網絡大電影與院線電影資源共享商業(yè)模式探討

海 燕

北京大學藝術學院，北京 100871

近年來，在政策和視頻平臺雙重驅動下，網絡大電影在短短幾年間實現(xiàn)了由數(shù)量繁多向精品化的轉變。從《人民日報》起初的批評“不改變商業(yè)模式，文化層次很難提升”到后來的表揚“網絡文藝令人刮目相看”可以看出，網絡大電影在制作上已經得到觀眾和社會的認可，朝著精品、健康的方向發(fā)展。

從用戶規(guī)模上和熱度上來看，雖然近年來的網絡大電影可以類比同級別院線電影，但由于制作團隊、投入規(guī)模、營銷宣傳等方面的不足，網絡大電影與院線電影還是存在著一定的差距。

1 網絡大電影與院線電影現(xiàn)狀

網絡大電影是電影和互聯(lián)網融合的產物，隨著視頻網站的發(fā)展應運而生。網絡大電影的概念是在2014 年由愛奇藝首先提出，指的是時長超過60 分鐘，制作水準精良，具備完整電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規(guī)，以互聯(lián)網為首發(fā)平臺的電影[1]。

由于網民消遣式、碎片化獲取信息的特點，網絡大電影因觀影方便、不受時間空間限制、互動性強等特點深受大眾的喜愛。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的2018 網絡大電影年度報告[2]，截至2018 年9 月底，愛奇藝會員數(shù)量達到8070 萬，同比增長89%，可見市場規(guī)模在不斷擴大。2018 年全年網絡大電影有近1373 部影片上映，數(shù)量穩(wěn)中有降。從網絡大電影的收益上來看，兩極分化狀態(tài)明顯，作為愛奇藝網絡大電影票房冠軍的《靈魂擺渡?黃泉》，點擊量突破2 億次，票房分賬高達4547 萬元。但46%的網絡大電影播放量低于100 萬次，73%的網絡大電影低于500 萬次，而播放量500 萬次以下的網絡大電影基本上都是虧本的[3]，這是因為，總體而言大部分的影片內容制作粗糙、水平低下。如何打造精品內容，在眾多的影片中脫穎而出，以小資本扳動大市場，這些都是網絡大電影在發(fā)展中值得思考的問題。

院線電影是指以實體院線為首要發(fā)行渠道的電影[4]。根據(jù)國家廣播電視總局電影局提供的權威數(shù)據(jù)，2018 年全國總票房為609.76 億元，比2017 年559.11 億元增長9.06%[5]。從國產電影的質量上來看，越來越多好口碑高票房的影片出現(xiàn)，比如2018 年的《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》，2019 年春節(jié)上映的《流浪地球》，票房成績顯著，均突破了30 億元。雖然院線電影在票房上成績不斷提升，但是整個電影行業(yè)也遇到更多的挑戰(zhàn)，電影局成立，審查升級，稅收制度改革，熱錢撤退，項目變少，影視行業(yè)開機數(shù)量近乎遭遇腰斬[6]。院線電影目前也在尋求突破，這就促使網絡大電影與院線電影具有共享資源、抱團取暖的必要性，也使得二者的生存關系更加緊密，在資源共享上有了越來越大的發(fā)展空間。

2 國內跨媒體資源共享現(xiàn)狀

2014 年，隨著一個名為“IP”的新興詞匯的出現(xiàn)，出版行業(yè)、 影視行業(yè)、游戲行業(yè)、互聯(lián)網行業(yè)等諸多行業(yè)被聚攏在一起形成了一種新格局的產業(yè)鏈。產業(yè)鏈中許多產品(影視劇作品、 影視劇周邊產品、音樂作品、漫畫、文學作品、游戲）的開發(fā)都圍繞著IP[7]。所謂IP，指“知識產權”，主要包括著作權、專利權和商標權，目前在電影行業(yè)熱議的主要是其著作權，是指包括文學作品、動漫、游戲、影視作品等在內的素材版權[8]。通常這些版權都是被人所熟知的，已經擁有眾多的讀者、玩家、聽眾或觀眾。從某種意義上來說，擁有這些IP 就是擁有大量的忠實的“粉絲”，而這些“粉絲”就是電影票房、產品或出版物銷售的保障。從資源共享的角度來說，圍繞IP 開發(fā)產品的模式，就是一種 “粉絲”共享模式，就好比能夠使讀者變?yōu)橛^眾、聽眾變成觀眾。

