汽車專營(yíng)店員工新產(chǎn)品上市培訓(xùn)研究與應(yīng)用

摘 要：新車上市與推廣是汽車生產(chǎn)制造商強(qiáng)化品牌知名度，拓展消費(fèi)群，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，贏得目標(biāo)客戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的重要手段。同時(shí)，通過新車上市為銷售注入新鮮血液，是經(jīng)銷店持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ慈?。本文結(jié)合我國(guó)汽車企業(yè)新車發(fā)布與銷售的實(shí)際情況，研究了新車上市培訓(xùn)的主要內(nèi)容、方法及考核方式，并在此基礎(chǔ)上給出了合理化建議。

關(guān)鍵詞：新車上市；員工培訓(xùn)；市場(chǎng)；產(chǎn)品；競(jìng)品

杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的“4p”理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。營(yíng)銷始于產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化的今天，汽車生產(chǎn)制造廠商只有不斷研發(fā)、推出新的適應(yīng)市場(chǎng)需要的品牌車型才能占得先機(jī)。

新車上市的戰(zhàn)略目標(biāo)主要有：借助新車上市效應(yīng)，擴(kuò)大化宣傳，強(qiáng)化品牌知名度；塑造新車特質(zhì)品味，贏得目標(biāo)客戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)；拓展消費(fèi)群，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率；通過新車上市為銷售注入新鮮血液，是經(jīng)銷店持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ慈?/p>

對(duì)于汽車新車型的發(fā)布和銷售，汽車制造商是非?？粗氐?，因?yàn)檫@是企業(yè)一個(gè)新的革新，也是企業(yè)在之前的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)后更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求和審美的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)希望新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上取得成功。所以，對(duì)汽車專營(yíng)店新產(chǎn)品上市培訓(xùn)是非常重要的。一方面，新產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，有著更加優(yōu)化的產(chǎn)品性能，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，面向不同的目標(biāo)客戶群；另一方面，銷售人員老舊的銷售方式依然留存在腦海中，可能新產(chǎn)品不能再使用過時(shí)的銷售方式進(jìn)行促銷售賣。所以新產(chǎn)品的培訓(xùn)應(yīng)該充分考慮這些方面的改動(dòng)，要采取新的方式。新車上市培訓(xùn)一般分為四個(gè)篇章：①市場(chǎng)篇；②產(chǎn)品篇；③競(jìng)品篇；④話術(shù)篇。

一、新車上市培訓(xùn)的主要內(nèi)容

（一）市場(chǎng)篇

該部分主要是認(rèn)清新車型在整個(gè)行業(yè)以及整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位，認(rèn)識(shí)新車型的市場(chǎng)狀態(tài)，通過和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比分析，找出不足和優(yōu)勢(shì)，從而突出優(yōu)勢(shì)，充分利用優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售營(yíng)銷。市場(chǎng)篇可以分為四塊，如圖1所示。

產(chǎn)品的定義。在該部分要說(shuō)明新車型的所處的車的類型，是乘用車，還是SUV，還是商用車，還是轎跑等等。對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行闡述，給出最為流行的產(chǎn)品定義，簡(jiǎn)述該產(chǎn)品的發(fā)展歷程，以及更為細(xì)化的產(chǎn)品類型。

產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。該部分是比較重要的一個(gè)內(nèi)容，主要要從四個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)。①歷年銷量及走勢(shì)、預(yù)測(cè)，給出過去五年中該產(chǎn)品的銷量，以及其所屬大類車型的銷量，基于過去的數(shù)據(jù)和前人的分析，計(jì)算預(yù)測(cè)出未來(lái)兩年該產(chǎn)品的銷量。然后，給出該產(chǎn)品在所屬大類車型中的銷量份額的變化圖，綜合數(shù)據(jù)給出未來(lái)兩年的份額變化曲線。②歷年自主/合資品牌份額變化以預(yù)測(cè)，通過對(duì)比歷年自主/合資品牌份額，分析出未來(lái)的變化走勢(shì)。③具體車型細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，通過列出歷年產(chǎn)品具體車型在細(xì)分市場(chǎng)的銷量，通過圖表的形式，分析出未來(lái)該種車型細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)。④車型配置、性能特點(diǎn)變化。針對(duì)不同的車類型，給出其不同配置的變化過程，如乘用車主動(dòng)安全產(chǎn)品的使用情況，如SUV驅(qū)動(dòng)形式的變化情況等等。

