基于SERVQUAL模型的洛陽市滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的研究

摘 ?要：隨著2022年冬奧會的成功申辦，滑雪旅游走進了人們的視野，成為深受大眾喜愛的冬季運動項目。目前，我國東北等地區(qū)擁有較好的氣候和自然資源，滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，洛陽市的地理和氣候因素相對于東北地區(qū)有著一定的劣勢和不足，但是在經(jīng)濟、人文等條件上也存在著一定的優(yōu)勢。提升洛陽市滑雪旅游項目的服務(wù)質(zhì)量，對洛陽市滑雪旅游的發(fā)展能產(chǎn)生非常積極地影響。通過SERVQUAL模型運用實地考察法和問卷調(diào)查法等方法，經(jīng)過分析得出所得服務(wù)質(zhì)量評價得分所有項目均為負值，參與者的體驗滿足不了期望，針對洛陽市滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展從滑雪場、旅行社、滑雪教練等方面作出總結(jié)并給出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型 ?滑雪旅游 ?服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：G80 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）04（c）-0233-04

Abstract：With the successful bidding of the 2022 Winter Olympics， ski tourism is attached more attention by people and has become a popular winter sport. At present， as there are better climate and natural resources in the northeast China， the skiing industry develops rapidly. Compared with the northeast China in skiing， the geographical and climatic conditions of Luoyang city have certain disadvantages and shortcomings， but it still has advantages on its economy and humanistic connotations. It will have a very positive impact on ski tourism development to improve its service quality in Luoyang city. Based on the SERVQUAL model， by methods of investigation and questionnaire， scores of all items in the service quality evaluation are found negative and the participants' experience can't meet their expectations. We summarize and give corresponding suggestions on the improvement of Luoyang's service quality of skiing tourism from ski resorts， travel agencies， ski instructors and other aspects.

Key Words：SERVQUAL Model;Ski Tourism;Service Quality

自黨的十九大召開以來，我國處于決勝全面建成小康社會時期，GDP穩(wěn)居世界第二。隨著2022年冬奧會的成功申辦，滑雪旅游走進了人們的視野，不僅成為深受大眾喜愛的冬季運動項目，也填補冬季旅游行業(yè)的一項空白。目前，我國東北、華北等地區(qū)擁有較好的氣候和自然資源，滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速[1]。雖然洛陽市的地理和氣候因素相對于東北地區(qū)有著一定的劣勢和不足，但是在經(jīng)濟、人文等條件上也存在著一定的優(yōu)勢。由于滑雪旅游是由交通、酒店、餐飲、娛樂設(shè)施等一系列服務(wù)綜合起來的混合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，所以從游客的視角把握服務(wù)質(zhì)量是不可或缺的。通過研究提升洛陽市滑雪旅游項目的服務(wù)質(zhì)量，對洛陽市滑雪旅游的發(fā)展能產(chǎn)生非常積極的影響。

服務(wù)質(zhì)量管理已經(jīng)成為旅游行業(yè)的核心競爭力。為了增加旅游行業(yè)的競爭地位，越來越多的中國旅游行業(yè)管理者紛紛尋求改進服務(wù)質(zhì)量以期區(qū)別于競爭對手。如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、如何提高顧客滿意度等問題受到國內(nèi)外學者、管理者的關(guān)注。

到目前為止，國內(nèi)外已經(jīng)開發(fā)了多種服務(wù)質(zhì)量評價模型，其中對研究者們影響最為深遠的是Parasuraman、Zeithaml、Berry于1985、1988年提出的名為SERVQUAL的服務(wù)質(zhì)量測定方法[2]。SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性5個維度22個指標來衡量，是一個通過消費者對服務(wù)持有的“期待”和“體驗”之間的差距來掌握服務(wù)質(zhì)量的模型，即“服務(wù)質(zhì)量得分=實際的體驗得分-事前的期待得分”[3]。如果服務(wù)體驗的評價高的話，服務(wù)質(zhì)量得分是正值;服務(wù)體驗的評價低的話，服務(wù)質(zhì)量得分是負值。Parasuraman、Zeithaml、Berry主張SERVQUAL模型可以應(yīng)用于多種服務(wù)行業(yè)，但是需要根據(jù)行業(yè)種類進行修訂[3]。到目前為止的應(yīng)用研究中，參考SERVQUAL模型并或多或少修訂維度和指標的研究非常多[4，5]。

本研究通過SERVQUAL模型從滑雪參與者的角度出發(fā)，探討滑雪旅行全過程中的服務(wù)質(zhì)量，掌握洛陽市滑雪旅游項目的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，探尋洛陽市滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展方向，力爭為滑雪場經(jīng)營者提供適當?shù)陌l(fā)展建議。

1 ?研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以滑雪旅游中涉及到的所有服務(wù)項目作為研究對象，滑雪參與者從萌發(fā)滑雪意圖并咨詢旅行社開始，到與旅行社簽訂協(xié)議、前往雪場的途中、雪場內(nèi)的飲食住宿購物等行為，到最后返程回家，這一系列活動中所涉及到的全部服務(wù)項目。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

