海底撈的營(yíng)銷管理藝術(shù)

王玉玲

摘要：文章以中國(guó)知名火鍋品牌——海底撈為主要研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究方法，以社會(huì)身份認(rèn)同理論為主要理論架構(gòu)，從社會(huì)類化、社會(huì)比較和積極區(qū)分三個(gè)維度由表及里、由淺入深地剖析了海底撈著名的人性化營(yíng)銷管理模式以及由此帶來(lái)的管理啟示。

關(guān)鍵詞：海底撈;人性化管理;身份認(rèn)同;員工認(rèn)可

一、引言

海底撈餐飲股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海底撈），中國(guó)著名川味火鍋品牌，創(chuàng)建于1994年。從四川簡(jiǎn)陽(yáng)的一家街邊火鍋店成長(zhǎng)為擁有數(shù)百家門店和數(shù)萬(wàn)名員工的國(guó)際知名餐飲上市企業(yè)，海底撈花了20多年的時(shí)間。在20多年中，不變的是海底撈的味道和讓人難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)。眾所周知，海底撈是一家以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的火鍋品牌，服務(wù)員的貼心服務(wù)既讓人覺(jué)得溫馨，有時(shí)又哭笑不得。顧客感受更多的是員工的真誠(chéng)與不做作，這與海底撈著名的人性化營(yíng)銷和管理密不可分。海底撈的員工為什么能像對(duì)待家人一般服務(wù)顧客？為何能保持如此高的員工滿意度與忠誠(chéng)度呢？這是海底撈的營(yíng)銷管理智慧，也是為管理界所津津樂(lè)道的傳奇故事。

二、理論構(gòu)建

Tajfel（塔弗爾）在1972年提出“社會(huì)身份認(rèn)同”理論（social identity），將其定義為個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己所在社會(huì)群體的成員所具備的資格，以及這種資格在價(jià)值上和情感上的重要性。概念大意是個(gè)體進(jìn)入某個(gè)社會(huì)群體后，在認(rèn)知到其相關(guān)特征后，在情感上認(rèn)可這種特征并最終從行為上與群體趨于一致的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)于個(gè)人意識(shí)和存在的作用。

社會(huì)身份認(rèn)同可能是積極的抑或是消極的。積極的社會(huì)認(rèn)同感一般來(lái)源于內(nèi)群體（心理上所屬群體）和外群體（非所屬群體）的傾斜比較。當(dāng)個(gè)人對(duì)于內(nèi)群體中的認(rèn)同感高于外群體是，他就會(huì)產(chǎn)生積極的社會(huì)身份認(rèn)同感。此時(shí)，他的組織承諾和員工滿意度一般較高，個(gè)人也會(huì)努力維持這種積極的社會(huì)認(rèn)同。而當(dāng)個(gè)人不滿意當(dāng)前的社會(huì)身份時(shí)，他可能會(huì)尋求實(shí)現(xiàn)積極認(rèn)同的路徑，也可能因不滿意而做出脫離群體的舉動(dòng)。

社會(huì)認(rèn)同理論的基本前提是個(gè)人要有一個(gè)有關(guān)社會(huì)身份的信息，如性別、職務(wù)、國(guó)籍、種族等。社會(huì)身份規(guī)定個(gè)體的屬性和所歸屬的團(tuán)體，個(gè)體所屬的社會(huì)群體會(huì)對(duì)成員產(chǎn)生潛移默化的影響，告訴成員該如何思考、如何表達(dá)。比如擁有教師身份的人在言行舉止方面可能會(huì)更莊重得體，尤其是在校園中或課堂上，但在輔導(dǎo)自己家孩子時(shí)表現(xiàn)卻剛好相反。

