社群里的那些人到底在想啥？

文/劉志偉

粉絲心態(tài)不同、性格迥異，他們在社群里的目標(biāo)、行為也都不一樣，粉絲心理有哪幾大類？如何把握粉絲的心理？怎么針對粉絲的各種心理做活動？掌握這些將會成為你打開社群迷局的鑰匙。

粉絲八大心理為哪般

鑒賞者心理

某些車輛、手表、IT產(chǎn)品的粉絲對其技術(shù)數(shù)據(jù)、研發(fā)背景、產(chǎn)品演進和歷史故事等如數(shù)家珍，是典型的鑒賞者表現(xiàn)。他們超越普通粉絲，達到“專家”的境界。創(chuàng)始者有領(lǐng)導(dǎo)力，但未必有鑒賞者這么專業(yè)。

那些極端關(guān)注手機性能指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)的粉絲，成為小米口碑鏈中的重要環(huán)節(jié)。對于營銷策劃和運營人員來說，把這種類型的粉絲發(fā)動起來，充分利用他們的濃厚興趣和專業(yè)技能，可以在產(chǎn)品的體驗和反饋環(huán)節(jié)發(fā)揮效應(yīng)。

鑒賞者粉絲，他們本身很注重產(chǎn)品的體驗，還能夠在體驗后從專業(yè)的角度給出分析、評判和建議。對于新產(chǎn)品投放反饋來說，意義重大。在實際的粉絲運營工作中，可以設(shè)計一個有獎體驗反饋環(huán)節(jié)，增強鑒賞者粉絲的積極性，根據(jù)他們意見反饋的專業(yè)性、科學(xué)性、可行性、代表性等，給與不同的獎勵。對給出了合理改善意見或者可行性意見者，給與額外的獎勵。

實用者心理

他們活在當(dāng)下，會將自己在粉絲組織中的一個職位、體驗、獎品等拿來在其他領(lǐng)域作為價值證明，或者拿去填補現(xiàn)實生活中的某種缺陷或空白。這種類型的粉絲，注重產(chǎn)品的實際效用、性價比，同時也是很理智的類型。他們有堅定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，堅持自己的選擇。對于主打性價比產(chǎn)品的企業(yè)，可以將該類型的粉絲作為潛在用戶發(fā)展。

在細分環(huán)節(jié)，從文案、視頻、音頻、產(chǎn)品海報等內(nèi)容制作的時候，就要突出產(chǎn)品的功效、性價比的特性，吸引他們體驗。做好他們的體驗反饋，也可以為進一步吸引他們購買產(chǎn)品成為用戶做準(zhǔn)備。一旦成為用戶，再從新的實用環(huán)節(jié)入手，介紹新的產(chǎn)品，促進他們的二次消費和復(fù)購。還可以利用他的朋友圈，設(shè)置轉(zhuǎn)介紹獲益或者分傭的方式，進一步發(fā)展成為會員或者合伙人。

迷戀者心理

他們只是因為明星的一個側(cè)臉鏡頭、產(chǎn)品的一個外觀輪廓或品牌創(chuàng)始人的一個小故事，就成為其粉絲。他們極為感性，是非理性的消費力量。

針對這部分粉絲的特性，可以設(shè)計他們喜歡的品牌或者讓明星為品牌或者產(chǎn)品代言，發(fā)布和明星相關(guān)的信息、動向和活動，不斷吸引他們的關(guān)注，從而促成他們的購買行為。因此，廣告和信息發(fā)布的渠道要多樣化，內(nèi)容要詳實、豐富。

這類型的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶比較容易，但是最重要的任務(wù)是利用他們裂變出更多的粉絲和用戶。策劃的關(guān)鍵點還是在于對他們的迷戀心理的運用。可以設(shè)計一些集體活動、體驗活動，讓他帶上他周圍的朋友過來，一則讓他來幫忙促成這些人的成交，二則直接把引來的這些流量做價值輸出，進而轉(zhuǎn)化為用戶。這里可以為新用戶設(shè)置專門的福利，給轉(zhuǎn)介紹的粉絲也設(shè)計一定的獎勵，進一步地裂變。

反叛者心理

這是最重要的粉絲心理，它表面上類似那種“父母把你鎖到房間不讓你出去，但你就算翻窗爬墻也必須要出去”的心理，這其實代表著內(nèi)心對某種限制的叛逆快感。任何行業(yè)都可以造就或運用這種叛逆心理，iPhone就是其中的典型。例如喬布斯說傳統(tǒng)的手機都是垃圾，這就準(zhǔn)確擊中了那些不滿意傳統(tǒng)手機的消費者心理。而當(dāng)iPhone成為強勢手機后，又會誕生新的反叛者，對其進行攻擊。

