基于故事營銷的長沙銅官窯古鎮(zhèn)節(jié)慶旅游研究

曾榮 郭蓉 張慧儀 宋嘉雯

摘要：在我國文旅融合與大力建設旅游特色小鎮(zhèn)大背景下，長沙新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)積極響應習近平主席提出的共建“絲綢之路經濟帶”的倡議，依托陶瓷旅游資源深度挖掘與精心布局，努力打造銅官窯古鎮(zhèn)昔日“盛世釉光”繁榮景象及“海上絲綢之路第一古鎮(zhèn)”品牌。為尋求銅官窯古鎮(zhèn)發(fā)展的空白點與突破點，先后進行了兩次問卷調查與三次實地調查和訪談對長沙銅官窯古鎮(zhèn)進行調查，通過調查了解到目前銅官窯古鎮(zhèn)宣傳力度較大，旅游人次與收入也日益增加。但因其營銷定位形象較模糊，古鎮(zhèn)文化多元，不能形成長久吸引力，旅游者也難以抓住旅游重點。為幫助銅官窯古鎮(zhèn)解決如何能夠在同類型小鎮(zhèn)中脫穎而出的問題提出了有針對性的對策與建議。

關鍵詞：銅官窯古鎮(zhèn);節(jié)慶旅游;故事營銷;長沙

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游自20世紀90年代被引入國內，現(xiàn)已成為我國游客的主要休閑旅游方式。長沙新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)位于湖南省長沙市望城區(qū)，是以唐風古韻為形，以“絲路”文化為核心的古鎮(zhèn)。2018年8月28日開園，目前國內學者對其研究還是空白階段。古鎮(zhèn)內文化歷史底蘊豐厚，具有順應“一帶一路”典型資源，發(fā)展前景廣闊，具有研究價值。故事營銷就是在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，通過釋放品牌的核心情感能量，增加古鎮(zhèn)核心文化，提升消費者情感黏度，直擊消費者心靈。節(jié)慶，對于一個旅游目的地而言，是一種形象的展示、一種文化的傳承、一種特色產業(yè)的促進。原創(chuàng)微故事《情定銅官》立足于銅官窯古鎮(zhèn)悠久的陶瓷文化、大唐文化和傳統(tǒng)的工匠精神，抓住當前消費者對古鎮(zhèn)旅游的情感訴求，把“春夏秋冬”四季與人生四階段相互交融，直擊旅游消費者心靈。

一、銅官窯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）游客結構以中青年為主

為客觀準確地了解銅官窯古鎮(zhèn)游客旅游需求狀況共進行了兩次問卷調查，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷963份，問卷回收效率為96.3%，符合抽樣分析要求。通過調查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出其游客年齡結構分布情況主要以中青年為主，老年次之，少年旅游者所占比例最小。其中，20歲-49歲的游客占總數(shù)87%，而小于19歲或大于50歲的旅游者分別占4%和9%。因此，通過市場調查得出20歲-49歲這類群體是銅官窯古鎮(zhèn)的主要消費群體。

（二）營銷手段與方式多元化

為了更全面地了解目前銅官窯古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀及營銷效果，于2019年4月選擇網(wǎng)絡文本分析法，運用武漢大學開發(fā)的ROST CM 6.0軟件，對銅官窯古鎮(zhèn)進行詞頻分析。首先將銅官窯在微信、微博官方平臺及百度上發(fā)布的信息全面整理并保存為擴展名為.txt的純文本文檔，其次在ROST CM 6.0軟件中導入文本文檔得出前52位高頻詞。通過對高頻詞進行分析發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)最多的是銅官窯、古鎮(zhèn)、旅游和微信，微博，攜程，途牛，飛豬等詞頻，由此說明目前銅官窯古鎮(zhèn)的營銷手段與方式比較多元化。

