對分課堂模式下《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革

馬亞瓊

摘 要：對分課堂教學(xué)模式可以激發(fā)學(xué)生的積極性和參與度，對注重實踐性的廣告課堂而言尤為適用。本文以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革為切入點，選用廣告創(chuàng)意設(shè)定中英雄形象如何使用教學(xué)環(huán)節(jié)，探討對分課堂模式對拓展學(xué)生創(chuàng)意思維，提升課堂專注程度，樹立正確價值取向等方面起到的重要促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：對分課堂;廣告策劃與創(chuàng)意;廣告主題;英雄形象

廣告教學(xué)對實踐性要求較強(qiáng)，傳統(tǒng)教學(xué)模式中，課堂上以教師講解為主，學(xué)生參與程度較低，不利于激發(fā)和帶動學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力。尤其是《廣告策劃與創(chuàng)意》課程，內(nèi)容涉及廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵領(lǐng)域和核心環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)效果直接決定著學(xué)生實踐能力的高低和作品創(chuàng)作的優(yōu)劣。在課堂教學(xué)模式改革的大背景下，對分課堂模式為《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革提供了新的思路方法。

一、對分課堂教學(xué)模式引入廣告教學(xué)的必要性

復(fù)旦大學(xué)心理學(xué)教授張學(xué)新首先提出“對分課堂”的教學(xué)模式，該模式將課堂時間分配給教師和學(xué)生雙方，由教師首先講授課程內(nèi)容，再由學(xué)生進(jìn)行課堂討論。和傳統(tǒng)的互動式課堂不同的是，對分課堂創(chuàng)新地將教學(xué)與討論的時間錯開，增加了一段學(xué)生自學(xué)和內(nèi)化吸收的階段。

對分課堂的過程和特點可以總結(jié)為思維沉淀、雙向互動和任務(wù)驅(qū)動三個方面。思維沉淀是指教師講授完基本的知識點之后，沒有馬上讓學(xué)生開始實踐或討論，而是留給學(xué)生一個消化吸收的過程。讓學(xué)生在思考的過程中結(jié)合剛剛學(xué)習(xí)的理論知識，通過自己的思維體系，形成個性化的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上激發(fā)出一些新穎、獨特的想法和行為。雙向互動是指老師和學(xué)生開始交流和討論，通過相互分享自己的觀點和理解，加深對知識點的認(rèn)識，尋找出自己的缺點和不足，相互取長補(bǔ)短共同提高。任務(wù)驅(qū)動是指交流討論之后由教師設(shè)定具體的實踐任務(wù)，帶著問題進(jìn)入任務(wù)執(zhí)行環(huán)節(jié)，通過分工協(xié)作、情境設(shè)計、效果評價等多個程序，完成作品和任務(wù)，真正把課堂知識轉(zhuǎn)化為自己的專業(yè)學(xué)識和能力水平。

二、在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的運(yùn)用

筆者在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中運(yùn)用對分課堂模式進(jìn)行實踐，并結(jié)合全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽進(jìn)行以賽促學(xué)，結(jié)果證明效果非常良好。本門課程每學(xué)期的開課時長為18周，每周一次課共90分鐘。在第一次課的時候先向?qū)W生介紹對分課堂的基本模式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，向?qū)W生闡述課程的重點、難點和每個章節(jié)的基本內(nèi)容。根據(jù)學(xué)生人數(shù)將他們分成人數(shù)相當(dāng)?shù)男〗M，每組分別進(jìn)行學(xué)習(xí)討論，并獨立完成課堂練習(xí)和大廣賽作業(yè)。

在每節(jié)課堂上，將90分鐘的上課時間分為三個部分，第一部分為課堂講授，由老師講解教材內(nèi)容和知識點，重點傳授理論層面的核心內(nèi)容，要求學(xué)生必須做好課堂筆記，為下一階段內(nèi)化吸收打好基礎(chǔ)。第二階段留給學(xué)生獨立思考，以老師預(yù)先提出的問題為導(dǎo)向，結(jié)合課堂筆記寫下心得體會。最后一個環(huán)節(jié)為課堂討論，按照預(yù)先分好的小組，由組長領(lǐng)頭結(jié)合課堂主題開始討論。組長負(fù)責(zé)組織引導(dǎo)和監(jiān)督督促，并負(fù)責(zé)記錄討論的過程和結(jié)果。討論結(jié)束后各小組分別匯報討論情況和結(jié)論，由老師現(xiàn)場點評和指導(dǎo)。

成績考核方面，筆者改變了原來筆試成績?yōu)橹鞯目己藱C(jī)制，將課堂討論情況和實踐作業(yè)情況納入考試成績，最終成績分為三個部分，課堂成績、實踐成績和筆試成績，所占比例分別為30%、30%和40%。經(jīng)過一個學(xué)期的實踐操作，可以明顯感受到課堂氣氛變得原來越熱烈，學(xué)生的思維變得發(fā)散，表達(dá)能力和溝通能力有了明顯的增強(qiáng)。在第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所帶的學(xué)生獲得3個國家級三等獎、22個省級獎勵，可以說效果非常明顯。

三、以英雄形象在廣告創(chuàng)意中的使用為例

本文以學(xué)習(xí)人大版《廣告策劃與創(chuàng)意》第十一章第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本方法為例，利用對分課堂與學(xué)生共同探討英雄形象在廣告創(chuàng)意的使用。第一個階段由老師講授廣告創(chuàng)意的基本方法，包括垂直與水平思考法、發(fā)散思維法等，通過圍繞產(chǎn)品構(gòu)思主題、設(shè)計人物、宣傳賣點。在創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，利用古往今來各種英雄人物進(jìn)行廣告創(chuàng)作已成為一種常見的創(chuàng)意手法。優(yōu)點是英雄人物辨識度高，形象氣質(zhì)積極健康。缺點是一些英雄形象已深入人心，在消費者腦中形成固定臉譜，廣告作品中新的演繹不太容易被認(rèn)可。還有有些廣告立意膚淺，沒有嚴(yán)肅使用英雄形象，甚至戲謔、丑化，引起消費者的反感。

第二個階段老師提出問題，由學(xué)生根據(jù)問題，結(jié)合剛才所學(xué)進(jìn)行內(nèi)化吸收和獨立思考。比如英雄人物包括哪些范疇，哪些類型的廣告作品適合使用英雄形象，國家對英烈形象的廣告使用有哪些規(guī)定？如何利用英雄人物圍繞產(chǎn)品闡述故事等等。

第三個階段老師根據(jù)大廣賽參賽要求，給學(xué)生布置命題作業(yè)。各小組分組討論創(chuàng)作思路，統(tǒng)一用英雄主題演繹產(chǎn)品。小組討論結(jié)束之后，每組組長說出自己的想法和思路，其他組的同學(xué)進(jìn)行點評。老師負(fù)責(zé)釋疑解惑，并指導(dǎo)學(xué)生將廣告創(chuàng)意付諸于具體作品。經(jīng)過課堂上三個階段的學(xué)習(xí)和討論，拓展了大家的創(chuàng)作思路也深刻理解了教材上的知識點。同學(xué)們結(jié)合命題，按照英雄人物的創(chuàng)作思路設(shè)計出了8個主題模型，并形成作品參與大廣賽競賽，最后有學(xué)生創(chuàng)作的愛華仕箱包“三國篇”、榮耀手機(jī)“平民英雄”等作品最終獲獎。

參考文獻(xiàn)：

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