國慶檔票房創(chuàng)新高助力品牌營銷

李顗

今年國慶檔電影口碑與票房齊飛。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2019年9月30日至10月7日國慶檔電影票房達(dá)50.55億元，《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》位列檔期票房前三名，創(chuàng)同期歷史新高，比此前的同檔期紀(jì)錄增長86.42%。國慶檔8天觀影1.35億人次，亦創(chuàng)同期歷史新高，這是“十一”黃金周期間觀影人數(shù)首次破億。

主旋律影片叫好又叫座

市場的增長與近年來的政策支持密不可分。2018年12月，國家電影局印發(fā)《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場繁榮發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達(dá)到8萬塊以上，電影院和銀幕分布更加合理，與城鎮(zhèn)化水平和人口分布更加匹配。

此外，《意見》還提出了大中城市電影院建設(shè)提質(zhì)升級(jí)、縣級(jí)城市影院數(shù)量穩(wěn)步增長、院線制改革不斷深化等目標(biāo)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)需求數(shù)量不斷增加，質(zhì)量不斷提高。2018年，全國居民用于文化娛樂的人均消費(fèi)支出為827元，比2013年增長43.4%。分城鄉(xiāng)看，2018年城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出1271元，比2013年增長34.3%，年均增長6.1%；農(nóng)村居民人均文化娛樂消費(fèi)支出280元，比2013年增長60.0%，年均增長9.9%。

據(jù)國家電影專資辦介紹，在國慶檔期的拉動(dòng)下，截至10月7日，今年總票房達(dá)522.47億元，同比增長2.74%，其中國產(chǎn)影片327.93億元，市場份額為62.77%；今年票房過億元影片已有63部，其中國產(chǎn)片33部，票房前10名影片中國產(chǎn)片有7部。

中國電影藝術(shù)研究中心主任孫向輝表示，《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》三部影片在藝術(shù)創(chuàng)作上的創(chuàng)新進(jìn)取精神得到了觀眾的高度認(rèn)可，也顯示了檔期所展現(xiàn)的民族情感與全社會(huì)高漲的愛國熱情相得益彰。而且與以往的宏大敘事不同，此次三部重點(diǎn)影片以散發(fā)著濃濃生活氣息的藝術(shù)特色，贏得了觀眾的喜愛。

如果說《開國大典》《大決戰(zhàn)》是獻(xiàn)禮片的1.0時(shí)代，《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》是獻(xiàn)禮片的2.0時(shí)代，那么，《我和我的祖國》可以說開創(chuàng)了獻(xiàn)禮片的3.0時(shí)代。

《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》三部影片無論創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作模式還是對(duì)中國電影發(fā)展多方面的啟示意義，都值得而且需要電影界去深入思考、分析、總結(jié)、闡釋。

《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》三部影片的成功盡管有“天時(shí)地利人和”的原因，但仍然有成功的規(guī)律和邏輯。三部影片既有符合時(shí)代精神的主流價(jià)值，又熟練運(yùn)用類型化的敘事方式與年輕人對(duì)話，再利用商業(yè)化的手段和方式激發(fā)觀眾的愛國熱情，而愛國熱潮成為觀眾電影消費(fèi)的原動(dòng)力、幕后推手，進(jìn)而形成了持續(xù)性的觀影狂潮。

從敘事層面來看，《我和我的祖國》智慧、巧妙、有效地變獻(xiàn)禮片“體大思精”的宏大敘事、生活化的“日常敘事”為個(gè)人化的“個(gè)體敘事”，通過個(gè)人的“自轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)了與國家、社會(huì)“公轉(zhuǎn)”的平衡和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值觀的有效表達(dá)、有效傳播。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，除了恰逢新中國成立70周年這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，幾部電影的題材好，選擇從微觀角度切入，能見微知著，表達(dá)正能量。從普通人物的故事里反映祖國的繁榮發(fā)展，更能貼近觀眾、打動(dòng)觀眾，這是收獲高票房的重要原因。

眾品牌借勢(shì)電影聯(lián)合營銷

分析人士認(rèn)為，品牌借勢(shì)電影營銷是相互成就的過程。熱度與品質(zhì)高的電影能為企業(yè)品牌及企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的影響力。同時(shí)，創(chuàng)意給力、執(zhí)行力強(qiáng)大的品牌，也在營銷中放大了電影價(jià)值。電影與品牌雙贏何樂而不為。國慶檔期中《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》三部獻(xiàn)禮片，成了各品牌借勢(shì)營銷的寵兒。其中，《我和我的祖國》更是有66家合作品牌。

