關(guān)于汽車競(jìng)品定義的方法與原則

解治宇

（一汽轎車股份有限公司，吉林 長(zhǎng)春 130000）

0 引 言

在各行業(yè)中，針對(duì)競(jìng)品的研究一般都會(huì)極受重視，關(guān)于競(jìng)品研究的文獻(xiàn)層出不窮，在汽車行業(yè)也不例外，但對(duì)于如何細(xì)致地、系統(tǒng)地定義競(jìng)品卻是鮮有專述論及。究其原因，是許多人都會(huì)認(rèn)為定義競(jìng)品是一件非常簡(jiǎn)單的事，因此競(jìng)品定義的過程大多非常粗獷，一般有幾種形式：a）憑感覺或經(jīng)驗(yàn)定義競(jìng)品；b）以技術(shù)規(guī)格和價(jià)格等做為衡量指標(biāo)，取相近者做為競(jìng)品；c）以細(xì)分市場(chǎng)中銷量的前幾名品牌直接做為競(jìng)品。然而，在實(shí)際操作中，據(jù)此方法所定義的競(jìng)品往往會(huì)存在幾個(gè)致命的問題：一是所定義的競(jìng)品與本品不一定存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得競(jìng)品定義無法真正指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略；二是隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整所定義的競(jìng)品，極有可能會(huì)使本品偏離原本的市場(chǎng)定位；三是不能區(qū)分所定義的競(jìng)品與本品間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的情況，在重視程度上如果一視同仁，將使本品要以非常高的成本才能對(duì)所有競(jìng)品均形成競(jìng)爭(zhēng)力，以致喪失盈利能力和價(jià)格回旋余地；四是當(dāng)所定義的競(jìng)品明顯是企業(yè)所不情愿面對(duì)的情況時(shí)，無法合理解釋所定義競(jìng)品的調(diào)整或取舍問題，這是采用上述研究方法經(jīng)常需要面對(duì)的困惑。此外，以往的研究方法還有一個(gè)突出的問題，就是僅擅長(zhǎng)于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局下的競(jìng)品定義，而對(duì)于在策劃、開發(fā)階段如何定義競(jìng)品則顯得過于隨意、乏力。

根據(jù)菲利普·科特勒的理論，市場(chǎng)定位是本品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的其它產(chǎn)品而言，在消費(fèi)者頭腦中所占的位置。因此，產(chǎn)品間市場(chǎng)定位的復(fù)合程度越高則產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，而本品的市場(chǎng)定位一般卻不會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)品的變化而輕言改變。以市場(chǎng)定位做為競(jìng)品定義的依據(jù)，能夠以靜制動(dòng)、確保企業(yè)所定義的競(jìng)品任憑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而不會(huì)偏離既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這也是文中極力推薦采用市場(chǎng)定位做為競(jìng)品定義依據(jù)的主要原因。

1 基本觀點(diǎn)

1）競(jìng)品是企業(yè)制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)，而汽車是長(zhǎng)周期產(chǎn)品，從規(guī)劃、策劃到上市，再到退市、換代，歷時(shí)至少10年左右，做為基礎(chǔ)的競(jìng)品卻很難一成不變，因此企業(yè)一定需要以動(dòng)態(tài)的眼光定義競(jìng)品，即通過持續(xù)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)來定義、驗(yàn)證或修正企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)品。

2）競(jìng)品是企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中本品要努力超越的目標(biāo)；但它卻并不一定完全就是企業(yè)的技術(shù)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，本品沒有必要將對(duì)其完全超越做為目標(biāo)，因?yàn)檫@樣的目標(biāo)對(duì)于本品的成本目標(biāo)也是不可接受的。在技術(shù)對(duì)標(biāo)方面，競(jìng)品的意義將通過其它形式加以體現(xiàn)，當(dāng)然這已經(jīng)超越了文中的討論范圍。

3）根據(jù)競(jìng)品與本品間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的大小，可將競(jìng)品分作核心競(jìng)品、重要競(jìng)品和一般競(jìng)品3個(gè)層次，以求在企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)區(qū)別對(duì)待。其中：核心競(jìng)品，是與本品具有最大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度且企業(yè)有意愿與其競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，是企業(yè)最需要關(guān)注的競(jìng)品；重要競(jìng)品，是與本品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的產(chǎn)品，企業(yè)需要給予一定程度的關(guān)注；一般競(jìng)品，是與本品存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但企業(yè)不太需要關(guān)注的競(jìng)品。

4）由于汽車是長(zhǎng)周期產(chǎn)品，根據(jù)具體產(chǎn)品所處時(shí)期的不同，企業(yè)在定義競(jìng)品時(shí)能夠依賴的手段有較大差別，不同時(shí)期企業(yè)在競(jìng)品定義過程中的目標(biāo)也不盡相同，因此可將競(jìng)品定義的方法分作3個(gè)階段區(qū)別對(duì)待（見表1）。文中也按此3階段分別介紹汽車競(jìng)品定義的方法與原則。

