(guān)系的物品擺放在一起，便于產(chǎn)品銷售，俗稱為關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以利用關(guān)聯(lián)性原則，針對(duì)不同客戶的需求調(diào)整相應(yīng)結(jié)構(gòu)，使客戶訪問相關(guān)產(chǎn)品具有直接性，這樣的便利性操作，將會(huì)極大提高用戶使用度，使用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，提高對(duì)本平臺(tái)的認(rèn)可度依賴度。

3.2 ? 掌握客戶需要，挖掘客戶活動(dòng)信息

對(duì)網(wǎng)頁中信息數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)聚類分析，可以通過數(shù)據(jù)挖掘的手段對(duì)具有相同意向及類似瀏覽行為的用戶進(jìn)行分群，分析共同點(diǎn)，以此來幫助電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)規(guī)劃以及更好地了解自己的用戶，從而針對(duì)他們的個(gè)性做出相應(yīng)營銷策略。比如，經(jīng)常瀏覽探險(xiǎn)冒險(xiǎn)性項(xiàng)目的訪問客戶，可以將他們列為青少年或者大學(xué)生群體，可以相應(yīng)增加相關(guān)推送以及推薦;經(jīng)常瀏覽歷史、文藝、文化等相關(guān)頁面的客戶，可以聚焦為中老年型市場(chǎng)，相應(yīng)做出一些紅色革命、歷史文化景點(diǎn)旅游項(xiàng)目推薦。

3.3 ? 對(duì)訪問網(wǎng)頁客戶進(jìn)行分析挖掘

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)訪問本網(wǎng)站的用戶進(jìn)行分析，以此來尋找相關(guān)潛在用戶，對(duì)于新用戶，可以通過技術(shù)進(jìn)行匹配分類，分辨歸類出與已有老客戶一些相關(guān)性行為，從而針對(duì)這部分新產(chǎn)生用戶進(jìn)行個(gè)性化營銷策略制定。對(duì)于潛在用戶，可通過分析挖掘結(jié)果設(shè)置用戶可能感興趣的賣點(diǎn)或者產(chǎn)品，并推薦給他們。例如：客戶對(duì)新興性網(wǎng)紅熱點(diǎn)景點(diǎn)具有一定的關(guān)注與興趣，網(wǎng)站可對(duì)其推送類如抖音打卡景點(diǎn)重慶洪崖洞、西安永興坊等景區(qū)及相關(guān)產(chǎn)品。

4 ? ? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在旅游電商中應(yīng)用

4.1 ? 目的地推薦及產(chǎn)品化推薦

推薦技術(shù)是數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶關(guān)系管理的重要工具。首先要建立目的地?cái)?shù)據(jù)庫，對(duì)于不同的訪問用戶進(jìn)行分析，主要分析他們的愛好、興趣等特征，隨后對(duì)他們的分析結(jié)果進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，針對(duì)不同客戶的偏好以及旅游需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而進(jìn)一步提高客戶對(duì)于產(chǎn)品以及企業(yè)的認(rèn)可度與滿意度，提高經(jīng)濟(jì)效益。推薦技術(shù)在幫助用戶選擇相應(yīng)旅游地后，還要進(jìn)行產(chǎn)品化推薦，針對(duì)不同客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行個(gè)性化項(xiàng)目推薦，幫助旅游者做出相應(yīng)旅游目的地的旅游規(guī)劃。對(duì)于客戶來說，個(gè)性化精確的服務(wù)能夠極大提高他們的滿意度，對(duì)于企業(yè)來說，能夠提高利潤點(diǎn)。

4.2 ? 制定相關(guān)營銷方略

使用挖掘技術(shù)對(duì)相關(guān)旅游信息進(jìn)行整理分析，旅游電商平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)資源，包括客戶訪問紀(jì)律、訪問偏好等，從而進(jìn)行相應(yīng)營銷活動(dòng)指定。例如，可以實(shí)現(xiàn)旅游目的地活動(dòng)策略仿真模型，然后根據(jù)模型進(jìn)行相應(yīng)利潤計(jì)算以及模擬性營銷賬務(wù)核算，然后通過結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中的問題，在多次整改后便可以投入活動(dòng)中，以此來增加收益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

4.3 ? 提高旅游電商平臺(tái)安全系數(shù)

對(duì)于旅游電商網(wǎng)站而言，使用挖掘技術(shù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)資源分析整理，對(duì)于提高網(wǎng)站的安全系數(shù)具有較大益處，能為企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展提供相關(guān)智力支持。挖掘技術(shù)可以分析出本網(wǎng)頁存在的缺陷，根據(jù)分析結(jié)果，相關(guān)人員可通過統(tǒng)計(jì)策略、安全性能控制策略等進(jìn)行修復(fù)與維護(hù)，并對(duì)出現(xiàn)的系統(tǒng)缺點(diǎn)進(jìn)行整合，預(yù)防未來可能出現(xiàn)的問題，以此來推進(jìn)本旅游電商平臺(tái)的安全高效發(fā)展。

5 ? ? 結(jié) 語

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也的到快速發(fā)展，對(duì)于未來旅游電子商務(wù)市場(chǎng)來說，企業(yè)競爭已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息的競爭，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)顯得十分重要。企業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將會(huì)使資源得到良好有效配置，能夠深刻挖掘用戶信息，制定相應(yīng)發(fā)展?fàn)I銷策略。同時(shí)，還能挖掘出眾多有價(jià)值的信息，改進(jìn)企業(yè)的不足，為客戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。隨著該技術(shù)不斷應(yīng)用與發(fā)展，將會(huì)極大促進(jìn)旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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