（三）產品類型多樣且科技含量高

封閉景區(qū)銅官窯古鎮(zhèn)是銅官窯度假區(qū)的旅游吸引核，旅游產品以文化體驗、高科技娛樂和休閑度假為特征。古鎮(zhèn)內現(xiàn)已開發(fā)并投入運營的產品其歷史文化底蘊非常豐富，打造具有深厚人文故事與歷史積淀的古鎮(zhèn)是積極響應國家推行“文旅融合”大發(fā)展號召的標志，銅官窯古鎮(zhèn)創(chuàng)新性地引進了全球頂級科技娛樂體驗項目，古鎮(zhèn)各具特色的古街區(qū)，可翻閱歷史的主題博物館群，震撼的視聽演藝與高科技娛樂體驗，這些都充分體現(xiàn)了銅官窯古鎮(zhèn)豐富多樣的產品類型以及緊密融合的高科技。

二、銅官窯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題

（一）游客市場結構失衡

在進行兩次問卷調查過程中，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出銅官窯古鎮(zhèn)自開園以來游客接待量日益增加，旅游收入也進一步上升。針對古鎮(zhèn)游客結構進行調查分析得出銅官窯古鎮(zhèn)20歲-49歲的消費人群占87%，消費潛力大，古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游資源豐富多元，適合各年齡階段，因此建議古鎮(zhèn)將“全齡全景”作為目標市場，市場潛力大，前景廣闊。通過問卷和實地調查，發(fā)現(xiàn)來自長株潭市內游客占62%，長株潭城市群作為古鎮(zhèn)周邊的一體化經濟圈，雖交通便利，但市場規(guī)模有限。由此可見，銅官窯古鎮(zhèn)的目標市場定位不準確，現(xiàn)有的游客市場結構不均衡，不利于古鎮(zhèn)長遠發(fā)展。

（二）營銷目標缺乏長遠規(guī)劃

銅官窯古鎮(zhèn)作為湖南省重點工程，是展現(xiàn)湖湘文化和湖南文創(chuàng)旅游產業(yè)的史詩級巨獻。雖在前期高促銷策略下，古鎮(zhèn)開園期間吸引了許多慕名前來的游客。但據(jù)開園當天本組成員現(xiàn)場實地訪談游客和搜索到的網(wǎng)絡媒體反映信息綜合得出古鎮(zhèn)開園期間失望而歸的游客占多數(shù)，主要認為門票價格和價值不相符，營銷不夠真實，導致以后的重游率和游客人數(shù)下降，忽視了古鎮(zhèn)的長遠發(fā)展。

（三）產品多元缺乏亮點

銅官窯古鎮(zhèn)旅游產品同質化現(xiàn)象嚴重，體驗性需加強，需打造有吸引力的亮點產品。截至2019年4月，景區(qū)內已投入運營的可供游客參觀體驗的旅游產品包括湖湘名人堂等8大博物館、黑石號特技秀等5大演藝中心、程普祠等18處人文景點、4大親子游樂項目等，旅游產品展現(xiàn)的文化內涵比較豐富。在國家“文旅融合”政策驅動下，特色小鎮(zhèn)的競爭力應強調互動性、情感性和文化性。銅官窯因其缺少互動式旅游產品，難以激起游客對旅游景點的關注和共鳴。

三、銅官窯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展問題產生的原因分析

（一）市場運作方式不夠科學

湖南湘江古鎮(zhèn)群的旅游熱度持續(xù)增長，2017年的游客接待量超過了1650萬人次，湖南文旅小鎮(zhèn)發(fā)展前景廣大，這為銅官窯古鎮(zhèn)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。根據(jù)調查得知，銅官窯目前主要將長沙周邊地區(qū)作為其核心目標市場，輻射范圍較小，不利于銅官窯古鎮(zhèn)的長遠發(fā)展。另外，古鎮(zhèn)目前的市場運作模式還是“旅游+地產”開發(fā)模式，容易出現(xiàn)重地產發(fā)展、輕旅游發(fā)展的問題，這也會影響古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護以及古鎮(zhèn)旅游的長遠發(fā)展。古鎮(zhèn)的開發(fā)和保護必須以規(guī)劃先行，在現(xiàn)有市場體制下其管理部門的種種制約會成為其市場開拓過程中的一個重大瓶頸，它將導致古鎮(zhèn)的游客量徘徊不增，市場效應得不到充分體現(xiàn)。

