文學(xué)元素在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的應(yīng)用

陸 鳳 白金龍 曾慶云

一.修辭等表現(xiàn)手法在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的應(yīng)用

所謂修辭手法即以調(diào)整語(yǔ)句和修飾的方式對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行潤(rùn)色。主要的修辭手法有：排比、對(duì)偶、反復(fù)、擬人、夸張、比喻、頂真、反問、借代、比擬等等。我們可將其分為六十三大類和七十八小類（吳超，2014年）。

運(yùn)用修辭的表現(xiàn)手法往往可以使廣告語(yǔ)增強(qiáng)生動(dòng)形象感，縮小消費(fèi)者與商品的距離感。這樣的廣告語(yǔ)賦予產(chǎn)品以情感，用更加直截了當(dāng)?shù)姆绞浇榻B產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，促進(jìn)銷售。例如“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)”，這是網(wǎng)易云音樂以擬人的手法創(chuàng)造的廣告文案。它將愛情進(jìn)行擬人化。網(wǎng)易云音樂是一個(gè)聽歌軟件，集合了喜歡聽各種音樂的年輕人，這是針對(duì)愛情歌曲的文案廣告，很好地體現(xiàn)了處在相戀中的男孩女孩們的小心思。那句“你們成年人的世界難道不也是打掉牙也要笑著說謝謝？”的廣告宣傳文案出自18年紅遍半邊天的假笑男孩的周邊。配以假笑男孩的LOGO標(biāo)志，不得不說很直接地反映出當(dāng)下年輕人的生活現(xiàn)狀，雖然文案很喪，卻以搞笑的方式呈現(xiàn)，更加吸引了消費(fèi)者的眼光，成功達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的。

二.押韻在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的應(yīng)用

縱觀古今，無(wú)論是古代詩(shī)詞、文章，還是現(xiàn)代的流行歌曲、詩(shī)歌，甚至是順口溜、打油詩(shī)都講究押韻。通過分析優(yōu)秀的廣告文案你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廣告文案都脫離不了韻腳。如keep App的宣傳廣告“哪有什么天天如此，只是我們天天堅(jiān)持，”keep是時(shí)下年輕人使用的一款運(yùn)動(dòng)打卡App，廣告很深刻的揭露了每一個(gè)運(yùn)動(dòng)的年輕人們的狀態(tài)，廣告語(yǔ)中‘此’和‘持’相互押韻的，讓人讀一遍就能夠記住，并且使得廣告語(yǔ)更富有激勵(lì)性，激勵(lì)著每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人。比如2019年賺取眾多關(guān)注度的中國(guó)科幻片《流浪地球》中的一句臺(tái)詞“北京第三區(qū)交通委提醒您：道路千萬(wàn)條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚。”這句臺(tái)詞中的條、范、淚，就是韻腳，使得這四句話相互銜接，讀起來(lái)順口，配合搞笑的故事情節(jié)，讓觀眾很快的就記住了這兩句話。并且在之后的廣告宣傳推廣中一直沿用著這兩句話，起到了很好的宣傳效果。

對(duì)聯(lián)這樣的文學(xué)表現(xiàn)形式，我們經(jīng)常能尋出押韻的手法。而對(duì)聯(lián)和廣告文案的結(jié)合更使得廣告在文案優(yōu)越性和簡(jiǎn)潔性上有所提升，并且增添經(jīng)營(yíng)文化氛圍，對(duì)顧客更加具有吸引力。對(duì)聯(lián)的廣告形式早在宋朝就被運(yùn)用了，在宋都汴京郊外的小酒家門前就貼有一副對(duì)聯(lián)“隔壁三家醉，開瓶十里香，”簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，就很明確的說明了他家的酒香。獨(dú)特的表達(dá)方式也吸引了達(dá)官貴人、文人墨客的造訪，一副對(duì)聯(lián)使得酒家的酒香飄千里，酒店門庭若市，財(cái)源茂盛。反觀當(dāng)下，對(duì)聯(lián)的使用確很少，這也許和當(dāng)下的文化環(huán)境有關(guān)，大多數(shù)的廣告文案多偏向于雞湯式，語(yǔ)句押韻，但很少有像對(duì)聯(lián)式的行文對(duì)仗。相反，外國(guó)品牌卻將這點(diǎn)運(yùn)用的很好，如可口可樂的一則廣告語(yǔ)“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂，”對(duì)仗工整，朗朗上口，對(duì)聯(lián)的形式又在春節(jié)這段時(shí)間播出，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的親近感，讓人倍增好感（王靜，2013年）。由此可見，更富有文化形式的廣告語(yǔ)會(huì)帶給人更多的新鮮感和親近感。因此對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說，如何提升文化水平，提升廣告語(yǔ)水平是中國(guó)廣告行業(yè)亟待解決的問題。

