基于雙因素理論的運(yùn)動健身APP用戶使用意愿研究

孫晉海 蔡捷 李拓鍵

摘 要：為豐富運(yùn)動健身APP相關(guān)理論，促進(jìn)體育健身市場發(fā)展，以運(yùn)動健身APP用戶使用意愿為研究對象，以雙因素理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行保健-激勵雙重視角的實(shí)證分析。結(jié)果表明：按照影響程度大小，對用戶感知利益產(chǎn)生影響的激勵因素有獲取健身知識、經(jīng)濟(jì)方便、社會交流及鍛煉身體;對用戶感知風(fēng)險產(chǎn)生影響的保健因素有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)及安全和隱私。此外，從路徑系數(shù)看，激勵因素能夠提高用戶的感知利益，對其使用意愿產(chǎn)生積極作用;保健因素能適當(dāng)緩解用戶的感知風(fēng)險;激勵因素對使用意愿的影響力大于保健因素。建議：加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)板塊建設(shè)，提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵，形成用戶社區(qū)歸屬感，營造良好的知識文化氛圍，制定清晰有效、簡明易懂的安全隱私政策，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)信譽(yù)，改善售后服務(wù)。

關(guān) 鍵 詞：運(yùn)動健身APP;雙因素理論;社會交換理論;使用意愿

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2019）05-0071-08

Abstract： In order to enrich fitness APP related theories， and to promote sports fitness market development， by basing the research object on fitness APP users usage willingness， by basing the foundation on the Dual-Factor theory， and by using a structural equation model， the authors carried out an empirical analysis on the research object from the dual perspectives of health care and stimulation. Results： according to the magnitude of the degree of influence， users perceived benefits affecting stimulation factors include acquiring fitness knowledge， economic convenience， social communication and body exercise; users perceived risks affecting health care factors include product and service quality， after-sales service， corporate reputation as well as safety and privacy. In addition， from the perspective of path coefficient， stimulation factors can increase users perceived benefits， produce a positive effect on their usage willingness; health care factors can appropriately alleviate users perceived risks; stimulation factors influence on usage willingness is greater than health care factors influence. Suggestions： strengthen core business sector construction; provide appropriate economic stimulation; form the users sense of community belonging; build a good knowledge and culture atmosphere; establish clear， effective， concise and easy to understand safety and privacy policies; improve product and service quality; enhance corporate reputation; improve after-sales service.

Key words： fitness APP;Dual-Factor theory;social exchange theory;usage willingness

近年來，運(yùn)動健身APP作為運(yùn)動健身的一種重要方式日趨盛行。根據(jù)艾瑞移動用戶行為監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，我國運(yùn)動健身APP用戶月使用次數(shù)增至22.27億次，較去年同期增長218%;用戶人均月使用次數(shù)較去年同期的13.3次增至32.6次，呈現(xiàn)幾何級數(shù)式增長;用戶從新裝到新裝活躍轉(zhuǎn)化率高達(dá)93.7%，下載使用行為與用戶實(shí)際運(yùn)動意向和行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)[1]。移動技術(shù)的快速發(fā)展以及大量社會資本的涌入給我國運(yùn)動健身APP市場的發(fā)展帶來巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由此，探索如何激發(fā)人們接觸運(yùn)動健身APP，提高用戶的使用滿意度，對運(yùn)動健身APP的生存與發(fā)展至關(guān)重要。

運(yùn)動健身APP作為一種便捷的運(yùn)動健身新方式，能夠借助智能手機(jī)或可穿戴設(shè)備幫助用戶記錄運(yùn)動健身數(shù)據(jù)、指導(dǎo)運(yùn)動項目學(xué)習(xí)、引領(lǐng)健康生活方式[2]，其便攜性特點(diǎn)能使用戶擺脫傳統(tǒng)健身的時空限制，靈活多樣地完成健身活動，給用戶帶來多重利益感受[3]。然而，開放式移動網(wǎng)絡(luò)易受攻擊的特點(diǎn)又使運(yùn)動健身APP充滿較高的不確定性[4]，用戶想要付費(fèi)體驗?zāi)承┕δ軙r可能會面臨某些風(fēng)險，如個人隱私泄露和財務(wù)風(fēng)險，因此用戶在使用運(yùn)動健身APP之前會權(quán)衡風(fēng)險和利益大小[5]。運(yùn)動健身APP必須要打造一個安全的使用環(huán)境，降低用戶的感知風(fēng)險。此外，還可以通過提供激勵措施，提高用戶的感知利益，激發(fā)用戶的使用動機(jī)?？傊环矫孢\(yùn)動健身APP企業(yè)采用必要的保健措施，消除用戶的風(fēng)險感知;另一方面要主動采取恰當(dāng)?shù)募畲胧ぐl(fā)用戶主動接觸和使用運(yùn)動健身APP。

