芻議營銷與財(cái)務(wù)的關(guān)系及整合

周穎

【摘 要】市場營銷和財(cái)務(wù)管理是密不可分的一對搭檔，是企業(yè)存在和發(fā)展的重要保障。這兩種工作從全局上掌握企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)和日常運(yùn)作，其重要性不言而喻。但是在實(shí)踐過程中，由于部門不同導(dǎo)致了二者的立場存在差異，先關(guān)注自身利益再進(jìn)行決策的觀點(diǎn)，不僅限制了兩個部門的協(xié)作，更有可能損害企業(yè)整體利益。因此，本文將從市場營銷與財(cái)務(wù)管理間存在的問題出發(fā)，嘗試提出處理二者間問題的辦法。希望能幫助企業(yè)推進(jìn)市場營銷與財(cái)務(wù)管理間的整合。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;財(cái)務(wù)管理;協(xié)調(diào)

一、企業(yè)市場營銷與財(cái)務(wù)管理間存在的問題

（一）內(nèi)容與目標(biāo)

市場營銷的過程宛如新航海時代探險(xiǎn)家們一次次銳意進(jìn)取的冒險(xiǎn)。在創(chuàng)造和傳播商品的過程中，也進(jìn)行著商品互換，輸出文化，獲取收益。簡單來說，就是讓產(chǎn)品發(fā)揮它的價(jià)值，創(chuàng)造收益。多數(shù)情況下，財(cái)務(wù)管理是一個放長線釣大魚的過程。不僅要根據(jù)報(bào)表分析過往企業(yè)的經(jīng)營狀況，還要對企業(yè)的籌融資進(jìn)行事前管理，編制未來的預(yù)算。從定義上來看，市場營銷更具有外向的氣質(zhì)，在推銷的過程中，可能不拘小節(jié)。而財(cái)務(wù)管理更偏向保守的風(fēng)格，需要服從規(guī)則，做事審慎。因此，它們的目標(biāo)自然不同。

對于市場營銷來說，實(shí)現(xiàn)高市場占有率、高銷售量、高利潤額，開發(fā)新產(chǎn)品和新客戶的同時爭取盡可能多的有效顧客是永遠(yuǎn)的追求。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，營銷部門可能會從財(cái)務(wù)部門那里申請一大筆營銷資金用于廣告等在產(chǎn)品方面的宣傳。然而，在財(cái)務(wù)人員看來，并不是每一次的支出都能有相應(yīng)的資金回報(bào)。通常情況下，營銷人員總是會想盡各種辦法進(jìn)行銷售，除了傳統(tǒng)的線下銷售行為，如走訪、搭贈、降價(jià)促銷等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息化時代背景下，營銷人員更多地將銷售的重心移到了線上。流量經(jīng)濟(jì)、短視頻經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅帶貨的“名人效應(yīng)”崛起為營銷提供了新思路。在抖音、微博，小紅書等眾多熱門平臺上，廣告植入可謂是無孔不入。確實(shí)，有些產(chǎn)品通過線上推銷的方式一炮而紅。但是過于熱衷推廣而忽視產(chǎn)品質(zhì)量卻是現(xiàn)在很多企業(yè)營銷的通病。繼續(xù)這樣做的后果只會讓客戶將低質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品列入黑名單。營銷費(fèi)用投入和資金回報(bào)的入不敷出，不僅使企業(yè)利益受損，甚至可能威脅到企業(yè)的長期發(fā)展。

對于財(cái)務(wù)管理來說，抓好高毛利率，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)才是重點(diǎn)。為此，財(cái)務(wù)部門往往不愿意面臨潛在失敗的市場營銷所帶來的企業(yè)壞賬、商譽(yù)降低、高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的窘?jīng)r，從而與營銷部門的目標(biāo)產(chǎn)生矛盾。這會制約企業(yè)的正常運(yùn)營和發(fā)展。

（二）利益關(guān)注點(diǎn)