該理論將社會(huì)認(rèn)同分為三個(gè)過(guò)程：社會(huì)類化、社會(huì)比較和積極區(qū)分。社會(huì)類化是一個(gè)“人以群分”的過(guò)程，在這一步個(gè)人會(huì)通過(guò)對(duì)象、事件等努力區(qū)分內(nèi)群體與外群體，以凸顯內(nèi)群體的特殊性和群體內(nèi)成員的相似性，找到個(gè)人的歸屬感。社會(huì)比較階段是指在社會(huì)類化之后，個(gè)人將所屬群體與其他群體在聲望、權(quán)利等方面進(jìn)行比較，使得內(nèi)群體與外群體能夠進(jìn)一步區(qū)分。比較結(jié)果幫助個(gè)人親近與所屬群體相似的群體，與異質(zhì)群體保持距離。最后是積極區(qū)分，在比較之后，個(gè)體找到所屬群體的優(yōu)勢(shì)，以此作為自尊的源泉。若覺(jué)得群體不夠優(yōu)秀，個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生消極的社會(huì)身份認(rèn)同感，可能會(huì)尋求積極認(rèn)同的路徑，也可能遠(yuǎn)離所在群體。

三、案例分析

在中國(guó)餐飲業(yè)的平均員工流動(dòng)率居高不下的今天，海底撈的流動(dòng)率一直保持在10%以下，這是一個(gè)“奇跡”。下面我們從社會(huì)身份認(rèn)同的視角剖析海底撈的營(yíng)銷管理策略，深度解讀如何抓住員工的心，締造服務(wù)勝過(guò)美味的傳奇。

首先，服務(wù)業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，從業(yè)者多是只有中小學(xué)歷的“農(nóng)民工”，海里撈的員工也不例外。但是張勇是將員工當(dāng)成家里人，為他們提供有空調(diào)和暖氣的正規(guī)宿舍，將員工宿舍選址在海底撈附近，讓他們?cè)?0分鐘內(nèi)到達(dá)工作地點(diǎn)，縮短在途時(shí)間;有專人照顧起居，宿舍內(nèi)可以免費(fèi)上網(wǎng)，電視電話一應(yīng)俱全，條件堪比星級(jí)酒店，真心保障員工衣食起居;提供最基本的生活培訓(xùn)幫助員工快速熟悉大城市的規(guī)矩;幫他們照顧遠(yuǎn)在千里外的父母和子女，讓員工能夠安心工作，免除后顧之憂;春節(jié)享受7天帶薪年假，讓員工回家團(tuán)圓……如此種種讓員工在海底撈找到了家的感覺(jué)，海底撈就成了員工的第二個(gè)家。而家作為大多數(shù)中國(guó)人的精神歸宿，是最能觸動(dòng)人神經(jīng)的所在，特別是對(duì)背井離鄉(xiāng)的打工者而言，家就是他們最可望而不可即的所在。因此，一旦把海底撈當(dāng)成家，他們身上的能量就像“原子彈”一樣爆發(fā)。

就這樣，海底撈通過(guò)一系列暖心、細(xì)心的舉措幫助員工找到家的感覺(jué)，成功拴住了員工的心，讓他們收獲了幸福感，找到屬于自己的職業(yè)歸屬感，

其次，黃鐵鷹先生的“養(yǎng)而不愛(ài)如養(yǎng)豬，愛(ài)而不敬如養(yǎng)狗”非常貼切地概括了當(dāng)今企業(yè)對(duì)待員工的現(xiàn)狀——缺乏應(yīng)有的尊敬。而在海底撈，員工不僅比其他餐館吃得好、住得好、待遇好，還能得到公司的信任。這就是海底撈驚世駭俗的授權(quán)機(jī)制。與其他參觀的服務(wù)人員不同，海底撈的一線員工有給客人先斬后奏的打折和免單權(quán)，這賦予了普通員工一定的自主管理權(quán)。在就餐期間，不管什么原因，只要員工認(rèn)為有必要都可以給客人免一個(gè)菜或加一個(gè)菜，甚至免單。這就等于將經(jīng)理的管理權(quán)力授予一線員工，讓員工不再拘泥于“服務(wù)員”的身份，可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)和判斷進(jìn)行決策。不得不承認(rèn)這種行為是十分大膽卻也是十分有效的。有了權(quán)力就有了膽量，有了膽量就不怕犯錯(cuò)，如果犯錯(cuò)馬上致歉——免個(gè)單、打個(gè)折，氣氛立刻好轉(zhuǎn)。少挨人罵，自然就高興。對(duì)顧客就會(huì)更加體貼入微。這樣的良性循環(huán)造就了海底撈高達(dá)50%顧客回頭率， 顧客滿意度和口碑讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及， 員工和顧客都喜聞樂(lè)見(jiàn)。