鑒于此，本研究引用雙因素理論（Dual-Factor Theory）為研究基礎(chǔ)展開分析。Herzberg等[6]研究認(rèn)為讓員工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面，稱為激勵因素;讓員工感到不滿意的通常屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面，稱為保健因素。該理論主要觀點(diǎn)包括以下兩點(diǎn)：首先，保健因素的匱乏將導(dǎo)致員工產(chǎn)生消極情緒，但提高保健因素不一定能提高員工的工作積極性，也并不一定能讓員工滿意;其次，激勵因素可以提高員工的工作熱情和工作效率。在消費(fèi)領(lǐng)域，運(yùn)用雙因素理論研究消費(fèi)者是否接受某些產(chǎn)品和服務(wù)的影響因素是研究主流。Lo[7]等運(yùn)用雙因素理論研究了消費(fèi)者在線沖動消費(fèi)動機(jī)，結(jié)果顯示消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的誘因并不總是適用于網(wǎng)絡(luò)沖動購物。Prasad等[8]運(yùn)用雙因素理論找出在零售業(yè)中所采用的銷售人員激勵技術(shù)中的滿意和不滿意因素，并運(yùn)用多元分析檢驗該理論在新興零售業(yè)中的應(yīng)用程度。Liu等[9]從保健和激勵兩個角度出發(fā)，分析消費(fèi)者對廠家滿意度與信任感的影響因素，并分析其對消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的影響?？傮w而言，雙因素理論在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛，但對用戶使用意愿方面的研究相對匱乏。

對于運(yùn)動健身APP用戶的相關(guān)研究可知，目前國內(nèi)對運(yùn)動健身APP的研究主要集中在運(yùn)動健身APP發(fā)展現(xiàn)狀和用戶行為兩個層面，亦有學(xué)者研究運(yùn)動健身APP用戶體驗要素影響品牌價值提升的內(nèi)在機(jī)理和作用機(jī)制?？傮w來說，學(xué)者們在現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)提出了諸多影響運(yùn)動健身APP用戶使用行為的因素，但主體思路仍然認(rèn)為有用性感知、易用性感知和主管規(guī)范等用戶的信念和態(tài)度是影響用戶使用行為的主要因素，并在此基礎(chǔ)上探尋前置影響因素，但忽視了用戶面臨的風(fēng)險，未考慮激勵因素對用戶的影響。本研究從另一個角度出發(fā)，分析感知利益和感知風(fēng)險在用戶決策過程中的影響，與此同時，指出用戶使用運(yùn)動健身APP過程實(shí)際上受到保健和激勵因素的雙重影響。因此，本研究將以雙因素理論為出發(fā)點(diǎn)，探討運(yùn)動健身APP用戶使用決策過程中面臨的感知風(fēng)險和感知利益及其作用機(jī)理，以期能拓展有關(guān)運(yùn)動健身APP的理論，為運(yùn)動健身APP的發(fā)展提供參考。

1 研究假設(shè)及模型

1.1 激勵因素的相關(guān)假設(shè)

根據(jù)雙因素理論，認(rèn)為在運(yùn)動健身APP領(lǐng)域，激勵因素指的是能夠促進(jìn)用戶接受運(yùn)動健身APP并給用戶帶來利益的因素。與用戶有關(guān)的相關(guān)變量被認(rèn)為是一個信息系統(tǒng)能否取得成功最相關(guān)的變量，因此用戶被認(rèn)為是與智能手機(jī)APP應(yīng)用過程中最緊密的關(guān)系之一。對用戶使用行為的研究通常會采取圍繞用戶為核心的建構(gòu)形式[10]。本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[11-17]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了激勵因素視角下用戶感知利益的4個變量，即鍛煉身體、社會交流、經(jīng)濟(jì)方便和獲取健身知識。

