網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶忠誠度策略研究

摘要：當今網(wǎng)絡市場競爭日益激烈，近年來電子商務在我國發(fā)展迅速，各種平臺上的電子商店如雨后春筍般涌現(xiàn)，雖然給企業(yè)帶來了一定的便利，但是也讓網(wǎng)絡市場出現(xiàn)了極大的波動?？梢哉f，誰掌握了使顧客滿意、忠誠的秘訣，誰就會擁有廣闊的市場;誰掌握了使顧客滿意、忠誠的精髓，誰就擁有了戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。一個企業(yè)要想長久發(fā)展，必須留住忠誠的客戶，而贏得客戶最大的制勝法寶就是站在客戶的角度思考問題，了解他們最在意的事情。本文從實際出發(fā)，通過對客戶忠誠度相關問題研究，實現(xiàn)網(wǎng)絡客戶忠誠度的提升，從而提高線上企業(yè)的長期經(jīng)營能力，實現(xiàn)營銷的最終目的。

關鍵詞：網(wǎng)絡;客戶忠誠度;策略研究

我國電子商務的創(chuàng)新能力正在逐漸改變著經(jīng)濟發(fā)展方向和商品流通方式，網(wǎng)絡的產(chǎn)品、技術與服務的創(chuàng)新能力在穩(wěn)步提升。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國網(wǎng)民規(guī)模由2012年的4.95億達到7.10 億元，互聯(lián)網(wǎng)使用程度達到了51.7%，超出全球平均水平3.1%。如今幾乎所有年輕人的生活用品都流行從網(wǎng)上購買，多半中年人也不例外，這種方式為客戶提供了更多的便捷。但是若能在網(wǎng)絡環(huán)境下長久生存，關鍵就要培養(yǎng)客戶忠誠度，只有不斷研究新的客戶忠誠度，才能給電商企業(yè)帶來更多的收益。

一、客戶忠誠度的內(nèi)在含義

（一）客戶忠誠度理論

只有先建立客戶滿意度，才能實現(xiàn)客戶忠誠度?？蛻糁艺\不單單看客戶忠誠于某種產(chǎn)品，更深層次的要看客戶忠誠于企業(yè)的程度。換句話說，在客戶滿意的基礎上，信賴、維護某種產(chǎn)品品牌或公司，并反復購買的一種心理傾向和持續(xù)性行為。

（二）客戶忠誠度表現(xiàn)形式

客戶忠誠度包括情感忠誠和行為忠誠。首先，情感忠誠，即客戶對企業(yè)或品牌有購買的想法，只是喜愛這個企業(yè)或品牌，但是還沒有付諸行動;其次，行為忠誠，即是客戶忠誠于企業(yè)的行為，不僅有意愿還需要有購買行為發(fā)生。兩者之間最本質(zhì)的區(qū)別是前者本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者可以直接產(chǎn)生價值，讓客戶從“想”轉(zhuǎn)向“做”，才能使客戶和企業(yè)的交易頻度大大提升。

（三）客戶忠誠帶來的效益

從客戶忠誠角度來看，給線上企業(yè)帶來的效益的主要從以下幾個方面體現(xiàn)：第一，增加客戶訂單，提高利潤收益。忠誠客戶在挑選一種產(chǎn)品時間越短，越忠誠，相應的，其關注一種品牌的時間越長，越忠誠。第二，降低服務成本。有關數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶所付出的成本比維系一個老客戶的成本大很多，特別是在供過于求的市場競爭環(huán)境下，這種成本將會越來越大?？梢?，獲取一個新客戶的成本需要企業(yè)大量的廣告宣傳費用成本，因而節(jié)約廣告宣傳的資金，需要培養(yǎng)忠誠度高的客戶，使其自由前來購買;企業(yè)建立一個新的客戶，與其維持客戶關系，往往需要大量的時間，而對待一個忠誠度高的客戶，可以降低時間成本，因為不需要過多地介紹產(chǎn)品和品牌，就可以直接購買。最后，能維持客戶并使其成為長期客戶，進而增加競爭對手進入該市場的難度。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下客戶忠誠度存在的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題降低客戶忠誠度

網(wǎng)絡信息時代發(fā)展迅速，其銷售理論已經(jīng)由原來的4P理論轉(zhuǎn)化成4C理論，即以客戶需求為中心?？蛻粜枨笾饾u多樣，不單單局限于原來的單一化，對產(chǎn)品質(zhì)量要求更加挑剔。當產(chǎn)品質(zhì)量如有線頭、實物和圖片不符、實物有被擠壓、包裝不精致等問題出現(xiàn)時，客戶的忠誠度就會大大降低。換句話說，客戶網(wǎng)購后，往往看到實物沒有比在網(wǎng)上看到的好，產(chǎn)生了不平衡的心理，感覺自己上當受騙，便不會再來選購這家企業(yè)的所有產(chǎn)品。因此，企業(yè)要讓客戶感到物超所值。

（二）服務態(tài)度欠佳降低客戶忠誠度

服務態(tài)度好壞是能否留住客戶，使其成為忠誠客戶的關鍵?，F(xiàn)如今，越來越多的客戶在網(wǎng)絡購物，實現(xiàn)交易行為，這必然有越來越多的賣家在網(wǎng)絡環(huán)境中興起。尤其是電商客服，有時會同時與數(shù)名客戶進行交流，這就會出現(xiàn)很多問題：當客戶急需咨詢時網(wǎng)絡客服不在線，使客戶流失，或者以標準話術不帶任何感情色彩給予回應，當出現(xiàn)購物高峰期、活動日時，由于在線人多導致網(wǎng)絡客服疏忽或遺忘回復等，都會使客戶忠誠度降低，甚至投訴率提高。

