城市居民瑜伽健身消費購買意愿影響因素研究

藍(lán)英 夏曉紅

摘 ?要：現(xiàn)有政府公共健身服務(wù)體系還不健全，瑜伽等社會健身機(jī)構(gòu)為人們提供了休閑健身的好去處。但瑜伽機(jī)構(gòu)常常面臨老會員的流失而造成經(jīng)營困難。本文以四川省成都市為例，采用結(jié)構(gòu)方程模型研究城市居民瑜伽健身消費購買意愿影響因素。結(jié)果表明：師資水平直接影響瑜伽練習(xí)者健身消費的再購意愿，服務(wù)質(zhì)量和場地設(shè)施不能對再購意愿起直接影響作用、只能借助于師資水平對再購意愿產(chǎn)生間接作用，以此為瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供決策參考。

關(guān)鍵詞：師資水平 ?服務(wù)質(zhì)量 ?場地設(shè)施 ?再購意愿 ?結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）04（c）-0202-04

在建設(shè)“健康中國”理念指引下，隨著全民健身運動的蓬勃開展及大眾健康意識的增強，瑜伽已成為時尚流行的健身運動之一，越來越受到廣大市民尤其是女性朋友的喜愛。2017年年底，上海體育學(xué)院與美國運動醫(yī)學(xué)學(xué)會在上海聯(lián)合發(fā)布了2018中國健身年度趨勢，瑜伽成為排名前20的健身運動項目之一。與東部沿海大城市相比，四川省成都市瑜伽健身運動尚處于起步階段，消費者的認(rèn)識有待提高和完善、經(jīng)營者管理水平有待提升、專業(yè)師資力量比較欠缺等諸多問題值得研究。

1 ?文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

現(xiàn)有瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)也常常面臨著老會員的流失從而造成經(jīng)營困難，是什么因素在影響著老會員是否繼續(xù)購買瑜伽年卡呢？吳靜通過對廣西瑜伽俱樂部消費者行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費者選擇瑜伽消費的最重要因素是教練員水平，其次是俱樂部的硬件設(shè)施條件[1]。沈佳愛等以寧波靜緣瑜伽館為例，運用主成份分析法研究發(fā)現(xiàn)，瑜伽消費者最關(guān)注的影響因素是教練員專業(yè)水平和會員卡價格[2]。閔桂珍研究認(rèn)為，會員年卡費用和服務(wù)質(zhì)量是影響女性消費群體選擇健身會所的主要影響因素[3]。臺灣學(xué)者簡以晴通過對臺北市480位瑜伽消費者行為研究發(fā)現(xiàn)，影響瑜伽消費者服務(wù)需求由強到弱依次是課程選擇、專業(yè)師資、多元服務(wù)、硬件設(shè)施、運動用品[4]，但專業(yè)師資是最重要的因素，瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)的多元服務(wù)和硬件設(shè)施也會對消費者的需求產(chǎn)生影響。誠然，師資的專業(yè)性水平關(guān)乎會員能否安全正確地練習(xí)、避免和減少運動傷害。如瑜伽初學(xué)者在練習(xí)調(diào)息過程中，會出現(xiàn)胸悶、氣促難忍的感覺。調(diào)息練習(xí)采用控制呼吸方法，是出現(xiàn)強烈的胸悶感覺的原因，不符合調(diào)息要求。此時調(diào)息練習(xí)應(yīng)以意守呼吸為主，控制呼吸為輔[5]。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：師資水平對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。假設(shè)2：在保證師資水平的前提下，提高服務(wù)質(zhì)量會對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。假設(shè)3：在保證師資水平的前提下，改善場地設(shè)施會對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。

本研究認(rèn)為，瑜伽機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量既包括迎來送往時的服務(wù)態(tài)度、為會員做關(guān)于瑜伽的耐心解釋、對會員的人文關(guān)懷等軟件服務(wù)，也包括場地設(shè)施條件的改善等硬件服務(wù)，或者說，硬件設(shè)施條件的改善可以看做是改善服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)。主觀上有愿意提升服務(wù)質(zhì)量的意愿，行動上才有舍得投資改善場地硬件設(shè)施的具體行動和方案措施。本研究繼續(xù)提出假設(shè)4：服務(wù)質(zhì)量對場地設(shè)施的改善有正向影響作用。

既往研究多以練習(xí)者的人口統(tǒng)計資料和經(jīng)濟(jì)社會資料為出發(fā)點來推測瑜伽消費的影響因素，采用多元統(tǒng)計方法的比較少見。本研究欲嘗試采用結(jié)構(gòu)方程模型來深入研究決定瑜伽消費者繼續(xù)購買年卡的影響因素。結(jié)構(gòu)方程模型既能研究可觀測變量，又可研究不可直接觀測變量;不僅能研究變量之間的直接作用，還能研究變量之間的間接作用，從而得出更為精確的分析結(jié)果。