根據(jù)研究目的，通過洛陽師范學院圖書館、中國知網(wǎng)等平臺收集相關(guān)的研究資料。查閱國內(nèi)大量關(guān)于SERVQUAL模型和體育旅游的論文期刊和著作，為本研究的順利展開提供了可靠的理論依據(jù)。

1.2.2 假說演繹法

目前，洛陽市的滑雪參與者中，大多數(shù)還是初學者，初學者在學習滑雪的過程中，滑雪教練提供的服務(wù)就變得尤為重要。并且，平川仁彥和王揖濤指出中國滑雪產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展初期，滑雪教練所起到的作用是非常重要的[2，6]。因此，提出假說：對于滑雪初學者較多的洛陽市來說，滑雪旅游的服務(wù)質(zhì)量的評價與滑雪教練相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量有著密切的關(guān)系。

1.2.3 實地考察法

本研究以SERVQUAL模型的5個維度為基礎(chǔ)，通過實地調(diào)查，根據(jù)從出發(fā)到返程滑雪旅行的整體過程所涉及的服務(wù)項目，不僅包含旅行社導游和滑雪場員工，還詳細列舉出與滑雪教練相關(guān)的服務(wù)項目，共43項指標。

1.2.4 問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷分為A、B、C三個部分，A部分包含至游客的問候語、填寫說明以及被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡和教育程度等;B部分與C部分均為實地考察得到的43項指標，B部分采用李克特五級量表分為“非常期待”“期待”“一般”“不太期待”“不期待”5個級別，C部分采用李克特五級量表分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”5個級別，每個級別賦予的分值為5、4、3、2、1。

本研究以在洛陽市中旅旅行社報名參加洛陽伏牛山滑雪度假樂園一日游的滑雪旅游參與者約200人作為調(diào)查對象，于2019年1月中旬至2月中旬進行問卷調(diào)查。AB部分期待問卷于去滑雪場的途中巴士車內(nèi)進行發(fā)放，到達滑雪場時收回;C部分體驗問卷于返程集合時在車上發(fā)放，返程到達前回收。

問卷共發(fā)放213份，回收有效問卷204份，無效問卷9份，有效回收率95.8%。

1.2.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計法

運用Microsoft Office Excel 2013對發(fā)放問卷收集到的數(shù)據(jù)進行整理，運用IBM SPSS Statistics 19統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。

2 ?結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

性別層面，男性111人占55%，女性74人占36%，滑雪旅游的參與者中男性所占比重更大，大部分女性是同男性一起參與的。從參與者的年齡層面上看，18～29歲138人占68%，說明滑雪旅游的參與者中，中青年人群占絕大多數(shù)，滑雪旅游作為運動和旅游相結(jié)合的新形式，更容易被以尋找刺激和娛樂為目的年輕人所接受。文化程度方面看，大專以上學歷176人，占87%，說明被調(diào)查者文化程度普遍較高，問卷的接受度良好?；┞糜未螖?shù)來看有滑雪旅游經(jīng)歷的有144人，占74%，說明滑雪旅游的重游率高，多次滑雪人數(shù)較多。有68%的人認為自己是滑雪初學者。

2.2 探索性因子分析

將回收的調(diào)查問卷中的B部分期待和C部分體驗以公式“體驗-期待=服務(wù)質(zhì)量”進行計算，并計算出平均值和標準差。

2.2.1 Bartlett球形檢驗和KMO檢驗

為了判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，進行了Bartlett球形檢驗和KMO檢驗，其中KMO測度值為0.944，Bartlett的球形度檢驗的近似卡方值為5970.306，自由度為903，顯著性P為0.000。說明球形假設(shè)被拒絕，適合做因子分析。

2.2.2 探索性因子分析

將公示計算出的服務(wù)質(zhì)量評價得分進行探索性因子分析，采用主成分分析法、Promax旋轉(zhuǎn)、特征值大于1，獲得了7個共同因子。但是，q18、q32、q33、q34這4個指標的因子負荷量0.387、0.388、0.357、0.352數(shù)值相對較小。將因子負荷量較小的這4個指標剔除，以相同方法再進行一次探索性因子分析，結(jié)果如表1所示，獲得6個共同因子。

將這6個共同因子進行命名，f1因子的指標為滑雪教練等相關(guān)專業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量評價，故命名為“專業(yè)性”;f2和f5因子的指標與SERVQUAL模型的有形性維度相對應(yīng)，并且f2因子的指標是是關(guān)于更衣室、自然環(huán)境、雪質(zhì)等與滑雪運動密切相關(guān)、本質(zhì)上不可缺少的服務(wù)項目項目;而f5因子的指標是關(guān)于醫(yī)療服務(wù)、娛樂設(shè)施、餐飲等為滑雪運動提供附加價值的服務(wù)項目，故f2因子命名為“本質(zhì)有形性”，f5因子命名為“附加有形性”。f3因子的指標主要是指滑雪場能設(shè)身處地關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)，與SERVQUAL模型的共感性維度相一致，故命名為“共感性”。f4因子的指標均為導游、服務(wù)人員與顧客交流溝通的方式和方法方面的服務(wù)質(zhì)量評價，故命名為“溝通性”。f6因子的指標主要是指能準確、可靠地履行服務(wù)承諾的能力，與SERVQUAL模型的信賴性維度相一致，故命名為“信賴性”。

