基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全視角下的消費(fèi)者行為研究回顧與展望

周思思 周發(fā)明

摘 要：頻繁發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，增加了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的擔(dān)憂，使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度不斷提升。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為學(xué)成為了研究的重要議題。該文對有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，發(fā)現(xiàn)研究主要集中在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知、基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的消費(fèi)行為影響因素5個(gè)方面。這些文獻(xiàn)對于更好地理解基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全視角下的消費(fèi)者購買決策過程，從而對推進(jìn)我國優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;消費(fèi)者行為;影響因素

中圖分類號 F322;F224文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號 1007-7731（2019）19-0091-04

Retrospect and Prospect of Consumer Behavior Research from the Perspective of Agricultural Product Quality and Safety

Zhou Sisi1 et al.

Abstract：Frequent agricultural product quality and safety incidents have increased consumer concerns about the quality and safety of agricultural products，and consumer demand for safe agricultural products has also increased.In this context，various types of agricultural products with safety signs such as “Three Products and One Standard” came into being，and consumer behavior research on these agricultural products received high attention.Through the systematic collation of related literatures，it is found that the main focus is on consumers′ demand for quality and safety of agricultural products，awareness of agricultural product quality and safety，purchasing behavior based on agricultural product quality and safety requirements and its influencing factors.It is of great theoretical and practical significance to better understand the decision-making process of consumers based on the quality and safety requirements of agricultural products，and to promote the development of China′s agricultural product quality and safety.

Key words：Agricultural product quality and safety;Cconsumer behavior;Influencing factors

農(nóng)產(chǎn)品是人們賴以生存和生活的必需品，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系到人們健康、社會(huì)和諧、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效及農(nóng)業(yè)發(fā)展[1-3]。貫徹質(zhì)量興農(nóng)，打造優(yōu)質(zhì)化農(nóng)業(yè)是黨中央和國務(wù)院實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。但近年來，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的頻繁發(fā)生，加劇了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔(dān)憂。這些日益增長的擔(dān)憂增加了消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的需求，并促進(jìn)了安全農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。為了營造一個(gè)健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境，探索消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求、認(rèn)知和購買行為十分重要。

本文對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧，重點(diǎn)對消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求、認(rèn)知、基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的消費(fèi)行為影響因素等5個(gè)方面進(jìn)行了梳理和總結(jié)，構(gòu)建了基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全視角下的消費(fèi)者行為模型，以期為今后的研究提供參考。

1 消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求

隨著社會(huì)公眾在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)方面的普遍提高，我國消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求也在逐步提升[1]。但由于近些年農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心大大降低，對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷高漲。隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息關(guān)注程度的逐漸增加，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，如無公害、綠色、可追溯等安全標(biāo)識(shí)，已成為了消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)，而對于沒有質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買意愿正逐步降低。研究表明，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息方面更為關(guān)注原產(chǎn)地、可追溯認(rèn)證標(biāo)簽等認(rèn)證信息[2]，以此來確保農(nóng)產(chǎn)品在1個(gè)可以及時(shí)準(zhǔn)確的識(shí)別可能的農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)來源的體系中進(jìn)行生產(chǎn)[3]。這些都反映出隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提出了更高的要求，不僅要求確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，而且要求農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售這一些列過程中都能確保質(zhì)量安全。

2 消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

關(guān)于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知研究多集中在一些有安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品上，如綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及可追溯農(nóng)產(chǎn)品等。在2008年的調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者知道綠色農(nóng)產(chǎn)品是環(huán)保的、無污染的、安全而優(yōu)質(zhì)的和有利于健康的農(nóng)產(chǎn)品，超過半數(shù)的消費(fèi)者（52.8%）能夠識(shí)別綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，但能夠正確識(shí)別無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等3類農(nóng)產(chǎn)品的安全等級的還不足1/6[4]。在“瘋牛病”、“瘦肉精”等重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件暴發(fā)后，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益關(guān)注，消費(fèi)者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了明顯的提升[8-9]。隨著公眾質(zhì)量安全意識(shí)的增強(qiáng)，雖然對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度很低，但消費(fèi)者對安全認(rèn)證的關(guān)注程度及認(rèn)知水平已處在了較高的水平[10-11]。