2.1 IP 電影

2019 年春節(jié)上映的《流浪地球》，是由劉慈欣的同名小說改編而來。劉慈欣本已擁有了很多忠實的讀者，而他的書迷正是這部電影的主要觀影人群?！栋职秩ツ膬骸繁臼请娨暸_播出的真人秀節(jié)目，節(jié)目播出后深得觀眾的喜愛。 在2014 年，《爸爸去哪兒》被拍攝成電影并獲得7 億元票房。漫畫家熊頓的漫畫作品《滾蛋吧，腫瘤君》在網上連載后，眾多網友被她作品中樂觀幽默、與病魔抗爭積極向上的精神吸引并感動，之后此漫畫被改編成電影和舞臺劇。國產知名動畫片《喜羊羊和灰太狼》《熊出沒》都被改編創(chuàng)作成電影。經典老歌《同桌的你》和《梔子花開》也相繼被改編成電影。話劇IP 電影最有代表性的是“開心麻花系列”，是將獲得商業(yè)成功的話劇題材和故事進行電影改編的成功典范[9]。

2.2 IP 網絡大電影

《靈魂擺渡?黃泉篇》在2018 年網絡大電影排行榜占首位，它其實是《靈魂擺渡》網絡劇的番外篇?！鹅`魂擺渡》網絡劇開播以后，觀眾認為該劇“有劇情、有新意，有內涵”而贏得口碑。隨后《靈魂擺渡》出了第二部、第三部?！鹅`魂擺渡?黃泉篇》和這3 部網絡劇積攢了很多鐵桿粉絲，可以說為《靈魂擺渡?黃泉篇》的成功奠定了堅實的觀眾基礎。《我們相愛吧》是江蘇衛(wèi)視制作的一檔傳遞真實戀愛情感的電視節(jié)目，由網絡大電影立項備案得知，這檔節(jié)目也將要被拍攝成網絡大電影，預計2020 年上映。

3 網絡電影與院線電影資源共享商業(yè)模式設想

除了粉絲共享模式，目前還沒有更多網絡大電影與院線電影資源共享的模式。從網絡大電影和院線電影的發(fā)展、運營模式的異同來看，可以嘗試以下資源共享模式。

3.1 媒體平臺共享

從多窗口發(fā)行，提升盈利能力上來說，媒體平臺共享是一個發(fā)展趨勢。由于網絡視頻行業(yè)在移動互聯(lián)網的崛起，各大視頻網站逐步完善的付費點播模式和強大的發(fā)行能力，使得院線電影目前也呈現(xiàn)出電影網絡同步發(fā)行的趨勢。對于網絡大電影，為了避免風險，不能完全依附視頻網站，應該積極拓寬發(fā)行窗口。有的網絡大電影已經開始積極開拓發(fā)行渠道，共享了電視節(jié)目的媒體平臺。 比如網絡大電影《功夫機器俠》在愛奇藝和CCTV-6 電影頻道同步播出。隨著網絡大電影呈現(xiàn)精品化發(fā)展的趨勢，網絡大電影在院線播放是完全有可能的。共享院線電影的平臺資源，不僅可以實現(xiàn)網絡大電影更加多元化的發(fā)展，也可以讓觀眾在院線體驗網絡大電影的精品內容。

