內(nèi)容電商平臺(tái)營(yíng)銷策略研究

陳奇 張程 吳昊 王梓鍵

摘要：內(nèi)容電商作為傳統(tǒng)電商競(jìng)相追逐的一個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成為現(xiàn)如今最熱門的電商領(lǐng)域。如涵作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)紅營(yíng)銷MCN，對(duì)于內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)有著獨(dú)到的見解。本文將以如涵為例，分析內(nèi)容電商平臺(tái)營(yíng)銷策略，為內(nèi)容電商平臺(tái)提供可借鑒的建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;MCN;營(yíng)銷策略

一、引言

現(xiàn)如今，自媒體行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了傳統(tǒng)電商紛紛向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，淘寶、京東、拼多多、小紅書這些傳統(tǒng)電商都不約而同地在內(nèi)容上下功夫。而如涵作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，催生出了張大奕這種現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅帶貨王，其淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”在2018年“雙十一”當(dāng)天，28分鐘銷售額過億元。本文以如涵MCN為例，探討內(nèi)容型電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略。

二、內(nèi)容電商的內(nèi)涵

（一）內(nèi)容電商

內(nèi)容電商指以消費(fèi)者為中心，以觸發(fā)情感共鳴的內(nèi)容為源動(dòng)力，通過優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播和銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的同步流通與轉(zhuǎn)化，從何提升營(yíng)銷效率的一種新型電商模式。簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容電商就是通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和口碑，以獲得用戶的消費(fèi)。

（二）MCN

MCN（Multi Channel Network）就是多頻道網(wǎng)絡(luò)，來源于美國(guó)的視頻網(wǎng)站YouTube，作為全球最大的原創(chuàng)視頻聚集平臺(tái)，主要通過視頻創(chuàng)作者將視頻發(fā)布到平臺(tái)上，根據(jù)點(diǎn)擊量來獲得平臺(tái)的廣告方式，這就是最早的MCN模式。后來，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝、B站紛紛效仿。在MCN上，用戶不僅僅是獲取內(nèi)容，還可以創(chuàng)造內(nèi)容。

如涵作為網(wǎng)紅孵化營(yíng)銷MCN，其經(jīng)營(yíng)模式為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”。如涵培養(yǎng)網(wǎng)紅分為兩個(gè)步驟：一、挖掘;二、孵化。如涵主要從微博、B站、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行挖掘，然后對(duì)其進(jìn)行孵化。孵化分為四個(gè)階段，試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期和成熟期。通過這四個(gè)階段的孵化，如涵現(xiàn)如今已經(jīng)培養(yǎng)出了張大奕、蟲蟲Chonny、樸正義等擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅，每年可為如涵帶來數(shù)億的營(yíng)業(yè)收入。

三、內(nèi)容電商發(fā)展中遇到的問題——以如涵為例

（一）超級(jí)網(wǎng)紅數(shù)量少

如涵成立于2001年，起初只是一家主打女性服裝的店鋪，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，其創(chuàng)始人馮敏簽約了模特張大奕。張大奕在各大社交平臺(tái)上發(fā)布淘寶店鋪的女裝，并且通過直播的形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，觀眾在互動(dòng)的過程中，感受到價(jià)值便會(huì)選擇其淘寶店鋪上的衣服。但是，如涵面臨一個(gè)非常尷尬的問題就是，每年簽約了成百上千的網(wǎng)紅，但是像張大奕這樣具有影響力的卻很少，如涵每年的GMV，張大奕一人就占了一半。

（二）網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)成本高

如涵的目前在每一個(gè)網(wǎng)紅上面的培養(yǎng)上面，要花費(fèi)6個(gè)月的時(shí)間和500萬元的前期培養(yǎng)，這些“固定成本”是發(fā)生在這個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)業(yè)之前必須要投入的。然而，在這些固定資本投進(jìn)去以后，這些投入能夠給企業(yè)帶來多少的回報(bào)呢？目前來看，如涵的產(chǎn)出與投入不成正比。其財(cái)報(bào)顯示，2018年公司虧損8000多萬元。如何扭轉(zhuǎn)這種產(chǎn)出與投入不成正比的現(xiàn)象，值得如涵的深思。

