文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下青島地區(qū)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)意資源建設(shè)研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求，為了更好地契合現(xiàn)階段人們的消費(fèi)心理，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店迫切需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念，不斷向新型實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型。目前，青島地區(qū)缺少文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與實(shí)體書(shū)店相結(jié)合的具體對(duì)接方式，如何利用當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，塑造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌書(shū)店，實(shí)現(xiàn)青島市文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。本文以嶗山書(shū)房為例，系統(tǒng)梳理了近年來(lái)青島地區(qū)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀，從嶗山書(shū)房的設(shè)計(jì)策略與運(yùn)營(yíng)模式入手，詳細(xì)分析了以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)的新型實(shí)體書(shū)店創(chuàng)意資源建設(shè)，為青島市新型實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相關(guān)的理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；實(shí)體書(shū)店；模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著科技文化的發(fā)展和人們對(duì)閱讀的需求，閱讀習(xí)慣也在逐漸發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的紙媒閱讀已經(jīng)悄悄減少，而新興的電子媒體讀物以其便捷、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)成為一種新的潮流深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。這一現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展造成了很大的沖擊，要想在數(shù)字化浪潮中求得一線(xiàn)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，則必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，不斷創(chuàng)新書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)2019年中國(guó)書(shū)店大會(huì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年我國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)4.3%，從業(yè)人員同比增長(zhǎng)5.5%，圖書(shū)銷(xiāo)售總額同比預(yù)計(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[1]現(xiàn)階段，消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，注重消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)體書(shū)店應(yīng)采取何種方式從而符合消費(fèi)者訴求？許多書(shū)店將店址設(shè)在人流量大的商場(chǎng)或高校，營(yíng)造一種體驗(yàn)式消費(fèi)空間，在豐富了商圈文化業(yè)態(tài)的同時(shí)，也獲得了可觀(guān)的收益；此外，許多書(shū)店借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游文化資源與書(shū)店主推功能相結(jié)合，主打“書(shū)店+”模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體書(shū)店行業(yè)中開(kāi)辟了一條新的經(jīng)營(yíng)之道。

一、青島地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)新是引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的助推器，文化歷史底蘊(yùn)是一座城市求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的靈魂所在，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能為城市注入新鮮的血液，更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。為深入貫徹黨的十九大精神，落實(shí)市委市政府突出創(chuàng)新引領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)三個(gè)更加目標(biāo)要求，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中跨越式發(fā)展，提升城市文化軟實(shí)力，青島市出臺(tái)了《關(guān)于在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中推動(dòng)青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）。根據(jù)該《意見(jiàn)》，青島市確立了九大重點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)20%以上，占全市生產(chǎn)總值比重達(dá)到10%。確立的九大重點(diǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，分別是：影視業(yè)崛起計(jì)劃、音樂(lè)和演藝業(yè)突破計(jì)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃、數(shù)字創(chuàng)意業(yè)打造計(jì)劃、工藝美術(shù)業(yè)振興計(jì)劃、出版?zhèn)髅綐I(yè)提升計(jì)劃、文化基因工程開(kāi)發(fā)計(jì)劃、海洋文化發(fā)掘計(jì)劃、文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展計(jì)劃等，不斷培育新動(dòng)能，打造新的增長(zhǎng)極。[2]

青島地處山東半島東南部沿海，膠東半島東部，瀕臨黃海，隔海與朝鮮半島相望，擁有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，青島也是歷史文化名城之一，嶗山也被譽(yù)為中國(guó)道教的發(fā)祥地，6000年以前，這里就有人類(lèi)生活的足跡了。從春秋時(shí)期開(kāi)始，嶗山就成為人們養(yǎng)生修身的地方，明代志書(shū)曾載：“吳王夫差嘗登嶗山得靈寶度人經(jīng)”。在戰(zhàn)國(guó)后期以后，嶗山被譽(yù)為國(guó)內(nèi)的“東海仙山”。秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后，三次登臨現(xiàn)瑯琊臺(tái)，也就是現(xiàn)在的瑯琊臺(tái)所在地。秦朝期間，徐福率船隊(duì)多次由瑯琊山起航東渡朝鮮、日本。漢武帝曾在不其山“祀神人于交門(mén)宮”，并在膠州灣畔女姑山祭天拜祖設(shè)立明堂9所。在清朝末年期間，青島逐漸被發(fā)展成為一個(gè)繁華市鎮(zhèn)，昔稱(chēng)膠澳。這些都為青島當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，在青島市政府大力開(kāi)展全民閱讀等活動(dòng)的推動(dòng)下，青島地區(qū)的實(shí)體書(shū)店得到了快速發(fā)展。截至2018年底，已經(jīng)有近百家實(shí)體書(shū)店落地青島，僅在嶗山區(qū)海爾路南段周邊的區(qū)域就有十余家，其中不乏有以文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)且規(guī)模較大的特色書(shū)店，也有以體驗(yàn)式閱讀為主營(yíng)特色的主題書(shū)店，讓廣大的游客和年輕的消費(fèi)者流連忘返。從消費(fèi)者的角度來(lái)觀(guān)察，“新書(shū)店”已不再拘謹(jǐn)于小眾的文藝青年這種消費(fèi)群體，而是為消費(fèi)品質(zhì)高而且注重于“高消費(fèi)”的群體而設(shè)定準(zhǔn)備的。在客觀(guān)上，海爾路周邊擁有較多的白領(lǐng)群體，但是周邊的居民人口流動(dòng)性不大，比較年輕，文化消費(fèi)能力不強(qiáng)。但是在這里，逐漸對(duì)實(shí)體書(shū)店的改革和變化，讓實(shí)體書(shū)店+商超的這種模式進(jìn)行擴(kuò)散，對(duì)周邊的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是錦上添花，也形成了一種購(gòu)物理念。例如，像有大拇指廣場(chǎng)的天一書(shū)房、麗達(dá)購(gòu)物中心的西西弗書(shū)店、利群金鼎廣場(chǎng)的涵泳·復(fù)合閱讀空間、金獅廣場(chǎng)的寶業(yè)書(shū)局、協(xié)信中心商業(yè)街的不是書(shū)店，嶗山區(qū)幾乎每一家大型商業(yè)綜合體都配有一家實(shí)體書(shū)店，總數(shù)占“海爾路書(shū)店聚集區(qū)”的一半。