同屬于網絡生產內容的網絡劇的發(fā)展可以作為媒體平臺共享的好例子。在最初的時候，網絡劇也因粗制濫造、山寨而遭人詬病。而后在各大視頻網站的主導下，制作水平不斷提高、內容不斷創(chuàng)新，優(yōu)秀作品層出不窮，打破了長久以來的衛(wèi)視首播和視頻網站跟播的模式?！端麃砹耍堥]眼》成為國內首部互聯(lián)網反向輸出到一線衛(wèi)視的作品[10]，實現(xiàn)了口碑和市場的雙贏。

網絡大電影要想與院線電影、電視臺節(jié)目實現(xiàn)媒體平臺共享，首先在制作之前要考慮好院線電影和電視臺節(jié)目嚴格的審查制度，在題材上要嚴格把控，在內容上要深刻并有內涵。其次，在制作時要考慮電影的藝術性和思想性，使其能夠具有電影藝術的高度。

3.2 創(chuàng)作團隊共享

相比網絡電影，院線電影、電視劇有更多優(yōu)秀的創(chuàng)作團隊，他們大多經驗豐富，把控作品藝術性的能力也很強。如果能夠使創(chuàng)作團隊得到分享，將對網絡大電影作品的創(chuàng)作水平起到提升作用。在2018 年網絡大電影中，《哀樂女子天團》以獨特的創(chuàng)意加上青春題材贏得觀眾的喜愛，成為爆款影片?！栋放犹靾F》的編劇慈文，曾創(chuàng)作過的《花千骨》《楚喬傳》都屬經典火爆電視劇。優(yōu)秀創(chuàng)作團隊的共享，不僅能夠幫助網絡大電影提升質量，在拍攝過程中還可以共享道具和場景，從而降低成本。

3.3 宣發(fā)共享

院線電影在宣發(fā)上有一套非常成熟的運作方法，包括檔期營銷、大數(shù)據(jù)營銷、音樂營銷、社區(qū)媒體營銷、口碑營銷等方式。長期以來，網絡大電影因為投資有限，在營銷上投入很少，基本上都是“片名+海報+前6 分鐘”，有的甚至沒有任何營銷。如今，網絡大電影在影片品質和投資規(guī)模上，已經越來越接近院線[11]。在質量提升的前提下，能否成功吸引到網絡觀眾，不僅在于制作水平，更在于營銷。能夠共享院線電影在宣發(fā)渠道、宣傳手段上的資源和經驗，網絡大電影將會事半功倍。

3.4 故事共享

同一個故事，可以為網絡大電影使用，也可以為院線電影使用，甚至可以為電視劇使用。同一個故事為不同媒介所使用，不僅可以挖掘故事的深度，同時也是一種IP 孵化的模式。作為熱血軍事題材的先驅之作，2016 年的網絡大電影《特種兵王》，耗資4000 萬元，拍攝動用了中國先進的軍用直升機、坦克等，成為當年的爆款之一。同時，《特種兵王》也發(fā)布了“4+1計劃”，即4 部網絡大電影+1 部院線電影?！短胤N兵王》的這個計劃，就是對故事共享模式的最佳實踐。

4 結語

網絡大電影的發(fā)展，不僅可以改善人們的觀影需求，還可以為我國電影產業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。資源的共享對于網絡大電影的發(fā)展，好處是顯而易見的。第一，粉絲共享模式將為影片的播放量打下堅實的群眾基礎，使市場風險降低。第二，媒體平臺共享模式將會擴大網絡大電影的播出渠道，產生更多的效益。第三，創(chuàng)作團隊共享，不僅可以提高網絡大電影的質量，還可以節(jié)約制作成本。 第四，宣發(fā)共享將會擴大網絡電影的影響力。第五，故事共享有利于深耕故事內涵和打造IP。作為對中國電影產業(yè)鏈的補充，網絡大電影的發(fā)展毫無疑問將會推動中國電影朝著更佳、更全面的方向發(fā)展。院線電影作為電影產業(yè)的龍頭，應與網絡大電影優(yōu)勢互補，資源共享，共同促進中國電影產業(yè)的發(fā)展和繁榮。