區(qū)域形象的影像“微”建構(gòu)

賈金利

【摘要】在新媒體環(huán)境下，“老家河南”微視頻工程是區(qū)域形象媒介傳播的一次成功嘗試。其作品以準確的選材定位、獨特的傳播策略和便捷的傳播方式，探索出一條區(qū)域形象影像建構(gòu)的新路子。其范本意義在于豐富區(qū)域形象宣傳片的影視表達方式、引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻健康發(fā)展等。但“老家河南”微視頻也存在著文化符號不夠典型、專業(yè)化水平不高、營銷策略有待進一步規(guī)劃提升等問題，需采取相應(yīng)措施加以解決。

【關(guān)鍵詞】“老家河南”;微視頻;傳播策略;微信

在全球化背景下，區(qū)域形象在爭奪資源和資本、加快推動區(qū)域現(xiàn)代化國際化方面的作用日益凸顯，其重要性被越來越多的政府管理者所重視，并紛紛采取措施對本地區(qū)形象進行塑造或重塑。區(qū)域良好形象的建構(gòu)基礎(chǔ)是本地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、生態(tài)等諸多方面的全面整合與提升，同時也有賴于本地區(qū)形象品牌的規(guī)劃、設(shè)計和傳播。海德格爾把“現(xiàn)代之本質(zhì)”定義為“圖像”，而以“圖像”為基本構(gòu)成元素的“影像”正日益成為當下視覺文化傳播的主流與核心。影像媒介對于樹立區(qū)域良好形象、展示區(qū)域獨特魅力起著至關(guān)重要的作用，有著巨大的影響力，甚至可以說，媒介傳播對區(qū)域形象有著重塑、構(gòu)建之功。

一、“老家河南”品牌形象的影像建構(gòu)及確立

近年來，河南省不斷探索適合本區(qū)域形象建構(gòu)的方法和路徑：2007年，大型人文紀錄片《河之南》由中央電視臺科教頻道錄制完成并播映?！逗又稀饭卜?0集，分別以大河之源、大河之民、大河之都、大河之魂、大河之光、大河之歌、大河之藝、大河之學、大河之風、大河之南為主題，以縱橫交錯、起承轉(zhuǎn)合的方式，從政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、科學等角度對中原的古老文明和悠久歷史進行梳理和審視。通過電視這一現(xiàn)代傳媒手段，用豐富的史料和精致的影像片段，講述中原地區(qū)涌現(xiàn)的眾多歷史文化名人以及他們創(chuàng)造的文明成果，全方位地剖析中原即河南地區(qū)在中華文明演進中的核心地位，凸顯中原文化的原創(chuàng)力及自強不息的時代精神。片中，既有史料及文物的原貌，也有詩化的語言朗誦，又有色彩濃淡相宜的影像穿插，更有河南本土歷史文化名士如二月河、張宇等的解讀和中國其他知名學者、學術(shù)泰斗的點評，娓娓道來，波瀾不驚，用影像代筆“寫意”出一個文化的河南。2009年，作為旅游宣傳片的《記憶中原·老家河南》在央視綜合頻道、國際頻道、財經(jīng)頻道、科教頻道播出，這部形象宣傳片的時長雖然只有3分鐘，但卻把鄭州、開封、洛陽、信陽、濟源、安陽、焦作等河南地市悠久的歷史文化、秀美的自然風光表現(xiàn)得淋漓盡致，是“老家河南”品牌建構(gòu)的奠基之作。2012年，系列微電影《心靈故鄉(xiāng)·老家河南》通過12個不同星座的年輕代言人的視角，展示河南秀美風光、民俗文化、根親文化、民俗傳統(tǒng)等，體現(xiàn)出河南作為中華文化之源、之根的博大精深，很好地契合了“老家”這個主題。2017年2月，城市宣傳片《豫見中國·老家河南》震撼上映，引得《人民日報》、共青團中央、《環(huán)球時報》等微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，視頻點擊量也迅速飆升，不到一個月時間，該片僅在人民日報官微上的點擊量就已突破千萬，達到1122萬次。這部由河南省旅游局拍攝制作的宣傳片時長7分37秒，內(nèi)容分為四個部分：遇見中國河、遇見中國字、遇見中國藝術(shù)、遇見中國功夫。四個部分深刻挖掘了中華文化的源頭和最核心部分，充分體現(xiàn)出河南的文化軟實力。在拍攝過程中精心選取能夠準確表達、生動反映出主題和立意的畫面，并利用現(xiàn)代化的手段和制作技術(shù)，以具有沖擊力的視覺效果展示“老家河南”。外交部于2018年4月13日向全球推介中國河南，用這部簡潔有力的視頻短片展現(xiàn)中華五千年的璀璨文明，描繪中原大地的壯麗山河與人文風情，讓全球為之驚嘆。人們不禁高呼，一部河南宣傳片里，卻足以讓人“豫見整個中國”。至此，“老家河南”的品牌形象初步建立。