從某種思想高度來說，以企業(yè)利益為先應(yīng)該是公司各部門，各職員心照不宣的準(zhǔn)則。然而長期的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，即使擁有統(tǒng)一的企業(yè)目標(biāo)，營銷人員往往首先更多關(guān)注到的是自己的利益。這其實(shí)無可厚非。因?yàn)闋I銷人員無法脫離業(yè)績談薪酬。業(yè)務(wù)能力有多強(qiáng)，業(yè)績水平有多高，往往和工資薪酬呈正比。市場營銷人員會定期收集數(shù)據(jù)形成衡量部門績效的定量指標(biāo)和定性指標(biāo)，比如市場拓展計(jì)劃完成率、廣告投放有效率、客戶服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況、客戶關(guān)系維護(hù)等等，而財(cái)務(wù)部門與營銷部門掛鉤的衡量指標(biāo)通常有投資回報(bào)率或資產(chǎn)回報(bào)率等。從實(shí)際中看，無形資產(chǎn)價(jià)值的變動情況是營銷部門的活動對企業(yè)最大的影響。如商譽(yù)，它來自企業(yè)的品牌，來自企業(yè)的口碑。品牌和口碑都需要營銷的搭建。倘若營銷做得不好，財(cái)務(wù)人員認(rèn)為營銷工作并不能給企業(yè)的無形資產(chǎn)帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，那么財(cái)務(wù)部門自然不會撥更多的預(yù)算給營銷部門。營銷人員沒有足夠的資金展開工作，得不到激勵，但是又為了完成個人績效目標(biāo)就有可能出現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)短期利益而采用不合理的對策從顧客方獲益，這變相增加了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，與財(cái)務(wù)管理的工作目標(biāo)背道而馳。

（三）財(cái)富觀與工作理念

試論營銷和財(cái)務(wù)，逃不開的一點(diǎn)一定是資金預(yù)算。財(cái)務(wù)人員的各項(xiàng)管理工作都需要在確保企業(yè)資金預(yù)算穩(wěn)定的情況下展開，這是財(cái)務(wù)人員秉持的工作理念。有“富貴保險(xiǎn)中求”的意味。而對于市場營銷人員來說，每天都是一場信息戰(zhàn)，市場瞬息萬變，只有把握市場導(dǎo)向，及時投入，奪得先機(jī)，搶占市場高地才是王道。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，資金需求也得多樣。但如此一來就會打亂財(cái)務(wù)預(yù)算的節(jié)奏，這時財(cái)務(wù)部門往往會認(rèn)為營銷部門又在“自作主張”，資金不在事前預(yù)算的有效范圍內(nèi)，得不到控制，就有可能增加公司經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。再者，營銷部門又認(rèn)為財(cái)務(wù)部門不應(yīng)該拘泥于風(fēng)險(xiǎn)，這會制約營銷工作的落實(shí)情況和限制企業(yè)發(fā)展。

二、嘗試處理企業(yè)市場營銷與財(cái)務(wù)管理間問題的辦法

（一）重視戰(zhàn)略，建立全局觀，統(tǒng)一目標(biāo)

美國管理學(xué)大師彼得·德魯克對戰(zhàn)略有過這樣的發(fā)言：“沒有‘盡善盡美的戰(zhàn)略決策。人們總要付出代價(jià)。對相互矛盾的目標(biāo)、相互矛盾的觀點(diǎn)及相互矛盾的重點(diǎn)，人們總要進(jìn)行平衡。最佳的戰(zhàn)略決策只能是近似合理的，而且總是帶有風(fēng)險(xiǎn)的?！庇纱丝芍瑺I銷與財(cái)務(wù)這對矛盾一直都是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。我們無法消除矛盾，但是我們可以轉(zhuǎn)化矛盾，讓它往好的一面發(fā)展。如此一來，重視戰(zhàn)略，建立全局觀，統(tǒng)一目標(biāo)是最好的途徑?？梢酝ㄟ^常用于制定戰(zhàn)略的SWOT分析等方法對企業(yè)自身及所處的行業(yè)形勢進(jìn)行一個整體的把握，進(jìn)而制定出未來的一個統(tǒng)一的目標(biāo)。通過明確市場營銷和財(cái)務(wù)管理的任務(wù)，讓雙方清楚自己的本職工作，不過分干涉對方的同時互相幫助。首先，提高營銷人員的財(cái)務(wù)素養(yǎng)。營銷人員可以先做好營銷活動資金預(yù)算的規(guī)劃，認(rèn)真研究市場信息變化規(guī)律，并及時反饋給財(cái)務(wù)部門。其次，在財(cái)務(wù)中融入營銷工作。財(cái)務(wù)人員也要了解市場走向，仔細(xì)分析營銷部門給的數(shù)據(jù)，發(fā)揮財(cái)務(wù)專長，讓市場營銷與財(cái)務(wù)管理的合作更上一層樓。