2 ?研究設(shè)計

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

本研究參考臺灣師范大學(xué)簡以晴（2011）博士論文“臺北市瑜伽消費者行為及服務(wù)需求研究”的調(diào)查問卷，結(jié)合成都市實際情況對個別題項略作修改后定稿制作，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試效果良好。采用李克特五分量表計分，從“完全不需要（同意）”到“完全需要（同意）”分別計分1～5分。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面用service代表，師資水平（教練）構(gòu)面用teacher代表，場地設(shè)施構(gòu)面用space代表，再購意愿構(gòu)面用purchase代表。服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)師資、場地設(shè)施、再購意愿4個構(gòu)面共包括19個題項。采用Amos24.0對問卷進(jìn)行信效度檢驗，建立結(jié)構(gòu)方程模型并運算①。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究以四川省成都市錦江區(qū)2家會員規(guī)模超過300人的大型專業(yè)瑜伽會館為調(diào)查范圍，采用整群隨機(jī)抽樣原則，隨機(jī)抽取瑜伽練習(xí)者為被調(diào)查對象。調(diào)查時間從2019年7月1日至8月30日。正式發(fā)放問卷前進(jìn)行預(yù)試，效果顯著。最后兩個會館各發(fā)放問卷115份，共發(fā)放230份問卷，回收有效問卷201份，回收率達(dá)到91%。被剔除問卷的主要原因有：填答不完整;對態(tài)度問題的回答含糊其辭，出現(xiàn)了2個答案;對態(tài)度問題的回答出現(xiàn)一致性回答，如所有態(tài)度問題都選同一個答案。

3 ?結(jié)果

3.1 信度分析

信度分析即可靠性分析，是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。組成信度（CR）越高，顯示這些構(gòu)面指標(biāo)的內(nèi)在一致性越高，Hair（2009）認(rèn)為最低可接受的水平是0.7。表1中師資水平、硬件設(shè)施、再購意愿3個構(gòu)面的組成信度值都大于0.7。僅服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面的組成信度值小于0.7（0.675），但仍在可接受范圍，因為Fornell and Larcker（1981）對組成信度（CR）的建議值是0.6以上。按照Hair（2010）的建議，題目信度值SMC要大于0.5。表2中，大多數(shù)題目的SMC值都大于0.5，僅3個題目的SMC值小于0.5，但仍在可接受范圍。

3.2 效度分析

效度分析是指有效性和正確性，指問卷能夠測量出所要測量事物指標(biāo)的程度。其中收斂效度指的是表示同一構(gòu)面內(nèi)各題項之間相關(guān)度，F(xiàn)ornell and Larcker（1981）建議其標(biāo)準(zhǔn)值大于0.5。表2中AVE是平均方差萃取量，即收斂效度，各構(gòu)面的AVE值都大于0.5。

區(qū)別效度指的是不同構(gòu)面之間各題項之間相關(guān)度。表2中下三角數(shù)字為構(gòu)面之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，對角線值為平均方差萃取量AVE開根號的值，對角線值均大于皮爾遜相關(guān)系數(shù)，且對角線值都大于下三角區(qū)域內(nèi)的值，表明構(gòu)面自身內(nèi)部的相關(guān)性大于構(gòu)面與構(gòu)面之間的相關(guān)性，表明構(gòu)面之間的具有很好的區(qū)別效度。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型

利用Amos24.0建立結(jié)構(gòu)方程模型。通過初始模型的設(shè)定、識別、去除無效的路徑，不斷地修正，最后確定了最佳模型，其標(biāo)準(zhǔn)化估計系數(shù)見圖1。測量誤差分別用e1～e16表示。

結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是通過模型整體適配度指標(biāo)來評估的。修正后的模型整體適配度指標(biāo)見表3，表3中數(shù)據(jù)看出各指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)，即使不符合也屬于可接受范圍內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合效果較好。

3.4 研究假設(shè)檢驗

基于上述的分析，采用普通最小平方法得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)如表4所示。從表4可以看出，師資水平對再購意愿影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），假設(shè)1成立。服務(wù)質(zhì)量對師資水平影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明在保證師資水平的前提下，改善服務(wù)質(zhì)量有助于瑜伽健身消費者再次購買年卡，假設(shè)2成立。場地設(shè)施對師資水平影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明在保證師資水平的前提下，改善場地設(shè)施有助于瑜伽健身消費者再次購買年卡，假設(shè)3成立。服務(wù)質(zhì)量對場地設(shè)施的影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明瑜伽經(jīng)營者首先要有改善服務(wù)質(zhì)量的主觀意識，然后才有改善場地設(shè)施的具體表現(xiàn)，或者說瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)不僅要有改善服務(wù)質(zhì)量的主觀意識，而且要有改善場地設(shè)施的實際行動，假設(shè)4成立。不僅驗證了師資水平對瑜伽健身消費再購意愿有著直接正向影響作用，還揭示了服務(wù)質(zhì)量和場地設(shè)施不能對再購意愿起直接影響作用、只能借助于師資水平發(fā)揮對再購意愿產(chǎn)生間接作用的原理。師資水平、服務(wù)質(zhì)量、場地設(shè)施對再購意愿的影響作用關(guān)系見圖2。

