基于感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購(gòu)物行為研究

摘要：消費(fèi)者的任何購(gòu)物行為都會(huì)存在結(jié)果不確定性與后果不確定性風(fēng)險(xiǎn)，這種購(gòu)物行為稱之為感知風(fēng)險(xiǎn)。而產(chǎn)品召回行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有深遠(yuǎn)的影響，也是一種學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題。對(duì)此，本文著重分析感知風(fēng)險(xiǎn)的概述，論述感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，明晰感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回與消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系，最后對(duì)企業(yè)未來發(fā)展提出建議，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品召回;消費(fèi)者;購(gòu)物行為

在企業(yè)發(fā)展歷程中，產(chǎn)品召回是企業(yè)發(fā)展過程中不愿發(fā)生的事情，產(chǎn)品一旦被召回會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌效度、消費(fèi)者購(gòu)物行為等形成一定的影響?；诋a(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為形成一定的影響，使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)度上升，進(jìn)一步威脅到對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，影響到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，為促進(jìn)企業(yè)做好產(chǎn)品召回措施，研究感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購(gòu)物行為十分重要，不僅是企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的需要，也是消費(fèi)者良好購(gòu)物的需要，更是增強(qiáng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

一、感知風(fēng)險(xiǎn)概述

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵

感知風(fēng)險(xiǎn)是由哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾于1960年提出這個(gè)概念，受到人們的關(guān)注。鮑爾認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)涵蓋兩個(gè)層面深意：一是個(gè)體購(gòu)物決策結(jié)果的不確定性，諸如個(gè)體在購(gòu)買一個(gè)品牌手機(jī)，其外觀、性能、配置一流，但其在通話中存在雜音或者其攝像模糊，以此存在消費(fèi)者購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn);二是個(gè)體購(gòu)物決策結(jié)果的嚴(yán)重性，諸如消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌電腦，但品牌電腦在運(yùn)用過程中總是出現(xiàn)故障，如果你將品牌電腦用來工作，會(huì)影響到工作質(zhì)量，如果家用，會(huì)影響到家庭生活?；诖耍瑐€(gè)體在購(gòu)物行為中決策結(jié)果的嚴(yán)重性、不確定性，都在個(gè)體購(gòu)物行為中，這就是個(gè)體在購(gòu)物行為中存在的感知風(fēng)險(xiǎn)。在購(gòu)物行為中，消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的影響，使購(gòu)物行為猶豫不決。由此能夠看出，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)物行為中是一個(gè)重要的研究變量關(guān)系。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)維度

感知風(fēng)險(xiǎn)維度是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中對(duì)產(chǎn)品所感知到的風(fēng)險(xiǎn)類型以及內(nèi)容，這對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買形成一定的影響度。在感知風(fēng)險(xiǎn)維度上，國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行一定的研究與闡述，如表1。

通過上述分析，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度、購(gòu)物決策、購(gòu)物信息等行為都具有顯著的影響。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)作為消費(fèi)者購(gòu)物行為的形態(tài)，受到國(guó)內(nèi)外研究者的高度關(guān)注。感知風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)為六個(gè)維度：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在感知風(fēng)險(xiǎn)中被稱之為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者在購(gòu)物中，會(huì)引起財(cái)產(chǎn)損失行為的可能性;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物中，存在購(gòu)物行為不被他人所看好與接納的可能性;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物中損失一定的時(shí)間的可能性;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物行為中存在一定的心理壓力可能性;功能風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物行為中獲取的產(chǎn)品，沒有達(dá)到產(chǎn)品的預(yù)期功效的可能性;身體風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物中獲得的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者身體形成一定損壞的可能性。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素

（一）服務(wù)質(zhì)量

在20世紀(jì)80年代，很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專家致力于研究服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，認(rèn)為影響到消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要因素是質(zhì)量，質(zhì)量的變革在一定程度到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有一定的影響。其包含直接與間接兩方面的影響。通過學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)行為直接的研究，得出服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有正面、直接的影響效度。1996年Zeithaml通過研究得出：產(chǎn)品質(zhì)量越好、越能夠吸引顧客的重視度，顧客的對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。以此結(jié)論能夠得出，服務(wù)質(zhì)量在一定程度上影響者消費(fèi)行為，并且對(duì)產(chǎn)品召回這種行為也存在之間的聯(lián)系性。