1）鍛煉身體。

鍛煉身體主要是指用戶使用運(yùn)動健身APP主要目的是為了記錄健身數(shù)據(jù)、獲得在線課程指導(dǎo)，進(jìn)而提高自己的運(yùn)動能力，促進(jìn)身心健康。而運(yùn)動健身APP開發(fā)的初衷就是通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)健身平臺吸引用戶鍛煉身體來實(shí)現(xiàn)盈利。因此，本研究提出假設(shè)：H1鍛煉身體對用戶感知利益有顯著的正向作用。

2）經(jīng)濟(jì)方便

經(jīng)濟(jì)方便是指用戶希望通過使用運(yùn)動健身APP節(jié)省成本、時間和精力，甚至是帶來收益。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)通過使用運(yùn)動健身APP能夠隨時隨地以較低的價格享受與實(shí)體店同樣的產(chǎn)品和服務(wù)時，就會產(chǎn)生消費(fèi)意愿。因此，本研究提出假設(shè)：H2經(jīng)濟(jì)方便對用戶感知利益有顯著的正向作用。

3）社會交流。

社會交流是指用戶通過運(yùn)動健身APP與其他有相同運(yùn)動興趣的人分享經(jīng)驗和知識，通過平臺發(fā)展和維護(hù)人際關(guān)系的愿望。因此，本研究提出假設(shè)：H3社會交流對用戶感知利益有顯著的正向作用。

4）獲取健身知識。

獲取健身知識是指用戶希望通過使用運(yùn)動健身APP來搜索和學(xué)習(xí)自己需要的健身知識，充實(shí)現(xiàn)有的健身知識儲備，提高運(yùn)動能力。因此，本研究提出假設(shè)：H4獲取健身知識對用戶感知利益有顯著的正向作用。

1.2 保健因素的相關(guān)假設(shè)

根據(jù)雙因素理論，認(rèn)為在運(yùn)動健身APP領(lǐng)域，保健因素是指如果缺失會導(dǎo)致用戶拒絕使用的因素。技術(shù)接受理論認(rèn)為IT系統(tǒng)特征是其模型建立的最重要的外部要素之一[18]?；诖?，進(jìn)一步梳理了相關(guān)文獻(xiàn)[19-27]，提出保健因素對用戶的感知風(fēng)險會產(chǎn)生直接影響，并結(jié)合實(shí)際構(gòu)建了保健因素的4個變量，即安全和隱私、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)和售后服務(wù)。

1）安全和隱私。

安全和隱私是指用戶十分關(guān)注個人信息和金融信息是否存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中被濫用的風(fēng)險。因此，本研究提出假設(shè)：H5安全和隱私對用戶感知風(fēng)險有顯著的正向作用。

2）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是指用戶在網(wǎng)上購買運(yùn)動健身相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)之前，對其質(zhì)量難以判斷識別。因此，本研究提出假設(shè)：H6產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對用戶感知風(fēng)險有顯著的正向作用。

3）企業(yè)信譽(yù)。

企業(yè)信譽(yù)是指其在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的公眾認(rèn)知的信用和名譽(yù)，與企業(yè)有關(guān)的一切信息均可視為企業(yè)信譽(yù)的組成部分。因此，本研究提出假設(shè)：H7企業(yè)信譽(yù)對用戶感知風(fēng)險有顯著的正向作用。

4）售后服務(wù)。

售后服務(wù)是指用戶在購買前對APP平臺方提供售后的退款保證、技術(shù)支持和客服態(tài)度等相關(guān)服務(wù)能否達(dá)到要求會產(chǎn)生擔(dān)憂。因此，本研究提出假設(shè)：H8售后服務(wù)對用戶感知風(fēng)險有顯著的正向作用。

1.3 社會交換理論的相關(guān)假設(shè)

