沒有未來的《營銷的未來》

秦陽

都說老兵不死，但終將凋零。

菲利普·科特勒無疑是這個時代市場營銷領(lǐng)域的超級巨星，其巨著《營銷管理》引無數(shù)市場營銷從業(yè)者競折腰，幾成“營銷憲法”。惜乎潮起潮落，任何一個超級巨星都有走下浪尖的時刻。對于菲利普·科特勒來說，這個時刻或許就是2019年10月12日其在北京做完《營銷的未來》演講的那個時間點，當(dāng)然也有可能是更早一些的時候。

我滿心期待“未來的科幻”，可看到的是“平庸的歷史”。

看完菲利普·科特勒的演講，最大的感受是世界已經(jīng)走向未來，而菲利普·科特勒卻留在了過去。

世界走向未來，菲利普·科特勒卻留在了過去

Facebook、寶潔、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、亞馬遜、富士膠卷、沃爾瑪，這一連串的品牌名稱是《營銷的未來》演講中主要列舉的案例，每一個都是君臨天下的商業(yè)帝國，每一個聽上去都很熟悉，可問題是它們是不是過于熟悉了一些？這當(dāng)中寶潔、聯(lián)合利華這樣在工業(yè)時代和前消費主義時代成長起來的巨頭正在信息文明的新世代苦苦掙扎，高熱量的麥當(dāng)勞正與低熱量飲食趨勢狹路相逢，F(xiàn)acebook當(dāng)下的頭等熱點是困難重重但前景大于天的Libra；而對亞馬遜的家人消費場景分析局限于B2C領(lǐng)域，富士膠卷自從柯達(dá)轟然倒地后早已退出“顯學(xué)”領(lǐng)域，而對沃爾瑪?shù)姆治鼍尤皇墙喜恢懒鱾髁硕嗌倌甑摹奥冻霭祟w牙齒”的“企業(yè)形象代言人”內(nèi)容。

不是說這些分析沒有價值，但這些成功分析的要么是“過去成功企業(yè)”的成功，要么是“企業(yè)過去”的成功，而不是“未來”的成功或者哪些要素會帶來未來的成功，因而多少有著故紙堆般腐朽的味道。

尚存清新的“優(yōu)步們”缺席了，還在清新的Wework們?nèi)毕?，此外更是不知獨角獸為何物。

而且頗為令人奇怪的是，這場于中國北京舉辦的演講，中國的企業(yè)案例幾乎處于缺席狀態(tài)。莫非與4P框架或者加強版4P框架下對“過去成功”的分析相比，阿里巴巴的B2B2C營銷、拼多多的社交營銷、微信的泛生態(tài)營銷均沒有分析價值？這是出于傲慢還是無知？

與滿是工業(yè)機器鐵銹味道的泛4P框架分析古董案例或者案例中的古董部分相比，離散化、非線性的當(dāng)代營銷，到底是誰更能代表市場營銷的未來？

與案例相比，或者更顯老態(tài)龍鐘的是所謂新的理念。

尋找意見領(lǐng)袖的口碑營銷，“近來，市場營銷出現(xiàn)了一個變革，就是數(shù)字化”（注意“近來”兩個字所代表的時間意義，或者精確地說是演講者發(fā)現(xiàn)“數(shù)字化”概念的時間意義），“消費者購買路程”“隱形冠軍”，這些在演講中隨處可見的概念大多都屬于20世紀(jì)而不是屬于未來吧！

靜態(tài)細(xì)分市場到動態(tài)非線性碎片市場

在演講的第十四部分是談利基市場和超細(xì)分市場，顯然與傳統(tǒng)細(xì)分市場的概念相比，所謂利基市場和超細(xì)分市場概念是有一定的進(jìn)步性的?？墒窍噍^于客戶需求的巨大變化以及越來越豐富的消費場景，僅僅進(jìn)步到這個程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

有一句流行語是這樣說的：如果她涉世未深就帶她去看世間繁華，如果她飽經(jīng)滄桑就帶她去坐旋轉(zhuǎn)木馬。這句話形象表述了一個個的“她”在人生不同階段的不同需求。如果根據(jù)這一需求延展開去，則準(zhǔn)確的描述方式是消費者的需求模式已經(jīng)從“千人一面”階段經(jīng)過“千人千面”階段向“一人千面”階段邁進(jìn)。與以前相對靜態(tài)化的市場細(xì)分模式相比，現(xiàn)在的市場細(xì)分模式在互聯(lián)網(wǎng)興起的大背景下至少在以下幾個方面發(fā)生了深刻變化：

第一，互聯(lián)網(wǎng)對時間空間限制的打破，所帶來的交易成本降低，使得一些以前僅僅具有理論意義的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)成為實際可行的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生眾多全新的實際意義上的細(xì)分市場；

第二，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，在傳統(tǒng)的相對偏理性維度市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)諸如地域、年齡、收入、職業(yè)之外產(chǎn)生眾多新興的基于愛好、價值觀、審美、生活方式等基于感性維度的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；

第三，一人千面的生活消費方式使得人們的消費場景日趨離散化、非線性化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是模塊化、線性化的傳統(tǒng)市場細(xì)分方式可以覆蓋的；

第四，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)日趨動態(tài)化和線上化，領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司早已開始使用客戶生命周期管理的方式來分析客戶以及使用動態(tài)標(biāo)簽加靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合的方式來細(xì)分客戶，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的靜態(tài)方式可以覆蓋和勝任的。