在相應(yīng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位。該部分應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。①市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過分析不同價(jià)位的車型分布，找出市場(chǎng)中空白的地方，并結(jié)合自己新車型的特點(diǎn)，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)空間。②競(jìng)品分析，首先給出市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格分布圖，找出幾個(gè)具有代表性的競(jìng)品，將這些競(jìng)品按照一般競(jìng)品、標(biāo)桿競(jìng)品、核心競(jìng)品、重要競(jìng)品進(jìn)行分類圈定，并按照產(chǎn)品定位、傳播口號(hào)、目標(biāo)用戶、客戶認(rèn)可四個(gè)維度對(duì)競(jìng)品進(jìn)行一一詳細(xì)解讀，給出競(jìng)品信息。最終敲定新車型在市場(chǎng)中的定位，給出傳播口號(hào)。

產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征?；谏厦娴漠a(chǎn)品定位分析，找準(zhǔn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)估計(jì)出可能的目標(biāo)消費(fèi)群體。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，分析該消費(fèi)群體的發(fā)展趨勢(shì)，以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從而從基本屬性、目標(biāo)人群、人群定位三個(gè)逐漸遞進(jìn)的方面給出產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征。最后并給接受培訓(xùn)的員工提出問題，讓他們自己分析在其所在的地區(qū)誰(shuí)將是未來(lái)的目標(biāo)客戶。

（二）產(chǎn)品篇

在這部分將對(duì)員工進(jìn)行產(chǎn)品本身賣點(diǎn)方面的培訓(xùn)，找準(zhǔn)新車型的目標(biāo)市場(chǎng)，然后充分發(fā)現(xiàn)新車型的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，使得銷售人員有力可使、有東西可說(shuō)。在該部分中，主要對(duì)四個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)。

新產(chǎn)品的工藝傳承。首先對(duì)該車生產(chǎn)廠商進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，對(duì)其歷史做簡(jiǎn)單回顧，體現(xiàn)其良好制造工藝的傳承。

供應(yīng)商及生產(chǎn)工藝。汽車是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)械，每一個(gè)零件不可能都由主機(jī)廠進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，很多零部件需要外購(gòu)，知名有信譽(yù)的零部件供應(yīng)商可以提供優(yōu)質(zhì)有保證的產(chǎn)品，要讓員工知道新產(chǎn)品的供應(yīng)商是哪些。新工藝不現(xiàn)代化的制造技術(shù)：生產(chǎn)線上采用乳許多現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備、機(jī)器人等。先進(jìn)的工藝技術(shù)是質(zhì)量的保障。

新產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這是培訓(xùn)的重要內(nèi)容，要挖掘出新產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，然后配上圖片對(duì)每一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀，并且對(duì)于新出現(xiàn)的技術(shù)要加以較為簡(jiǎn)單明了的解釋。將這些亮點(diǎn)分為一般亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)、獨(dú)有亮點(diǎn)，分別一一解釋和說(shuō)明。

