臺(tái)州城市品牌建設(shè)研究

摘要：臺(tái)州作為年輕的組團(tuán)城市，城市品牌呈現(xiàn)典型的“子強(qiáng)母弱”之勢(shì)。本文認(rèn)為城市品牌類比產(chǎn)品品牌，母子城市品牌具有營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系，在此基礎(chǔ)上對(duì)臺(tái)州城市品牌的打造提出了建設(shè)建議。

關(guān)鍵詞：臺(tái)州城市品牌;“子強(qiáng)母弱”;組團(tuán)城市;營(yíng)銷協(xié)同

一、臺(tái)州城市品牌現(xiàn)狀

1994年8月22日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)撤銷臺(tái)州地區(qū)，設(shè)立地級(jí)臺(tái)州市。行政中心由臨海遷至椒江，由兩個(gè)縣級(jí)市——椒江市和黃巖市以及當(dāng)時(shí)隸屬于黃巖市的路橋鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，設(shè)立了椒江區(qū)、黃巖區(qū)和路橋區(qū)，轄溫嶺、臨海兩個(gè)縣級(jí)市和三門、天臺(tái)、玉環(huán)、仙居四個(gè)縣，是一個(gè)較為年輕的多中心組團(tuán)式城市。由于受到行政范圍的限制，臺(tái)州市轄三區(qū)加濱海工業(yè)區(qū)分散在東南西北 4 個(gè)不同的空間區(qū)域，兩兩之間距離在15公里左右，中心城區(qū)的空間緊湊程度偏低。與省內(nèi)其他地級(jí)市比較，臺(tái)州城市中心不突出，城市基礎(chǔ)建設(shè)落后，區(qū)域首位度低，中心城市的功能體系不健全，輻射力與帶動(dòng)力還不強(qiáng)，各區(qū)之間關(guān)聯(lián)度低。

城市品牌的確立，需要特色的塑造，各界攜手培育以及民眾的口碑相傳，更需時(shí)間的沉淀。臺(tái)州發(fā)展史上經(jīng)歷了多次分分合合，曾數(shù)易其名，僅在新中國(guó)成立后就曾兩次被撤，區(qū)域劃歸他市，文化紐帶被人為地割裂，聲譽(yù)嚴(yán)重影響。臺(tái)州由歷史悠久的臨海異地在椒江建設(shè)行政中心，并將黃巖市一分為二改設(shè)為黃巖區(qū)和路橋區(qū)，在這過(guò)程中牽扯到不少行政部門的權(quán)益劃分，引發(fā)了部分區(qū)域干部群眾的心理動(dòng)蕩，對(duì)臺(tái)州城市品牌的內(nèi)部認(rèn)可和外部宣傳造成了極大的影響。

從城市品牌的外部聲譽(yù)來(lái)看，隨處可聽(tīng)的外地人將臺(tái)（tāi）念為臺(tái)（tái）的這一現(xiàn)象便可知臺(tái)州的城市品牌宣傳力度之薄弱。臺(tái)州作為一個(gè)地級(jí)市的聲譽(yù)遠(yuǎn)不如隸屬于臺(tái)州的其他縣級(jí)市、區(qū)，例如憑借佛教之一宗起源地天臺(tái)山聞名的天臺(tái)、被譽(yù)為“神仙居住的地方”的仙居，“中國(guó)小商品市場(chǎng)的發(fā)源地”的路橋，得益于蜜橘而舉國(guó)皆知的黃巖，以及江南長(zhǎng)城所在地歷史文化名城臨海等，臺(tái)州唯一的機(jī)場(chǎng)叫黃巖機(jī)場(chǎng)而不是臺(tái)州機(jī)場(chǎng)。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)發(fā)達(dá)，知名企業(yè)眾多，例如吉利、愛(ài)仕達(dá)、錢江摩托、星星電器等，卻鮮少有人知道這些企業(yè)源于臺(tái)州。

