建立知行合一的優(yōu)秀品牌

李顗

《中國名牌》：企業(yè)為什么會設(shè)立首席品牌官？

孫利明：隨著計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動終端的普及，網(wǎng)絡(luò)社會中的信息爆炸將我們帶到了大數(shù)據(jù)時代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息革命推動了各個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)革命，同時也改變著人們的生活方式。

企業(yè)在品牌建設(shè)與營銷領(lǐng)域面臨著新機遇和新挑戰(zhàn)，需要在信息爆炸的時代，更有效地找到目標顧客群體并與他們鏈接，建立企業(yè)和用戶之間的新型關(guān)系，進而提升品牌認知。

我認為，首席品牌官是新營銷時代的產(chǎn)物。首席品牌官應(yīng)該為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與管理方面作出貢獻：第一，參與企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定，幫助企業(yè)確立明確有效的定位；第二，建立并完善品牌管理體系，包括品牌定位、品牌主張、品牌形象感知體系，維護品牌形象；第三，在保持品牌定位相對穩(wěn)定的前提下，不斷探索新型營銷方式，使品牌價值不斷提升。

從1996年我開始接觸品牌管理方面的工作直到現(xiàn)在，經(jīng)過23年的時間，我還專注地做品牌這一件事情。但我的角色從“執(zhí)行者”向“管理者”轉(zhuǎn)變，我們的團隊不斷從小到大，我們團隊的能力也不斷提升。

結(jié)合我在方太集團的工作經(jīng)歷，我認為首席品牌官與品牌專員的差別除了外在技術(shù)與資歷的差別外，本質(zhì)上是道與術(shù)的差別。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷之術(shù)復雜多變，企業(yè)應(yīng)該從外部招聘一些有相關(guān)經(jīng)驗的新員工。但首席品牌官更側(cè)重于在團隊中建立共識，在具體的營銷活動中保持企業(yè)文化和品牌主張之道。商業(yè)的本質(zhì)就是我們?yōu)橛脩籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，在這過程中實現(xiàn)經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)社會價值。營銷的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)造客戶價值，在客戶價值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公司價值，這是不變的。

《中國名牌》：您作為方太集團首席品牌官，怎樣展現(xiàn)企業(yè)的品牌？

孫利明：這個問題正是上一個的承接。方太集團的商業(yè)本質(zhì)就是緊緊圍繞用戶，以仁愛之心為初心，實現(xiàn)顧客價值和社會價值。因此，方太立志用仁愛之心，創(chuàng)美善產(chǎn)品；用仁愛之心，造中國精品；用仁愛之心，鑄國家名片。

作為首席品牌官，我的日常重點工作之一就是帶領(lǐng)團隊成員，將企業(yè)的使命、愿景、價值觀貫穿到所有的品牌營銷活動中。首先，品牌定位是企業(yè)使命最重要的承接。2018年，方太集團的企業(yè)使命升級為“為了億萬家庭的幸?！薄Ｒ虼?，方太集團的品牌定位從“高端廚電領(lǐng)導者”調(diào)整為“幸福生活家”。方太集團希望方太給消費者的形象更加擬人化——是一位充滿大愛、始終堅持美善創(chuàng)新，并通過汲取中華優(yōu)秀文化的智慧，幫助大家提升幸福感的智者、仁者。其次，品牌主張是企業(yè)愿景的真實體現(xiàn)。2015年，方太集團的愿景升級為“成為一家偉大的企業(yè)”。因此，方太集團提出了“因愛偉大”的品牌主張。我們認為，偉大的企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，要滿足并創(chuàng)造顧客的需求；還是一個社會組織，要積極承擔社會責任，不斷引人向善，促進人類社會的真善美。因此，方太集團不僅為用戶家庭提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，也通過傳播中華優(yōu)秀文化分享愛與幸福的智慧，并通過踐行環(huán)保責任、慈善責任等具體措施，傳播社會大愛。

同時，品牌核心價值體系貫穿到方太集團所有產(chǎn)品線的營銷活動中。這個體系分三個層次：首先是功能價值，包括高端品質(zhì)、美善創(chuàng)新和每款產(chǎn)品的核心利益點；其次是體驗價值，即方便、舒適、愉悅、健康的用戶體驗；最終是意義價值——愛與幸福。

《中國名牌》：品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，可是許多人認為，企業(yè)戰(zhàn)略多涉及業(yè)務(wù)問題，與品牌仿佛沒有直接關(guān)系。您怎么看？

孫利明：要適應(yīng)當前的營銷發(fā)展的環(huán)境。不論企業(yè)具體的業(yè)務(wù)怎么變化，企業(yè)的定位必須是相對穩(wěn)定而清晰的，這就需要企業(yè)建立明確的品牌定位。定位是戰(zhàn)略層面的事情，涉及企業(yè)的研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈、服務(wù)保障等資源將如何投入到這一定位的建立中，不只關(guān)系到最終營銷活動的執(zhí)行。

同時，企業(yè)也面臨這些常見的戰(zhàn)略問題：是否應(yīng)該發(fā)展跨領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)？是否應(yīng)該砍去某些舊業(yè)務(wù)？新業(yè)務(wù)應(yīng)該沿用原有品牌，還是采用新品牌？要回答好這些問題，離不開品牌管理者的參與。

《中國名牌》：您認為品牌官的出現(xiàn)與品牌經(jīng)濟的發(fā)展有哪些關(guān)系？

孫利明：首席品牌官的確是商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，其與品牌經(jīng)濟的發(fā)展主要有以下關(guān)系：第一，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，促使一批陷于低價同質(zhì)化競爭的企業(yè)建立自己的品牌，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，如何從中國制造向中國創(chuàng)造升級，是中國品牌的任務(wù)；第二，經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，許多民族品牌邁向打造國際品牌的征程，如何與全球的潛在消費者溝通，成為至關(guān)重要的時代課題；第三，移動互聯(lián)網(wǎng)影響著各行各業(yè)的生態(tài)重塑，電商時代的流量紅利幾乎被分割完畢，目前興起的是更多細分化的消費市場和消費者社區(qū)，如何精準地找到這些細分消費者，與他們建立密切的互動，是新營銷場景的任務(wù)。因此，新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢召喚著更多的首席品牌官建立優(yōu)秀的品牌。

《中國名牌》：如何成為一名合格的首席品牌官？

孫利明：首先，首席品牌官要對企業(yè)文化（使命、愿景、價值觀）高度認同與踐行，只有這樣，才能建立知行合一的優(yōu)秀品牌，將企業(yè)文化貫穿于所有品牌營銷活動中；其次，首席品牌官要對于宏觀市場和行業(yè)環(huán)境有超前洞察力，這能夠確保品牌具有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的意識與能力，而不是成為簡單的追隨者；再次，首席品牌官要對用戶關(guān)愛、理解和尊重，不論時代如何變化，始終堅持用戶導向，與用戶協(xié)同共創(chuàng)，為用戶提供更大價值；最后，首席品牌官要對團隊成員充分信任與授權(quán)，和年輕同事一起學習最前沿的營銷知識與技能。