社會交換理論亦稱交換理論，由Homans[28]首次提出，認(rèn)為個體行為受到那些能帶來獎勵和報酬的交換活動所支配，個體之間為了維護(hù)關(guān)系需要對已得利益進(jìn)行回報，即通過實(shí)施有利于對方的行為維系社會關(guān)系，個體行為是計算得失的理性行為，在這種行為驅(qū)動下產(chǎn)生社會交換行為。Blau[29]從社會結(jié)構(gòu)角度出發(fā)豐富了該理論，其主要觀點(diǎn)是人們會事先對可能從對方那里得到的利益進(jìn)行估計，再將其與他人進(jìn)行比較，從而選擇會給自己帶來最大利益的人。在這個選擇過程中，人們會面臨一個權(quán)衡的過程，即如何在追求最大利益的同時將風(fēng)險降到最低甚至是零風(fēng)險。

基于社會交換理論的觀點(diǎn)，用戶是否使用運(yùn)動健身APP這一決策行為可視為一種交換行為。San等[30]認(rèn)為人們在決策時會權(quán)衡這一行為帶來的利益與風(fēng)險，感知利益會驅(qū)使人們決定交易，感知風(fēng)險的存在又會讓人們想要避免交易，只有明確該交易會帶來絕對利益時，人們才會傾向于選擇交易，甚至是持續(xù)交易。即利益因素會促使用戶實(shí)際使用運(yùn)動健身APP，而對風(fēng)險因素的關(guān)注又會對用戶的感知利益產(chǎn)生影響。如果風(fēng)險因素?zé)o法達(dá)到用戶的要求，就會造成用戶棄用;而如果能滿足用戶的期望，就會引導(dǎo)用戶使用運(yùn)動健身APP。因此，利益和風(fēng)險因素并不是相互對立的，而是預(yù)測運(yùn)動健身APP用戶行為的兩個不同的方面。因此，本研究提出假設(shè)：H9感知風(fēng)險對感知利益有顯著的負(fù)向作用。H10感知利益對用戶使用意愿有顯著的正向作用。H11感知風(fēng)險對用戶使用意愿有顯著的負(fù)向作用。

1.4 運(yùn)動健身APP用戶使用意愿的概念模型

綜上所述，以雙因素理論和社會交換理論為基礎(chǔ)，并參考Young[31]的SMOS雙因素模型，構(gòu)建運(yùn)動健身APP用戶使用意愿的概念模型，如圖1所示。

2 悅動圈運(yùn)動健身APP用戶的調(diào)查與分析

本研究選取悅動圈的用戶作為受訪對象。悅動圈是一款集計步、跑步、騎行、健身等于一體的全民運(yùn)動社區(qū)，目前已經(jīng)有1億多的下載量，是我國最大的運(yùn)動社區(qū)之一，致力于通過游戲化、賽事化、社區(qū)化運(yùn)營，激勵用戶養(yǎng)成良好的運(yùn)動習(xí)慣。因此，作為國內(nèi)具有典型特色的運(yùn)動健身APP，該APP用戶的使用意愿具有較強(qiáng)的代表性。

本研究采用問卷調(diào)查的方式，調(diào)查問卷主要通過悅動圈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向用戶發(fā)放調(diào)查問卷并回收，共發(fā)放問卷603份，有效問卷521份，有效回收率為86.40%，題項與樣本量大小比例為1∶15.79。從樣本數(shù)據(jù)量來看，本研究的樣本量已經(jīng)達(dá)到做結(jié)構(gòu)方程模型的最優(yōu)要求[32]。

2.1 變量測度

問卷采用了李克特七級量表，為保證量表的內(nèi)容效度，量表設(shè)計均來源于已有文獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上經(jīng)過多次課題組討論，結(jié)合專家意見，形成初步設(shè)計，然后對悅動圈的相關(guān)工作人員和資深用戶進(jìn)行訪談，根據(jù)其反饋意見對問卷進(jìn)行調(diào)整完善，明確最終問卷。問卷除了受訪者基本信息之外，一共涉及到鍛煉身體、經(jīng)濟(jì)方便、社會交流、獲取健身知識、安全和隱私、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)、感知利益、感知風(fēng)險及使用意愿11個潛變量，共33個題項（見表1）。

