智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展探索

雷錦梅 劉婷

內(nèi)容摘要：中高端服務(wù)消費被視為我國未來經(jīng)濟增長的重要支撐點。在電子商務(wù)高速發(fā)展的驅(qū)使下，“智能零售”這一新型零售模式因用而生，其對中高端服務(wù)消費的支撐和促進作用日益顯著。智能零售提出了“加快從B2C向C2B靈活化定制場景轉(zhuǎn)變、依靠購物環(huán)境對場景進行不斷創(chuàng)新、各環(huán)節(jié)線上線下融合、各主體全方位協(xié)同創(chuàng)新”的商業(yè)趨勢。在此背景下，文章首先對智能零售的定義及模式進行了描述，其次對智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展的必要性進行了分析，最后對智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展策略進行了探索。

關(guān)鍵詞：智能零售 ? 中高端服務(wù)消費 ? 協(xié)同發(fā)展

黨的“十九大”報告中明確指出中高端服務(wù)消費是我國未來的主流消費方式，而這一消費方式也被視為促進國家經(jīng)濟發(fā)展的新動能。也就是說，滿足和實現(xiàn)我國消費者中高端服務(wù)消費需求對于促進國家經(jīng)濟發(fā)展有著重要意義。中高端服務(wù)消費被定義為“未來消費”，而智能零售被視為“未來零售”，可見，只有“未來零售”才能夠?qū)崿F(xiàn)“未來消費”，才能滿足“人民日益增長的美好生活需要”。與此同時，“未來消費”是“未來零售”的根本動力，“未來零售”只有真正了解和把握“未來消費”，才能夠跟上“未來消費”的步伐，從而適應(yīng)新時代的消費變革，并將潛在的消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H生產(chǎn)力。換句話說，只有“未來零售”和“未來消費”實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，也就是智能零售與中高端服務(wù)消費實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，才能最大化實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙方共贏，最終有效刺激國家經(jīng)濟增長。

智能零售的定義及模式分析

（一）智能零售的概念

智能零售又稱為“新零售”。目前，智能零售處于發(fā)展初期，相關(guān)研究也處于初步階段，學術(shù)界對于智能零售尚未形成統(tǒng)一的定義。筆者結(jié)合其他學者的研究，將智能零售定義為“綜合應(yīng)用了信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能等先進技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，實現(xiàn)了線上線下、實體和電商融合發(fā)展的新興零售模式”。同時，這種零售模式能夠通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)對消費者的需求、消費者的內(nèi)在偏好和行為習慣、產(chǎn)品流通規(guī)模進行預(yù)測，從而為消費者提供更加品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。智能零售不僅僅是一種新的零售模式，其還是一種技術(shù)整合突破和全新的零售思維。一方面，智能零售構(gòu)建了全球視角的渠道平臺，促進了跨境流通的全面建設(shè)，并在技術(shù)上進一步落實了O2O理念、從B2C向C2B發(fā)展的理念。另一方面，智能零售構(gòu)建了以全球化視角為基礎(chǔ)的開放共享的零售思維方式，促進了世界各國企業(yè)的合作與共贏。因此，智能零售被視為零售業(yè)、流通業(yè)的一次變革。

（二）智能零售的發(fā)展模式

“零售+全渠道”模式?！傲闶?全渠道”模式的目的不是平臺的搭建，而是平臺資源的整合，其通過構(gòu)建線上線下流量的無縫轉(zhuǎn)化的零售系統(tǒng)，并將這種整合依托于數(shù)據(jù)挖掘能力、云端統(tǒng)籌能力和高效的流通體系，也就是說，“零售+全渠道”模式的核心是通過先進技術(shù)來實現(xiàn)的信息資源和渠道的開放共享，其實現(xiàn)了流通流程、內(nèi)部管理的全面優(yōu)化和升級，創(chuàng)造了無縫購物體驗?！傲闶?全渠道”模式下，當消費者在線上或線下某一個渠道進行消費時，其能夠獲得線上線下雙渠道的服務(wù)，如消費者可選擇線上消費、實體提貨，也可以選擇實體購買、物流配送到家，同時商家通過雙渠道銷售，也有效降低了其庫存成本，提高了其企業(yè)競爭力。以蘇寧為例，蘇寧于2011年開啟了“零售+全渠道”模式的全面轉(zhuǎn)型，其通過蘇寧易購實現(xiàn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店面的同步發(fā)展，并于2017年收購天天快遞，邁出自營物流的步伐。