2017年10月，河南省啟動“老家河南”微視頻工程。該工程由河南省委宣傳部、省委外宣辦聯(lián)合組織實施，面向社會公開征集原創(chuàng)微視頻，擇其優(yōu)者給予3萬至5萬元的獎勵，并通過專題網(wǎng)站、微博、微信向社會集中發(fā)布。截至2019年2月，已先后向社會推送36部優(yōu)秀微視頻。這些微視頻時長均在3-5分鐘，以“講述河南故事、傳播河南聲音、展示河南形象”為主題，通過新、奇、樂、美的河南故事，展現(xiàn)河南厚重文化、壯美山川和風土人情，反映河南經(jīng)濟社會發(fā)展新變化、現(xiàn)代化建設(shè)新成就和人民群眾新風貌，以一種全新的方式展示歷史悠久、絢麗出彩的河南形象。這些微視頻發(fā)布以后，在社會上迅速引起強烈反響，點擊率超過千萬，著實“火”了一把。

從頂層設(shè)計看，“老家河南”微視頻工程與《記憶中原·老家河南》《心靈故鄉(xiāng)·老家河南》《豫見中國·老家河南》等影片組成了“老家河南”品牌建構(gòu)的立體式矩陣。從形式上看，在既有的傳統(tǒng)人文紀錄片、城市形象宣傳片、旅游宣傳片、微電影等的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)新媒體和手機傳播，“老家河南”系列微視頻通過建立專題網(wǎng)站、官方微信、官方微博等新形式向社會集中展示，是河南形象全媒體宣傳體系的重要組成部分和新生力量。從實際效果看，已推送的短視頻盡管還存在主題和特色不夠突出、制作不夠精良、形象標識不突出等問題，但其別出心裁的創(chuàng)意、美輪美奐的畫面、電影的藝術(shù)手法，多維度、多層次深入挖掘豫人、豫事、豫景等河南元素，彰顯出河南作為中華民族和華夏文明重要發(fā)祥地的深厚文化底蘊，不失為一次成功的嘗試。

二、“老家河南”系列微視頻的特征

（一）選材亦古亦今、古今結(jié)合

從已推送作品看，“老家河南”系列微視頻在選材上顯示出鮮明的“亦古亦今、古今結(jié)合”的特點。比如《“年畫爺爺”很自信》，講述的是開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫“萬同老字號”的第四代傳人張連生的故事。木版年畫源于唐、興于宋、盛于明，是中國傳統(tǒng)的民間美術(shù)形式、中華民族寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。木版年畫發(fā)展到今天，不但成為眾多愛好者的收藏品，更漂洋過海、遠銷海外。張連生說：“現(xiàn)在木版年畫已經(jīng)走出國門了，成了咱國家的文化名片。”作品以短短4分47秒的時長串聯(lián)起木版年畫這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的“前世”和“今生”，實際上講述的是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展問題，引人深思。類似的作品還有介紹河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦氏絹藝的《“蟈”大俠》、介紹鈞瓷的《神垕鈞瓷》、介紹汴繡的《飛針走線繡春秋》、介紹河南古廟會的《中原廟會》等作品。選材的高品位、文化性、趣味性為作品增色不少，也吸引了受眾的關(guān)注。