2.2 信度和效度的檢驗

本研究采用SPSS22.0軟件和Mplus7.4軟件首先對樣本進(jìn)行驗證性因子分析（CFA），CFA的分析結(jié)果見表1，各潛變量的Cronbachsα值均大于0.7，證明量表內(nèi)部一致性良好;在組成信度方面，各潛變量的CR值均大于0.7，證明各潛變量的組合信度較高;在建構(gòu)效度方面，各潛變量所屬的標(biāo)準(zhǔn)載荷量均大于0.5，而且平均提取方差值（AVE）均大于0.5，證明各潛變量收斂效度較強(qiáng)。所有潛變量區(qū)別效度的分析結(jié)果見表2，AVE值的平方根均大于該變量和其他潛變量之間皮爾森相關(guān)系數(shù)（Pearson correlation coefficient）的絕對值，這表明了CFA模型的各潛變量之間具有較高的區(qū)別效度，潛變量之間沒有可替代性[33]。

2.3 假設(shè)檢驗

本研究采用Mplus7.4軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，經(jīng)多次修正后得到最終的分析模型如表3所示。其中，11個假設(shè)（H1—H11）全部得到支持。

從模型擬合度指標(biāo)來看，所有數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說明模型矩陣與樣本矩陣較為接近，模型可以接受。

從各變量對感知利益的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.212、0.276、0.233和0.413，在0.001顯著性水平全部顯著，說明鍛煉身體、經(jīng)濟(jì)方便、社會交流和獲取健身知識都對用戶感知利益帶來顯著的正向作用，H1—H4均獲得實(shí)證支持。

從各變量對感知風(fēng)險的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.123、0.231、0.252和0.190，在0.01顯著性水平全部顯著，說明安全和隱私、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)對用戶的感知風(fēng)險有顯著的正向作用，H5—H8均獲得實(shí)證支持。

感知風(fēng)險對感知利益的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)為-0.174，路徑系數(shù)在0.001顯著性水平下顯著，說明感知風(fēng)險對感知利益有著顯著的負(fù)向作用，H9成立。感知利益和感知風(fēng)險對使用意愿的分析顯示，路徑系數(shù)分別為0.534和-0.271，路徑系數(shù)在0.001顯著性水平下顯著，說明感知利益對使用意愿有顯著的正向作用，而感知風(fēng)險對使用意愿有顯著的負(fù)向作用。H10和H11均獲得實(shí)證支持。

3 結(jié)果與分析

我國擁有龐大的智能手機(jī)用戶群體，運(yùn)動健身APP作為一款經(jīng)濟(jì)便捷的應(yīng)用程序，對促進(jìn)體育健身市場的發(fā)展有重要意義。本研究以雙因素理論和社會交換理論為基礎(chǔ)并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對運(yùn)動健身APP用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)獲取健身知識作為激勵因素是用戶最關(guān)注的感知利益，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為保健因素是用戶最關(guān)注的感知風(fēng)險;同時，感知風(fēng)險對感知利益有負(fù)向作用，感知利益和感知風(fēng)險對使用意愿分別有顯著的正向和負(fù)向作用（見圖2）。

3.1 激勵因素的結(jié)果與分析

在激勵因素中，按照路徑系數(shù)大小，獲取健身知識是運(yùn)動健身APP用戶最關(guān)注的感知利益，這說明絕大多數(shù)用戶使用目的是試圖獲得與健身相關(guān)的知識。比如用戶希望通過學(xué)習(xí)新的運(yùn)動技巧知識，改正過去錯誤的健身習(xí)慣，提高運(yùn)動健身活動的科學(xué)性;通過學(xué)習(xí)均衡營養(yǎng)膳食，合理規(guī)劃運(yùn)動時間，掌握運(yùn)動康復(fù)的基礎(chǔ)知識，享受健康的生活方式。此外，用戶也需要了解運(yùn)動裝備甚至體育行業(yè)當(dāng)前發(fā)展趨勢的最新信息。經(jīng)濟(jì)方便對用戶的感知利益也產(chǎn)生了顯著性影響，這與取樣對象悅動圈的宣傳理念“紅包是激勵，堅持運(yùn)動是目標(biāo)”相符，說明很多用戶希望通過使用健身APP獲得紅包等形式的收入或是節(jié)省在時間、金錢和交通等方面健身成本。進(jìn)行社會交流也是用戶使用健身APP的主要目的，用戶希望能夠隨時隨地地與其他健身愛好者交流技術(shù)技能、經(jīng)驗心得甚至健身日常等信息，運(yùn)動健身APP的社區(qū)板塊對用戶具有很大的吸引力。出乎意料的是鍛煉身體對用戶感知利益的影響最小，可能的解釋因為很多用戶仍不太信任運(yùn)動健身APP在指導(dǎo)運(yùn)動學(xué)習(xí)和記錄健身數(shù)據(jù)等方面的功能，或者是其運(yùn)動健身內(nèi)容的豐富性及吸引力仍然不夠，說明現(xiàn)階段運(yùn)動健身APP的核心業(yè)務(wù)板塊仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.2 保健因素的結(jié)果與分析