新產(chǎn)品銷售亮點(diǎn)六方位劃分。這是一種從外形上進(jìn)行劃分的方式，具體的六方位包括新車型左前方、駕駛室、車后方、副駕&車后排、乘客側(cè)、發(fā)動(dòng)機(jī)艙。然后使用F.A.B句式對(duì)各個(gè)方位的亮點(diǎn)進(jìn)行介紹。F.A.B句式能有的向顧客說(shuō)明AX7的性能、優(yōu)點(diǎn)，以及這些性能、優(yōu)點(diǎn)能帶給客戶的利益點(diǎn)，總結(jié)為一個(gè)句式就是：因?yàn)?，所以，?duì)您而言。F（FEATURES），特征，銷售者闡述的有關(guān)產(chǎn)品戒朋務(wù)的信息；A（ADVANTAGES），優(yōu)勢(shì)，銷售者闡述的產(chǎn)品或服務(wù)在一般意義上帶來(lái)癿好處；B（BENEFITS），益處，銷售者所闡述的，并且是客戶明確表示需要的產(chǎn)品、服務(wù)的性能或優(yōu)點(diǎn)。見下表。

（三）競(jìng)品篇

該部分是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行詳盡的對(duì)比分析。主要包括兩方面內(nèi)容，一個(gè)是對(duì)競(jìng)品做一個(gè)大體上的介紹，一個(gè)是將新車型和競(jìng)品進(jìn)行詳盡對(duì)比。

競(jìng)品介紹。在這一板塊，要選取4到5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車型，簡(jiǎn)要介紹其基本情況，可以從產(chǎn)品概述、生產(chǎn)廠家、上市時(shí)間、宣傳口號(hào)、車型參數(shù)等方面進(jìn)行介紹。接著給出競(jìng)品的配置表，找出競(jìng)品的亮點(diǎn)，根據(jù)客戶反饋的消息，找出競(jìng)品的有缺陷的地方和做的好的地方。然后，和競(jìng)品對(duì)比在入門級(jí)車型、中級(jí)車型、頂配車型配置上的優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)品對(duì)比分析。具體和每一個(gè)競(jìng)品車型對(duì)比，從設(shè)計(jì)、配置、動(dòng)力、操控和安全等五個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析。設(shè)計(jì)從前臉、側(cè)面、尾部、輪轂、整車尺寸和駕駛艙材料等方面著手對(duì)比分析，配置從屏幕、駕駛室接口、手套箱、座椅等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行對(duì)比分析，動(dòng)力就主要從發(fā)動(dòng)機(jī)的排量、最大輸出馬力等性能方面進(jìn)行對(duì)比分析，操控主要從變速箱的性能方面進(jìn)行對(duì)比分析，安全主要從氣囊、車窗、倒車影像等被動(dòng)和主動(dòng)安全設(shè)備上進(jìn)行對(duì)比分析。最后給小結(jié)，列出新車型和競(jìng)品的各自優(yōu)勢(shì)。

（四）話術(shù)篇

在新產(chǎn)品銷售過程中，甚至在正常的銷售過程中，總會(huì)遇到形形色色的顧客，碰到各式各樣的場(chǎng)合，如果話一不小心說(shuō)錯(cuò)了，小則可能失去客戶，重則損害企業(yè)形象。所以說(shuō)話的方法和技巧十分重要，在這里筆者給出兩種說(shuō)話的技術(shù)。

異議處理話術(shù)（CPR）。C（clarify），說(shuō)明，要注意傾聽，盡量用開放式問題明確客戶的異議，切忌用反駁式口吻提出質(zhì)疑或打斷客戶的描述；P（paraphrase），復(fù)述，用自己的方式復(fù)述顧客的異議，通過復(fù)述明確顧客的擔(dān)心點(diǎn)，通過復(fù)述可以找到解決客戶疑慮的切入點(diǎn)； R（resolve），解決，從確認(rèn)和復(fù)述中所獲得的時(shí)間和信息能幫你以更專業(yè)的方式回應(yīng)，顯示你對(duì)客戶所提問題的關(guān)注并積極響應(yīng)，在理解并認(rèn)同客戶疑慮的基礎(chǔ)上給出你的有效解決方案并獲得客戶癿認(rèn)可。

