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    江小白商業(yè)模式分析

    2019-11-26 07:04:51梁祎
    現(xiàn)代營銷·學苑版 2019年10期
    關鍵詞:江小白商業(yè)模式

    梁祎

    摘要:江小白在2011年成立,通過目標客戶細分創(chuàng)新,聚到通路創(chuàng)新,客戶關系創(chuàng)新重新定義白酒行業(yè)商業(yè)模式,利用利基市場,打破傳統(tǒng)白酒營銷方式,通過商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本,增加利潤,實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功,并迅速發(fā)展。

    關鍵詞:江小白;商業(yè)模式;九要素理論

    一、商業(yè)模式九要素

    商業(yè)模式是近代管理學研究的一大熱門方向。商業(yè)模式的概念自出現(xiàn)以來,其定義和內(nèi)涵一度成為各國學者討論的焦點,但時至今日仍未得出統(tǒng)一意見。因此,本文決定采用Osterwalder. A. 等提出的九要素模型,即客戶細分、客戶關系、渠道通路、價值主張、核心資源、關鍵業(yè)務、重要合作、收入來源和成本結構,對江小白的商業(yè)模式進行分析。

    二、江小白的商業(yè)模式分析

    (一)客戶細分

    傳統(tǒng)白酒行業(yè)以中老年客戶為主要目標,市場劃分以歷史積淀為主,地域劃分為輔,例如名列四大名酒的貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州曲酒還有陜西西鳳酒,在全國家喻戶曉,因此市場較大。除此之外,各個地區(qū)又分別有自己的白酒品牌,價格略低,適合當?shù)厝丝谖?,例如清香型的吉林西江貢酒、北京牛欄?紅星二鍋頭、濃香型的北大倉,甘肅的漢武御等等。傳統(tǒng)白酒無論是市場定位還是口味,很少有適合“80后”“90后”這一代人的白酒。

    2011年,陶石泉創(chuàng)作了白酒品牌“江小白”,并于2012年推出“我是江小白”的純高粱酒。江小白自創(chuàng)立之初,瞄準的就不是全年齡段客戶市場,而是以青年為主的客戶細分市場。江小白采用利基市場戰(zhàn)略,對市場進行深度細分,把成長起來的80后、90后作為目標客戶。

    (二)價值主張

    價值主張指提供何種價值或服務,滿足客戶何種需求。江小白的價值主張體現(xiàn)在企業(yè)文化上:提倡簡單純粹的生活態(tài)度,堅持小眾而獨特的企業(yè)經(jīng)營價值,做有長期價值的事業(yè)。江小白的價值主張體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上:傳統(tǒng)白酒的包裝繁復,瓶身設計巧妙并且曲線柔美,所用材料也是極盡所能。江小白的產(chǎn)品設計,從名字、酒瓶形狀到包裝,都尋求簡單、時尚、有逼格、利口等,與以往人們對白酒的認識大相徑庭。為了與現(xiàn)實的人物形象更接近,陶石泉將江小白擬人化為一個漫畫人物,旁邊還有獨白“我是江小白,生活很簡單”,非常能概括當代青年的生活狀態(tài)。

    (三)渠道通路

    江小白于2012年12月31日舉辦了第一屆約酒大會,并將每年12月21日定為江小白粉絲的同城約酒日,這個活動是江小白最重視的常規(guī)活動,高管團隊基本都會參與其中。2015年作為國際調(diào)酒師大賽唯一高粱酒品牌入選雞尾酒預調(diào)酒比賽用酒。2016年在重慶、成都、長沙、武漢四地陸續(xù)舉辦江小白YOLO音樂現(xiàn)場。2017年,參加各類鑒酒大賽,冠名體育賽事等。

    除了線下活動,江小白在創(chuàng)立當初主要利用新浪微博為主打媒體,結為戰(zhàn)略合作伙伴,詼諧幽默的文案收獲不少粉絲。后續(xù)也充分運用社交媒體,利用網(wǎng)絡大V、草根大號進行宣傳。這種營銷活動成本較低,更多的則是消費者自發(fā)主動的再傳播。江小白還贊助過不少電影電視劇,如電影《火鍋英雄》《港囧》《匆匆那年》《致青春》;電視劇《北上廣依然相信愛情》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》等都描述年輕人現(xiàn)代生活的作品,非常符合江小白文藝、時尚、青春的品牌定位。

    (四)客戶關系

    傳統(tǒng)白酒與客戶的關系維護模式單一,白酒公司幾乎沒有其他互動活動來增加與客戶的緊密度。江小白為了構建良好的客戶關系,嘗試用以下手段拉近與客戶之間的距離:1.社群活動(創(chuàng)建一個可以使公司與客戶互動的團體,共享知識)。江小白不僅在線下舉辦聚會活動,為自己的粉絲找到組織,提高客戶忠誠度,也會在線上與客戶互動,讓客戶感到親切,增強體驗;2.不做過多的宣傳,并保持戰(zhàn)略一致性。拍攝《我是江小白》動漫,系列青春短片,影視作品植入廣告等,江小白選擇通過“文藝”的方式進行宣傳,而不是直接拍攝商業(yè)氣息濃郁的電視廣告;3.免費制作江小白菜單,打通與分銷商關系通道。江小白為小飯館制作精美的印有江小白卡通人物的菜單,菜單采用防水防油材料,可使用1-3年,降低與分銷商的通道障礙,方便打通市場。