在保健因素中，按路徑系數(shù)大小，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是運(yùn)動健身APP用戶最關(guān)注的感知風(fēng)險。一方面，受到當(dāng)前技術(shù)的制約，運(yùn)動健身APP的運(yùn)動記錄功能仍存在較大誤差，數(shù)據(jù)計算方式也不夠科學(xué);另一方面，不同于傳統(tǒng)的健身房消費(fèi)，運(yùn)動健身APP用戶在付費(fèi)之前難以感觸體驗到產(chǎn)品或服務(wù)，同時用戶擔(dān)心在使用過程中與平臺或者教練的在線交流難以達(dá)到線下交流的效果，不能針對用戶自身特點(diǎn)及時調(diào)整運(yùn)動方案，無法提供個性化服務(wù)。售后服務(wù)也是用戶關(guān)注的風(fēng)險之一，用戶購買運(yùn)動健身APP的網(wǎng)絡(luò)課程一旦出現(xiàn)不滿意情況很難進(jìn)行退換貨，一些平臺的注冊押金也有退款難的風(fēng)險。企業(yè)信譽(yù)對用戶感知風(fēng)險也有顯著影響，運(yùn)動健身APP作為一種新興事物，目前市場上分類混雜，產(chǎn)品水平參差不齊，因此許多用戶非常重視運(yùn)動健身APP企業(yè)的信譽(yù)問題。安全和隱私對用戶感知風(fēng)險的影響最小，由于運(yùn)動健身APP網(wǎng)絡(luò)的開放性和終端的狹小界面，用戶在使用過程中會關(guān)注安全和隱私風(fēng)險，但隨著互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的發(fā)展，與其他風(fēng)險相比用戶對此的關(guān)注程度相對較低。

3.3 社會交換理論的結(jié)果與分析

在社會交換理論的分析中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險對感知利益有顯著的負(fù)向作用，說明用戶對感知風(fēng)險的關(guān)注會導(dǎo)致用戶降低對感知利益的關(guān)注，即因為過度關(guān)注風(fēng)險而忽視了利益。另外，從感知利益與感知風(fēng)險對用戶使用意愿路徑系數(shù)的絕對值來看，感知利益的作用遠(yuǎn)大于感知風(fēng)險對用戶使用意愿的影響。一方面，用戶在決定使用運(yùn)動健身APP之前會進(jìn)行利益和風(fēng)險的權(quán)衡，當(dāng)用戶的感知利益越高，用戶就越傾向于使用運(yùn)動健身APP，而當(dāng)用戶的感知風(fēng)險越高，用戶便不愿意使用運(yùn)動健身APP;另一方面，相對感知風(fēng)險而言，用戶更看重使用運(yùn)動健身APP所能獲得的利益，當(dāng)用戶感知到足夠的利益時，用戶更愿意使用運(yùn)動健身APP。

4 討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

本研究帶來的主要理論貢獻(xiàn)有以下兩點(diǎn)：第一，基于雙因素理論和社會交換理論，從保健與激勵的雙重視角出發(fā)，對用戶感知利益和感知風(fēng)險的權(quán)衡過程進(jìn)行分析，認(rèn)為用戶決定是否使用運(yùn)動健身APP是一種交換行為，對以往基于TPB模型和TAM 模型分析用戶使用意愿的研究而言是一種理論突破。第二，在之前關(guān)于運(yùn)動健身APP的研究中，鍛煉身體被認(rèn)為是用戶使用運(yùn)動健身APP最重要的原因，而本研究將鍛煉身體作為激勵因素進(jìn)行分析時，卻發(fā)現(xiàn)這是對用戶感知利益影響最小的因素，但基于其他網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)驗主義認(rèn)知使我們有理由相信，在日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，加大運(yùn)動健身APP核心功能的建設(shè)將更有助于運(yùn)動健身APP的推廣。