（三）同質(zhì)化問題嚴(yán)重

現(xiàn)如今市場(chǎng)上的內(nèi)容電商，發(fā)布內(nèi)容的形式往往通過微信公眾號(hào)或者是微博作為主要的傳播全都來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。然而，隨著微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)的技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的新的玩法。比如說，微信公眾號(hào)的消息推送不僅僅局限于圖文，還包括語音和視頻的傳播方式。微博的消息生成還加入了Vlog這種新的方式。

因此，如涵應(yīng)該教學(xué)網(wǎng)紅一些新潮的玩法，不能盲目地沉迷于過去傳統(tǒng)的交流方式，而錯(cuò)過了時(shí)下年輕人最流行的溝通方式。否則會(huì)給公司帶來諸多問題，一是會(huì)和市場(chǎng)上其他的網(wǎng)紅一樣，采用同樣的交流方式，傳達(dá)著差不多的內(nèi)容，造成一種同質(zhì)化嚴(yán)重的問題;二是不能緊跟最新潮流方式，會(huì)顯得平臺(tái)不夠?qū)I(yè)，不能夠與時(shí)俱進(jìn)，讓消費(fèi)者覺得沒有什么新的花樣;三是針對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，他們都在不斷地成長(zhǎng)和更迭，如何吸引一些新的用戶成為企業(yè)必須考慮的問題。

（四）對(duì)供應(yīng)商依賴性高

如涵平臺(tái)上的商品主要采取預(yù)售的模式，即內(nèi)容型網(wǎng)紅先在自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布預(yù)告，告知消費(fèi)者店鋪即將出售什么樣類型的產(chǎn)品，銷售數(shù)量是多少，在一定程度上，避免了消費(fèi)者所購買產(chǎn)品在生活中的高曝光性。另外如涵實(shí)行“平臺(tái)+網(wǎng)紅+供應(yīng)商”的模式，由此可見，供應(yīng)商是如涵運(yùn)營(yíng)過程中的重要一環(huán)，在如涵商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中起著舉足輕重的作用。然而，當(dāng)如涵的供應(yīng)商自身出現(xiàn)了問題，如產(chǎn)能供應(yīng)不足，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，或者突然斷絕和如涵之間的合作關(guān)系，這會(huì)對(duì)如涵起到致命的打擊。因此，如何保證和維護(hù)如涵與供應(yīng)商之間的關(guān)系，顯得尤為重要。

四、關(guān)于如涵的發(fā)展建議

（一）專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

如涵需要從張大奕爆紅的成功經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)一套孵化網(wǎng)紅的方法論，繼而用在其他的網(wǎng)紅培養(yǎng)上。能夠培養(yǎng)出一個(gè)成功的網(wǎng)紅，也許是運(yùn)氣，如果想要證明這套模式的成功，就必須規(guī)?；嘏囵B(yǎng)出一批網(wǎng)紅出來。如涵需要在從網(wǎng)紅選擇、網(wǎng)紅培訓(xùn)、供應(yīng)商選擇等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到專業(yè)化。

在網(wǎng)紅選擇上，其親和力肯定是第一位的，其需要將用戶帶入到其要宣傳的產(chǎn)品中去，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品能夠給其帶來的價(jià)值;在網(wǎng)紅培訓(xùn)上，需要給每一個(gè)網(wǎng)紅傳授其拍照、視頻剪輯、直播等技巧，這就像是一個(gè)準(zhǔn)備高考的學(xué)生，熟練掌握書本知識(shí)一樣，這樣才可以具備專業(yè)化的素質(zhì)，而不只是一個(gè)“游擊隊(duì)”;在供應(yīng)商選擇上，如涵是一家只提供設(shè)計(jì)想法的公司，其不負(fù)責(zé)衣服的生產(chǎn)工作，因此，其供應(yīng)商的選擇就顯得尤為重要。比如說供應(yīng)商能不能及時(shí)交貨，產(chǎn)品的質(zhì)量能不能保證合格，這都是如涵應(yīng)該要重點(diǎn)考慮的問題。