“零售+體驗式”模式?！傲闶?體驗式”模式是以提升消費者體驗為核心的智能零售模式，其通過增加與用戶的溝通，精準把握消費者需求，并通過這種優(yōu)質(zhì)的情感服務(wù)與消費者建立長久的信任關(guān)系，通過提升消費者的體驗感來增強消費者對于品牌的依賴。以國內(nèi)知名孕嬰童產(chǎn)品零售企業(yè)樂友為例，樂友通過搭建“媽媽社群”、“樂親子平臺”、“樂試用”、“樂閨蜜”、“樂媽圈”、“樂愿單”等多種溝通場景，最終提升了消費者的消費體驗、提高了消費者依存度。京東則通過實體體驗店構(gòu)建了“零售+體驗式”模式，“京東之家”為消費者提供了場景化、沉浸式的消費體驗。

“平臺戰(zhàn)略”模式?！捌脚_戰(zhàn)略”模式即通過構(gòu)建靈活的、強大的數(shù)字化供應(yīng)鏈的智能零售模式，使零售企業(yè)向上游延伸、與上游企業(yè)展開深入合作和交流，通過將消費者需求直接傳達生產(chǎn)商，為消費者提供符合其個性化需求的高性價比的產(chǎn)品，最終提升企業(yè)自身的綜合競爭力?！捌脚_戰(zhàn)略”模式也可以被視為SPA模式的智能化升級模式。智能零售依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交、試用體驗等多種方式搜集并分析消費者需求、進一步細分市場，并通過對于海量數(shù)據(jù)的高效率的搜集和分析來預(yù)測未來市場趨勢，更準確地把握市場變化，最終將這些更加精準的市場信息反饋到上游企業(yè)，快速落實到設(shè)計和生產(chǎn)這些上游環(huán)節(jié)。例如優(yōu)衣庫、沃爾瑪、網(wǎng)易嚴選等企業(yè)，其通過參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控等上游環(huán)節(jié)，從而滿足了消費者的升級需求。

智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展的必要性

如表1所示，現(xiàn)有研究指出當一國人均GDP大于或等于5000美元時其消費升級速度便開始加快，這個指標可以作為中高端消費階段的參考指標。2017年我國人均GDP為8836美元，遠遠超出了5000美元的標準。截止目前，我國已有一半以上城市的人均GDP超過了5000美元。由此可見，我國消費群體已在消費需求層面進入了中高端服務(wù)消費的階段，中高端服務(wù)消費正逐步轉(zhuǎn)化為主流消費。

中高端服務(wù)消費不是有形產(chǎn)品的消費，其是圍繞有形產(chǎn)品提供的服務(wù)或是純服務(wù)消費。如圖1所示，我國中高端服務(wù)消費呈現(xiàn)出明顯的多樣化和個性化特征。具體而言，多樣化服務(wù)消費展現(xiàn)出時尚、智能、健康、安全、共享、體驗等多種消費形式，個性化服務(wù)消費則通過定制服務(wù)、專屬服務(wù)而體現(xiàn)。對于消費者品質(zhì)化、多樣化和個性化的服務(wù)消費需求，更高的服務(wù)成本和更加細分多變的消費市場逐漸出現(xiàn)，而智能零售通過搭建一個智能化的開放性的無縫購物平臺，從而滿足了消費者獲得高品質(zhì)、高效率的購買體驗。對于零售企業(yè)來說，智能零售通過先進技術(shù)的綜合應(yīng)用實現(xiàn)了對中高端消費者需求的準確把握，從而提升了消費者的黏性和忠誠度，并在提升服務(wù)品質(zhì)的同時降低服務(wù)成本，使企業(yè)與消費者實現(xiàn)雙贏。智能零售能夠滿足中高端消費者的多樣化、個性化需求，零售企業(yè)只有走智能零售發(fā)展道路，實現(xiàn)智能零售與中高端服務(wù)消費協(xié)同發(fā)展，才能夠適應(yīng)未來的市場競爭的挑戰(zhàn)。