    (五)收入來源

    收入來源是營利性商業(yè)模式中的關鍵模塊,直接反映企業(yè)的運營狀況。企業(yè)只有獲得足夠的經(jīng)濟效益,才能正常運行。由于江小白公司尚未向市場公布其財務狀況,只能從公共信息中獲取相關數(shù)據(jù)。

    江小白2013年銷售額為5000萬元,基本維持收支平衡,2014年銷售額破億,2015年銷售收入同比增長近100%,達到2億元,2016年江小白銷售額突破4億元,線上線下估計占比3[∶]7,2017年銷售額近5億(數(shù)據(jù)來源:市場調(diào)研,盛初咨詢整理)。

    (六)核心資源

    核心資源是機構運營必需的主要資源,包括基礎設施、知識資源、人力資源、關系資源和金融資產(chǎn)等。江小白的核心資源包括(1)酒莊;(2)種植基地;(3)釀造技藝;(4)釀酒團隊。江記酒莊位于重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn),擁有先進的高粱酒釀造工廠,完備的技術人才以及自主研發(fā)的釀造方法。江記酒莊現(xiàn)已擁有一支包括3名國家級白酒評委、4名國家注冊高級釀酒師在內(nèi)的20多名專家組成的團隊。公司人力規(guī)模在2016年由200人擴展到400人,多數(shù)屬于銷售體系,為了更好地了解客戶,員工多半為“80后”、“90后”團隊。

    (七)關鍵業(yè)務

    江小白的關鍵業(yè)務即以“江小白”系列白酒為主的新時代白酒產(chǎn)品。江小白營銷方式的創(chuàng)新是其關鍵業(yè)務中的關鍵。1.利用社交平臺互動營銷,引發(fā)顧客自主傳播,利用網(wǎng)絡實現(xiàn)二次傳播。2.深度分銷,在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道傳統(tǒng)白酒銷售四大渠道中,選擇餐飲渠道進入,這一渠道對白酒的壁壘作用幾乎不存在,采用深度挖掘市場,逐個擊破的掃蕩式打法。

    (八)重要合作

    江小白非常重視自己的合作伙伴關系,其合作伙伴遍布經(jīng)銷網(wǎng)絡的各個節(jié)點,包括分銷商(餐飲店),超市便利店、夜店等,供應商,電商平臺。按照白酒行業(yè)傳統(tǒng)套路,一個新品牌進入市場、一個新產(chǎn)品要上市,首要工作便是打響知名度。江小白選擇分銷商時注重和分銷商的長期合作關系,謹慎選擇,并且一改傳統(tǒng)白酒行業(yè)向分銷商壓貨的做法,不對分銷商下達銷售任務,將提升分銷商的資金回報率作為合作條件之一。

    (九)成本結構

    江小白與傳統(tǒng)白酒行業(yè)的成本構成區(qū)別在于,傳統(tǒng)的白酒業(yè)成本高昂:分銷層過多,巨額廣告投放,過度包裝。而江小白基本只有一級渠道,投入資源開發(fā)成渝兩地終端餐飲,便利店以及電商互聯(lián)、社群營銷。最多在偏遠地區(qū)有二級分銷,剩下了中間商的費用。廣告投入少,不在電視報紙,樓宇公交等大手筆投放。目前江小白廣告費用不到10%,傳統(tǒng)酒業(yè)廣告費用占到銷售費用的20%-30%。傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢往往占到銷售費用的25%-30%。江小白沒有外盒,裸瓶出售,包裝成本只有10%左右。

    三、結語

    從商業(yè)模式九要素的角度對江小白的商業(yè)模式進行分析,可以看出江小白的成功是從多個方面共同促成的,準確而清晰的市場客戶細分與其價值主張相輔相成,想要迅速打入年輕人市場,社交工具與社交平臺是再好不過的宣傳陣地,無孔不入的銷售網(wǎng)絡將江小白的形象潛移默化的烙印在消費者的腦海中,最重要的是迎合年輕人口味的清淡、利口的創(chuàng)新口感,是保障其安全快速發(fā)展的基礎。

    參考文獻:

    [1]饒佳藝.基于商業(yè)模式反饋系統(tǒng)的視頻網(wǎng)站商商業(yè)模式分析——Netflix與愛奇藝案例研究[J].管理評論,2017(02):245.

    [2]錢小龍.加州大學歐文分校慕課商業(yè)模式的客戶關系解析[J].現(xiàn)代遠距離教育,2017(04):75-83.

    [3]楊士麗.利用九要素商業(yè)模式分析并建立出版物交換的新策略[J].圖書館工作與研究,2017(10):67-74.

    [4]尹波.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構建、治理與創(chuàng)新研究——以瀘州老窖商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略為例[J].軟科學,2015(06):46-50.

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