（二）敘事方式個人化

從類型上看，“老家河南”系列微視頻屬于微紀錄片。微紀錄片可以以人、以事、以物為主題。從已推送作品看，“老家河南”微視頻基本是以人為中心，其所表現(xiàn)的人不是明星政要，不是富商巨富，而是生活中的普通人，甚至可以稱為“草根人物”，用小人物的個人故事、個體感受反映“老家河南”的大主題。比如《三輪車夫Speak English》，選擇的是開封街頭一個普普通通的三輪車夫許世杰（Jason Xu）。為了更好地接待外國游客，許世杰從1989年開始自學英語，用6本英文日記記錄下了17年接待外國游客的經(jīng)歷，他用英語給外國人介紹開封，讓外國人了解開封、了解河南，做文化的傳播者。這樣一個小人物的小故事，反映出的卻是新時代開放的河南這樣的大主題。這種融合個人化敘事的影像表達創(chuàng)意可謂以小見大，見微知著，瞬間拉近了與觀眾的心理距離。

（三）拍攝技巧豐富多變

“老家河南”的宣傳語親切樸實、彰顯內(nèi)涵，傳遞出河南作為中華文化之源和華夏兒女共同的“老家”的濃郁人文氣息。為了表現(xiàn)厚重感，“老家河南”系列微視頻的編導(dǎo)們普遍采用了沉穩(wěn)、大氣、略帶歷史滄桑感的畫面色彩基調(diào)。比如《南村彩陶人》，從色彩上看，微視頻從頭至尾透露出微微的灰色，即使在表現(xiàn)鮮艷的彩陶圖案時，畫面色調(diào)仍有灰度，灰色是介于黑白之間的中間色，與古色古香、古韻悠長的陶器相得益彰。從背景音樂看，作品選擇了塤曲配樂，塤同樣是陶土制作的古老樂器，吹奏起來嗚嗚咽咽，顯得空靈、寂寞，透露出極具滄桑的厚重感。除了色彩、配樂，“老家河南”系列微視頻還善用航拍技術(shù)拍攝大景、遠景，比如《大天鵝美峽》，運用無人機航拍技術(shù)，從遠、近、前、后、側(cè)、俯等不同角度拍攝天鵝在空中飛行的壯美畫面，給人以強烈的震撼。除了航拍大景，更多的是微距拍攝、彰顯細節(jié)之美的特寫，比如介紹“老家味道”的《我的胡辣湯情緣》，在拍攝胡辣湯制作過程時，為了凸顯食材之美，編導(dǎo)們采用了微距拍攝，把胡辣湯的主食材面筋、牛肉、木耳、大料等拍攝得細致入微，畫面上的胡辣湯，色香味俱全，令人垂涎欲滴。細膩唯美的鏡頭語言為《我的胡辣湯情緣》增添了藝術(shù)韻味，很好地宣傳了河南這道特色美食。