二、母子城市品牌營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系

一個(gè)企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字或符號(hào)，那么企業(yè)品牌便可成為母品牌，產(chǎn)品品牌稱為子品牌，而這種品牌策略稱為母子品牌模式。該模式利用母品牌已有的影響力來(lái)樹(shù)立品牌精神，也利用子品牌的細(xì)分化來(lái)樹(shù)立品牌的專業(yè)化形象，從而使品牌聲譽(yù)不斷強(qiáng)化。子品牌的個(gè)性來(lái)源于母品牌的精神共性，子品牌的成長(zhǎng)，離不開(kāi)母品牌的涵養(yǎng)，母品牌得益于子品牌的專業(yè)化而進(jìn)一步鞏固地位，母品牌和子品牌形成良性互動(dòng)，這樣企業(yè)就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。

艾德勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為《共生營(yíng)銷》的文章，奠定了有關(guān)營(yíng)銷協(xié)同研究的基礎(chǔ)。所謂“共生營(yíng)銷”按艾德勒的解釋是指兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的組織在資源或項(xiàng)目上的聯(lián)盟，以達(dá)到增強(qiáng)雙方市場(chǎng)潛力的目的。王新磊將企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同定義為母子公司在營(yíng)銷目標(biāo)及理念一致的基礎(chǔ)上通過(guò)共享營(yíng)銷資源，開(kāi)展聯(lián)合或者統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)從而獲取溢價(jià)的過(guò)程。具體講就是通過(guò)使用相同的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷隊(duì)伍、倉(cāng)儲(chǔ)方式，憑借對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合銷售、共同的廣告宣傳、促銷活動(dòng)以及對(duì)良好聲譽(yù)的利用，從而提高營(yíng)銷隊(duì)伍的效率，達(dá)到使每一單位的投入獲得更多回報(bào)的目的。

城市品牌類似。地級(jí)市下轄若干縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)，類似一個(gè)多元化的企業(yè)集團(tuán)。地級(jí)市好比母公司，下轄若干縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)好比子公司。地級(jí)市有母品牌，縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)有子品牌。地級(jí)市的母品牌為各縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)的子品牌建立良好口碑形象，各縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)的子品牌為地級(jí)市的母品牌帶來(lái)豐富的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。母子城市品牌互惠互利，協(xié)同發(fā)展。因此，地級(jí)市和各縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)務(wù)必建立城市品牌營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系，以在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地。

三、臺(tái)州城市品牌建設(shè)建議

臺(tái)州城市品牌“子強(qiáng)母弱”現(xiàn)象明顯，一些“強(qiáng)子”雖然以一技之長(zhǎng)建立了知名品牌，但不足以燎原，城市行政級(jí)別所限，單一所長(zhǎng)并不足以支撐其在城市之爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，而一些“弱子”就更難以插足城市之爭(zhēng)。因此，臺(tái)州地區(qū)“母子”應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，攜手打造和諧共生的母子城市品牌。

（一）明確定位

城市品牌是城市核心價(jià)值的高度概括、提煉。各子品牌之間互相協(xié)同并形成合力首要任務(wù)是要找到各子品牌間彼此之間及它們與母品牌的協(xié)同點(diǎn)。作為一個(gè)年輕的城市，臺(tái)州缺乏體現(xiàn)城市的精神個(gè)性，給人以明確、清晰、系統(tǒng)的整體形象。因此，首先要確定一個(gè)滿足城市顧客需求的品牌形象，才能獲取城市顧客認(rèn)可而消費(fèi)城市產(chǎn)品并獲得滿意進(jìn)而宣傳城市品牌。城市品牌定位的實(shí)質(zhì)就是將城市形象放在城市顧客心目中給它一個(gè)獨(dú)特位置，這個(gè)位置具有其他城市形象無(wú)法取代的一種鮮明個(gè)性。

臺(tái)州區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，作為我國(guó)股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地，臺(tái)州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的比重占其經(jīng)濟(jì)總量的95%以上。臺(tái)州城市群內(nèi)已經(jīng)形成了汽摩配件、塑料模具等十大支柱產(chǎn)業(yè)，擁有21個(gè)超百億元的產(chǎn)業(yè)集群，156個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)外第一，60多個(gè)“國(guó)字號(hào)”生產(chǎn)基地遍布全市，為臺(tái)州地區(qū)居民提供了豐富的就業(yè)選擇。