4.2 管理啟示

明確鍛煉身體、經(jīng)濟(jì)方便、社會交流和獲取健身知識是用戶使用的重要激勵因素。因此，運(yùn)動健身APP企業(yè)應(yīng)該從以下4個方面入手：第一，科學(xué)性與專業(yè)性是運(yùn)動健身APP生存的根本。聘請體育專家設(shè)計健身內(nèi)容，完善跑步、健走、騎行、健身等多種核心業(yè)務(wù)板塊，吸引不同運(yùn)動愛好的用戶關(guān)注與使用，同時，可以組織多種形式的線上和線下賽事，鼓勵用戶多種渠道參與健身，有實(shí)力的企業(yè)可以進(jìn)一步拓展線下業(yè)務(wù)。第二，通過提供一定的經(jīng)濟(jì)激勵進(jìn)一步刺激用戶的使用，如發(fā)放紅包、提供優(yōu)惠券、積分兌換等，讓用戶享受到使用APP切實(shí)帶來的優(yōu)惠與便利。第三，加強(qiáng)運(yùn)動社區(qū)建設(shè)，定期組織社區(qū)討論，對社區(qū)活躍程度較高的用戶給予適當(dāng)獎勵，激發(fā)用戶活力，形成用戶的社區(qū)歸屬感。第四，提高用戶搜索信息的效率，提供多樣化的健身知識、健康知識等，為用戶提供更好的理論指導(dǎo)，營造良好的平臺文化氛圍。

在保健因素方面，運(yùn)動健身APP企業(yè)應(yīng)注意以下4個方面：第一，制定清晰有效、易懂的安全隱私政策。安全隱私政策意味著對用戶個人信息的承諾，由于手機(jī)和可移動設(shè)備的操作界面較小，企業(yè)應(yīng)該在頁面醒目位置主動展示保護(hù)政策，讓用戶能夠感受到企業(yè)對安全和隱私的承諾。第二，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。性價比高是運(yùn)動健身APP的核心競爭優(yōu)勢之一，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定用戶是否愿意持續(xù)使用，企業(yè)應(yīng)該集中精力為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)應(yīng)該在滿足用戶基本需求的同時，考慮為用戶提供私人定制化的健身產(chǎn)品和服務(wù)。第三，提升企業(yè)自身的信譽(yù)。信譽(yù)的提升是一個長期過程，應(yīng)該采取主動提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，改善顧客體驗，承擔(dān)自己應(yīng)有的社會角色等措施。第四，改善售后服務(wù)。制定完善退換貨及退款政策，提供完備的技術(shù)支持，給用戶提供與客服溝通的流暢溝通渠道，接受用戶反饋的意見，改善客服和在線指導(dǎo)教練的服務(wù)態(tài)度。

4.3 研究局限與展望

本研究概念模型的全部假設(shè)均獲得了實(shí)證支持，并發(fā)現(xiàn)了不少有意義的研究結(jié)果，然而本研究仍存在以下不足：第一，運(yùn)動健身APP用戶使用行為的影響因素涉及范圍較廣，本研究僅從保健因素和激勵因素角度分析利益和風(fēng)險給用戶帶來的影響，而其他可能會對用戶行為產(chǎn)生影響的外部因素未被納入模型設(shè)計，如社會、文化、政策等[34]。未來將擴(kuò)充研究模型，將更多的理論假設(shè)和因素納入到模型設(shè)計。第二，受時間和精力的限制，在問卷收集過程中只調(diào)查了悅動圈的用戶，用戶樣本的單一或許會導(dǎo)致本研究的分析和結(jié)論有所偏差。但是，悅動圈是目前國內(nèi)具有代表性的運(yùn)動健身APP，受到了資本市場和用戶市場的雙方好評，因此樣本的代表性在一定程度上彌補(bǔ)了本研究取樣方式的不足。今后有待于開展更大范圍的實(shí)證分析，將不同類型的運(yùn)動健身APP用戶納入研究范圍，大樣本的隨機(jī)性越強(qiáng)，結(jié)論才會越貼近實(shí)際，研究才會越有意義。雖然有上述的不足之處，但是本研究促進(jìn)了對運(yùn)動健身APP用戶使用意愿的了解與認(rèn)識，能夠為運(yùn)動健身APP今后的發(fā)展實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

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