表1 不同時(shí)期企業(yè)競(jìng)品定義的差別

2 商品策劃階段

在商品策劃階段，由于產(chǎn)品尚處于概念的形成階段，缺少具象物供市場(chǎng)評(píng)價(jià)，唯有市場(chǎng)定位可以對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行重點(diǎn)清晰地描述，因此定義競(jìng)品的主要依據(jù)就是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。該階段的競(jìng)品定義是各個(gè)階段中難度最大、研究成果最少，且由于處于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)立的階段而又是重要性最高的。文中將對(duì)該階段的汽車競(jìng)品定義方法進(jìn)行詳細(xì)說明，限于篇幅，對(duì)于方法相對(duì)比較成熟、容易的另外兩個(gè)階段則扼要說明。

汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一般包含的維度有：a）用途定位；b）用戶定位；c）產(chǎn)品定位；d）價(jià)格定位；e）渠道定位；f）消費(fèi)者利益點(diǎn)定位。其中，a、b、e是不以消費(fèi)者偏好為轉(zhuǎn)移的，其余維度是消費(fèi)者可憑借其偏好做出選擇的，因此競(jìng)品定義時(shí)前者優(yōu)于后者考慮。此外，在競(jìng)品定義過程中，幾項(xiàng)原則也需要考慮：一是銷量原則，即所定義競(jìng)品的銷量必須能夠處于細(xì)分市場(chǎng)的平均水平以上，這樣才具有作為市場(chǎng)對(duì)標(biāo)車型的意義；二是預(yù)算原則，即消費(fèi)者購買能力的表現(xiàn)，只有預(yù)算內(nèi)的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者納入對(duì)比考慮的范疇，而由于納入了這一原則，后續(xù)的價(jià)格定位不必再做考慮；三是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌原則，即有些企業(yè)或是有些品牌是企業(yè)戰(zhàn)略層面所設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，在定義競(jìng)品時(shí)應(yīng)盡量選取這些企業(yè)或品牌下的產(chǎn)品；四是前瞻性原則，即對(duì)于汽車市場(chǎng)上多代共存的局面，應(yīng)該選取最新一代的車型，這樣可以最大程度地確保本品上市后有可能與商品策劃階段所設(shè)定的目標(biāo)競(jìng)品保持一致。這些方法與原則在分析邏輯上既存在順序關(guān)系、又存在取舍關(guān)系，思維模型見表2。

表2 思維模型

以下將以某一虛擬的SUV為例介紹該方法的操作過程。

假定該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：用途定位——城市型SUV；用戶定位——時(shí)尚、樂趣、多功能（這是一種基于人群的汽車市場(chǎng)細(xì)分方法，詳情可見參考文獻(xiàn)）；產(chǎn)品定位——酷、動(dòng)感的；價(jià)格定位——14.4～18.4萬元；主銷渠道定位——立足北方的二、三線城市，爭(zhēng)取華中、西南市場(chǎng)；消費(fèi)者利益點(diǎn)定位——外觀造型、平順的駕駛操控性能、富有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

Step-1：銷量原則。首先，篩選出 SUV市場(chǎng)銷量處于平均水平以上的品牌；其次，基于前瞻性原則剔除途勝、獅跑；最后，剩余的品牌進(jìn)入Step-2（見圖1）。在此過程中需要注意的是，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，需注意篩選范圍的確定，如此例中若是研究A級(jí)兩廂車的競(jìng)品，則篩選范圍應(yīng)擴(kuò)大至A級(jí)三廂車（見圖2）。

Step-2：預(yù)算原則。首先，需要找一個(gè)最好是本企業(yè)內(nèi)價(jià)格定位相近的產(chǎn)品做為本品（指虛擬的 SUV，以下相同）的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)值，將該產(chǎn)品命名為Y，并根據(jù)Y的用戶在購買Y時(shí)還認(rèn)真考慮過的其它的品牌車型，計(jì)算購買Y的消費(fèi)者預(yù)算的大致范圍（見圖 3）；其次，將經(jīng)驗(yàn)值應(yīng)用于本品，計(jì)算出購買本品的消費(fèi)者預(yù)算的大致范圍；最后，剩余的品牌進(jìn)入 Step-3（見圖 4）。在此過程中需要注意的是，除本品外的其它產(chǎn)品應(yīng)用的均是其各自的主銷價(jià)格（此處定義為占自身銷量份額10%以上的車型的市場(chǎng)成交價(jià)格）。