2007年，臺(tái)州入選首屆中國(guó)十大最具幸福感城市，2017年、2018年臺(tái)州又連續(xù)兩年獲此殊榮，身為一個(gè)地級(jí)市能三度入圍受到各界矚目。2013年，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與研究所聯(lián)合湖南工業(yè)大學(xué)、全球低碳城市聯(lián)合研究中心等機(jī)構(gòu)權(quán)威發(fā)布的“中國(guó)110座城市低碳發(fā)展指數(shù)值排名”中，臺(tái)州名列第一。2017年，臺(tái)州獲得全國(guó)文明城市稱號(hào)。2015 年和 2016 年，在我國(guó)第一批實(shí)施新環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的 74 個(gè)城市中，臺(tái)州的空氣質(zhì)量綜合指數(shù)列分別列第 13 位和第 10 位，空氣質(zhì)量環(huán)境優(yōu)良。臺(tái)州市建設(shè)“山海水城、和合圣地、制造之都”的城市發(fā)展戰(zhàn)略描繪了臺(tái)州新時(shí)期美好藍(lán)圖，打造優(yōu)美的生態(tài)景觀風(fēng)貌，打造臺(tái)州“山在城中、水穿城過(guò)、海臨城東”的獨(dú)特組團(tuán)城市魅力。

在高度現(xiàn)代化的社會(huì)背景下，城市經(jīng)濟(jì)與城市環(huán)境之間形成一個(gè)悖論。發(fā)達(dá)的大城市往往環(huán)境嘈雜污染嚴(yán)重，環(huán)境優(yōu)美的城市又罕見(jiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)企業(yè)林立。臺(tái)州兼具了兩者共有的優(yōu)勢(shì)，成為事業(yè)生活兩不誤的宜居城市。因此，筆者認(rèn)為，臺(tái)州城市品牌的定位應(yīng)為 “宜居幸福之城”。

（二）內(nèi)塑形象

臺(tái)州撤地建市至今25年，且由于組合式城市各區(qū)之間相距較遠(yuǎn)，條塊分割還是非常明顯，三區(qū)之間的融合程度不高，形不成合力，規(guī)劃建設(shè)也是各成體系，更多體現(xiàn)的是各個(gè)區(qū)的自我發(fā)展，而不是中心城市的發(fā)展。城市化進(jìn)程相對(duì)落后，尚沒(méi)有建立統(tǒng)一的公共形象。我市“城市家具”也尚沒(méi)有成規(guī)模的、有藝術(shù)感染力的能代表城市特色的符號(hào)展現(xiàn)，沒(méi)有給內(nèi)外部顧客統(tǒng)一鮮明的城市特點(diǎn)。

臺(tái)州是 “和合”文化的主要發(fā)祥地之一、臺(tái)州和合文化是中華和合文化的典型范例和鮮活樣本。和合文化又正體現(xiàn)了人與自然的和諧，人與人的和諧的宜居幸福的理念。打造“宜居幸福之城”的城市品牌迫切需要加強(qiáng)臺(tái)州城市整體形象策劃，加快中心城市建設(shè)，將臺(tái)州和合文化元素符號(hào)以及幸福宜居的宣傳標(biāo)語(yǔ)表現(xiàn)在有形的城市家具之上，使臺(tái)州的城市品牌形象鮮明而具體，弘揚(yáng)城市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和樹(shù)立對(duì)外形象，增強(qiáng)內(nèi)部顧客的幸福感和歸屬感，提升城市在外部顧客心中的知名度和美譽(yù)度。

