媒介深度參與與國外體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗探析

趙曉琳, 竺大力

(1.中國傳媒大學體育部，北京 100024;2.中國人民大學體育部，北京 100872)

在《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》(國發(fā)(2014)46號文件)中指出到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要力量?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中也提出，在“十三五”末期實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，在GDP中的比重超過1%的目標，其中，還特別對體育傳媒業(yè)發(fā)展提出了要求。在這個背景下，對于發(fā)展起步較早、形成了比較豐富經(jīng)驗的西方國家的體育文化產(chǎn)業(yè)，從中汲取發(fā)展經(jīng)驗就顯得更為緊迫，從媒介深度參與中探尋體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑對于更好實現(xiàn)我們的目標具有重要意義。

1 國外體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

1.1 國外體育文化產(chǎn)業(yè)的起源：英國起源奠定基礎

英國是世界上較早完成工業(yè)革命的國家，1764年，珍妮紡紗機出現(xiàn)，瓦特蒸汽機技術改良，這些科技革命的成果使得英國從18世紀60年代到19世紀30年代實現(xiàn)了國家的早期工業(yè)化，火車等交通工具的廣泛應用拉近了人和商品之間的距離，知識產(chǎn)權的保護，鼓勵了創(chuàng)新，英國的生產(chǎn)力水平得到了進一步提升，城市人口大大增加，英國的商品社會開始蓬勃發(fā)展。1850年英國城鎮(zhèn)人口超過了60%，生活在城市里的人們不再是單純的農(nóng)業(yè)工作者和手工業(yè)工作者，更多的是產(chǎn)業(yè)工人，通過貨幣及商品的交換滿足日常生活需求。1851年，為了促進產(chǎn)品生產(chǎn)、交換及信息流通，英國召開了萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會，通過博覽會聚集世界上眾多國家的產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝，促進信息交換與產(chǎn)品交換。同時，資本家和上層社會的人們?yōu)榱舜虬l(fā)閑暇時間，設計了眾多體育娛樂活動，英式足球、橄欖球、高爾夫球、橄欖球、保齡球等項目應運而生，與此同時，英國還改進了許多原本就已存在的運動項目，現(xiàn)代拳擊、現(xiàn)代網(wǎng)球以及在網(wǎng)球基礎上的乒乓球也都相繼誕生。美國學者莉薩·馬斯特拉萊西思在她出版的著作《體育管理理論與實踐》一書中提出，“英國是現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地”，在當今可以作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營的體育運動項目中,有相當一部分都是英國人發(fā)明并推廣的。這些體育項目誕生后，一方面向著英國以及歐洲的底層民眾在不斷擴展，成為了眾多在城市中居住的產(chǎn)業(yè)工人的休閑娛樂項目；另一方面，伴隨英國與殖民地的密切關系，這些有趣的體育項目又在殖民地的上層社會和民眾中廣泛傳播，使得某些體育項目具有了世界范圍的影響力，這不僅為19世紀末形成影響并在20世紀繁榮的世界競技體育和奧林匹克運動奠定了基礎，同時也為體育的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與運營，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)奠定了基礎。

體育俱樂部制度逐漸在英國成型。1750年，著名的“賽馬俱樂部”在一批英國紐瑪克特的貴族資助下誕生，其法人治理結構和規(guī)章制度及運行機制也隨之被創(chuàng)立，并成為現(xiàn)代體育俱樂部的標準，且板球、拳擊等其他英國運動項目也迅速進行模仿，影響逐步擴大至歐美許多國家。19世紀中后期，歐洲的體育運動會不斷興起，法國人顧拜旦就曾利用萬國博覽會召開之際舉辦體育會議和學生運動會。19世紀末期，國際單項體育聯(lián)合會相繼問世，國家奧委會也于1894年成立，這些體育組織的設立，不僅促進了競技體育的規(guī)范和發(fā)展，這也奠定了體育文化產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的基礎。

在這之后，相關體育標準也相繼確立，包括體育運動項目和競技體育規(guī)則，以及體育運動組織和產(chǎn)業(yè)運營機制，并成為體育文化產(chǎn)業(yè)誕生的重要標志，這些標準也奠定體育文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的內(nèi)容、規(guī)則、組織和機制基礎。