（三）物流不暢通降低客戶忠誠度

物流是連接商品和客戶的橋梁，一旦在此環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將影響客戶滿意度，導致客戶忠誠度降低。由于我國物流水平處在穩(wěn)步發(fā)展中，難免在運輸途中出現(xiàn)意外，如天氣原因致物品損壞、部門之間溝通不暢致速度滯后、“雙十一”等活動日致物流癱瘓等，會使客戶氣憤或投訴，這些問題的出現(xiàn)與物流公司、電商企業(yè)都脫不了干系，必然很大程度影響客戶的滿意度和忠誠度。

三、提高客戶忠誠度策略

（一）企業(yè)自身方面

1.建立良好的網(wǎng)站形象

當客戶運用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡購物，看到的產(chǎn)品樣圖與接收到的實物存在較大差別時，由于不能與銷售人員進行面對面交流，客服人員應當及時地通過電腦屏幕或者電話與客戶進行深入的交流，只有客戶所有問題得到解決后，才會選擇自己喜歡的產(chǎn)品進行相應的購買。此外，企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境下要培養(yǎng)顧客的忠誠度，還要確保所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，站在客戶的角度為客戶考慮，不能讓客戶產(chǎn)生被欺騙的感覺，在產(chǎn)品質(zhì)量上給予客戶最大的信賴。

2.線上線下品牌活動同時進行

針對有實體店的企業(yè)，“雙十一”“雙十二”“618”等活動日時，可以通過滿減送、積分兌換、贈送優(yōu)惠券、打折等方式，實現(xiàn)線上和線下同時促銷，這樣當線上客戶體驗不到產(chǎn)品時，就可以轉(zhuǎn)到線下實體店試穿、現(xiàn)場試用等。需要注意的是，線上線下活動要保持一致，價位同步即可。

（二）物流供應方面

1.優(yōu)質(zhì)物流公司的選擇

節(jié)省大量的時間，是客戶選擇在網(wǎng)絡購物的重要因素之一?？蛻舾Ｍ芸焖龠x擇商品，并將選擇的商品快速送到客戶手中，增強與物流行業(yè)的及時有效的溝通，達到有效的配送，建立良好的物流系統(tǒng)。因此，電商企業(yè)應慎重選擇服務優(yōu)質(zhì)的物流公司，通過獲得顧客滿意度加大顧客忠誠度。

2.加強物流公司的監(jiān)督

因為是在網(wǎng)上進行購買下單，企業(yè)更需要做好對產(chǎn)品配送過程中的監(jiān)督，以及時的送貨時間和良好的質(zhì)量，保證產(chǎn)品能夠在第一時間完好無損地送到客戶的手中，提高客戶滿意度和忠誠度。

（三）客戶關系管理方面

1.洞察客戶心理行為

決定客戶是否能成為忠誠客戶，需要網(wǎng)絡客服人員洞察客戶的心理行為。當客戶多次光顧網(wǎng)店，重復購買率高，成為忠誠客戶的幾率就大;當客戶關注本網(wǎng)店產(chǎn)品越高、挑選產(chǎn)品時間越短，越易成為忠誠客戶;當客戶對本網(wǎng)店產(chǎn)品價格的敏感度越低，越可能成為忠誠客戶。往往這些行為可以通過客戶對本店的點擊率、對產(chǎn)品咨詢話語中感受到的。

2.加強與客戶的互動

首先，對網(wǎng)絡客服進行高質(zhì)量培訓，提升職業(yè)素質(zhì)，了解客戶的需求變化，把客戶當朋友一樣來溝通，可以盡快了解客戶的想法;其次，除了通過網(wǎng)絡軟件建立聯(lián)系，也可以通過微信、QQ、電話等方式溝通，建立聯(lián)系，避免和減少售后問題，如遇到問題，第一時間做出回應，避免投訴。這樣，既能維護老客戶，也能通過口碑傳播吸引新客戶。

3.成立客戶數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡客服可以通過溝通，了解客戶的基本信息、個人偏好、消費習慣、交易數(shù)據(jù)、生活方式、對產(chǎn)品和服務的態(tài)度等進行分類歸檔，了解客戶需求，形成客戶數(shù)據(jù)庫檔案，根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析客戶的特殊需求，使其成為忠誠客戶。

結(jié)論

相對于傳統(tǒng)的客戶忠誠度，網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶忠誠度既有傳統(tǒng)客戶忠誠度的特點也有自己獨有的特征，它是隨著移動電子商務的應用而出現(xiàn)的，網(wǎng)絡企業(yè)要想在網(wǎng)絡市場中占有一席之地，就需要通過提高客戶忠誠度來提高線上服務質(zhì)量，忠誠的客戶是企業(yè)雄厚的資本，因而應該盡最大努力提高客戶的忠誠度，創(chuàng)造更多的忠誠客戶，給企業(yè)帶來更多的利潤。

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作者簡介：

韓笑（1985.6-? ），女，漢族，吉林省遼源人，長春職業(yè)技術學院，工商管理專業(yè)研究生。