競(jìng)品比較話術(shù)（ACE）。A（acknowledge），認(rèn)可，認(rèn)可客戶的判斷和感受，認(rèn)可客戶所提及的競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，充分理解客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)；C（compare），比較，客觀公正的說(shuō)明客戶提及的競(jìng)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，并與新產(chǎn)品迚行客觀的對(duì)比，從客戶的關(guān)注點(diǎn)和需求切入向客戶說(shuō)明新產(chǎn)品獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)和客戶利益。可比較的內(nèi)容：配置、品牌個(gè)性、服務(wù)、專業(yè)性及用戶口碑等方面；E（elevate），提升，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和客戶利益，增強(qiáng)客戶對(duì)新車型的信心，與客戶確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。

二、新車上市培訓(xùn)的主要手段及方法

（一）集中培訓(xùn)及轉(zhuǎn)訓(xùn)

廠家召集各經(jīng)銷商的銷售、技術(shù)人員或其代表在其設(shè)立的培訓(xùn)中心進(jìn)行集中的新車上市銷售及技術(shù)培訓(xùn)，提供相應(yīng)的銷售及技術(shù)支持手冊(cè)等資料。學(xué)員培訓(xùn)合格后返回4s店再對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)的主要目的是為產(chǎn)品上市后的銷售推進(jìn)而提供的強(qiáng)化培訓(xùn)及相關(guān)問題答疑。該種培訓(xùn)的主要內(nèi)容：（1）產(chǎn)品介紹話術(shù)：產(chǎn)品核心亮點(diǎn)的介紹話術(shù)，集中培訓(xùn)后到上市前這段時(shí)間，更新的產(chǎn)品話術(shù)。（2）異議處理話術(shù)：客戶提出的針對(duì)本品不足的質(zhì)疑的應(yīng)對(duì)話術(shù)。（3）競(jìng)品應(yīng)對(duì)話術(shù)：客戶提出的不如競(jìng)品好的地方的應(yīng)對(duì)話術(shù)。

（三）IPAD輔助工具

利用IPAD輔助工具進(jìn)行培訓(xùn)的目的是有效幫助銷售人員更好的掌握產(chǎn)品、完成銷售。廠家完成新車型的資料開發(fā)并發(fā)布，經(jīng)銷商下載存儲(chǔ)于IPAD中供相關(guān)員工查閱、學(xué)習(xí)。

（四）二維碼輔助培訓(xùn)

使用二維碼輔助培訓(xùn)的目的是提高學(xué)員的興趣。同時(shí)可用于展廳銷售和車展等。具體的使用方式是將二維碼粘貼在車身對(duì)應(yīng)的地方，直接使用智能手機(jī)進(jìn)行掃描，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)等信息。

（五）試乘試駕體驗(yàn)培訓(xùn)

該種培訓(xùn)目的是幫助學(xué)員更直觀的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，教授試乘試駕時(shí)注意要點(diǎn)。具體的應(yīng)用方式是，租賃專門場(chǎng)地試乘試駕，每人20分鐘左右的體驗(yàn)時(shí)間。

（六）靈活的考核方式

（1）現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，采用筆試+口試的檢核方式，檢核人群為面授培訓(xùn)參訓(xùn)人員。

（2）網(wǎng)絡(luò)測(cè)試，采用網(wǎng)上測(cè)試的檢核方式，檢核人群為專營(yíng)店全體銷售人員。

（3）后期檢核，檢核方式為支持經(jīng)理檢核、冰桶挑戰(zhàn)、電話抽查等，檢核人群為專營(yíng)店全體銷售人員、營(yíng)銷總部人員。

（4）點(diǎn)檢表落實(shí)檢核。

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課題：本文為武漢市教育局2015年立項(xiàng)教研課題《汽車專營(yíng)店員工培訓(xùn)模式創(chuàng)新研究》的部分成果，涂志軍為課題負(fù)責(zé)人（課題編號(hào)：2015099）