總之，在新的技術(shù)社會人文環(huán)境下，想用一個利基市場和超細(xì)分市場的概念來說明新細(xì)分市場的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更不用說可以描述細(xì)分市場的未來。

呼嘯而來的Z世代渺無蹤跡

無論是基于市場調(diào)研推出新品的蕓蕓眾生品牌還是藐視眾生的喬幫主的蘋果手機，消費者作為所有產(chǎn)品的最終使用者和絕大多數(shù)產(chǎn)品研發(fā)的源頭，怎么也找不到可以忽略的理由。可令人不解的是通篇演講對于消費者的分析可謂惜語如金（或許可以帶一筆的是，一場發(fā)生在中國的演講居然舉演講者的妻子常在亞馬遜購物來說明電子商務(wù)的興起，真的聽著都覺得尷尬），莫非市場營銷的未來不包括消費者？

當(dāng)下，千禧一代在全球呼嘯而來，在消費期待、購買過程、消費過程、消費評價等環(huán)節(jié)均在發(fā)生深刻的變化，“看不見”未來的消費者在這樣一場規(guī)格的演講中是讓人無法接受的。

“學(xué)問”經(jīng)過時間的流沙變成了“常識”

世界每天轟隆向前，所有事物都時時刻刻地發(fā)生著變化。在紛繁復(fù)雜的變化中，有些古老的“常識”因為知道者日益稀少變成了“學(xué)問”，而更多的曾經(jīng)的“學(xué)問”隨著信息獲得方式的便利、從業(yè)人員水平的提高而成為了普普通通的“常識”。

而在《營銷的未來》演講中有著太多的已經(jīng)從學(xué)問變過來的常識。

“我想那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑。”天！“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這話已經(jīng)說了多少年？

“企業(yè)要學(xué)會將傳統(tǒng)的大眾的營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起”，互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)化推送了解一下，F(xiàn)acebook的競選風(fēng)波了解一下。

“首先，我們使用一個概念，叫消費者的旅程”，這個不就是消費者決策過程和品牌觸點管理的組合嗎？這兩個概念是20世紀(jì)的吧？

“講述品牌故事的概念，舉例用了惠普車庫和海爾砸冰箱的案例”，品牌故事的概念對于受過最基礎(chǔ)營銷教育的人來說大概連基本功也算不上吧？惠普車庫和海爾冰箱的案例在時下中國的大多數(shù)企業(yè)，新員工入職培訓(xùn)時估計也都用不上了……

這些過去的學(xué)問早已經(jīng)成為了今天的常識，更是與未來毫無關(guān)系。

高水平跨界，可他還在市場營銷帝國主義

所有的感性認(rèn)知都會化為理性輸出。

然后，用冰冷的理性去溫暖這個世界。

這句有些文藝的話揭示的是當(dāng)下一個商業(yè)趨勢，理性與感性的日趨融合，面對日益豐富的消費場景，有些你可以去理解他，有些你只能去感受他，有些你必須同時去理解和感受他。在這一背景之下，產(chǎn)品與品牌之間的界限日益模糊，產(chǎn)品滿足理性世界、品牌滿足感性世界的區(qū)隔正在逐漸消失，甚至出現(xiàn)了越來越多的產(chǎn)品即品牌、品牌即產(chǎn)品的現(xiàn)象。相應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)也早已在原先產(chǎn)品型企業(yè)、品牌型企業(yè)的基礎(chǔ)上派生出平臺型、生態(tài)型這樣的高水平跨界物種?？缃缥锓N企業(yè)的組織形態(tài)、管理人員以及技術(shù)人員的知識結(jié)構(gòu)、思維模式早已發(fā)生革命性變化，若想有革命性創(chuàng)舉，你得既是科學(xué)家又是藝術(shù)家，你用右腦感受著情感同時用左腦計算著數(shù)據(jù)。

然而在《營銷的未來》這場演講中關(guān)于市場營銷在企業(yè)組織管理中的作用，盡是這樣的描述：“用首席營銷官是最合適的詞”“從創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”“從關(guān)注運營到以客戶為中心”。這樣的認(rèn)知如果從管理學(xué)的發(fā)展路徑來看，大抵還停留在一百多年前泰勒的科學(xué)管理的范疇內(nèi)。而從心理學(xué)的角度分析，則是典型的自我強化，即過高估計自己所從事專業(yè)的重要程度。

新人類已經(jīng)登上職場，自我管理、分布式管理、無邊界溝通、跨界管理正逐漸大行其道，在久遠(yuǎn)的泰勒科學(xué)管理思維的基礎(chǔ)上、在傳統(tǒng)直線職能制管理模式的范圍內(nèi)，只談營銷組織的擴張如何能代表組織發(fā)展的未來？不過是類似經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義的思想在市場營銷領(lǐng)域的復(fù)刻罷了。

這是一場沒有提及未來的《營銷的未來》的演講，我們迫切地想知道說唱樂Freestyle的未來，菲利普·科特勒卻努力地教給我們?nèi)绾纬靡呀?jīng)塵封的地方戲。

世界已經(jīng)走向了未來，而菲利普·科特勒留在了過去。

作者：有18年建材家居一線實戰(zhàn)及市場營銷咨詢經(jīng)歷，著有《跋涉——邁向營銷總監(jiān)之路》《狙擊格子間》，現(xiàn)任裕華家居鸚鵡地板事業(yè)部總經(jīng)理