4 ?結(jié)語

（1）服務(wù)質(zhì)量對師資水平的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.470，說明在確保師資水平的前提下，改善服務(wù)質(zhì)量能夠影響師資水平的發(fā)揮作用。服務(wù)質(zhì)量直接影響會員練習(xí)瑜伽的態(tài)度、情緒和效果等。瑜伽練習(xí)和其他學(xué)習(xí)過程一樣，也是一個教學(xué)相長的過程。會員的學(xué)習(xí)興趣高，遵守課堂紀(jì)律和秩序，注意力集中，有利于教練員更好發(fā)揮教學(xué)能力并贏得會員口碑，最終影響會員的再購意愿。

（2）服務(wù)質(zhì)量對場地設(shè)施的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.513，表明在瑜伽練習(xí)者看來，在確保師資水平的前提下，經(jīng)營者不僅要有改善服務(wù)的主觀意愿，如對會員迎來送往良好的服務(wù)態(tài)度，耐心地解釋會員練習(xí)前、后的疑問，根據(jù)會員練習(xí)現(xiàn)狀靈活安排課程等，還必須有改善場地設(shè)施的具體措施，如寬敞明亮的瑜伽教室，合符環(huán)保和健身要求的瑜伽器具、方便的洗浴設(shè)備、安靜的周邊環(huán)境等。良好的服務(wù)品質(zhì)，加上舒適的場地設(shè)施對瑜伽練習(xí)者再購意愿共同發(fā)揮作用。

（3）場地設(shè)施對師資水平的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.574。因為在瑜伽課堂上，大多數(shù)教練既要講解動作要領(lǐng)，還要親自做示范動作，他們也是場地硬件設(shè)施的直接使用者。所以，場地設(shè)施的改善，不僅會影響到會員練習(xí)過程中的感受，還會影響到教練教學(xué)水平的發(fā)揮，并最終影響到會員的再購意愿。

（4）師資水平對再購意愿的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.495，處于較高的水平。如果沒有優(yōu)質(zhì)的師資，瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)再好的服務(wù)質(zhì)量和場地設(shè)施，想要留住老會員都很困難。為此，瑜伽經(jīng)營機(jī)構(gòu)要想方設(shè)法引進(jìn)和留住優(yōu)秀的師資，如提高薪酬待遇、提供免費學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會、增加人文關(guān)懷等。

（5）師資水平、服務(wù)質(zhì)量、場地設(shè)施對瑜伽練習(xí)者健身消費再購意愿總的解釋作用R2的運算模擬結(jié)果為45%，因為瑜伽練習(xí)者是否決定繼續(xù)購買還受到其他因素的影響，如自己身體條件的改變、收入水平的預(yù)期、生活和工作地距離瑜伽場館的距離的變化，市場上其他瑜伽機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，以及其他運動方式（游泳、跑步、球類、戶外運動等）對瑜伽運動的替代作用等。

總之，影響瑜伽練習(xí)者是否繼續(xù)購買年卡消費活動主要受到師資水平的影響，其次才是經(jīng)營機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和場地設(shè)施。這一研究結(jié)果可以為瑜伽機(jī)構(gòu)提供經(jīng)營參考。本研究的社會現(xiàn)實意義：現(xiàn)有基本的公共健身服務(wù)體系還不健全，從硬件上表現(xiàn)為場地不夠、設(shè)施不齊備等，需要大力引入社會資本進(jìn)入健身服務(wù)市場，彌補政府公共健身資金投入的不足，瑜伽等健身機(jī)構(gòu)為人們鍛煉提供了一個好去處。

注釋：①受篇幅所限，測量問項表格略去。欲了解請聯(lián)系作者。

參考文獻(xiàn)

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[3] 閔桂珍，龐飛.巢湖市健身俱樂部女性消費群體的調(diào)查[J].當(dāng)代體育科技，2016，6（28）：129-132.

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①基金項目：本文受川北醫(yī)學(xué)院2019年度習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)研究中心（項目名稱：“健康中國”視角下城市居民瑜伽健身消費購買意愿研究，項目編號：2019YB004）資助。

作者簡介：藍(lán)英（1972—），女，漢族，四川營山人，碩士，副教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。

通訊作者：夏曉紅（1980—），女，漢族，四川內(nèi)江人，碩士，副教授，研究方向：公共事業(yè)管理，E-mail：fengyuwuzuhong@163.com。