《書(shū)店的燈光》作者劉易斯·布茲比曾說(shuō)：“書(shū)店不是一個(gè)烏有之鄉(xiāng)，而是一個(gè)可以提供諸多樂(lè)趣的實(shí)地。”在現(xiàn)階段，實(shí)體書(shū)店所提供的“諸多樂(lè)趣”已不再僅僅局限于書(shū)籍本身，而是一種文化符號(hào)和文化記憶，它濃縮了一個(gè)時(shí)代、一座城市的文化想象，這種想象是任何網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展給予不了的，人們以在書(shū)店閱讀為契機(jī)，更能使疲于奔波的身心得到放松，對(duì)文化的向往和追求得以宣泄，更是在閱讀一座城市的品質(zhì)與未來(lái)，這或許正是實(shí)體書(shū)店存在和發(fā)展的深層意義所在，也是為城市帶來(lái)的最真實(shí)美好的樂(lè)趣。

二、嶗山書(shū)房經(jīng)營(yíng)模式探析

（一）嶗山書(shū)房簡(jiǎn)介

嶗山書(shū)房位于嶗山太清宮景區(qū)，背靠嶗山，面朝大海，主打簡(jiǎn)約的白色風(fēng)格，內(nèi)部上下兩層，面積在300平米以上，布置上講究“無(wú)為而有為”的意境，融合了閱讀區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、飲品區(qū)、戶(hù)外休息區(qū)等多種功能區(qū)域。書(shū)房將地域文化置于新的情境之中，讓游客透過(guò)它能更清晰地了解嶗山的風(fēng)土與脈絡(luò)，還利用嶗山道教符號(hào)意義、嶗山風(fēng)景美學(xué)特征、嶗山歷史人文精神、海洋文化、仙道神話(huà)元素和當(dāng)下流行風(fēng)尚，加以城市的精神內(nèi)涵予以解讀和重構(gòu)，衍生出具有唯一性的文創(chuàng)產(chǎn)品，推出一系列備受追捧的具有青島在地背景和嶗山文化氣質(zhì)的生活美學(xué)產(chǎn)品。

（二）嶗山書(shū)房品牌經(jīng)營(yíng)模式

1.差異化經(jīng)營(yíng)

20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，又稱(chēng)為創(chuàng)意理論。其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠引起銷(xiāo)售。[3]差異化經(jīng)營(yíng)，就是將自身與其它企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，把產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)值觀(guān)或者企業(yè)文化等設(shè)計(jì)成為既有獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可。嶗山書(shū)房依托嶗山地區(qū)道家文化資源，致力于全國(guó)第一家融合道教文化、觀(guān)念、體驗(yàn)、分享和嶗山風(fēng)物、城市文化等元素的圖書(shū)空間。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不斷拓展業(yè)務(wù)空間使其有別于其他書(shū)店。嶗山書(shū)房不僅是一個(gè)圖書(shū)展示和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，更是一個(gè)為嶗山、為青島、為名勝古跡、景區(qū)營(yíng)造的具有精神指向性的優(yōu)質(zhì)人文交流空間，是嶗山景區(qū)的又一文化新地標(biāo)。

2.復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式

就是將不同主題產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)相互交叉和滲透，形成一種復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程、對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行重新的組合，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷壯大，將企業(yè)品牌塑造出獨(dú)特的風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)方式的多樣化能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。實(shí)體書(shū)店改變了只賣(mài)圖書(shū)的單一營(yíng)銷(xiāo)模式，把創(chuàng)意文化產(chǎn)品、餐飲文化等多種消費(fèi)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了整合。圖書(shū)銷(xiāo)售或不再是大多數(shù)實(shí)體書(shū)店占比最高的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，文創(chuàng)、餐飲正在成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。嶗山書(shū)房在售賣(mài)圖書(shū)的同時(shí)更加注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，從而有效提高了書(shū)店的經(jīng)濟(jì)效益。

