新零售潮流下消費者行為的轉(zhuǎn)變

王振岳　肖賀龍

摘要：新零售模式是馬云于2016年阿里云棲大會上提出的一個新概念，是指依托互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)和采用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，使商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程轉(zhuǎn)型升級。它將進一步重塑商業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)消費體驗為核心。此外，它還將結(jié)合“人、貨、場”三個要素，使線上和線下完美結(jié)合。新的零售模式已經(jīng)改變了消費者的傳統(tǒng)消費行為。它的提出為消費者提供了更高效、更具個性化且不再局限于強調(diào)產(chǎn)品功能性的服務(wù)。并且明確了線上和線下消費方式之間的相互關(guān)系，從而使商家更加深入的了解消費者，為應(yīng)對消費者行為的變化，提供更加符合消費者需求的消費模式。

關(guān)鍵詞：新零售;“人、貨、場”;線上線下;行為轉(zhuǎn)變

中圖分類號：F063.2 ? ?文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）10-0055-02

一、引言

現(xiàn)階段，隨著新技術(shù)、新需求、新渠道、新銷售、新關(guān)系、新格局的不斷發(fā)展和形成，多家企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)型。例如沃爾瑪、京東、Amazon go等，這些通過轉(zhuǎn)型的新零售企業(yè)所涉及的領(lǐng)域十分全面，在服飾、家居、電子科技等領(lǐng)域都加入了新元素，從而滿足當(dāng)今消費者的新需求，它使消費者獲得不同以往的體驗服務(wù)，因此受到了消費者的青睞。

隨著經(jīng)濟生活水平的提高，人們對購買零售商品的追求更加獨特。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及，也使消費行為發(fā)生了重大變化。根據(jù)ACNielsen在2017年對中國消費者的分析，我國消費者的消費行為發(fā)生了重大變化。從最初的個性化需求，購買社交、口碑和娛樂化，多品牌、多渠道以及對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和成本效益的購買要求不斷增加。購買和消費流程也變得更簡單、透明和高效。

二、新零售模式現(xiàn)狀

全球零售市場的增長速度將放緩。2015年全球零售總額達22.5萬億美元，比2014年增長5.6%。到2019年，全球零售額將繼續(xù)增長至28萬億美元，但在未來幾年，年增長率將放緩。

作為全球最大的零售市場，亞太地區(qū)正在引領(lǐng)全球增長速度。2015年，亞太地區(qū)的零售總額達到8 573億美元，占2015年全球零售總額的38.1%，同比增長8.3%。與此同時，亞太地區(qū)電子商務(wù)的零售額增長速度為全球最快。

2016年，全國社會消費品零售總額3331.16億元，比上年增長10.4%，增幅比上年回落0.3個百分點。扣除價格因素后，實際增長率為9.6%。全國網(wǎng)上零售額為5155.57億元，同比增長26.2%，增速回落7.1個百分點。從比例來看，全國網(wǎng)上零售額比重逐年上升，但增速明顯放緩。

三、新零售模式發(fā)展?jié)摿?/p>

阿里與百聯(lián)集團于2017年2月20日達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴表示將利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，共同管理與百聯(lián)的客戶關(guān)系，將改善采購流程并降低成本。百聯(lián)集團表示，其所有門店都將支持支付寶付款，物流配送將與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作。這次簽約再次將“新零售”推向零售的新高度，這為新零售的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)并成為新零售發(fā)展的主力。

新零售的核心是圍繞消費者需求，推動體驗消費，積極實施全渠道，線上線下融合，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。在這個零售業(yè)多元化，消費行為多樣化和個性化的時代，消費時間分散，消費場景多樣化已經(jīng)成為一種新趨勢。而新零售的發(fā)展正是為了滿足現(xiàn)代以及未來的消費形態(tài)，將“人、貨、場”完美的結(jié)合在一起。為消費者提供更個性化、專業(yè)化和更具針對性的場景，讓消費者在購物過程中獲得更多購物體驗。

現(xiàn)如今國內(nèi)馬云的無人超市、自助點餐機、盒馬鮮生已經(jīng)成功問世，其在市面上引起消費熱潮，使得越來越多的消費者對新零售產(chǎn)生強烈的好奇心。無人超市的出現(xiàn)使消費者由原來的選購、排隊付款轉(zhuǎn)變?yōu)檫x購、掃碼付款，這就節(jié)省了顧客的購物時間。自助點餐機的出現(xiàn)使得消費者縮減了排隊點餐的時間，更快的完成取餐和用餐，從而提高了用餐效率。盒馬鮮生是對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，消費者可以通過盒馬APP進行消費，它最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘就可送貨上門，它的出現(xiàn)不僅豐富了線上食品種類，而且大大提高了消費者的生活效率。伴隨著更多新零售模式的推出，人們的消費行為必然會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變一方面刺激著經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面，這也將使新零售成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