（二）消費(fèi)者價(jià)值

在研究領(lǐng)域中最早提出消費(fèi)者價(jià)值概念的是Jakson，其在1985年提出該思想理念，認(rèn)為，價(jià)值是感知價(jià)格與利益的比率。在此基礎(chǔ)上，其他學(xué)者對(duì)該研究理念進(jìn)行補(bǔ)充，主要是如何衡量消費(fèi)者價(jià)值的定義。消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，通過企業(yè)做出合理的彌補(bǔ)措施，能夠?qū)φ倩氐漠a(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行一定的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品召回形式?jīng)]有一定價(jià)值的影響度，因此。不影響到產(chǎn)品被召回，消費(fèi)者再次購(gòu)買效度。

三、感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回與消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系

（一）產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)救產(chǎn)品具有正向影響

感知風(fēng)險(xiǎn)視域下，產(chǎn)品召回行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度具有一定的影響，直接與間接影響到消費(fèi)者購(gòu)物行為。因個(gè)體存在差異性，不同的性別、年齡、家庭收入、學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回認(rèn)知存在不同的見解。在產(chǎn)品召回中，即使補(bǔ)救措施及時(shí)，也會(huì)影響到不同消費(fèi)者的滿意度，影響到消費(fèi)者購(gòu)物行為。對(duì)于產(chǎn)品召回行為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回認(rèn)知度越高，消費(fèi)者在此行為中更加關(guān)注補(bǔ)救行為，從補(bǔ)救行為中增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度沒有過多的影響

企業(yè)在發(fā)展過程中，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)放入市場(chǎng)的產(chǎn)品存在問題，及時(shí)召回產(chǎn)品，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為：該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上較為負(fù)責(zé)的，能夠程度產(chǎn)品召回?fù)p失，降低產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者危害度，受到眾多消費(fèi)者的稱贊。在產(chǎn)品召回中，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)存在質(zhì)疑，但對(duì)產(chǎn)品信任度不會(huì)減退，反之，這種產(chǎn)品召回行為，會(huì)使消費(fèi)者更加的青睞該品牌，但對(duì)該品牌的此類產(chǎn)品會(huì)形成一定的質(zhì)量質(zhì)疑。產(chǎn)品的服務(wù)滿足于消費(fèi)者期望之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品生成認(rèn)知與信任感。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)期信任的直接因素，是因消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中獲得失敗的服務(wù)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

（三）產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有正面影響

感知風(fēng)險(xiǎn)視域下，產(chǎn)品被召回之后，企業(yè)及時(shí)補(bǔ)救措施的效度，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有之間的影響。消費(fèi)者在購(gòu)物之后，存在感知風(fēng)險(xiǎn)。例如：購(gòu)物之后，產(chǎn)品服務(wù)失敗，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成不滿態(tài)度。而通過產(chǎn)品召回對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)救，在消費(fèi)者體驗(yàn)中收獲產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)期需要，消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而使消費(fèi)者再次信任該產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)物行為的引領(lǐng)，是對(duì)產(chǎn)品滿意度的持續(xù)上升，在產(chǎn)品體驗(yàn)中得到產(chǎn)品提供的服務(wù)，并且在思想意識(shí)上對(duì)產(chǎn)品信服，與產(chǎn)品構(gòu)建長(zhǎng)期購(gòu)買關(guān)系。

（四）產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為沒有顯著影響

產(chǎn)品召回企業(yè)采取及時(shí)補(bǔ)救的方法，并且補(bǔ)救措施受到消費(fèi)者的認(rèn)可，但對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為沒有直接的影響。即使企業(yè)在產(chǎn)品召回中，給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)救措施，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為也沒有直接過多的影響。而要構(gòu)建產(chǎn)品滿意度，需要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，循序漸進(jìn)的培育消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值性。