三.語(yǔ)法表現(xiàn)在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的應(yīng)用

語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)規(guī)則即為語(yǔ)法，它不僅可以連接詞語(yǔ)成為句子而且可以集結(jié)句子成為較長(zhǎng)的篇幅。在廣告語(yǔ)中，運(yùn)用一定的語(yǔ)法表現(xiàn)不但有助于更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)而且有利于提高受眾對(duì)廣告的記憶效率。我們?cè)谶@里闡述廣告語(yǔ)中整句和散句的結(jié)合所帶來(lái)的良好效果。

整句與散句的結(jié)合?！邦^屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾，海飛絲給您帶來(lái)貼心呵護(hù)”。這是海飛絲洗發(fā)水的廣告文案，前面的兩個(gè)整句展現(xiàn)了海飛絲去屑和使秀發(fā)出眾的功能，后面的散句則整合上升了產(chǎn)品的價(jià)值是為消費(fèi)者帶來(lái)貼心的呵護(hù)。整句給人以規(guī)整的感覺，散句給人以變化的感覺，兩者的巧妙結(jié)合給人以靈動(dòng)而又不失規(guī)整的感受。

散句在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”這是OPPO手機(jī)的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)運(yùn)用了兩個(gè)散句，將充電的時(shí)間與通話的時(shí)間進(jìn)行了對(duì)比，鮮明地展示了其產(chǎn)品充電快速的優(yōu)點(diǎn)，為許多的消費(fèi)者解決了通話時(shí)刻手機(jī)沒電的尷尬問題。由于廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)短和順口的特點(diǎn)，它成為膾炙人口的廣告文案，起到了很好的推銷產(chǎn)品的作用。

整句在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是一句為人熟知的廣告語(yǔ)。在眾多的保健品中，腦白金在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)，這句廣告語(yǔ)起著不可替代的作用。這是一句簡(jiǎn)單的文案，兩個(gè)整句就將腦白金推上了過年送禮的首要選擇地位，文案通俗易懂，讓人容易記住，成為了整句廣告語(yǔ)應(yīng)用中的典范。

四.詞匯語(yǔ)義在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的應(yīng)用

廣告文案的創(chuàng)作者經(jīng)常通過將語(yǔ)言和詞匯的各要素意義在運(yùn)用中產(chǎn)生一定的變異的方法來(lái)達(dá)到提高注意價(jià)值以及記憶價(jià)值的目的。這樣的詞匯語(yǔ)義的變化經(jīng)常會(huì)帶來(lái)不同凡響的效果。

當(dāng)我們提起自然堂時(shí)，有許多人都會(huì)順口地接上“你本來(lái)就很美”，這已經(jīng)成為了捆綁的記憶。自然堂對(duì)女性于美麗的執(zhí)著可謂是洞悉透徹，它的廣告從感性出發(fā)?！澳惚緛?lái)就很美”這句廣告語(yǔ)一方面夸贊了女性的自身美，另一方面?zhèn)鬟f了“本來(lái)=自然=美”的觀念，一語(yǔ)雙關(guān)。女性自然的美麗與自然堂天然健康的品牌相呼應(yīng)，得到了許多消費(fèi)者的關(guān)注度，易于人們記憶，給予消費(fèi)者以愉快良好的情感體驗(yàn)，贏得了女人心。

一句短短的“你不必成功”是否一下子引起了你的注意并且讓你將它保存在你的腦海中呢？這是京東金融的廣告語(yǔ)，它雖是金融廣告，可它卻并不金融?！澳悴槐爻晒Α钡淖置嬉馑际悄悴槐刈非蟪晒?，但是深思之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)它所傳遞的是你不必用他人所限定的成功來(lái)約束住自己。這樣的一種“暖心”關(guān)愛似乎更加讓人喜歡，讓消費(fèi)者在思考過后得到更多的愉悅感及滿足感。

五.總結(jié)

綜上所述，我們?cè)趶V告語(yǔ)中找到了眾多的文學(xué)元素，那些富有文學(xué)技巧的廣告語(yǔ)更加有利于激發(fā)消費(fèi)者的欲望從而達(dá)到廣告的目的。那些文學(xué)因素的運(yùn)用常常是組合運(yùn)用的，因此要注意各種文學(xué)因素的巧妙搭配。在文學(xué)因素的應(yīng)用中，應(yīng)量力而行，不可生搬硬套。文學(xué)元素是創(chuàng)意文案誕生的重要源泉，廣告工作者應(yīng)巧妙運(yùn)用文學(xué)元素于廣告語(yǔ)，提高廣告語(yǔ)的深度，從文學(xué)中找尋靈感并且打動(dòng)消費(fèi)者。