2017年我國最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率為58.8%，其連續(xù)四年成為我國經(jīng)濟增長的第一推動力。同時，我國第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比也逐年攀升，其對經(jīng)濟增長的貢獻率也不斷提升。在我國2017年全年7.18萬億的網(wǎng)絡(luò)銷售總額中，有16945億元的收入來自于非實物商品，非實物商品的網(wǎng)上銷售額比上年增長48.1%。由此可見，消費在未來將繼續(xù)成為促進經(jīng)濟增長主要推動力，且服務(wù)性消費，也就是中高端服務(wù)消費將會占據(jù)主流。然而，除了消費結(jié)構(gòu)的變化，我國市場環(huán)境和經(jīng)濟增長點也逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國2017年網(wǎng)絡(luò)零售額在社零售總額中的占比達到了19.6%，較2016年14.9%的占比提升了4.7個百分比，隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施和物流系統(tǒng)的不斷完善，我國網(wǎng)絡(luò)消費展現(xiàn)出較大潛力，學者紛紛預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)零售額在社會零售總額中的占比會進一步提升。然而，網(wǎng)絡(luò)零售總額的增加并不代表著網(wǎng)絡(luò)零售的利潤會持續(xù)增加。據(jù)億歐智庫的研究可知，阿里挖掘活躍用戶的成本在不斷提升，而隨著網(wǎng)絡(luò)零售的進一步發(fā)展，同行競爭日趨激烈，只有更低的價格才能夠吸引消費者，成本的提高和價格壓力意味著企業(yè)利潤不斷壓縮。如圖2所示，我國自2016年起網(wǎng)購用戶的人口數(shù)量規(guī)模增長率就開始呈現(xiàn)出下降趨勢，且我國生育率開始下滑，未來20-30年以后，依靠擴大銷售規(guī)模來促進經(jīng)濟增長的可能性已經(jīng)不大。

綜合上述，對于企業(yè)而言，只有依靠提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、降低運營成本，零售企業(yè)才能形成產(chǎn)品品牌效應(yīng)、實現(xiàn)差異化競爭、擴大利潤空間，最終適應(yīng)市場環(huán)境的變化;對于國家而言，只有依靠提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、降低運營成本，才能夠有效應(yīng)對未來網(wǎng)購用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定的趨勢。而智能零售就是提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、降低企業(yè)運營成本的有效途徑。中高端服務(wù)消費是智能零售的牽引力，智能零售與中高端服務(wù)消費協(xié)同發(fā)展，能夠有效刺激經(jīng)濟增長，在滿足消費者的需求的同時，帶動產(chǎn)業(yè)整合和升級，進一步促進有限資源的合理配置。

智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展路徑分析

（一）完善線下消費體驗并通過線下向線上引流

雖然網(wǎng)絡(luò)消費為實體消費帶來了巨大沖擊，同時網(wǎng)絡(luò)消費在全社會消費中的占比不斷提高，但實體消費并不會完全被網(wǎng)絡(luò)消費所取代。實體店為消費者提供了挑選實物、試用實物、購買實物的場所，在這個過程中，消費者能夠與服務(wù)人員面對面溝通，享受實體服務(wù)。此外，與親人、朋友結(jié)伴去實體店購物，也是許多消費者不可或缺的社交形式。也就是說，體驗性是實體消費不會被網(wǎng)絡(luò)消費取代的核心所在。因此，在智能零售發(fā)展過程中，零售企業(yè)不能放棄線下實體店的運營，其要通過實體店來構(gòu)建消費場景，以中高端消費者為核心目標群體，完善消費者體驗。零售企業(yè)在通過線下運營為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時，還要讓這些消費者了解并認可自身零售品牌，這一方面能夠提升消費者的忠誠度和粘性，另一方面還可以引導(dǎo)消費者進入線上渠道消費，從而解決了零售企業(yè)線下渠道產(chǎn)品類別不足、服務(wù)單一化的問題。