聯(lián)想借勢(shì)營銷主要集體中在IP授權(quán)和廣告?zhèn)鞑ド稀送瞥觥段液臀业淖鎳仿?lián)名珍藏版筆記本電腦，還推出買機(jī)贈(zèng)電影票，同時(shí)在高校平臺(tái)開展互動(dòng)贈(zèng)票活動(dòng)等。

伊利根據(jù)國慶獻(xiàn)禮電影《我和我的祖國》影片中的7個(gè)大國時(shí)刻故事，聯(lián)合《中國日?qǐng)?bào)》推出定制包裝、新潮周邊，為祖國獻(xiàn)禮。同時(shí)，伊利還發(fā)布了一支廣告，用動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的形式生動(dòng)呈現(xiàn)開國大典、女排奪冠、香港回歸、北京奧運(yùn)等七個(gè)重要場景。

海爾3天完成了一支3分鐘的“番外篇”拍攝——《藏在冰箱里的約定》，并于10月2日全國首映，成為借勢(shì)營銷的黑馬。7個(gè)“10萬+”深度解讀，60萬深度互動(dòng)，高能破圈，20多個(gè)大V主動(dòng)再次發(fā)酵，B站年輕人追捧，引爆“海爾智家 定制美好生活”品牌價(jià)值?！半娪?營銷+番外篇+終端活動(dòng)+話題”的多維矩陣同樣成就了行業(yè)刷屏級(jí)案例。

外媒關(guān)注中國國產(chǎn)電影崛起

國慶檔票房紀(jì)錄是中國電影市場巨大潛力的一個(gè)縮影。美國刊登電影新聞的報(bào)紙《好萊塢報(bào)道》樂觀地預(yù)測，今年中國電影票房有望超過110億美元，明年則有望超過120億美元，“從2020年到之后可預(yù)料的幾年，中國電影市場的總票房都將是世界第一”。普華永道近日發(fā)布的《2019—2023年全球娛樂及媒體展望報(bào)告》也有相似的估計(jì)——中國將在2020年首次超過美國，成為全球第一大電影市場。據(jù)法新社報(bào)道，《我和我的祖國》將登陸包括美國在內(nèi)的近40個(gè)國家的電影院線。

據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等多家外媒報(bào)道，看主旋律電影成為許多中國人度過今年國慶假期的方式，“最紅國慶檔”引發(fā)觀影熱潮。著眼普通人物的故事，深挖民族文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵——在各大外媒的閃光燈下，中國國產(chǎn)電影正展示出更加自信的形象。

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站刊文分析，“政府規(guī)劃者在發(fā)揮作用”是中國電影市場繁榮的重要原因之一。文章援引國際咨詢機(jī)構(gòu)IHS馬基特公司的分析數(shù)據(jù)稱，2018年中國新增電影銀幕9303塊，全國銀幕數(shù)超過6萬塊。文章認(rèn)為，該舉措正促進(jìn)中小城市電影市場的發(fā)展。

韓國《亞細(xì)亞經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為，“國慶黃金周”的票房新紀(jì)錄顯示出中國民眾在文化領(lǐng)域消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)，也向世界展示了中國人的超級(jí)消費(fèi)能力。

新加坡《海峽時(shí)報(bào)》坦言，好萊塢將繼續(xù)依靠中國市場來彌補(bǔ)美國票房的衰退。電影咨詢公司美國亞提森格維有限公司的首席執(zhí)行官蘭斯·鮑說：“從長遠(yuǎn)看，我們看好中國市場?！?/p>

面對(duì)觀眾不斷提高的觀影需求，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等法律法規(guī)相繼出臺(tái)，電影行業(yè)逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈，工業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，技術(shù)水準(zhǔn)不斷提升，國產(chǎn)電影質(zhì)量和口碑迅速上升。從科幻片代表《流浪地球》、動(dòng)畫電影代表《哪吒之魔童降世》到今年國慶獻(xiàn)禮片的“爆發(fā)”，更多類型的國產(chǎn)電影的成功，反映了我國電影產(chǎn)業(yè)的迅速成長。