甘肅省天?？h白牦牛市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

高崇艷 徐冰瑤 尹卉 吳淑惠 周芳藝

摘要：本文對(duì)少數(shù)民族貧困地區(qū)地方特色白牦牛龍頭加工企業(yè)天潤(rùn)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕钻笈Ｆ髽I(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面存在資金、人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段滯后，品牌效應(yīng)差等問題。通過對(duì)比分析，結(jié)合營(yíng)銷4P理論，對(duì)如何解決當(dāng)?shù)匕钻笈I(yíng)銷困局提出了諸如積極開發(fā)溯源芯片技術(shù)、打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式、融入新媒體元素、打造品牌IP等針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：天祝白牦牛;營(yíng)銷4P理論;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）10-0078-02

一、天祝白牦牛及天潤(rùn)公司介紹

（一）天祝白牦牛介紹

天祝藏族自治縣（以下簡(jiǎn)稱天?？h）位于青藏高原北部，祁連山東部，平均海拔近2500米。當(dāng)?shù)貧夂蚝洌菰|闊，牧草生長(zhǎng)茂密，水資源豐富，是全國(guó)唯一能繁育白牦牛的基地。歷來享有“天下白牦牛，唯獨(dú)天祝有”的美譽(yù)。天?？h華藏寺鎮(zhèn)是“國(guó)家級(jí)天祝白牦牛保護(hù)區(qū)”，是中國(guó)第一批國(guó)家級(jí)畜禽遺傳資源保護(hù)區(qū)。白牦牛是天祝縣寶貴的畜種資源，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可估量的。白牦牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到天?？h經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。

白牦牛是世界上稀有的半野生種群，天祝白牦牛是中國(guó)青藏高原牦牛中的一個(gè)珍貴而特異的品種。它生長(zhǎng)在高寒缺氧、冰封期長(zhǎng)達(dá)半年之久的嚴(yán)峻自然條件下，是中國(guó)國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物。白牦牛主產(chǎn)區(qū)位于人煙稀少、無空氣污染、無水污染的高原地區(qū)，肉質(zhì)鮮美，是綠色有機(jī)食品。

（二）天潤(rùn)公司介紹

天潤(rùn)白牦牛綠色食品開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱天潤(rùn)公司）成立于2002年，是依托世界珍稀物種“天祝白牦?！保陨a(chǎn)高附加值的各類肉制品為產(chǎn)業(yè)鏈核心。集科研、產(chǎn)品開發(fā)為一體的白牦牛產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。擁有白牦牛屠宰、冷卻排酸、精細(xì)分割、熟肉加工等六條生產(chǎn)線。其“鬧格爾”牌系列白牦牛產(chǎn)品是甘肅省的“名牌產(chǎn)品”。擁有國(guó)家綠色食品A級(jí)認(rèn)證。

二、天潤(rùn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

天潤(rùn)公司本身主要從事生鮮產(chǎn)品和熟肉產(chǎn)品的加工和售賣，生鮮產(chǎn)品包括白牦牛腱子肉、牛肉、牛排等;熟肉制品以牛肉干為主。包括產(chǎn)品冷鮮肉、部外肉、醬鹵肉制品、手撕牛肉、風(fēng)干牛肉等牛肉干及罐頭產(chǎn)品牛肉醬（調(diào)味料制品）等。

（二）價(jià)格現(xiàn)狀

天潤(rùn)公司2018年牦牛肉的年均銷售額近4000萬。牛肉干系列產(chǎn)品論斤賣的平均價(jià)位都在150元左右，袋裝產(chǎn)品的平均價(jià)位在50元左右。生鮮牦牛肉的平均價(jià)位在50元/斤左右。白牦牛受季節(jié)性因素影響很大，因此銷售淡季和旺季銷售量存在很大差別。

（三）渠道現(xiàn)狀

天潤(rùn)公司產(chǎn)品主要由天?？h境內(nèi)的牧民供給。產(chǎn)品銷售采用經(jīng)銷模式（公司+經(jīng)銷商）。天潤(rùn)公司旗下有一家白牦牛產(chǎn)品專賣店和一家淘寶天貓旗艦店，專賣店主要面向當(dāng)?shù)刈∶窈屯窘?jīng)天?？h的游客進(jìn)行零售。淘寶店主要面向線上客戶銷售，此外，公司還有面向海內(nèi)外大客戶進(jìn)行批發(fā)銷售的銷售渠道。

（四）推廣現(xiàn)狀

天潤(rùn)公司的廣告宣傳投入主要包括兩個(gè)方面。一是網(wǎng)絡(luò)宣傳投人，主要針對(duì)省外客戶，包括微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、淘寶天貓旗艦店的廣告宣傳。二是線下宣傳投入，主要針對(duì)省內(nèi)客戶，包括高速公路廣告牌的宣傳投入，大型食品展會(huì)的宣傳等。借由廣告宣傳，天潤(rùn)公司逐漸打出了“鬧格爾”的品牌。