三、嶗山書(shū)房文創(chuàng)資源

古往今來(lái)，嶗山都以海上名山聞名于世，嶗山的魅力不僅在其山水之靈美。自古以來(lái)，嶗山就被譽(yù)為“神窟仙宅”“靈異之府”，傾倒了歷代避世隱居之人、高蹈清修之士，“樂(lè)泉石以逍遙，寄煙霞以肥遁”，漸次形成了“九宮八觀(guān)七十二庵”的興盛局面，成為道教名山。嶗山人文傳說(shuō)眾多?！鞍讼啥铡蔽挥趰魃綎|南突出的海岬嶗山頭，相傳“八仙”為拯救蒼生，從此地出發(fā)，去東海采集草藥。蒲松齡曾登臨嶗山，以當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)為靈感，寫(xiě)就了《嶗山道士》《香玉》等聊齋名篇。嶗山書(shū)房借助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，將優(yōu)秀的道家文化同書(shū)房自身緊密結(jié)合，遵循道家“天人合一，向往本真”的觀(guān)念，打造出了一所具有“一線(xiàn)山海，一道書(shū)經(jīng)”的別具風(fēng)格的書(shū)房，依托道家文化與創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造了諸多符合現(xiàn)代文化潮流和生活方式的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而拉近了傳統(tǒng)文化與年輕消費(fèi)者的距離，也使書(shū)店的知名度顯著提升。

四、青島地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展展望

通過(guò)近幾年青島實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)發(fā)展成了具有一定規(guī)模的商業(yè)體，逐漸創(chuàng)立了自己的品牌，不僅為青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，也成為青島城市文化的象征，更是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在?dāng)下激烈的市場(chǎng)紛爭(zhēng)中，出現(xiàn)了大量具有獨(dú)特的理念和思想的企業(yè)家，在打造新理念的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式，打造了以學(xué)而優(yōu)、西西弗、新知、方所、鐘書(shū)閣、蒲蒲蘭、言幾又、單向街、弘道等獨(dú)特且被消費(fèi)者喜歡的新的書(shū)店品牌，這些新的書(shū)店品牌運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，具有鮮明的文化特色，亮麗而又舒適的環(huán)境，細(xì)致入微的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特、新鮮的體驗(yàn)感，整個(gè)書(shū)店將文化特色融入到城市文化中，成為城市文化建設(shè)不可缺少的一部分。

總而言之，隨著數(shù)字化、信息化浪潮的加劇，實(shí)體書(shū)店面臨內(nèi)憂(yōu)外患的局面將長(zhǎng)期存在，要想在這次浪潮中居于不敗之地并贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須在充分了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供舒適的閱讀環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，鞏固好用戶(hù)對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)度：近年來(lái)，隨著人們的需求發(fā)生變化，讀者在閱讀和購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的時(shí)候，更追求一種體驗(yàn)感的滿(mǎn)足，但在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要想在同類(lèi)書(shū)店中脫穎而出，就必須創(chuàng)新發(fā)展，充分利用地域特色和文化資源，尋找屬于自己的獨(dú)特標(biāo)志，將書(shū)店與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合，設(shè)計(jì)出更多富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)；此外，在宣傳上還應(yīng)不斷地對(duì)實(shí)體書(shū)店品牌進(jìn)行塑造傳播，利用新的宣傳媒體將書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展得更加多樣化、立體化。把書(shū)店和社區(qū)圖書(shū)館、學(xué)校圖書(shū)館進(jìn)行聯(lián)姻，讓整個(gè)社會(huì)的閱讀氣氛更加濃厚。就目前發(fā)展來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)籍仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，紙質(zhì)閱讀仍然是人們喜愛(ài)的閱讀方式之一，紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字讀物將長(zhǎng)期并存，實(shí)體書(shū)店的價(jià)值不會(huì)被數(shù)字化浪潮淹沒(méi)，如何在新興業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展仍然值得我們思考與探索。

參考文獻(xiàn)：

[]新華網(wǎng).“書(shū)店+”：實(shí)體書(shū)店新風(fēng)景[EB/OL].http：//www. xinhuanet.com/book/2019-03/07/c_1210074563.htm，2019-03-07.

[2]青島市政府.關(guān)于在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中推動(dòng)青島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的若干意見(jiàn)[R].青島：青島市政府，2018-06-22.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：陸海濤（1979-），男，漢族，山東省青島市，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)。

基金項(xiàng)目：本文系2019年度山東省高等教育研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：19GDJ037）；山東省文化廳“藝術(shù)教育專(zhuān)項(xiàng)”課題（項(xiàng)目編號(hào)：YJ201811177）。