針對這類粉絲，營銷中可以把某個品牌作為對比對象，充分挖掘兩個產(chǎn)品之間的不同屬性、功效、特性，宣示不同之處。從功能、包裝、應(yīng)用場景等入手，展示出產(chǎn)品的驚人之處、差異化。從而激發(fā)這類型人群的反叛心理，促其變?yōu)榉劢z、用戶。

在文案、視頻、音頻、海報等內(nèi)容制作上，要突出品牌與其他常見品牌的差異化，如功能的、外觀的、包裝的、象征意義的不同之處，引發(fā)這部分粉絲的反傳統(tǒng)、反習(xí)俗、反通性的心理。通過進一步渲染、造勢，觸發(fā)他們的關(guān)注、傳播和購買行為。

逃離者心理

粉絲期待能夠逃離日常生活狀態(tài)，在某個明星、商品、群體那里獲得暫時的“自我空間”，這并不是叛逆，而是需要休憩和安慰。

比如加入某個粉絲團，是為了得到“一個讓自己遠離緊張氛圍、放松身心的機會”。這種人也特別期待粉絲團的各類活動，也對活動氛圍和細節(jié)有較高要求——“是逃離，但不能虧待自己”。

具有這種心理的粉絲，他們對目前的某種狀況不滿，比如對現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品的高價格不滿意，或者對名牌現(xiàn)有的服務(wù)方式不滿意，或者對某一類型的人員不滿意，但是力量單薄，沒有辦法扭轉(zhuǎn)局勢，或者無力反抗，于是采取逃離的方式，加入某一個團體，某一個粉絲群，讓不滿的心態(tài)暫時得到安慰，或者借助團體的力量，尋求解決辦法。比如有的上班族，平時工作的壓力太大，為了暫時逃避這種狀態(tài)，經(jīng)常去光顧麻辣店，各種辛辣、刺激的食品都在他的選擇范圍之內(nèi)。

在營銷實踐中，如果有機會關(guān)注到這部分群體，就可以搜集他們的需求，給與滿足。除了產(chǎn)品，更重要的是從服務(wù)上設(shè)計出符合他們需求的方式。

創(chuàng)世者心理

他們期待通過理想的明星表現(xiàn)，給自己營造一個想象的新世界，其中的佼佼者甚至能領(lǐng)導(dǎo)粉絲來創(chuàng)建新群體、新空間。也就是說，這類粉絲不僅破壞舊規(guī)則，還希望建設(shè)新規(guī)則和新天地，而且此建設(shè)不求現(xiàn)實回報，只以之為樂。

有行業(yè)頂級地位的藝術(shù)家和知名品牌的粉絲，以及成功粉絲團的領(lǐng)導(dǎo)，普遍都有這種心理。這部分粉絲具有相當(dāng)強大的創(chuàng)造力、活動力以及設(shè)計力和號召力。他們的能量很大。一旦發(fā)展到自己的圈子里面，能夠帶來倍增的效應(yīng)。

表演者心理

粉絲會有角色渴望，他們會幻想“如果是我演或我做這個產(chǎn)品會怎樣”，這種“表演”甚至?xí)仙健鞍缪荨?。他們在粉絲活動上，會公開自己對明星或產(chǎn)品表現(xiàn)的期待，甚至做出夸張的但符合品牌特征的動作。

他們的活動能力很強大，為了崇拜的明星，會不顧一切地展示和明星的關(guān)系，甚至創(chuàng)造條件也要去達到他希望實現(xiàn)的狀況。他們也是其他外圍粉絲行動的帶動者。

在產(chǎn)品方面，他們也表現(xiàn)得很積極，會想給其他粉絲展示他和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)甚至主動代言。這部分粉絲十分注重參與感。只要能滿足他們的榮譽感，他們就會樂此不疲。在社群營銷中，可以把他們作為社群的中堅力量加以應(yīng)用，讓他們在社群里擔(dān)任運維官等角色。

回憶者心理

他們活在過去，會將品牌與自身回憶中的某個片段、感覺鏈接起來。他們也許不是積極參與者，但一旦品牌推廣能激發(fā)他們的回憶，就可能會挑起極度非理性的消費欲、觀賞欲。這類型的粉絲，有很嚴(yán)重的懷舊情結(jié)。

在產(chǎn)品方面，他們習(xí)慣購買以前的，甚至小時候記憶中的物品。對于小時候吃的東西念念不忘，總是在尋找記憶中的味道。比如重慶小吃的麻辣小面。這種面食制作簡單，比較注重麻辣味道，外加燒燉的湯料，味道厚重。很多人在外地會不停地尋找這種味道，一旦尋得，就會時常光顧。長時間的津津樂道還會帶動周圍人一起去消費，一起去品嘗。

還有一部分人群，尤其是老一輩，喜歡看戰(zhàn)爭片、間諜片，這是時代在腦海中留下的印記，每年的抗戰(zhàn)紀(jì)念日、解放紀(jì)念日、國慶等前后，娛樂平臺都會推出很多這方面題材的作品。