（四）標題新穎靈活

在以海量化、碎片化、虛擬化為特征的新媒體傳播環(huán)境中，標題的重要性更加凸顯，一個好的標題能夠快速吸引受眾、短時間內(nèi)增加點擊率。“老家河南”系列微視頻的編導(dǎo)們注重在標題上下功夫，標題往往能夠切中主題且極具吸引力。比如《我家鐵樹會開花》，標題直接引發(fā)觀眾強烈的好奇：鐵樹怎么會開花呢？又如《我的泥土會唱歌》，泥土怎么會唱歌呢？再如《“非”常少林》，為什么非字要加個引號？基于種種疑問，觀眾已經(jīng)迫不及待要點開視頻一探究竟了?！袄霞液幽稀蔽⒁曨l設(shè)置的這些標題在吸引眼球的同時又不失真實。《我家鐵樹會開花》實際講述的是河南民間傳統(tǒng)焰火“打鐵花”：零下十幾攝氏度的夜晚，擊打融化的1600℃的鐵水，使飛躍的火花掛滿樹的枝頭，像盛開的花朵一樣，形成壯觀的美景，所以叫“鐵樹開花”。《我的泥土會唱歌》講述的是鶴壁?？h特色傳統(tǒng)手工技藝泥咕咕：用當?shù)氐哪嗤了茉旄鞣N小動物或人物的形象，在不同的部位打眼通孔，晾干、燒制、涂色，用嘴能吹出不同的聲音，也稱為咕咕小哨兒，所以叫“泥土會唱歌”?！丁胺恰背Ｉ倭帧分v述的則是一群非洲小伙來到少林寺習武修禪、學習博大精深的中華文化的故事，編導(dǎo)巧妙地以“‘非常少林”命名，匠心盡顯。

三、“老家河南”系列微視頻的范本意義

（一）選材定位：人物為主，挖掘亮點

作為區(qū)域形象宣傳片，“老家河南”系列微視頻沒有像其他宣傳片一樣從經(jīng)濟、社會、文化、城市、科技、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等方面用抽象的數(shù)據(jù)和指標介紹河南，而是從一個個鮮活的個體出發(fā)，用影像語言記錄他們的真實生活狀態(tài)，通過他們的個人言說、感受、體驗來反映“老家河南”深厚的文化底蘊和日新月異的發(fā)展現(xiàn)狀。在已推送的作品中，除《大天鵝美峽》的主角是一只叫美峽的天鵝外，其余作品均以河南本土人物為主角。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的勃興，網(wǎng)絡(luò)短視頻順應(yīng)潮流、快速發(fā)展，一批以原創(chuàng)短視頻為主的自媒體大行其道，主要有以人物為主題的“二更”、以美食為主題的“魔力美食”、以搞笑為主題的“papi醬”、以娛樂為主題的“王尼瑪”等各種垂直內(nèi)容領(lǐng)域。與這些自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺挖空心思地尋找并表現(xiàn)明星、網(wǎng)紅、吸引觀眾眼球的人物不同，“老家河南”系列微視頻選取的大部分都是普通人或掌握了一門獨特技藝的手藝人，這樣的人物選擇，能夠拉近與觀眾的心理距離，更接地氣，更有人氣，而且更為重要的是，作品內(nèi)容傳遞出的是滿滿的正能量，從作品人物身上折射出來的文化元素更是令觀眾回味無窮，無疑，這對于營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)短視頻生態(tài)環(huán)境大有裨益。

（二）傳播策略：以小見大，見微知著

美國文化學者道格拉斯·凱爾納提出了媒體奇觀理念：“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體奇觀現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！盵1]在新媒體時代，作為以視覺傳達為中心的微紀錄片，如何在較短的時長內(nèi)快速吸引受眾的眼球，快速增加點擊率，是每個制作者都要首先考慮的問題。因此，制作場面宏大、畫面精美的奇觀化作品成為形象宣傳片的首選?？陀^講，追求影像奇觀化、打造鴻篇巨制的大場景，從而刺激受眾感官、達到宣傳效果無可厚非，也是一種非常有效的影像傳播方式，成功的例子如近期熱播的《中國一分鐘》《鄭州，一個說中的地方》等紀錄片，這些宣傳片都取得了不錯的口碑和效果。但不能否認，奇觀化的影像傳播易于千篇一律，與“潤物細無聲”式的個人化影像敘事相比，抵達心靈、造成持續(xù)的心理影響的效果要弱很多。“老家河南”系列微視頻中的《年饃饃》講述的是沈丘農(nóng)村盛奶奶一家春節(jié)期間蒸大饃、送大饃的故事。在河南農(nóng)村，每年春節(jié)，晚輩都要給長輩送大饃表達孝心，長輩則回贈以棗山饃，寓意著日子紅紅火火。作品借鑒了“舌尖上的中國”影像表達方式，以個人化敘事為載體、以紀實美學的鏡頭語言傳達出代代相傳的孝親文化。再如《水袖王》，作品講述的是一名普通的豫劇演員吳青峰的故事，他苦練水袖功18年，終于舞動起10.5米長的水袖，成為“世界上舞動最長水袖的人”，打破了吉尼斯世界紀錄。作品沒有動人心魄的宏大場面，也沒有色彩奪目的視覺畫面，有的只是略顯單調(diào)的人物訓(xùn)練的場景以及個人的獨白，然而就是這樣一種拒絕“奇觀化”的個人化敘事，讓觀眾深刻體悟到了傳統(tǒng)戲曲甚至是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化這樣的宏大的命題，可謂發(fā)人深省。這種通過個人化敘事來反映“老家河南”的溫度和厚度、從而折射出厚重文化底蘊的策略無疑是“老家河南”系列微視頻獲得成功的內(nèi)在原因。