所有39個指標的Cronbach's α系數(shù)為0.967，6個因子的Cronbach's α系數(shù)如表1所示，從0.822到0.911，說明本模型信度較高。

從表1可以看出，因子分析抽出了與滑雪教練提供的專業(yè)服務(wù)能力相關(guān)的“專業(yè)性”因子，證明了本研究的假說：對于滑雪初學者較多的洛陽市來說，滑雪旅游的服務(wù)質(zhì)量的評價與滑雪教練相關(guān)的一些要素十分密切。

3 ?結(jié)語

本研究參考了SERVQUAL模型，對洛陽市滑雪旅游整個過程所涉及到的服務(wù)質(zhì)量進行了研究，接下來根據(jù)以上數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，并提出針對性的建議。

被調(diào)查者中有一半以上的參與者（138人，占67.6%）認為自己是初學者。值得注意的是，認為自己是初學者的96人中69.6%是有滑雪經(jīng)驗的。洛陽市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于滑雪的知識匱乏，1年之中滑雪頻率低，無法熟練掌握滑雪技能。對于初學者來說，其參與滑雪運動的核心動因，并非提高滑雪技能，更側(cè)重于體驗滑雪旅游的每個服務(wù)項目所帶來的樂趣，這點值得滑雪旅游場地經(jīng)營者引起關(guān)注。根據(jù)分析對洛陽市滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展作出以下結(jié)論：（1）對于滑雪初學者而言，相比較滑雪教練的專業(yè)知識、高超的教學技能，在滑雪過程中良好的溝通交流同樣重要;（2）在激烈的市場競爭中，滑雪場采取多元化戰(zhàn)略，在提供必要服務(wù)的同時，增值附加服務(wù)，以提升滑雪參與者對滑雪場的認可度;（3）滑雪場與旅行社需要進行全面細致的溝通，設(shè)計更為方便、快捷的游玩方式和服務(wù)項目;（4）在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)人員是在服務(wù)的最前線直接與顧客進行交流的，提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和外在表現(xiàn)尤為重要;（5）在極易誠信缺失的當下，每一次的誠信的缺失，不僅僅會失去一個顧客，反而會對企業(yè)的品牌造成一定的影響。

所得服務(wù)質(zhì)量評價得分可以看出所有項目均為負值，參與者的體驗滿足不了期望，如何提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能滿足滑雪愛好者的期望，成為滑雪場經(jīng)營者需要關(guān)注的問題，也必將成為激烈市場競爭環(huán)境下優(yōu)勝劣汰的決定因素。因此，提出以下建議。

（1）多方面提升滑雪教練服務(wù)品質(zhì)。在服務(wù)業(yè)中，“人”所起到的作用是巨大的，洛陽市滑雪旅游的現(xiàn)狀是滑雪初學者所占比例大，這就凸顯了滑雪教練的服務(wù)品質(zhì)。提升滑雪教練的服務(wù)品質(zhì)，應(yīng)從多方面入手，包括技能、專業(yè)知識、溝通方式、禮儀、態(tài)度等。

（2）優(yōu)化基礎(chǔ)滑雪設(shè)備、設(shè)施，提供多樣化附加服務(wù)。保持滑雪裝備、更衣室干凈整潔，避免出現(xiàn)滑雪鞋異味、雪板損壞等現(xiàn)象，提升雪質(zhì)，避免滑道結(jié)冰。同時提供多種雪上娛樂設(shè)施，保證各年齡段人員都能享受到雪上的樂趣，以及提供西餐、中餐、快餐等更多餐飲選擇，并提升就餐效率。

（3）提升服務(wù)人員的綜合能力，樹立個性化服務(wù)意識。根據(jù)不同崗位明確服務(wù)人員的行為規(guī)范和準則，并定期進行培訓，強化服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，做到充分滿足滑雪參與者的需求。樹立個性化服務(wù)意識，主動積極地幫滑雪參與者解決疑問，使服務(wù)更趨于人性化，提升滑雪參與者的滑雪體驗。

（4）打造知名度，提升美譽度。借助互聯(lián)網(wǎng)，建立滑雪場官方微博、微信，及時發(fā)布最新動態(tài)、新聞熱點，提升滑雪場知名度。與網(wǎng)民、滑雪參與者積極互動，傾聽他們的心聲，將服務(wù)改進方向與滑雪參與者實際需求相銜接，禁止虛假夸大宣傳，設(shè)立投訴建議模塊，并及時處理反饋投訴建議內(nèi)容，提升滑雪場的美譽度。

參考文獻

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①基金項目：2019年度洛陽市社會科學規(guī)劃項目（項目編號：2019B052）。

作者簡介：楊琦（1988—），男，漢族，河南洛陽人，碩士，助教，研究方向：體育社會學、體育社會學。