耐克E+戰(zhàn)略：一場(chǎng)社群革命

文/田友龍

NIKE這個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備商是世界五百?gòu)?qiáng)俱樂部的成員，它的裝備很酷，運(yùn)動(dòng)鞋也可以讓你跑得更快。但耐克認(rèn)為這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正偉大的產(chǎn)品就應(yīng)該改善大家的生活，讓生活更美好。

NIKE啟動(dòng)E+戰(zhàn)略：NIKE產(chǎn)品與運(yùn)用程序結(jié)合，讓運(yùn)動(dòng)清晰可見，如運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗、總運(yùn)動(dòng)次數(shù)等一切盡在掌握；連接起智能設(shè)備，在跑步中可以聽到音樂和朋友的掌聲，讓這項(xiàng)枯燥而又孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)變得有趣；個(gè)性化的運(yùn)指導(dǎo)，根據(jù)不同國(guó)別、年齡、體質(zhì)制訂合理的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，讓跑步個(gè)性化，獲得更好體驗(yàn)；制定《菜鳥跑者成長(zhǎng)計(jì)劃》，用10個(gè)不同的主題跑，引導(dǎo)更多用戶養(yǎng)成跑步習(xí)慣；建立“數(shù)字+圈子”社區(qū)，鼓勵(lì)在NIKE+的賬戶上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗(yàn)，并與朋友分享，并激勵(lì)更多人投身于運(yùn)動(dòng)。就這樣，耐克從一家傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備制造商進(jìn)化為世界上偉大的跑步俱樂部。

社群，人類社會(huì)常態(tài)

NIKE啟動(dòng)的E+戰(zhàn)略實(shí)踐，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新名字—品牌社群。

社群本指某一特定區(qū)域和邊界內(nèi)，因共同信仰凝聚，共同興趣吸引，共同利益追求而聚合在一起的人類群體。社群突破社會(huì)學(xué)的邊界，走進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域，成為品牌的新基因，其實(shí)是最近幾年的事。

社群讓人類得以生存，并走向繁榮，人類歷史長(zhǎng)河中，社群是常態(tài)，一直是社會(huì)結(jié)構(gòu)的主體。人類隨時(shí)間進(jìn)化制造出更多更先進(jìn)的工具，生產(chǎn)力提高，人口劇增，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，生產(chǎn)方式變革，推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要更高效、專業(yè)的商業(yè)組織，生活需要獨(dú)立的空間，家庭成為社會(huì)的基本單元，社會(huì)需要更有力的保障，國(guó)家也就誕生了。

國(guó)家凝聚文化承載信仰，商業(yè)組織創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮，家庭讓生活更美好，從此信仰、生活、經(jīng)濟(jì)三者分離，社群基礎(chǔ)不在，告別歷史舞臺(tái)。

社群，信息時(shí)代的品牌基因

歷史很快翻篇來到21世紀(jì)，全球跑步進(jìn)入信息社會(huì)，地球村由慢生活變成快生活，社會(huì)由溫情變成競(jìng)爭(zhēng)，奔跑的年代，大家都處于匆忙的狀態(tài)，時(shí)間成為稀缺資源，生活和工作界線開始模糊并融為一體，人們用消費(fèi)圍繞自己的日常生活構(gòu)起小世界。這個(gè)小世界通過消費(fèi)來串成一個(gè)整體，從消費(fèi)變成融工作、生活、娛樂、社交為一體的綜合工程。

消費(fèi)變成一個(gè)綜合工程，成為自我的映射，這賦予品牌新的使命，通過消費(fèi)成就自己的幸福。幸福的消費(fèi)建立在場(chǎng)景化的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)場(chǎng)景并不是簡(jiǎn)單的功能聚合，還帶有儀式感，帶情緒化，這就要求品牌承載人文的關(guān)懷，還必須承載價(jià)值主張，建立身份認(rèn)同感，凝結(jié)成圈層文化。從此品牌集功能、精神、文化于一身，升華成為一種信仰，品牌進(jìn)化為社群。

品牌社群，也是互聯(lián)網(wǎng)賦能品牌的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)高歌猛進(jìn)并迅速成為基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字技術(shù)的特點(diǎn)是快速滲透和融合，交互方式發(fā)生根本性變化，組織原來的邊界融化，任何一個(gè)企業(yè)都必須由封閉增長(zhǎng)走向開放，這個(gè)開放的核心是，集消費(fèi)者、生產(chǎn)者、傳播者于一身，用戶成為品牌主人，企業(yè)必須吸引用戶，同享同建，真正成為用戶為自己創(chuàng)造幸福的品牌。

價(jià)值共享，凝結(jié)精神社區(qū)

品牌價(jià)值并不是什么新鮮話題，工業(yè)時(shí)代品牌一直就希望增加社會(huì)屬性，為品牌注入價(jià)值一直在行動(dòng)，只是時(shí)空的距離，用戶無法參與，思想無法碰撞，價(jià)值塑造最終變成單向輸出。社群時(shí)代的品牌價(jià)值是底層，不是炒冷飯，而是新定義：社群的價(jià)值不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)，價(jià)值本來存在于用戶的生活之中，企業(yè)要做而且能做的，無非是發(fā)現(xiàn)并激活而已。NIKE就是這樣做的，有一天，這個(gè)行業(yè)老大發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)裝備再酷，跑鞋讓人跑得再快，也不受用戶待見，他發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的普遍追求是讓生活更美好，NIKE重新定義自己的使命，真正偉大的產(chǎn)品就應(yīng)該改善大家的生活，讓生活更美好。