（三）傳播方式：小視屏傳播、短小精悍

微信是“老家河南”系列微視頻的主要傳播渠道。盡管“老家河南”系列微視頻開發(fā)出綜合網(wǎng)絡(luò)平臺“老家河南”微視頻征集官方平臺（https：//zt.dahe.cn/ljhn6），但不可否認，微信一直是“老家河南”系列微視頻的主要傳播渠道。與其他傳播渠道不同，微信傳播的最大特點是環(huán)狀、私密，其所具備的分享、轉(zhuǎn)發(fā)的功能特點能夠使信息源在較短時間內(nèi)實現(xiàn)細胞裂變式傳播，產(chǎn)生爆炸式的傳播效果。值得一提的是，“老家河南”系列微視頻時長大都在3到5分鐘，這與微信“短、快、精”的傳播特點相適應(yīng)，也與新媒體環(huán)境下受眾的碎片化閱讀習慣高度契合，3至5分鐘的視頻時長不會占用受眾太多的時間和流量，即使在非Wi-Fi環(huán)境下，也是可以被受眾接受的。

手機作為移動視頻觀看方式，最大的優(yōu)點是快速、便捷，最大的缺點是視屏較小，畫面效果不如電視、電腦或其他視頻顯示形式。為了揚長避短，“老家河南”系列微視頻的影像表達總體上呈現(xiàn)出追求細膩、感性而夸張的藝術(shù)特征，畫面以小景別為主，多用微距拍攝、局部特寫等拍攝方式凸顯人或物的特征。同時，航拍、遠景等大景也偶有運用。從表現(xiàn)力來看，細膩的小景和局部特寫更適合手機小視頻影像表達。事實證明，細膩唯美、“小而精”的影像表達偏向正是“老家河南”微視頻詮釋“以小見大，見微知著”特征的有效手段。

四、“老家河南”系列微視頻存在的問題及建議

（一）文化符號不夠典型

優(yōu)秀的形象宣傳片不但要把大量的宣傳內(nèi)容壓縮在短時間的片子里，而且要能給觀眾帶來強烈的視覺沖擊力和審美感受，微視頻因其篇幅所限更應(yīng)短而有力。“老家河南”系列微視頻緊扣“老家”主題，體現(xiàn)了河南引以為豪的彩陶、泥咕咕、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、剪紙、捶草印花、打鐵花、絞胎瓷等文化符號，但是，與“一部河南史、半部中國史”的悠久燦爛的文化底蘊相比，挖掘得還遠遠不夠，文化符號不夠典型，不能完全反映中原文化的根源性、原創(chuàng)性、包容性和開放性。在接下來的征集過程中，應(yīng)加強前期策劃與文案創(chuàng)意，對河南的歷史、文化、經(jīng)濟、建筑、風俗以及發(fā)展狀況進行前期調(diào)研，確定形象的基本定位，然后根據(jù)定位，在諸多特點中選取最適合展示的內(nèi)容與對象。比如洛陽河洛文化、殷墟甲骨文、軒轅黃帝故里、許昌三國文化、商丘三商文化、濮陽的神龍文化、南陽楚漢文化以及中原戲曲文化、民俗文化、武術(shù)文化、姓氏文化等相關(guān)內(nèi)容，提高作品文化符號的典型性和代表性，真正打造文化河南、老家河南的品牌形象。