（三）市級(jí)政府牽頭打造

在城市品牌建設(shè)建設(shè)主體眾多，包括了各級(jí)地方政府、非營(yíng)利性組織、企業(yè)和城市居民等。但是，城市這個(gè)商品的公共性決定了只有公共權(quán)力的擁有者也就是政府才能成為城市品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，也只有臺(tái)州市級(jí)政府才具有調(diào)動(dòng)和整合全市資源、動(dòng)員全市各級(jí)各部門力量的強(qiáng)大能力。因此，臺(tái)州市級(jí)政府理應(yīng)發(fā)揮牽頭和導(dǎo)向作用，成立由一把手掌舵的臺(tái)州城市品牌形象建設(shè)和傳播的專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，制定城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，出臺(tái)市級(jí)各種惠企惠民政策以及人才引進(jìn)等政策法規(guī)，舉辦多樣化的城市節(jié)會(huì)，指導(dǎo)并協(xié)調(diào)好各縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)政府，整合全市各種資源傾力打造，把城市品牌的塑造與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和旅游發(fā)展、其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。

（四）各“子”攜手宣傳

不經(jīng)傳播的城市品牌只能留住城市內(nèi)部顧客，并提升內(nèi)部顧客的滿意度，保住城市既有利益，而并不能給城市帶來(lái)利益增值，因而必須通過(guò)城市品牌的傳播發(fā)揮其更大價(jià)值。無(wú)論是城市整體形象的宣傳活動(dòng)、大型的文化藝術(shù)節(jié)，體育盛會(huì)，還是企事業(yè)單位的各類廣告，都應(yīng)該聯(lián)合宣傳城市品牌的形象，要使每一個(gè)城市主體都成為城市品牌宣傳和推廣的窗口。

1.縣級(jí)政府?？h級(jí)市和縣鎮(zhèn)作為地級(jí)市的重要組成部分直接受惠于響亮的地級(jí)市品牌，無(wú)論是招商引資、人才引進(jìn)還是旅游業(yè)。因此縣級(jí)政府尤其是“強(qiáng)子”政府應(yīng)積極配合地市級(jí)政府的品牌建設(shè)工作并且在縣級(jí)各項(xiàng)節(jié)會(huì)活動(dòng)、旅游勝地、特色產(chǎn)品等各類廣告宣傳中順帶上“臺(tái)州”二字。

2.知名企業(yè)。城市品牌可展示投資環(huán)境、區(qū)位環(huán)境等信息，為企業(yè)品牌培育提供肥沃土壤，吸引人才向城市聚集，吸引眾多企業(yè)投資，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供良好的外部環(huán)境。因此，企業(yè)在自身網(wǎng)站、產(chǎn)品廣告宣傳和人才交流會(huì)等活動(dòng)中也應(yīng)積極幫助宣傳“臺(tái)州”這個(gè)城市名稱和城市品牌內(nèi)涵，以取得互惠互利的效果。

3.各媒體機(jī)構(gòu)。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體，車站、機(jī)場(chǎng)、商住樓宇、地標(biāo)性建筑、戶外大屏等戶外媒體，以及微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體攜手宣傳。傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，發(fā)布有價(jià)值的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍和影響力，戶外媒體加深城市居民和游客的印象。三管齊下，有效整合傳播內(nèi)容，宣傳城市精神。

4.城市居民。城市居民作為城市的一部分，是行走的城市形象，是城市最直接的感受者和體驗(yàn)者，是城市利益最大的享有者，也是城市品牌形象傳播中最廣泛的參與者和最有力的說(shuō)服者。城市居民首先應(yīng)該在內(nèi)心去認(rèn)同城市品牌精神和內(nèi)涵，樹(shù)立城市建設(shè)者的主人心態(tài)，規(guī)范自身行為，在自媒體中傳播城市的宣傳視頻和照片并向外地親朋好友介紹城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

城市精神是歷史文化的積淀，城市形象需要所有城市主體攜手塑造，城市品牌的打造不是朝夕而促的工作。臺(tái)州作為年輕的組團(tuán)城市打造城市品牌的任務(wù)就更加艱巨而繁重，在城市品牌“子強(qiáng)母弱”的形勢(shì)下，“母”應(yīng)正視不足迎頭而上，“子”應(yīng)發(fā)揮所長(zhǎng)攜手與共，母子攜手營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)“子強(qiáng)惠母，母強(qiáng)蔭子”的和諧之效。

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作者簡(jiǎn)介：

陳翔（1982.11-? ），女，浙江臨海，碩士研究生，講師，研究方向：人力資源管理、行政管理。