德魯克認(rèn)為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人，所有必須堅(jiān)持自己的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行決策，并且對(duì)組織做出貢獻(xiàn)的員工，實(shí)際上都在行使管理者的職責(zé)。海底撈這種類似于“隱形晉升”的授權(quán)機(jī)制改變了員工對(duì)服務(wù)員地位低下，任人謾罵的負(fù)面印象，滿足了他們對(duì)物質(zhì)層次以上的更高層次的激勵(lì)需求。身為基層員工，他們卻能夠行使管理者的職責(zé)，為“家”做出最大的貢獻(xiàn)，真正有了當(dāng)家做主的感覺(jué)。

最后，雙手改變命運(yùn)永遠(yuǎn)是底層人民的殷切期望，也是海底撈一直宣揚(yáng)的核心價(jià)值觀念，張勇確實(shí)做到了。他讓員工相信如果干得好，楊小麗、袁華強(qiáng)等人的今天，就是他們的明天。這樣的海底撈給了員工目標(biāo)和希望，讓他們有信心、有干勁，相信通過(guò)自己的努力可以改變命運(yùn)。

公平感是底層出身的農(nóng)民工永遠(yuǎn)的精神訴求。由于長(zhǎng)期以來(lái)的城鄉(xiāng)差別，農(nóng)民工成了一群最特殊的城里人。無(wú)論是物質(zhì)生活或是社會(huì)地位，農(nóng)民工永遠(yuǎn)游走在城市邊緣，但是海底撈給了它們希望。在海底撈，因?yàn)椤半p手改變命運(yùn)”的召喚，能不能干成了唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)。只要員工有能力，翻倍加薪、跨級(jí)晉升在海底撈是常態(tài)。普通員工如果做到功勛員工，工資直逼店長(zhǎng);有管理才能的人可以通過(guò)晉升通道升到管理層;有業(yè)務(wù)能力的人也可以通過(guò)后勤晉升通道成為專職業(yè)務(wù)人員。在一個(gè)大部分人是農(nóng)民工的企業(yè)中，員工享受的是城里人的生活待遇，拿的是比普通白領(lǐng)還高的年薪，成為名副其實(shí)的“中產(chǎn)階級(jí)”。在這里員工感受到公平和尊嚴(yán)。

社會(huì)認(rèn)同改變了海底撈員工的生活，使他們更加熱愛(ài)這個(gè)王國(guó)的理想和生活方式。

結(jié)論

根據(jù)社會(huì)身份認(rèn)同理論，員工會(huì)不斷尋求通過(guò)他們所屬群體與組織的優(yōu)勢(shì)的方法來(lái)改善自尊和自我概念。當(dāng)員工對(duì)所屬群體和組織存在積極的社會(huì)認(rèn)同時(shí)，這將有助于其增加對(duì)自身的認(rèn)可，內(nèi)化和支持組織的行為規(guī)范、價(jià)值觀和目標(biāo)，進(jìn)而有助于改變員工的整體態(tài)度和行為。而管理者的工作就是幫助員工了解他們的工作、幫助他們改進(jìn)自身的聲譽(yù)、地位等，創(chuàng)建員工認(rèn)可的內(nèi)群體，培養(yǎng)積極的員工社會(huì)身份認(rèn)同。當(dāng)員工愿意相信公司的愿景、價(jià)值觀時(shí)，他們就是形成更高的自豪感、忠誠(chéng)度和業(yè)績(jī)，進(jìn)而提高對(duì)自我社會(huì)身份的認(rèn)同，形成一個(gè)良性循環(huán)。海底撈為員工提供豪華的福利待遇，溫馨的人道主義服務(wù)，幫助他們迅速適應(yīng)工作環(huán)境;向員工授權(quán)，賦予他們聲譽(yù)和地位，幫助他們脫離身份的禁錮;以“雙手改變命運(yùn)”和“創(chuàng)造公平公正的環(huán)境”的企業(yè)價(jià)值觀幫助員工獲得了積極的社會(huì)身份認(rèn)同感，讓員工找到了家的感覺(jué)，從而“死心塌地”地為“家”做貢獻(xiàn)。海底撈的營(yíng)銷管理充分體現(xiàn)了管理的藝術(shù)性。這是值得許多企業(yè)家特別是服務(wù)行業(yè)的管理者學(xué)習(xí)的地方。

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