針對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，雖然可追溯農(nóng)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更加全面的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，從源頭上預(yù)防農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的發(fā)生，迎合了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求，消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，但目前消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平還存在一定的不足[5]。

綜合上述觀點(diǎn)，可以得出，雖然消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知隨時(shí)間的推移而不斷增強(qiáng)，對綠色、有機(jī)和無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平不斷提高，但由于頻發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全的信任度偏低[13];而對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然具有很高的信任度，但是在認(rèn)知程度方面略顯不足。

3 基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買意愿

安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)可以提高消費(fèi)者購買意愿（表1），研究表明，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)認(rèn)知度越高、對安全標(biāo)識(shí)越信任，購買意愿就越高[14-16]。當(dāng)增加可追溯標(biāo)簽和原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)后，消費(fèi)者總支付意愿也隨之上升[17-18]。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的研究中，徐文成等研究表明，貼有有機(jī)標(biāo)簽會(huì)改變消費(fèi)者從有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中獲得的效用，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為[6]。

消費(fèi)者對各類安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿存在差異。針對中國江蘇和安徽省的844名消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，江蘇消費(fèi)者對“有機(jī)食品”認(rèn)證的豬肉購買意愿高于“綠色農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證，“無獸藥殘留”標(biāo)簽和原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，對“安全食品”認(rèn)證只有適度的偏好[7]。

4 基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買行為

研究表明，消費(fèi)者雖然更加偏好具有安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，但購買意愿與實(shí)際購買行為之間存在失調(diào)現(xiàn)象。消費(fèi)者對綠色、無公害蔬菜的理論消費(fèi)意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際消費(fèi)意愿[8];大多數(shù)消費(fèi)者對綠色蔬菜的消費(fèi)意愿并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)常性的實(shí)際購買行為[9]。王建華等研究表明，消費(fèi)者對購買安全認(rèn)證豬肉表現(xiàn)出普通的自述偏好，但實(shí)際上在很大程度上并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為。大多數(shù)消費(fèi)者愿意為經(jīng)過安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)，但支付水平還普遍偏低[10]。在2009年的調(diào)查中顯示，與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，大部分消費(fèi)者愿意為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，但僅有30.1%的人意愿支付高于10%的價(jià)格[11]。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，我國只有38%的消費(fèi)者不愿意對可追溯食品支付額外費(fèi)用[28]，普遍的消費(fèi)者表示愿意支付，但僅愿意支付30%及以下額外費(fèi)用。

在消費(fèi)者購買行為恢復(fù)問題和替代行為研究中，消費(fèi)者購買數(shù)量減少行為與恢復(fù)行為具有顯著的正相關(guān)性得到了證實(shí)。以三聚氰胺事件為例，雖然消費(fèi)者的購買行為下降比重超過70%，但在恢復(fù)階段過后，消費(fèi)者的購買行為逐漸上升，恢復(fù)比率在50%以上[12]。而未產(chǎn)生恢復(fù)購買的消費(fèi)者，大多選擇了其他替代品或替代方。靳明等研究再次證實(shí)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生替代行為。

5 基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為影響因素

消費(fèi)者購買行為是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，受到了諸多因素的相互作用，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買決策的因素主要包括：消費(fèi)者個(gè)人特征、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)因素等。

消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度等是影響他們安全消費(fèi)的主要因素。在購買豬肉產(chǎn)品時(shí)，男性消費(fèi)者更偏好于可追溯豬肉[4];而在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，女性比男性更了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，因而更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品[13]。年齡與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求購買行為之間有著顯著的負(fù)向關(guān)系，隨著年齡的增加，消費(fèi)者的購買意愿顯著降低[14，15]。此外，Bu等研究表明，消費(fèi)者的年齡差異會(huì)影響其對可追溯信息的偏好。吳林海等研究表明，年輕群體越傾向于選擇可追溯信息全面的農(nóng)產(chǎn)品，而隨著年齡的增大，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇經(jīng)過政府認(rèn)證的可追溯豬肉[28]。在受教育程度方面，文化程度越高的消費(fèi)者對具有安全標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品的偏好和購買意愿越高[5，16]。但隨著全民安全消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者更傾向于購買安全農(nóng)產(chǎn)品，因此受教育程度對安全消費(fèi)行為的影響也就變得不再顯著[17]。

