杭州市余杭徑山村農(nóng)家樂集群品牌策劃

黃曉 胡雷芳 王靜 周藝如

摘要：徑山村位于杭州余杭西郊，以徑山寺風景區(qū)為核心，旅游資源得天獨厚，歷史文化源遠流長。如今，大量的游客帶動農(nóng)家樂的發(fā)展，但大部分農(nóng)家樂產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不夠緊密，缺乏品牌意識。本文為徑山村農(nóng)家樂集群品牌設(shè)計了融合徑山寺、徑山茶和農(nóng)家樂元素的集群品牌logo和標識語“禪茶一味”，以營銷渠道和營銷活動兩大主線為其品牌推廣提供了切實可行的方案，以期為徑山村農(nóng)家樂的整體發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：徑山村;農(nóng)家樂集群;品牌策劃

一、徑山村農(nóng)家樂總體環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

農(nóng)家樂是新興的旅游形式，農(nóng)家樂的發(fā)展對促進農(nóng)村旅游、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟、加快農(nóng)業(yè)市場化進程產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。中央一號文件強調(diào)要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，強化規(guī)劃引導(dǎo)，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

杭州經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好，主要指標保持中高速，經(jīng)濟質(zhì)效保持中高端發(fā)展速度，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革扎實推進。居民收入平穩(wěn)增長，對科教文娛方面的需求不斷增長。徑山鎮(zhèn)目前有民宿30余家，農(nóng)家樂100余家。

普通民眾的休閑旅游需求增長趨勢顯而易見。旅游市場份額不斷增大的同時，旅游消費結(jié)構(gòu)朝著個性化、品質(zhì)化的方向升級。農(nóng)家樂旅游將特有的鄉(xiāng)村景觀、民風民俗等融為一體，具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印，該類型旅游產(chǎn)品從觀光層次向較高的度假休閑層次升級轉(zhuǎn)化是目前的一個主流方向。

（二）微觀環(huán)境分析

徑山鎮(zhèn)位于余杭區(qū)西部，距杭州40公里，地處大徑山國家鄉(xiāng)村公園核心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢明顯，南連杭徽公路，北接104國道，04與207省道、杭長高速“一縱一橫”穿鎮(zhèn)而過，交通便利，是大上海和杭州人的后花園，自駕車程在1-2小時之間，為周末以及小長假短途度假旅游的一條成熟路線。

徑山村生態(tài)旅游資源得天獨厚，歷史文化源遠流長。全村有茶園3000余畝，毛竹林10000余畝，是一個以茶竹等農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的小山村，村內(nèi)留存多處省市區(qū)文物保護單位和歷史古跡，人文歷史悠久，被譽江南“五山十剎之首”的徑山萬壽禪寺是日本臨濟宗祖庭。

以徑山寺風景區(qū)為核心，每逢節(jié)假日，來村里登山、游玩的游客絡(luò)繹不絕，大量的游客帶動了村里“農(nóng)家樂”的發(fā)展。徑山村目前農(nóng)家樂數(shù)量雖超過40家，但存在以下不足：

（1）同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營項目雷同，功能單一，缺少特色，低水平模仿重復(fù)現(xiàn)象較為嚴重，體現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式等方面的內(nèi)容未被納入“樂”的內(nèi)容，旅游產(chǎn)品層次僅停留在觀光層面，距離參與層面及文蘊層面尚有一定差距。

（2）上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不夠緊密，沒有形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。南方適宜的氣候和徑山村的地理優(yōu)勢，適宜茶葉和筍的生長，大部分農(nóng)家樂主要是采用自產(chǎn)自銷的形式，沒有與企業(yè)合作的意識。

（3）缺乏品牌意識，推廣渠道單一。特色和品牌是吸引游客的關(guān)鍵因素，由于家庭粗放化，松散經(jīng)營，沒有橫向和縱向的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營者還是以被動經(jīng)營為主，坐等門客，主要依靠線下，缺乏對民俗文化和自身發(fā)展特征的挖掘。

二、徑山村農(nóng)家樂集群品牌塑造

本文通過為徑山村農(nóng)家樂提供完整的品牌策劃，促進農(nóng)家樂集群品牌傳播與運營，形成“禪茶一味”的品牌效應(yīng)，提升徑山村農(nóng)家樂集群品牌的價值。在品牌標識設(shè)計上，本文結(jié)合徑山村的歷史文化，整合當?shù)刈匀毁Y源及原本分散的農(nóng)家樂，形成規(guī)?；瘡缴酱遛r(nóng)家樂集群統(tǒng)一品牌形象，并通過恰當?shù)臓I銷渠道和活動的組合，提升徑山村“禪茶第一村”的對外宣傳效果，從而更好地服務(wù)當?shù)剞r(nóng)家樂。徑山村農(nóng)家樂集群品牌形象塑造如下：

（一）品牌形象logo內(nèi)涵

該logo由四大元素組成：一是logo整體是“徑”的小篆體演化，二是徑山民居，三是徑山自然山水，四是徑山茶。logo呈現(xiàn)徑山村的概況風貌，詮釋徑山村的兩大特色“禪”“茶”。徑山寺是徑山村的標志性旅游景點，logo上方將漢字“徑”與徑山寺、徑山村民居相結(jié)合，下方形似水波，標志左邊部分融合了徑山村的山水、寺廟與村居，給人古樸、典雅的視覺效果。右上方為飄著茶香、印有“禪”字的茶壺，與徑山特色農(nóng)產(chǎn)品茶、徑山文化呼應(yīng)，給人清新、幽靜的內(nèi)心感受。