三、天潤(rùn)公司存在的問題

（一）產(chǎn)品問題

1.白牦牛皮毛利用率低

目前天潤(rùn)公司白牦牛加工主要側(cè)重于對(duì)白牦牛熟肉制品和冷鮮肉的加工。而對(duì)白牦牛皮毛則直接以出售外地的方式銷售，大大降低了自身所獲利潤(rùn)。

2.產(chǎn)品加工沒有外包環(huán)節(jié)

天潤(rùn)公司產(chǎn)品加工雖然采用半自動(dòng)化流程，但是人工操作的環(huán)節(jié)仍然比較煩瑣，耗費(fèi)了大量人力。同時(shí)白牦牛的屠宰，僅僅依靠公司內(nèi)部屠宰場(chǎng)，沒有與當(dāng)?shù)仄渌涝讏?chǎng)進(jìn)行合作。大大限制了公司每天的屠宰量從而限制了公司的發(fā)展。

（二）價(jià)格問題

1.資金匱乏。缺少融資

天潤(rùn)公司作為天祝縣白牦牛龍頭企業(yè)，目前卻沒有任何一家上市公司對(duì)天潤(rùn)公司進(jìn)行融資。因?yàn)槿谫Y渠道較少，導(dǎo)致了資金的匱乏、流通資金不足、資金周轉(zhuǎn)不暢等問題。也導(dǎo)致了設(shè)備難以更新、沒有更多資金投入品牌宣傳等現(xiàn)象。嚴(yán)重制約了天潤(rùn)公司的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

2.缺乏政府的資金扶持

雖然天?？h政府每年都會(huì)給天潤(rùn)公司一些利息補(bǔ)助。同時(shí)，公司也享受國(guó)家的部分減稅免稅政策。但相對(duì)來說當(dāng)?shù)卣度敫嗟倪€是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)而不是白牦牛產(chǎn)業(yè)建設(shè)。類似天潤(rùn)公司等白牦牛加工企業(yè)因?yàn)橘J款資金來源不足、銀行支持乏力等因素很難適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的需要。

（三）渠道問題

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

白牦牛養(yǎng)殖主要是以散養(yǎng)和自然繁殖為主，具有很強(qiáng)的季節(jié)性。白牦牛本身的受孕率比較低，生長(zhǎng)周期過長(zhǎng)。保種育種較慢。這也使得白牦牛加工企業(yè)銷售白牦牛具有很強(qiáng)的季節(jié)性，淡季銷售量較低。同時(shí)在白牦牛加工上往往是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行從活牛屠宰到成品銷售的全過程，各個(gè)企業(yè)間缺少分工，因此也大大降低了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2.線上銷售渠道單一

該公司除擁有一家天貓旗艦店之外。幾乎沒有其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售自身產(chǎn)品，由于缺乏資金和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員，同時(shí)又受到當(dāng)?shù)仉娚啼N售滯后性的影響。導(dǎo)致牦牛肉的口味下降，形成一種長(zhǎng)期滯后、無人問津的線上銷售環(huán)境。

（四）推廣問題

1.品牌效應(yīng)差

因?yàn)橘Y金的匱乏，致使該企業(yè)沒有更多流動(dòng)資金用于白牦牛品牌的宣傳。同時(shí)廣告宣傳投人的窄小。也使其未能形成良好的品牌效應(yīng)。白牦牛產(chǎn)業(yè)在本省以外知者甚少。缺乏促銷措施，缺乏市場(chǎng)占有率。

2.缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才

天祝縣作為我國(guó)西部少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的地區(qū)，是國(guó)家的重點(diǎn)扶貧縣。受地理環(huán)境的局限，其經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施比較落后、發(fā)展后勁不足。而且，天?？h發(fā)生自然災(zāi)害現(xiàn)象頻發(fā)，這也使得天?？h很難留住人才。

四、天?？h白牦牛市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品策略

1.積極開發(fā)溯源芯片技術(shù)

天潤(rùn)公司未來可以將自身的重點(diǎn)研究領(lǐng)域集中在白牦牛溯源體系的建設(shè)，即給白牦牛耳后植入電子芯片。該電子芯片可以進(jìn)行白牦牛的源頭追溯。方便公司追本溯源了解每頭白牦牛的出處。放牧地的具體位置等，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每頭白牦牛的健康狀況。對(duì)植入芯片的牛，公司采用提高價(jià)格收購(gòu)的方式。同時(shí)對(duì)天祝縣內(nèi)建檔立卡戶的白牦牛養(yǎng)殖牧民養(yǎng)殖的白牦牛優(yōu)先植入芯片。