具體而言，首先，零售企業(yè)對于線下體驗店的服務(wù)一定要讓客戶感受到舒適和方便，使消費者即使沒有對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，其內(nèi)心也會愿意去店里進行體驗、瀏覽。隨著互聯(lián)網(wǎng)思維不斷融入人們的生產(chǎn)和生活，消費者的生活節(jié)奏不斷加快，其時間非常寶貴，如果消費者愿意花更多的時間在某品牌的實體店度過，即使當時沒有進行消費，也證明消費者對這個品牌的認可度是較高的。因此，零售企業(yè)可以通過鼓勵消費者到店體驗、并給予消費者良好服務(wù)的方式，來發(fā)展新客戶、留住老客戶。其次，零售企業(yè)對于線下體驗店的設(shè)計和定位需要滿足中高端消費者對于生活品質(zhì)和產(chǎn)品體驗的需求。零售企業(yè)在提升功能服務(wù)的同時，還要提升實體店的社交性和娛樂性。如設(shè)置舒適的體驗專區(qū)，為消費者提供座位和吧臺，讓消費者可以休息、交流。以盒馬鮮生為例（見圖3），盒馬鮮生給予線下超市賦予了新的功能和體驗，其運用先進技術(shù)和設(shè)備，實現(xiàn)了人、貨、場三者間的最優(yōu)化匹配，其是以“零售+全渠道”模式開展運營的智能零售典范。盒馬滿足了中高端消費者對于健康、中高端食材的需求，其運用強大的智能物流系統(tǒng)，保證了食材的新鮮度，盒馬鮮生實體店不僅能讓消費者購買到新鮮食材，還為消費者提供了現(xiàn)場制作的餐飲服務(wù)和現(xiàn)場食用的舒適場所。不僅如此，盒馬鮮生還為消費者提供了線上購買和配送的服務(wù)，消費者在盒馬鮮生app下單后，訂單距門店3公里內(nèi)30分鐘即可送達。由此盒馬鮮生實現(xiàn)了線下線上一體化、全渠道的服務(wù)和配送，為消費者提供了超出預(yù)期的體驗感，其通過線下向線上引流，滿足了各類中高端消費者的健康消費需求。最后，零售企業(yè)實體店場景設(shè)計和服務(wù)要體現(xiàn)出企業(yè)文化和特色。只有這樣，才能在滿足消費者對于文化、時尚方面的體驗需求和消費需求的同時，形成企業(yè)品牌特色，提升自身差異化競爭優(yōu)勢。如盒馬鮮生依托于辦公室場景進行的整體設(shè)計，就為消費者提供了一種便捷、高效的消費體驗。

（二）促進“五新”協(xié)同發(fā)展

智能零售又稱為“新零售”，其形成和發(fā)展依托于“新制造”、“新金融”、“新能源”、“新技術(shù)”的支持，五者并稱為“五新”。這“五新”相互關(guān)聯(lián)，相互影響。如圖4所示，“新零售”以中高端消費者的消費需求為核心驅(qū)動力，其余四者是圍繞核心驅(qū)動而服務(wù)。具體而言，“新技術(shù)”和“新制造”是“新零售”、“新金融”、“新能源”的發(fā)展的基礎(chǔ)保障，“新金融”為另外四者的發(fā)展提供資金支持?！靶履茉础蹦軌虼龠M“新零售”降低成本，提高其發(fā)展效率。想要實現(xiàn)智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展，就需要促進“五新”協(xié)同發(fā)展，使“五新”相互配合，相互作用，從而進一步完善智能零售，保證智能零售跟上消費者需求升級變化的步伐。