個(gè)體是社交時(shí)代的基本單元，價(jià)值也就分散在每個(gè)個(gè)體之中，從一個(gè)個(gè)獨(dú)立而鮮活的個(gè)體中，從多樣的生活方式之中，從碎片化的場(chǎng)景之中，找到相同的興趣愛好，洞察興趣愛好的支持體系—世界觀與價(jià)值觀，價(jià)值被解碼成文化，文化生成內(nèi)容，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，去鏈接更多志同道合的同志，形成一個(gè)圈子，有信仰的社群也就形成了。NIKE社區(qū)，也是遵循這個(gè)邏輯，它邀請(qǐng)用戶注網(wǎng)NIKE賬號(hào)，鼓勵(lì)上傳分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)如何讓生活更美好，吸引更多用戶加入這個(gè)社區(qū)。

共情，讓品牌親近生活

品牌社群是親近生活的理念，把品牌建立在用戶的生活方式之上，從生活中來，到生活中去，用本真的生活方式和語(yǔ)言來表達(dá)，形成代入感，產(chǎn)生共情，引發(fā)心靈共振，進(jìn)而采取一致行動(dòng)。共情是價(jià)值的放大器，價(jià)值的吸引力產(chǎn)生強(qiáng)大的磁石效應(yīng)，讓圈子成員不離不棄。

共情就是將用戶從現(xiàn)實(shí)帶入精神世界。必須用有形的物質(zhì)形態(tài)去反映和承載無形的精神狀態(tài)。工業(yè)時(shí)代品牌物質(zhì)與精神是分開的，信息時(shí)代，大家都很忙，沒耐心，希望接觸產(chǎn)品就能擁抱靈魂，帶給人精神的滿足，帶情感，有儀式感，并要與用戶消費(fèi)場(chǎng)景化的需求匹配。解決產(chǎn)品媒體化，集內(nèi)容、功能、情感于一身，才能激發(fā)出情感共鳴，才能把用戶從物質(zhì)形態(tài)直接帶進(jìn)精神境界。

共情品牌是凡人視角，社群是普通人的集合，普通人與偉大無緣，更多的是平凡，是油鹽柴米。做人不做神，給企業(yè)植入親民的基因，與消費(fèi)者持續(xù)平等對(duì)話，用生活俗話與俚語(yǔ)來表達(dá)文化與價(jià)值觀，親切有感染力，才能與用戶形成情感共鳴，才能引領(lǐng)大家一路前行。曾經(jīng)NIKE踐行的是花花轎子名人抬的品牌理論，NIKE社區(qū)的建立，NIKE開始放下偶像路線走進(jìn)普通人的生活，設(shè)置長(zhǎng)跑計(jì)劃，菜鳥跑者成長(zhǎng)計(jì)劃為這個(gè)巨頭植入親民基因，于是聚合成地球上最大的跑步社區(qū)。

共創(chuàng)，社群產(chǎn)生自驅(qū)力

品牌社群，其實(shí)是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)易位，用戶從奴隸到主人的過程，品牌不再是控制和輸出，目標(biāo)也不再是全心全意為用戶服務(wù)，而是建立一個(gè)互信、互愛、互益的平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)用戶自動(dòng)自發(fā)、共創(chuàng)共建，與品牌共同成長(zhǎng)。

信息時(shí)代首要任務(wù)是鏈接，建立對(duì)等的溝通與交流渠道，傾聽用戶內(nèi)心的聲音，向用戶開放創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)，和他們深度溝通，通過各種話題不斷激發(fā)其參與討論，廣泛聽取他們的意見，關(guān)注個(gè)性化數(shù)據(jù)，特別是特定時(shí)間與空間下的場(chǎng)景化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景下用戶的痛點(diǎn)，集合形成需求圖譜，為大家提供一站式的解決方案，讓用戶找到自己的幸福。

共創(chuàng)就是讓用戶看到自己的夢(mèng)想在自己的努力下實(shí)現(xiàn)，讓他們提出標(biāo)準(zhǔn)，讓他們參與建造，讓他們自行驗(yàn)收、自己創(chuàng)造來滿足自己的需求。建造不是在工廠里勞動(dòng)和生產(chǎn)，而是場(chǎng)景化，其實(shí)是以人為中心的，將多樣化需求解碼到一個(gè)特定的空間，高效精準(zhǔn)地將需求與功能形成映射，快速、動(dòng)態(tài)地提供解決方案，這樣才能發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)的真諦。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是“物理層面產(chǎn)品+應(yīng)用程序”組合體，受時(shí)間成本制約，場(chǎng)景構(gòu)建很多時(shí)候成為不可能完成的任務(wù)，這就必須運(yùn)用程序來解決。

NIKE實(shí)踐就證明了這個(gè)道理。鞋子的柔性生產(chǎn)成本太高，現(xiàn)在只能以標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出現(xiàn)，E+戰(zhàn)略運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起的社區(qū)，用戶可上傳步伐、消耗量、運(yùn)動(dòng)次數(shù)等數(shù)據(jù)，NIKE可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)給出專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)建議，甚至讓用戶制成個(gè)性化的好看的跑步地圖，構(gòu)建起個(gè)性化的快樂的跑步體驗(yàn)空間，這樣就成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品延伸，讓標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)的夢(mèng)想。NIKE要實(shí)現(xiàn)生活更美的夢(mèng)想，也就照進(jìn)千萬(wàn)個(gè)跑者的現(xiàn)實(shí)生活。