（二）承制專業(yè)化水平不高

綜觀36部微視頻，盡管創(chuàng)意獨特，拍攝手法多元多變，但細節(jié)問題同樣不容忽視。比如，配音和解說不夠?qū)I(yè)，畫面、解說、背景音樂的一致性普遍尚待提高。最典型的例子如《大天鵝美峽》，在航拍天鵝在空中飛行時，盡管畫面很美，但解說、配音效果不佳，可以借鑒法國導(dǎo)演雅克·貝漢的《鳥與夢飛行》的剪輯手法，把天鵝在天空中飛行時翅膀與氣流摩擦鼓動的聲音表現(xiàn)出來，以增加作品的整體視聽效果。又如《神垕鈞瓷》中沒有采用人物原聲，而是用普通話配音介紹“土味十足”的鈞瓷的燒制過程，效果不佳。事實上，根據(jù)筆者的統(tǒng)計，在已經(jīng)征集出品的作品中，除河南廣播電視臺文藝部、河南廣電全媒體東方今報·猛犸視頻承制部分作品外，其余作品都是由文化傳播公司等自媒體公司承制的，制作的專業(yè)化水準有待進一步提高。因此，可邀請有經(jīng)驗的專業(yè)團隊或高校新聞傳播專業(yè)的專家、學者，有針對性地對承制拍攝的自媒體公司進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)或培訓(xùn)，提高其承制、拍攝的專業(yè)化水準。

（三）營銷策略有待進一步規(guī)劃提升

近年來，盡管《舌尖上的中國》《我們誕生在中國》《我在故宮修文物》《航拍中國》等大型紀錄片大獲成功，但中國紀錄片市場的產(chǎn)業(yè)鏈條仍未完全閉合，加之新媒體環(huán)境風云變幻，所以很少有機構(gòu)或個人愿意冒險投資微紀錄片。“老家河南”微視頻工程是由政府主導(dǎo)、社會參與的一次成功嘗試，作品一經(jīng)采用，政府將向制作方支付每部3萬至5萬元的片酬;同時對瀏覽率高、評論與轉(zhuǎn)發(fā)量多、社會反響好的作品，還將酌情給予每部1萬至3萬元的獎勵。這種扶持的效果是明顯的，截至目前，“老家河南”微視頻工程辦公室已經(jīng)收到600多部參賽作品，社會參與度較高。但從長遠看，要逐漸建立“老家河南”微視頻自主發(fā)展的運營模式，把更多優(yōu)秀作品推向市場，吸引商業(yè)廣告、社會資金投資作品承制，從“政府輸血”逐漸轉(zhuǎn)為“自我造血”，實現(xiàn)“老家河南”微視頻的良性發(fā)展。當然，實現(xiàn)這一目標并非易事，首先要“練好內(nèi)功”，做精品、出精品，擦亮“老家河南”微視頻的品牌形象;其次要加大宣傳力度，運用電視臺、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體，對入選作品進行全網(wǎng)推廣、全域推介、全媒推送，擴大線上線下“老家河南”微視頻的社會影響力;最后還要加強媒介營銷策劃，向《二更》等成功的短視頻平臺學習，與各領(lǐng)域商業(yè)客戶建立廣泛的合作關(guān)系，努力在商業(yè)視頻領(lǐng)域拓展并建立起兼具創(chuàng)作、傳播、培訓(xùn)、發(fā)行為一體的營銷體系。

[本文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2017BXW009）的階段性成果;2020年度教育廳人文社會科學研究項目（2020-ZDJH-489）的階段性成果]

參考文獻：

[1]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003：89.

（作者單位：鄭州師范學院傳播學院）

編校：鄭 艷