如圖5所示，首先要通過“五新”協(xié)同促進線上線下融合發(fā)展。線下線上融合發(fā)展除了需要提升服務(wù)意識和服務(wù)水平外，還需要極強的技術(shù)和平臺的支撐。線上線下融合不單是簡單的合并組合，其是一場全新的挑戰(zhàn)和革命，這需要構(gòu)建覆蓋線上線下的一體化智能管理系統(tǒng)和強大的智能物流體系，只有這樣零售企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)和保證雙渠道聯(lián)動運營。因此，無論是傳統(tǒng)零售商向線上拓展，還是線上零售商向線下拓展，其都需要“新技術(shù)”、“新金融”的全力支撐。同時線上電商布局實體店、而線下零售企業(yè)搭建線上平臺、構(gòu)建物流體系，都需要大量的資金支持。而“新金融”正是依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新金融業(yè)態(tài)，多樣化金融產(chǎn)品和高效率金融服務(wù)能夠為“新零售”發(fā)展提供必要的貸款和融資?！靶铝闶邸币尅靶陆鹑凇笨吹阶陨淼陌l(fā)展?jié)摿Γ瑥亩龠M“新零售”和“新金融”的協(xié)同發(fā)展?！靶录夹g(shù)”是智能零售發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)，以物流環(huán)節(jié)為例，這個環(huán)節(jié)需要消耗大量的人力成本，“新技術(shù)”能夠幫助物流實現(xiàn)自動化倉儲以及高效配送。

其次，通過“五新”協(xié)同實現(xiàn)以消費者為核心的智能零售業(yè)態(tài)?！靶录夹g(shù)”的創(chuàng)新和應(yīng)用能夠幫助零售企業(yè)快速搜集和分析消費者需求，其一方面能夠?qū)崿F(xiàn)以消費者為核心，另一方面又能夠有效控制成本、保證效率。與此同時，“新技術(shù)”還能滿足中高端消費者對于智能產(chǎn)品和服務(wù)的需求?！靶履茉础钡膽?yīng)用和普及能夠滿足中高端消費者對于健康、安全產(chǎn)品和服務(wù)的需求?！靶轮圃臁迸c“新零售”協(xié)同發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)按需制造、個性化定制，在控制運營成本的同時，能夠滿足中高端消費者的個性化需求?！靶陆鹑凇眲t通過普惠金融，為個人消費者提供更加便捷的“消費貸”等金融服務(wù)，而“新金融”和“新零售”的協(xié)同發(fā)展，也能實現(xiàn)消費者消費習慣、信用記錄等方面的信息共享。

最后，“五新”協(xié)同構(gòu)建強大智能化供應(yīng)鏈體系?！拔逍隆眳f(xié)同能夠搭建一個至下而上的供應(yīng)鏈體系，從而實現(xiàn)整體供應(yīng)鏈的重塑。在消費者中高端消費需求和智能零售的推動下，上游企業(yè)的主導(dǎo)地位將被打破，“大制造”、“小零售”的時代即將結(jié)束。其中，“小零售”指中小型傳統(tǒng)零售商，“大零售”指的是智能零售，而“大制造”就是規(guī)?；?、單一化的工業(yè)流水線。在中高端消費趨勢下，規(guī)?；?、單一化的制造將被創(chuàng)新性、定制性的“小制造”取代，有活力的中小制造企業(yè)的潛力將展現(xiàn)出來。“五新”要構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)劃格局，共同實現(xiàn)智能化的全面升級。

結(jié)論

想要實現(xiàn)智能零售與中高端服務(wù)消費的協(xié)同發(fā)展，零售企業(yè)必須完善消費者的線下消費體驗，從而將消費者從線下向線上引流。另外，零售企業(yè)還需積極促進“五新”協(xié)同發(fā)展，加速線上線下融合，實現(xiàn)以消費者為核心的智能零售業(yè)態(tài)，從而構(gòu)建強大的智能化供應(yīng)鏈體系。

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