四、建議

（一）健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制

在企業(yè)發(fā)展歷程中，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)量工作，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)而受到消費(fèi)者的青睞。提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，避免產(chǎn)品出現(xiàn)失敗現(xiàn)象。同時(shí)，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制，以制度為導(dǎo)向，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中企業(yè)人員把好質(zhì)量關(guān)、品質(zhì)關(guān)，進(jìn)而受到消費(fèi)者的青睞。把握產(chǎn)品可能出現(xiàn)的產(chǎn)品危機(jī)是重點(diǎn)，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，知曉產(chǎn)品容易出現(xiàn)問題的情況，在產(chǎn)品問題上多做工作。以汽車產(chǎn)品為例，其容易形成產(chǎn)品質(zhì)量的因素在于零件。因此，在汽車產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)中，應(yīng)重視零件的監(jiān)督，通過事前控制、事后檢查都機(jī)制，增強(qiáng)產(chǎn)品的耐用性、安全性，受到消費(fèi)者的青睞，減緩消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)模式。與此同時(shí)，完善以往產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展形勢(shì)，細(xì)化產(chǎn)品質(zhì)量管理模式，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制的實(shí)施。

（二）樹立品牌形象

在企業(yè)發(fā)展過程中，樹立品牌形象，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。從當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物行為來看，人們?cè)谫?gòu)物行為中，普遍選取品牌，以品牌為導(dǎo)向，認(rèn)為品牌產(chǎn)品能夠減少自身感知風(fēng)險(xiǎn)度?；诖耍髽I(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌，增強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行延伸，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，品牌的樹立，應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量的提升，以多元化、全面化、個(gè)性化、特色化服務(wù)為導(dǎo)向，以服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，以服務(wù)改變消費(fèi)者購(gòu)物行為。例如：在服務(wù)中不僅重視品牌質(zhì)量服務(wù)，還應(yīng)該重視對(duì)人的服務(wù)模式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，在交流中讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。樹立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)可度，即使企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回事件，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的不忠誠(chéng)度。

（三）做好產(chǎn)品服務(wù)補(bǔ)救工作

從消費(fèi)者視角來看，產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)漏洞問題，并不是不可原諒的錯(cuò)誤，只要企業(yè)能夠及時(shí)做出一定的補(bǔ)救，就能夠挽回消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，在產(chǎn)品召回中，做好補(bǔ)救措施十分重要。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品出現(xiàn)問題是不可避免的，即使品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也會(huì)出現(xiàn)紕漏，關(guān)鍵看補(bǔ)救措施，通過良好的補(bǔ)救措施調(diào)整消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。因此，在產(chǎn)品召回中，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，以針對(duì)性方法召回產(chǎn)品，為消費(fèi)者補(bǔ)充損失。首先，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，推薦同等價(jià)位或者的高等價(jià)位的產(chǎn)品，高等價(jià)位的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者打折。其次，如果消費(fèi)者不想選擇其他類產(chǎn)品，聽從消費(fèi)者訴求，將消費(fèi)者訴求反饋給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，滿足消費(fèi)者訴求。在產(chǎn)品補(bǔ)救措施中，最好的補(bǔ)救方法的態(tài)度，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，以平和的態(tài)度受到消費(fèi)者的信服，補(bǔ)救工作也就能夠順利完成。反之，以不友好的態(tài)度進(jìn)行彌補(bǔ)措施，會(huì)使補(bǔ)救方案在實(shí)施中大打折扣。因此，需要企業(yè)在產(chǎn)品補(bǔ)救中以良好的態(tài)度應(yīng)對(duì)。

結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為形成一定的影響，企業(yè)應(yīng)采取有效的補(bǔ)救方法與措施，對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)行一定的干預(yù)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，因此，企業(yè)在召回產(chǎn)品中，可從健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制、樹立品牌形象、做好產(chǎn)品服務(wù)補(bǔ)救工作三個(gè)維度進(jìn)行，在經(jīng)營(yíng)管理模式上進(jìn)行提升，以制度加以保障產(chǎn)品保障，并且以友好的態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)救，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

章莉娟（1981.9-? ），女，漢族，安徽蕪湖，安徽大學(xué)公共管理，講師，研究方向：危機(jī)管理、生涯管理。