（二）營銷內容與受眾認知存在差距

根據(jù)實地調研與訪談銅官窯古鎮(zhèn)工作人員得知古鎮(zhèn)目前的旅游產品營銷策略主要采取迅速撇脂策略，主要從古鎮(zhèn)門票價格、酒店住宿價格及前期營銷投入費用等可以充分體現(xiàn)。古鎮(zhèn)營銷的迅速撇脂策略是要將古鎮(zhèn)打造成高端旅游產品，主打陶瓷文化和大唐文化。從調查的反饋得知銅官窯古鎮(zhèn)目前的營銷效果并不理想，目標受眾群體接收營銷渠道信息效果不理想，營銷內容與受眾認知存在差距，長期的高促銷策略會導致古鎮(zhèn)運營的經濟壓力增加，造成只顧一時利益而忽略長遠發(fā)展。

（三）旅游品牌形象定位不夠準確

銅官窯古鎮(zhèn)文化內涵豐富，陶瓷文化、大唐文化、絲路文化與湖湘文化并存。在實地訪談中發(fā)現(xiàn)不僅游客對目前的銅官窯古鎮(zhèn)旅游品牌形象不清楚，而且銅官窯古鎮(zhèn)現(xiàn)有工作人員也深感困惑。古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產品體系比較雜亂，多種文化并存，沒有突出亮點，缺乏對陶瓷主題的深度表達，使得其核心旅游資源陶瓷文化沒能成為一個凝聚所有旅游產品核心的文化代表，容易讓游客失去游覽的重點，導致游客對古鎮(zhèn)旅游品牌形象認識不清，無一種深入人心的定位。

四、基于故事營銷的銅官窯古鎮(zhèn)節(jié)慶旅游發(fā)展對策

（一）運用原創(chuàng)故事，增強游客情感黏度

長沙銅官窯興起于唐中后期，陶瓷器流傳面之廣，外銷量之大，使其成了與浙江越窯、河北邢窯齊名的中國唐代三大出口瓷窯之一，是古代“海上陶瓷之路”的重要支點?！昂谑枴钡某霈F(xiàn)直接指明了器物來源于銅官窯項目基地，陶瓷是相對靜態(tài)的，如何讓陶瓷文化與游客產生共鳴就需要情感紐帶活化陶瓷，增強游客情感黏度。本組成員正是在充分的市場調研基礎上集體創(chuàng)作了原創(chuàng)故事《情定銅官》，決定用戲劇性手法撰寫故事主人公前世今生未來，打造全齡全景、互動體驗感足的主題節(jié)慶旅游活動。

（二）開發(fā)節(jié)慶旅游，提升古鎮(zhèn)品牌認同感

節(jié)慶旅游是指利用地方特有的文化傳統(tǒng)，舉辦意在增強地方吸引力的各種節(jié)日、活動，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會，以促進地方旅游業(yè)的發(fā)展。本組成員在市場調查過程中發(fā)現(xiàn)游客對旅游節(jié)慶活動的參與意愿非常高，市場潛力大，前景廣闊，因此，本組成員最終確定以原創(chuàng)故事為主線，結合古鎮(zhèn)陶瓷文化和大唐文化，把“春夏秋冬”四季與人生四階段相互交融設計古鎮(zhèn)節(jié)慶旅游活動主題產品。

（三）完善網(wǎng)推方案，制定節(jié)慶旅游推廣策略

通過問卷與實地調查發(fā)現(xiàn)目前銅官窯古鎮(zhèn)的網(wǎng)推方案不夠完善，因此，結合無人機表演、抖音小視頻營銷，并結合四大主題節(jié)慶旅游活動設計出了全新的銅官窯古鎮(zhèn)網(wǎng)推思路，具體如圖1：