2.積極開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝

采取一攬子包裝策略，將白牦牛系列產(chǎn)品組合在一起形成一個(gè)新的產(chǎn)品出售。并為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)一款新穎喜慶的產(chǎn)品包裝。如公司可以推出類似于白牦牛肉禮盒的節(jié)日大禮包，該禮盒中可以是各種白牦牛肉的大雜燴（如腱子肉、牛腩等）。使舊產(chǎn)品和新產(chǎn)品捆綁在一起銷售，能夠讓消費(fèi)者不知不覺間接受新產(chǎn)品。同時(shí)也有利于銷售量低的舊產(chǎn)品的銷售。

（二）價(jià)格策略

1.適當(dāng)開發(fā)新的電商銷售模式

公司可以提倡“群電”效應(yīng)，設(shè)立更多的淘寶店鋪同時(shí)銷售同樣的產(chǎn)品，提高銷售的廣度。同時(shí)也可以將經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微商和社群（社區(qū)團(tuán)購(gòu)），通過直接和外地做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司聯(lián)系，由這些公司進(jìn)行產(chǎn)品的遞推，進(jìn)而推廣到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。以這種形式來售賣產(chǎn)品會(huì)比傳統(tǒng)電商售賣量更大。自身利潤(rùn)也更高，大大降低了運(yùn)輸成本。

2.針對(duì)組合產(chǎn)品實(shí)施配套定價(jià)策略

針對(duì)類似于白牦牛肉禮盒等的新產(chǎn)品，進(jìn)行成套定價(jià)。如5斤、10斤禮盒成套定價(jià)。同時(shí)針對(duì)購(gòu)買禮盒數(shù)量多、斤數(shù)多的顧客給予一定程度的數(shù)量折扣，比例折扣。利用此種定價(jià)策略可以使產(chǎn)品的總體價(jià)格維持均衡，從而保證企業(yè)盈利。而且使消費(fèi)者感到比單價(jià)購(gòu)買更便宜、實(shí)惠，從而促進(jìn)銷售。

（三）渠道策略

1.完善各類支付渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，微信、支付寶、銀聯(lián)等支付方式越來越受到認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，建立和完善各類支付渠道顯得非常必要。據(jù)實(shí)地考察了解，天?？h在2017年之前幾乎沒有上述任何一種支付方式，直到2018年初，微信支付才開始普及，然而天?？h還尚未普遍使用支付寶支付，通常僅限于微信支付。因此，完善各類支付方式是天?？h電商特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必須。互聯(lián)網(wǎng)支付方式的普及是實(shí)現(xiàn)電商銷售的基礎(chǔ)。

2.明確產(chǎn)業(yè)分工，提升規(guī)模效應(yīng)

天祝縣白牦牛加工企業(yè)的產(chǎn)品加工沒有外包環(huán)節(jié)，全部自行屠宰?？刹扇〔煌髽I(yè)間分工合作，不同企業(yè)通過一個(gè)平臺(tái)共同開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)。不同企業(yè)可以單獨(dú)承包加工環(huán)節(jié)的一部分，即將不同環(huán)節(jié)外包給不同企業(yè)專門來做，而單個(gè)企業(yè)則集中力量進(jìn)行單個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品加工。以獲取整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升效率，贏得更多利潤(rùn)。

3.制定合理的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局。提高物流效率

企業(yè)要對(duì)重點(diǎn)銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和市場(chǎng)狀況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。做到心中有數(shù)。定期設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。有重點(diǎn)的投放企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷力量。以期發(fā)揮最大效益。針對(duì)省外、國(guó)外大客戶，公司物流應(yīng)采用空運(yùn)等能夠較快抵達(dá)客戶手中的快遞形式。這樣既能保證白牦牛肉的新鮮和完好程度，也大大減少了公司的消耗。

（四）推廣策略

1.融入新媒體元素

隨著新媒體越來越發(fā)達(dá)，電商購(gòu)物也越來越普遍，消費(fèi)者通常更多地去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，電商網(wǎng)絡(luò)越來越規(guī)范化也使得顧客能更放心地從網(wǎng)上買到滿意的產(chǎn)品。針對(duì)少數(shù)民族偏遠(yuǎn)地區(qū)具有民族特色的產(chǎn)品（白牦牛），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是擴(kuò)大其銷售量最有效和最直接的途徑。

2.倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷理念。注重品牌效應(yīng)

白牦牛主產(chǎn)區(qū)位于人煙稀少、無空氣污染、無水污染的高原地區(qū)。肉質(zhì)鮮美，是綠色有機(jī)食品。通過對(duì)白牦牛綠色、有機(jī)的把握，利用當(dāng)代年輕人普遍關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，推廣綠色營(yíng)銷理念。同時(shí)為白牦牛設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的品牌IP，對(duì)白牦牛的品牌進(jìn)行進(jìn)一步的延伸拓展，如將品牌IP形象設(shè)計(jì)為帶牦牛角的孩童形象。搭建品牌IP與用戶的互動(dòng)平臺(tái)，與用戶進(jìn)行“面對(duì)面”交流，增強(qiáng)用戶的參與感、立場(chǎng)感。提高粉絲黏性。