（二）品牌形象標識語

本文為徑山村提出 “禪茶一味”的品牌標識語。一杯清茶，坐觀山寺，有佛家的感悟，有茶人的心境。打造“禪茶一味”農(nóng)家樂集群品牌，契合徑山村“禪茶第一村”的主題，突出了該村特有的徑山寺與徑山茶。

三、徑山村農(nóng)家樂集群品牌營銷策略

本文組根據(jù)徑山村農(nóng)家樂的調(diào)研實際，整合徑山村村政府，成立一個農(nóng)家樂綜合管理部門，管理部門統(tǒng)一管理徑山村農(nóng)家樂的餐飲和住宿余量的實時信息，利用ERP系統(tǒng)或統(tǒng)計等方式進行資源整合，將每日餐飲和住宿能力總量和已預(yù)定的情況公開，同時，政府撥付資金對農(nóng)家樂的工作人員進行從業(yè)技能培訓(xùn)和徑山村農(nóng)家樂“禪茶一味”品牌文化知識培訓(xùn)?；谏鲜隹紤]，本文為徑山村農(nóng)家樂集群品牌推廣提出了七大營銷渠道和五大營銷活動。

（一）七大營銷渠道

1）淘寶店鋪推廣。開設(shè)淘寶店的企業(yè)店鋪，用于徑山村子產(chǎn)品的銷售，如茶葉、筍干及其他特色農(nóng)產(chǎn)品等。

2）微信推廣。

l在公眾號的菜單欄加入地圖等導(dǎo)航工具，標明公交線路、驛站、公共廁所等位置。

l設(shè)訂閱號。定期發(fā)送推文，對徑山村的自然風光、風俗文化以及農(nóng)家樂進行介紹和推送。

l設(shè)企業(yè)號。企業(yè)號接入餐飲和住宿的管理，讓游客在關(guān)注以后能夠訂餐或者預(yù)定住宿的房間，同時接入子產(chǎn)品的線上購買功能。

l創(chuàng)建微信小程序，功能和企業(yè)號相近，方便游客使用。

3）微博推廣。設(shè)立官方微博進行認證，轉(zhuǎn)發(fā)微信訂閱號中的圖文，或者發(fā)布徑山村特色活動，吸引游客參與。徑山村農(nóng)家樂品牌“禪茶一味”可根據(jù)自身特性創(chuàng)建有趣的話題，同時讓專業(yè)的推廣公司炒作將話題頂上榜，提升知名度。

4）百度貼吧推廣。通過百度貼吧的軟文，對徑山村農(nóng)家樂整體所在位置、特色活動、農(nóng)特產(chǎn)品進行介紹和宣傳，如果有游客提出問題，可以進行互動答疑，增加用戶黏性。

5）短視頻推廣。利用當下較流行的抖音短視頻、快手等APP進行宣傳。拍攝徑山村自然風光，對徑山村特色活動進行視頻宣傳，達成為徑山村農(nóng)家樂集群品牌引流的目的。利用短視頻互動營銷，發(fā)起與徑山村農(nóng)家樂相關(guān)的某一活動，借助短視頻平臺和視頻達人的粉絲影響力，帶動粉絲參與。

6）第三方旅游平臺推廣。徑山村農(nóng)家樂可與美團、去哪兒、攜程、愛彼迎等旅游營銷平臺合作，在平臺進行宣傳，達到引流效果。線上訂行程訂食宿，真正實現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)換為實際銷售額。

7）電視綜藝節(jié)目宣傳。徑山村可以與電視臺等媒體合作，將徑山村作為節(jié)目拍攝地。節(jié)目的收視率就是徑山村形象到達受眾的比率。

（二）五大營銷活動

結(jié)合徑山村當?shù)氐淖匀画h(huán)境和歷史人文景點，設(shè)計個性化的活動供不同時節(jié)、不同群體對象消費，在活動享受中認可徑山村“禪茶一味”的集群品牌。

徑山村大部分農(nóng)家樂只提供食宿，很少有游樂活動。本文根據(jù)自然時節(jié)和節(jié)慶，提出以下五項活動方案。

1）茶文化主題月活動。清明前后早茶采摘時期可以舉辦不同形式的茶文化主題月，讓游客參與采茶、炒茶等過程，既吸引游客，又能宣傳當?shù)夭栉幕?/p>

2）垂釣活動。部分大型農(nóng)家樂擁有小型水庫，可以進行改造發(fā)展為魚塘，秋冬季節(jié)吸引熱愛垂釣活動的人群，開展垂釣比賽活動。

3）挖筍與筍干制作活動。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以進行技術(shù)指導(dǎo)或在規(guī)定區(qū)域允許游客挖筍，這樣既可以讓游客參與，又不破壞竹子的地下生長環(huán)境。

4）民俗年節(jié)活動。根據(jù)當?shù)孛袼孜幕?，在不同?jié)假日舉辦相應(yīng)的風俗活動吸引游客，可以讓游客參與活動，提高參與感。

5）宗教祭拜活動。農(nóng)家樂與當?shù)刈罹咛厣姆鸾涛幕Y(jié)合，在春節(jié)、清明等祭拜旺季聯(lián)合舉辦寺廟文化活動，加大徑山寺的宣傳力度，吸引游客前來參加。

總結(jié)

徑山村農(nóng)家樂采用本文上述策劃方案后，將達到預(yù)期成效：首先，大幅提升集群品牌形象;其次，促進村鎮(zhèn)周圍勞動力就業(yè);再次，提高休閑品質(zhì)，推進鄉(xiāng)風文明建設(shè)。

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