微信宣傳：轉發(fā)朋友圈，集滿66個贊或公眾號軟文評論區(qū)抽取幸運兒送價值128元古鎮(zhèn)門票減免券。

微博宣傳：創(chuàng)建話題“和我一起通過無人機慶元宵”炒熱度，通過大V發(fā)博宣傳造勢上熱門。

視頻宣傳：邀請熱門短視頻APP粉絲上萬的用戶，發(fā)布銅官窯古鎮(zhèn)產品的精彩短視頻，吸引用戶關注。

微博話題宣傳：以自創(chuàng)話題或蹭熱點形式形成粉絲對故事主題節(jié)慶熱烈討論，實時向目標市場傳遞最新旅游動態(tài)，實現(xiàn)消息準確推送，獲眾多粉絲點贊、評論轉發(fā)和話題圈討論，同時蹭熱點話題，擬在新浪、騰訊、網(wǎng)易等多個平臺創(chuàng)建官方微博賬號，形成橫向組合營銷態(tài)勢。

軟文互動宣傳：先后與“長沙旅游”“長沙去哪玩兒”等長沙地方大 V微博認證賬號取得相互關注，鎖定目標群體，通過編輯微博圖文方式對銅官主題節(jié)慶進行前期預熱，得到粉絲及加V微博號的積極轉發(fā)、點贊和評論，實現(xiàn)閱讀量累計過萬。

線上線下熱點事件宣傳：線上通過策劃熱點事件有獎“銅官”主題漫畫、“轉發(fā)評論抽獎”等活動實現(xiàn)短期內達到迅速漲粉和擴大知名度的效果;線下通過舉辦“古鎮(zhèn)形象大使”征集比賽與集福卡活動建立固定消費群體，加強與游客互動。

無人機造勢推廣宣傳：為提高“情定銅官”故事主題節(jié)慶活動的知名度與影響力，選在闔家團圓齊聚一堂的元宵節(jié)，通過水、陸、空立體式聚會，全民感受沉浸式的、祥和歡樂的元宵佳節(jié)，以達到為主題節(jié)慶活動事前整體造勢宣傳推廣的效果。

（四）運用IP理念，科學設計旅游衍生品

旅游衍生品又稱之為旅游紀念品，是能代表旅游地的地域文化特色，具有一定紀念性、收藏性及實用性的系列可供銷售的旅游產品，它的核心價值在于能帶給旅游者回憶與精神享受，承載地域文化精髓，具有一定的時代性與審美性。對銅官窯古鎮(zhèn)旅游衍生品的設計，運用主題IP理念將原創(chuàng)故事中所呈現(xiàn)的各種物件嵌入IP形象，打造各種創(chuàng)意旅游紀念品作為銅官君和瓷兒與游客直接互動的情感紐帶，一是書簽和扇子，故事的銅官君與瓷兒作為男女主人公的古代形象，將生動的形象特征帶入到現(xiàn)代化元素的書簽和扇子中，兼具實用性與可觀性。在游客游玩過程中可以挑選有紀念意義的產品，也可作為其他文創(chuàng)產品。二是玻璃球與碟子，玻璃球與碟子嵌入銅官君與瓷兒的形象，逼真可愛活潑的形象適用于情侶間的親密互動。還可以提供個性化定制，以及定時贈送店家手寫賀卡，讓此類IP產品更具人情味，加深與游客間的互動交流。三是定制T恤與手機殼，定制服務是融入游客自身想法、情感并可以貼身攜帶，手機殼的制作融入了文創(chuàng)思維，注重科技與實用緊隨時代發(fā)展潮流，延長產業(yè)鏈，增加增值空間。

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作者簡介：

曾榮（1987.4-? ），女，漢族，湖南祁陽人，湖南科技學院旅游與文化產業(yè)學院講師，碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷，旅游專業(yè)英語。