四、新零售模式下消費者行為的變化

（一）價格敏感度降低，注重體驗

隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者的購買力增強，消費者對價格的敏感度也逐漸下降。轉(zhuǎn)而開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，以及附加值的高低。購買后的感受往往決定了其是否愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費用。

（二）消費行為網(wǎng)絡(luò)化

隨著智能手機和移動終端的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，目前網(wǎng)絡(luò)消費已成為拉動中國經(jīng)濟增長的主要動力。由于互聯(lián)網(wǎng)消費的價格低于大多數(shù)實體商店，因此更有可能受到消費者的青睞，并在一定程度上帶動大量消費。人們通過移動網(wǎng)絡(luò)進行商品的購買，這一行為也推動了線上線下加速融合。

（三）消費需求多元化、個性化、社交化

當(dāng)前市場趨勢的引領(lǐng)者已經(jīng)開始從70后轉(zhuǎn)向80和90后的年輕人。這些充滿活力、個性和不同價值觀的年輕人對品牌有著自己獨特的追求。更加追求時尚，倡導(dǎo)個性張揚，他們享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的安全感，“網(wǎng)上購物”對他們來說更成為必需品，毫無疑問，網(wǎng)上購物已成為其生活的一部分。

（四）傳統(tǒng)模式已不適應(yīng)于消費者新需求

體驗經(jīng)濟的到來，消費者需求和消費群體的變化以及消費者行為的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)零售市場提供了更多的挑戰(zhàn)和機遇。在營銷方式方面，過去一直是外部品牌包裝，現(xiàn)在則是希望通過服務(wù)、選品，甚至是服務(wù)能力、選品能力來營銷。由于有許多個性化的服務(wù)，許多產(chǎn)品不僅被選中，而且被創(chuàng)造出來，所以用戶需求的變化導(dǎo)致了消費行為的變化。商場只有迎合不斷變化的消費群體和消費習(xí)慣，及時做出戰(zhàn)略調(diào)整，才能夠在激烈的商業(yè)市場中脫穎而出，立于不敗之地。

（五）購物渠道多樣化

隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們消費需求的個性化和多樣化也帶動了零售渠道的多元化發(fā)展。不同的銷售渠道可以根據(jù)消費者的不同需求找到生存和發(fā)展的途徑。例如，喜歡網(wǎng)上購物的消費者大多會購買衣服等品牌知名度高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品也有線下商店，消費者可以通過比較獲得更便宜的價格。對于那些需要親身體驗的商品來說，消費者更有可能在線下商店進行購物，以便他們能夠更準(zhǔn)確的確定產(chǎn)品是否適合自己。

五、消費者態(tài)度研究模型

（一）ABC態(tài)度研究模型

從 ABC態(tài)度模型中可以看出消費者在購買商品時的心理變化和行為變化，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)階層消費者主要基于認(rèn)識信息加工的態(tài)度，低介入層級的消費者主要基于行為學(xué)習(xí)過程，經(jīng)驗層級消費者主要基于享樂主義的消費態(tài)度。這一態(tài)度影響行為的過程是通過一些事件來激活消費者態(tài)度，而態(tài)度一旦被激活，它會影響對態(tài)度所針對對象的看法，反過來也會影響行為。新零售在發(fā)展的過程中需要迎合消費者的心理和行為變化，以消費者的實際需求作為新零售發(fā)展的指導(dǎo)方向，以滿足消費者需求作為第一要義。

六、新零售模式下消費行為的特點

（一）傳統(tǒng)零售模式已不能滿足消費者需求

應(yīng)在滿足消費者的基本購物需求外，為消費者帶來額外的“精神滿足感”。當(dāng)前零售商需要從商品的試用體驗、店內(nèi)整體布局體驗、店員的服務(wù)體驗等方面做出改善。充分利用自己的線下店鋪資源提供真實完善的購物體驗來刺激消費者，同時增設(shè)線上下單、在線支付、線下配送等措施來進一步提高顧客購物效率，促使顧客產(chǎn)生消費心理，從而發(fā)生購物行為。

（二）消費者更加重視體驗感

為提升消費者體驗感，商家應(yīng)從產(chǎn)品試用、服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)購物環(huán)境以及便利的購買環(huán)境等方面做出改善。例如每一種產(chǎn)品都可以進行試用;店內(nèi)的服務(wù)人員都面帶微笑;優(yōu)化店內(nèi)商品陳列和擺放，為消費者營造愉悅的購物氛圍，享受不同以往的購物體驗。

（三）消費者追求更加便利的購物方式

為解決購物中排隊時間長的問題，商家應(yīng)引進自助結(jié)賬機、自助點餐機等設(shè)備，高效解決結(jié)賬點餐問題。在方便顧客的同時商家也可以減少相應(yīng)工作人員的成本支出。為解決購物時尋找商品費時費力的問題，商家應(yīng)引進購物車智能導(dǎo)航等。這些措施將更新傳統(tǒng)的購物模式，使消費者大大提高購物效率。

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[責(zé)任編輯：譚志遠]