（二）差異化戰(zhàn)略

目前的內(nèi)容電商行業(yè)，大都采取張大奕式的培養(yǎng)模式。網(wǎng)紅的選擇也大都采取模特，其特征就是長(zhǎng)相出眾，能夠穿出衣服的氣質(zhì)。網(wǎng)紅們通常采取直播的形式，在直播過程中安利自己公司的產(chǎn)品，可以說市場(chǎng)上的網(wǎng)紅推銷模式都是千篇一律。然而，還有沒有其他的推銷模式能夠被網(wǎng)紅們所采用？比如說引用公眾號(hào)推文的形式，像用戶介紹自己的設(shè)計(jì)理念，然后在直播中進(jìn)行試穿，向用戶提供視覺上的直接呈現(xiàn)。

如涵要打造網(wǎng)紅人格化IP，人格化IP就是以“個(gè)人屬性”為品牌核心的IP，它具有親近感、辨識(shí)度高和利于互動(dòng)的特征。而如涵要做的就是要打造多元的人格化IP。比如提到張大奕，就讓用戶想到她是做女裝的，她的女裝店鋪的特點(diǎn)就是年輕、有個(gè)性、價(jià)格實(shí)惠、緊跟潮流。提到蟲蟲Chonny，就想到她是做化妝品的，她的化妝品店鋪的特點(diǎn)是樣式多、價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量好、服務(wù)好等一些特征。要讓這些網(wǎng)紅發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，遵循長(zhǎng)板法則，用自己最擅長(zhǎng)的技能在內(nèi)容電商行業(yè)里面競(jìng)爭(zhēng)。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)原創(chuàng)能力

就內(nèi)容電商來說，原創(chuàng)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)性決定了其長(zhǎng)期價(jià)值，規(guī)?；a(chǎn)的可能性決定了其商業(yè)化擴(kuò)張和可持續(xù)盈利模式的形式。對(duì)于消費(fèi)者來說，電商內(nèi)容的內(nèi)容不可替代性，一定是其選擇電商平臺(tái)的重要因素。每一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)也與有其固定的受眾群體，而獲取其主要受眾的關(guān)鍵因素，就是平臺(tái)具有穩(wěn)定、持續(xù)、個(gè)性鮮明的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出。

目前，內(nèi)容電商的微信公眾賬號(hào)仍存在沒有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)的現(xiàn)象，甚至有的內(nèi)容型網(wǎng)紅的微信公眾號(hào)發(fā)布的非原創(chuàng)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)過于原創(chuàng)內(nèi)容。殊不知，現(xiàn)在用戶是非常看重內(nèi)容電商的原創(chuàng)能力的?？梢哉f，內(nèi)容電商失去了原創(chuàng)內(nèi)容能力，就失去了在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的最核心的能力。

（四）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

供應(yīng)商對(duì)于如涵的重要地位不言而喻，供應(yīng)商之于如涵，就像是“四通一達(dá)”之于阿里巴巴。因此，如涵如理處理好與其供應(yīng)商之間的關(guān)系，就顯得尤為重要。比如，阿里巴巴2019年8月99.82億元收購申通快遞31.35%的股權(quán)，加上3月份46.6億入股申通后，將成為申通的控股股東，即阿里已經(jīng)完成了對(duì)申通的收購;2015年5月，阿里以數(shù)十億元投資圓通速遞，占比10%左右;2018年5月，阿里13.8億美元投資中通快遞，占比10%;阿里持有百世匯通26.8%的股份。同時(shí)，“四通一達(dá)”還分別持有菜鳥網(wǎng)絡(luò)1%的股份，通過交互持股，阿里巴巴確立了與這些物流公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而確保在“雙十一”這種全民購物期間，物流系統(tǒng)不至于崩潰。而如涵也可以采用這種與主要供應(yīng)商相互持股的方式來建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，來實(shí)現(xiàn)共同收益，加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈的靈活性和價(jià)值性。

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作者簡(jiǎn)介：

陳奇（1995-? ），男，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。