創(chuàng)新路徑：打破一線傳統(tǒng)銷售的邊界

文/肖有為

大家知道，隨著線上流量的紅利時代漸行漸遠，線下流量的搶奪顯得愈發(fā)重要。作為絕大多數(shù)傳統(tǒng)中小企業(yè)，一線銷售受到的沖擊也越來越大。

如何在一線銷售的困境中找尋一條創(chuàng)新變革之路呢？

案例1：某一線飲品企業(yè)，在餐飲渠道新推了一款獨特的瓶裝拉環(huán)產(chǎn)品（同行中多為罐裝拉環(huán)，無瓶裝拉環(huán)），希圖提檔升級并建立品牌區(qū)隔。半年多來，公司一直倡導(dǎo)用擺桌贈送的傳統(tǒng)辦法撬開消費者的口，但效果不盡如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果，成為擺在一線銷售人員面前的難題。

擺桌贈送1—2瓶，難道這一傳統(tǒng)辦法真的失靈了？通過大量的終端走訪，其實也不盡然。擺桌贈送，從新營銷的角度，至少包含了免費營銷和體驗營銷兩大熱門。效果欠佳是因為太司空見慣了，缺乏創(chuàng)新，消費者不買賬。

如何在擺桌贈送基礎(chǔ)上變革創(chuàng)新？在全新的瓶裝拉環(huán)上，可以找到靈感。原來，用力拉蓋時會發(fā)出“嘭”的聲響。終端走訪中，聽說部分消費者蠻喜歡聽這個感覺。聲音，有大小之分。大小的評判可以用分貝測試儀（智能手機應(yīng)用市場下載）來顯現(xiàn)。于是，把贈送的產(chǎn)品拿來比賽可以強化體驗的互動參與和娛樂傳播。一個新的辦法就此產(chǎn)生。贈送1瓶作為比賽的道具，記錄每桌的分貝數(shù)，取前三名實行獎勵，分別獎12瓶、6瓶和3瓶，寄存在吧臺下次消費飲用（終端店特別歡迎）。對于當(dāng)場不滿意所得分貝數(shù)的消費者，在規(guī)定時間內(nèi)可購買產(chǎn)品重新生成分貝數(shù)，取最大值作為比賽成績。

這樣一來，不少消費者不再滿足于飲用贈送產(chǎn)品，主動購買參與的激情被調(diào)動了起來。為了強化效果，對于得第一名的，要求發(fā)送事先擬定好的內(nèi)容在其微信朋友圈中，擴大宣傳。更重要的，把比賽的娛樂性上升為一種生活場景下的常態(tài)才是最高級的。于是給予擺桌贈飲活動一個冠名“比一比，賽一賽，××拉啟好自在”。自在，是人們放松、愜意的一種生活狀態(tài)。平素，幾個朋友小聚，點上幾瓶，自娛自樂比賽拉啟分貝，不失為一種消遣的方式。通過這一系列的變革與創(chuàng)新，傳統(tǒng)銷售的邊界突破了，活動效果呈明顯上升趨勢。

案例2：在快消品行業(yè)，啤酒的競爭早已白熱化。擬選取第一競品的壟斷型市場切入。作為后來者的品牌，如何才能分一杯羹？傳統(tǒng)的招商、鋪貨、終端促銷與推廣，等等，一樣都沒落下，但幾年下來效果不盡如人意。既然競品的壟斷市場，在各類質(zhì)量終端都樹起了排他性的壁壘，消費者在數(shù)十年的品牌培育中早已忠誠不二。

第一競品已經(jīng)采用扁平化渠道，實行分區(qū)塊分街道精細化操作，留給后進品牌的機會不多了。窮盡各種辦法，好不容易才招了幾個商，但總體質(zhì)量都不高，難以成活。餐飲優(yōu)質(zhì)終端競品高度封鎖，流通優(yōu)質(zhì)終端競品同樣封鎖。路，究竟在哪里？

傳統(tǒng)的深度分銷已經(jīng)不能幫助該企業(yè)打開市場缺口，從而對局競品渠道。如何才能擺脫困境，沖出一片天空呢？

思來想去，還是從最重要的餐飲渠道入手。原來，餐飲這幾年的總體生意大不如前，消費低迷。城市擴張的速度快于人口引進的速度，餐飲尤其是大型餐飲，投資的風(fēng)險愈來愈大。大型餐飲起著風(fēng)向標(biāo)的作用，在消費者引領(lǐng)和品牌培育方面都舉足輕重。抱團取暖不失為一個明智的選擇。于是，把工作重心放在幾十家大型餐飲的游說上。由于成本是大型餐飲最大的痛點，抱團就能最大限度降低成本，提議正中下懷，不到1個月，無中生有的餐飲采購供應(yīng)協(xié)會（區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店飯店協(xié)會、廚師協(xié)會等）宣告成立。自然，啤酒公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，產(chǎn)品借船出海，搭上了快車道。正是有了100來家協(xié)會會員單位的加持，產(chǎn)品迅速站穩(wěn)了腳跟。

接下來，在流通終端上重新審視。不再滿足亦步亦趨，小敲小打。充分利用餐飲渠道來帶動流通渠道的動銷。于是推出了一系列活動。

1.和本地一家網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出“我為×××代言”，消費者在餐廳消費，現(xiàn)場拍一張帶有指定產(chǎn)品的照片到合作的公眾號，發(fā)動朋友點贊，每天、每周、每月取一定名次的有獎。

2.同時，對于在指定100家餐飲消費1件的送贈飲券，買單時在吧臺領(lǐng)取贈券到任意有售的流通終端領(lǐng)取實物。

3.發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟，彌補流通終端的不足。特別是，創(chuàng)造性地在大中型理發(fā)店，利用其鏡面，廣為發(fā)布“我為×××代言”信息，迅速擴大宣傳。不出一個月，活動聲勢進入高潮。理發(fā)店鏡面“媒體”，遍布大街小巷，用“頭”和產(chǎn)品質(zhì)量是“頭”等大事相關(guān)聯(lián)，聯(lián)合理發(fā)店年輕的理發(fā)師，并邀請他們到廠家一日游，作為消費者身邊的品質(zhì)見證官。通過這一系列動作，品牌影響力得到較大提升，跟進流通鋪貨堆碼與展示就水到渠成。

透過上面的例證表明，在爭奪流量的當(dāng)下，線下營銷的創(chuàng)新方興未艾，條條大路通羅馬。