（二）營銷部門和財(cái)務(wù)部門加強(qiáng)信息互通，促進(jìn)合作

營銷部門下有多個不同的職能部門，? 如市場部、銷售部、企劃部、廣告部等。財(cái)務(wù)部門下也有同的職能崗位，如財(cái)務(wù)管理部主任、成本會計(jì)、出納等。通常情況下，營銷部門和出納及成本會計(jì)的聯(lián)系最為密切，出納管理企業(yè)的各項(xiàng)票據(jù)，會計(jì)通過營銷部門給的銷售額、市場調(diào)研狀況等信息查看企業(yè)運(yùn)營狀況，依此制定預(yù)算?；诖?，要加強(qiáng)營銷和財(cái)務(wù)多對多的聯(lián)系，加強(qiáng)信息互通。企業(yè)與外部的信息不對稱帶來的弊端都有可能讓其與新的商機(jī)失之交臂，何況企業(yè)內(nèi)部的信息不對稱，危害可想而知。為促進(jìn)合作，財(cái)務(wù)可以向營銷介紹企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，支持營銷活動，根據(jù)制定的戰(zhàn)略，編制預(yù)算。從營銷部門的總的預(yù)算開始，分解各項(xiàng)小的預(yù)算，進(jìn)而匯總編制財(cái)務(wù)預(yù)算。但也不能無下限地更改預(yù)算，偏離太多且明顯看不到收益的預(yù)算支出應(yīng)嚴(yán)格按計(jì)劃走。營銷部門也要配合好財(cái)務(wù)部門的工作，讓財(cái)務(wù)人員知悉市場情況，共同設(shè)置匯報(bào)時點(diǎn)，合理采納財(cái)務(wù)部門建議，接受監(jiān)督。企業(yè)人員應(yīng)該不斷完善自身觀念，通過建立全局觀，協(xié)調(diào)好營銷與管理間的關(guān)系，才能保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（三）加強(qiáng)同其他部門的協(xié)作，優(yōu)化企業(yè)的績效評價(jià)體系

一般來說，營銷部門在企業(yè)的績效評價(jià)體系制定方面，是很沒有存在感的。大多數(shù)企業(yè)都將權(quán)限下放給人事部門和財(cái)務(wù)部門。而人事部門畢竟不像營銷和財(cái)務(wù)部門一樣是價(jià)值創(chuàng)造的主體，它對企業(yè)的運(yùn)營情況缺乏深刻的認(rèn)識。僅僅是人事部門和和財(cái)務(wù)部門制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)的話就會忽略營銷部門的特性，因此市場營銷人員無法較好地適應(yīng)績效制度，就有可能做出一些不合理的行為。

如何協(xié)調(diào)營銷人員的業(yè)績與薪酬間的相關(guān)性，對于提高營銷部門工作活力至關(guān)重要。首先要確保員工的基本工資，還要根據(jù)員工的業(yè)績情況給出相應(yīng)的銷售提成，激發(fā)員工工作的動力。對于沒有達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的員工不應(yīng)過度克扣，打擊員工信心。最重要的是企業(yè)應(yīng)將推出績效制定小組落到實(shí)處。從各個部門中挑選代表參與績效考核標(biāo)準(zhǔn)的制定，這樣得出來的結(jié)果才稱得上不失偏頗。

三、結(jié)論

在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程中，產(chǎn)品銷售及其產(chǎn)生的收益來龍去脈是根本所在，而建立根本和實(shí)際過程間聯(lián)系的紐帶則是市場營銷與財(cái)務(wù)管理。若能循序漸進(jìn)的整合，就能使企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造的比賽中脫穎而出。首先我們要從觀念入手，意識指導(dǎo)實(shí)踐。其次，牢記加強(qiáng)溝通，成功才會事半功倍。最后就是要堅(jiān)持系統(tǒng)論，多方協(xié)作，尋找最優(yōu)解決方案。相信隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，一定會有更多行之有效的整合營銷與財(cái)務(wù)的辦法。

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