Step-3：市場(chǎng)定位（不以消費(fèi)者偏好為轉(zhuǎn)移的因素）。首先，由于入選的 SUV均為城市型，此處不必通過用途定位來篩選；其次，采用TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）分析發(fā)現(xiàn)，在本品的三類人群上途觀均不顯著；第三，采用TGI分析，發(fā)現(xiàn)在本品的主銷渠道上RAV4、漢蘭達(dá)、逍客的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量均不顯著；最后，CR-V、ix35、哈弗H系列、智跑、比亞迪S6這5個(gè)品牌可以進(jìn)入Step-4（見圖 5）。至此，可以將這些競(jìng)品定義為本品的“重要競(jìng)品”或“一般競(jìng)品”。

Step-4：市場(chǎng)定位（消費(fèi)者偏好的驅(qū)動(dòng)因素）。首先，采用TGI分析，發(fā)現(xiàn)在本品所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形象上智跑的特征不顯著；其次，采用TGI分析，發(fā)現(xiàn)本品的消費(fèi)者利益點(diǎn)與各品牌均有重合；最后，CR-V、ix35、哈弗H這3個(gè)品牌可以進(jìn)入Step-5（見圖6）。至此，可以將這些競(jìng)品定義為本品的“核心競(jìng)品”或“重要競(jìng)品”。

Step-5：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌原則。假定本品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌為韓系，即現(xiàn)代、起亞，則ix35最終可以定義為本品的核心競(jìng)品，可以將CR-V、哈弗H定義為重要競(jìng)品，將智跑、比亞迪S6定義為一般競(jìng)品。

3 產(chǎn)品開發(fā)階段

在產(chǎn)品開發(fā)階段，此前商品策劃階段所定義的競(jìng)品可能已發(fā)生了變化，如果不進(jìn)行監(jiān)測(cè)并加以修正，有可能嚴(yán)重影響到以此為依據(jù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析，而競(jìng)品修正的方法仍舊可以采用以市場(chǎng)定位為依據(jù)的方法，因此如何監(jiān)測(cè)競(jìng)品是否已實(shí)際上發(fā)生變化成為了關(guān)鍵。

在此需要簡(jiǎn)單地介紹一下，為什么會(huì)出現(xiàn)前期定義的競(jìng)品此時(shí)不合適的原因。首先是內(nèi)因，即產(chǎn)品在開發(fā)過程中未能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的目標(biāo)，由于競(jìng)品定義的依據(jù)發(fā)生了變化，競(jìng)品自然應(yīng)隨之改變；其次是外因，即前期定義競(jìng)品時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已發(fā)生了變化，競(jìng)品自然應(yīng)隨之改變。對(duì)于內(nèi)因的監(jiān)控，汽車企業(yè)常采用效果圖調(diào)研、模型車調(diào)研、實(shí)車調(diào)研等方式加以驗(yàn)證判斷；而對(duì)于外因的監(jiān)控，則需要企業(yè)建立相對(duì)比較完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)的分析。

4 商品在售階段

在商品在售階段，導(dǎo)致前期所定義競(jìng)品不合時(shí)宜的原因又會(huì)增加一個(gè)，即隨著本品自身生命周期的變化競(jìng)品可能需要進(jìn)行相應(yīng)的修正，而修正的方法仍舊可以采用以市場(chǎng)定位為依據(jù)的方法。但無論是哪種原因?qū)е碌母?jìng)品變化，在此階段均能通過分析實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來監(jiān)控。以下是以示例的形式推介一個(gè)比較直觀的“競(jìng)品監(jiān)控矩陣”（見圖7），假定本品稱做X，則可以監(jiān)控到其核心競(jìng)品為比亞迪F6、不存在重要競(jìng)品、一般競(jìng)品是帝豪 EC7等，如果對(duì)其繼續(xù)解讀還能夠發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)容，感興趣的讀者可以自行分析。

5 結(jié)束語

本文一改以往研究中粗獷的競(jìng)品定義思想、且僅擅長(zhǎng)于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局下的競(jìng)品定義的狀況，基于市場(chǎng)定位的思想系統(tǒng)地介紹了汽車競(jìng)品定義的方法，全面覆蓋了某一具體產(chǎn)品從策劃、開發(fā)、誕生到銷售的全部環(huán)節(jié)將近10年左右的全周期的競(jìng)品定義歷程，并且也提供了完整的解決方案，適用于汽車企業(yè)競(jìng)品研究的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。另一方面，該方法也存在一個(gè)不足之處，就是需要的數(shù)據(jù)量較大，企業(yè)如果不能建立起相對(duì)比較完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集系統(tǒng)或相應(yīng)的數(shù)據(jù)積累，研究人員容易陷入巧婦難為無米之炊的境地。

[1]Philip Kotler，Gary Armstrong．市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第七版）[M]．趙平等譯．北京：清華大學(xué)出版社．1999．172．

[2]解治宇．基于人群的汽車市場(chǎng)細(xì)分模型及其應(yīng)用[J]．北京汽車，2012．（5）：1-3.

[3]程文兵．找到你的核心競(jìng)品鎖定工具[Z]．搜狐博客,2009．