針對這種特性，我們在做品牌輸出的時候就要努力恢復(fù)他們的記憶，讓過去的品牌活動、品牌海報、品牌文案、視頻、音頻等，暗示或者鮮明地展示出相關(guān)內(nèi)容，并且有計劃、有規(guī)律地把這些回憶片段輸出，把舊有的記憶喚醒。

以上對于粉絲心理的八大分類，乃是個人拙見。我們的目的是把這些領(lǐng)域細化出來分別給與剖析，以便在營銷實踐中尋求指導(dǎo)和示范作用，也是拋磚引玉，為營銷實踐引導(dǎo)出更豐富的方式方法。

實踐中如何運用

在社群運營實踐中，怎么辨識粉絲的這八大心理？有哪些方法？

定位環(huán)節(jié)

不管粉絲的來源是貼吧、豆瓣，還是抖音、頭條、電商，首先需要進行社群定位。比如某某產(chǎn)品體驗群、某某產(chǎn)品銷售群、某某明星相關(guān)展示群、某某古玩群、某某懷舊群、某某空間群……

這些群名稱實際已經(jīng)把入群人員特性做了定位。明確的群名稱配合群公告，可以篩選出：鑒賞者（某某古玩群、某某產(chǎn)品體驗群）；實用者（某某產(chǎn)品體驗群、產(chǎn)品銷售群）；表演者、回憶者（某某懷舊群）；迷戀者（某某明星群）等粉絲類別。

篩選環(huán)節(jié)

定位之后的動作就是粉絲的篩選。通過價值輸出，或者專家講課、技術(shù)大牛分享知識，或者是明星代言等。價值輸出的同時，一般可以設(shè)計1元或者9.9元付費進行粉絲篩選。把愿意付費的人重新拉群、運營，其余的則可以解散。

拉新群的時候還可以讓嘉賓自我介紹：姓名、公司名稱、聯(lián)系方式，什么行業(yè)，經(jīng)營什么產(chǎn)品或服務(wù)，最想獲得什么，等等。

這個環(huán)節(jié)，會有一部分表現(xiàn)欲望強烈者，單獨給他機會就會發(fā)現(xiàn)他的表現(xiàn)特質(zhì)；也會有一大部分實用者心理的粉絲出現(xiàn)，沖著1元或者9.9元的超值禮包而加入新的群體。

確認(rèn)環(huán)節(jié)

群運營工作里面，需要幾個崗位，如架構(gòu)師、內(nèi)容官、數(shù)據(jù)分析官、群管理員、運維官、客服等崗位確認(rèn)環(huán)節(jié)。

社群架構(gòu)師職責(zé)要求：社群運營策劃；社群內(nèi)部團隊管理。

社群運維官職責(zé)要求：互聯(lián)網(wǎng)社群的管理和日常維護；社群內(nèi)定期話題、需求匯總，宣傳宣導(dǎo)策略的貫徹執(zhí)行；理解互聯(lián)網(wǎng)社群思維，對互聯(lián)網(wǎng)社群有獨到的見解。

數(shù)據(jù)分析師職責(zé)要求：整理粉絲會員資料；根據(jù)粉絲資料分析粉絲成分；分析粉絲消費習(xí)慣、消費能力、消費時間段；統(tǒng)計社群每日粉絲流入流出以及活動區(qū)間。

客服職責(zé)要求：負責(zé)社群內(nèi)粉絲問題的解答；引導(dǎo)粉絲聊天話題；輔助會員進行廣告宣傳。

首席內(nèi)容官職責(zé)要求：負責(zé)社群文案撰寫；社群宣傳資料的設(shè)計和編輯；社群知識分享課件。

在群公告里面，指明各崗位的職責(zé)、任務(wù)和收益等，可以篩選出具有表演者、創(chuàng)世者特質(zhì)的粉絲群，他們會爭相競爭各個崗位。在明星群里面，那些迷戀者，會迫不及待地參與各個崗位，把他們集合起來，做上標(biāo)識，就可以各司其職，人盡其才了。各種功能群里面，崗位的競選環(huán)節(jié)也一樣可以細分出諸如創(chuàng)世者、表演者特質(zhì)的粉絲。

分組環(huán)節(jié)

在社群運營過程中，會有各種活動、線下沙龍，從中也可以篩選出各種特質(zhì)的粉絲。在此過程中，為了提升效率和凝聚力，一般會把粉絲進行分組，以便下一步的競賽、辯論、交流、線下沙龍等活動的開展。分組后就可以通過他們各自的表現(xiàn)、能力和行為，發(fā)現(xiàn)和辨識各種特質(zhì)心理粉絲。

將粉絲群體分類出來后，按照各個階段的運營需要，運用前面所提到的對應(yīng)的營銷方式，就可以進行變現(xiàn)、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)化為會員、合伙人等的營銷環(huán)節(jié)了。