家庭規(guī)模和構(gòu)成是影響消費(fèi)者購買行為的重要社會(huì)文化因素。研究表明，家庭人口越多，對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越低[18]。有嬰兒、兒童或長者的家庭對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品有更多了解，因此更傾向于購買安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品[38]。

經(jīng)濟(jì)因素中的消費(fèi)者收入水平和安全農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者的購買行為具有顯著影響。家庭月收入高的消費(fèi)者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的偏好和購買意愿較高[34]，同時(shí)，收入水平也是影響消費(fèi)者選擇含有不同層次可追溯信息安全農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。此外，價(jià)格也是影響安全消費(fèi)的另一個(gè)重要因素[19]。消費(fèi)者在購買綠色蔬菜和有機(jī)黑豬肉時(shí)，對價(jià)格十分敏感，價(jià)格與購買量成顯著的負(fù)相關(guān)，價(jià)格越高，消費(fèi)者的購買量就越低[38]。

6 基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為模型

本文概述了消費(fèi)者基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買行為，根據(jù)霍金斯的消費(fèi)者購買決策過程模型，構(gòu)建了基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為模型（圖1）。

根據(jù)模型，本文梳理了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求、認(rèn)知、基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為影響因素等5個(gè)方面的相關(guān)文獻(xiàn)。結(jié)果顯示，隨著物質(zhì)生活的不斷富足，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求不斷提升。消費(fèi)者對無公害、有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的認(rèn)識(shí)，但對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度偏低，而對可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平雖然不高，但是具有較高的信任度。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因在于，近些年頻繁發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，降低了無公害、綠色、有機(jī)安全認(rèn)證的公信力，打擊了消費(fèi)者對安全認(rèn)證的信心，而可追溯農(nóng)產(chǎn)品可以向消費(fèi)者傳遞全面的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全信息，及時(shí)準(zhǔn)確的識(shí)別可能的食品安全風(fēng)險(xiǎn)來源，因而贏得了消費(fèi)者的信任[20]。但可追溯農(nóng)產(chǎn)品推廣不到位，使得消費(fèi)者的認(rèn)知仍處于較低的水平。盡管消費(fèi)者對大部分具有安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品信任度較低，但消費(fèi)者普遍對其具有較高的購買意愿。他們愿意為安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)支付更多費(fèi)用并購買，即使價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品。然而，大多數(shù)消費(fèi)者只是偶爾的買家，這表明購買意愿和實(shí)際行為之間存在強(qiáng)烈的不一致性。安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格和對其質(zhì)量的懷疑是阻礙許多人購買安全農(nóng)產(chǎn)品的2個(gè)重要原因。此外，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素還包括消費(fèi)者個(gè)人特征、社會(huì)文化因素及經(jīng)濟(jì)因素等。

7 展望

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)未來的研究可以從以下3個(gè)方面展開：

首先，由于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂不斷增加，并且由于對安全農(nóng)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，因此，建議進(jìn)一步研究如何通過信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，以減少不信任。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任是提高消費(fèi)者購買意愿的重要一環(huán)，建立有效提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信任的長效機(jī)制顯得尤為關(guān)鍵。

其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)大力推進(jìn)品牌建設(shè)，這是因?yàn)橄M(fèi)者對優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品有品牌忠誠度;同時(shí)，還可以借助媒體，傳播具有安全標(biāo)識(shí)等農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及質(zhì)量認(rèn)證體系，這可以減少消費(fèi)者的不信任，減少現(xiàn)有的信息不對稱，有助于建立優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品市場。

最后，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管，規(guī)范認(rèn)證體系，這將有助于提高安全農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)，并進(jìn)一步增加消費(fèi)者對其的信任。由于消費(fèi)者難以識(shí)別安全農(nóng)產(chǎn)品證書和標(biāo)簽，應(yīng)進(jìn)一步推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，這一舉措將減少消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的懷疑。另外，還應(yīng)考慮加強(qiáng)有關(guān)安全農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播，這將有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，增加消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。

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（責(zé)編：張宏民）