1.2 體育文化產(chǎn)業(yè)在國外的發(fā)展進程：英美模式引領發(fā)展

英國人在18世紀中后期創(chuàng)立的賽馬俱樂部到19世紀后開始在美國普及推廣，許多愛好者也開始仿效英國的模式建立北美土地上的賽馬俱樂部。但是美國人很快就發(fā)現(xiàn)了俱樂部經(jīng)營上的困難，主要原因是他們難以獲得足夠的贊助進而維持俱樂部的生存發(fā)展。在英國，眾多的貴族通過贊助俱樂部的方式獲得個人的娛樂，這成為了一種上流社會的生活方式和消遣方式。但由于從殖民地轉(zhuǎn)化而來的美國土地上的商人更為實際，他們大多不愿意花錢做一些不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益的事情，這使得美國的賽馬俱樂部很難獲得足夠的贊助，這些迫使俱樂部謀劃經(jīng)營行為、探索盈利模式，并從中獲利維持運營。1828年，美國紐約市的考德沃德·科爾頓作為會員向其所在的賽馬俱樂部提出了兩條建議：一是在俱樂部內(nèi)部出售1萬美元的股份，二是向觀眾出售門票，以幫助解決俱樂部的資金困難。

盈利性質(zhì)的體育組織運營模式進一步優(yōu)化始于棒球。英國人移民至美國時引入的板球和美國的當?shù)剡\動結合產(chǎn)生了現(xiàn)代棒球，1839至1845年間陸續(xù)完善了規(guī)則并開始全美推廣。1860年之后，美國甚至開始出現(xiàn)了職業(yè)的棒球運動員和職業(yè)棒球運動聯(lián)合會，為職業(yè)體育發(fā)展開辟了新模式。1876年美國改組了全美棒球聯(lián)盟，1881年又成立了全美職業(yè)棒球聯(lián)合會，隨著賽制規(guī)則的確立、各隊運營機制的完善、產(chǎn)業(yè)開發(fā)的跟進、競賽經(jīng)營權利的保護，極大激活了職業(yè)體育的市場價值。

為了盈利而不斷追逐市場的職業(yè)體育是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，美國早期的職業(yè)體育以競技運動會的售票、股權、運動產(chǎn)品、場地租賃、職業(yè)冠名、廣告、品牌代言、會員轉(zhuǎn)會等為主要的盈利模式。在早期職業(yè)體育的產(chǎn)業(yè)鏈條上，美國的大眾化報紙起到了巨大作用，《太陽報》《紐約先驅(qū)報》等大眾化報紙發(fā)行量的擴大幫助了體育信息的傳播、從而獲得更多體育受眾，擴大了賽事的影響，同時也為體育廣告的搭建了重要平臺，此外體育信息也成為報紙的重要內(nèi)容，豐富了報紙的報道領域。

作為美國體育文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分并延續(xù)至今的美國職業(yè)聯(lián)賽，發(fā)展成為了龐大的體育文化商業(yè)帝國，全美籃球聯(lián)盟MBA、棒球聯(lián)盟MLB、橄欖球聯(lián)盟NFL、冰球聯(lián)盟NHL和足球聯(lián)盟MLS等共同創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值和文化財富，并在通過體育文化向世界展示著美國的軟實力，為了其它國家、地區(qū)的發(fā)展輸送了成熟的商業(yè)模式。

在美國模式不斷發(fā)展的同時，英國的俱樂部模式也通過尋求與傳媒的深度合作而獲得了長足進步。英國的俱樂部從早期的依靠贊助的賽馬俱樂部，逐漸發(fā)展為經(jīng)營體育俱樂部的企業(yè)，俱樂部之間通過比賽擴大影響，通過與媒介的深度合作創(chuàng)造更大的場外價值。媒介不僅為英國的俱樂部帶來了影響力，同時也為俱樂部的球星賦予了更大的明星價值，而這些無形資產(chǎn)都成為俱樂部的巨大財富，他們能夠通過明星轉(zhuǎn)會、廣告代言等方式將無形資產(chǎn)變現(xiàn)。英美模式的差異主要表現(xiàn)在，以英國為代表的歐洲職業(yè)俱樂部采用的是競爭環(huán)境下的“自營” 模式，而北美聯(lián)盟體制下的職業(yè)俱樂部采用的則是部分壟斷經(jīng)營的“自營代理”模式。兩種模式雖有差異，但都是以市場化為基礎、以媒介為“助推器”進行的體育文化資源開發(fā)和配置，這兩種模式以及在此基礎上演化的新模式在直接上眾多國家得到復制，形成了龐大的體育文化產(chǎn)業(yè)市場和區(qū)域市場特色。

(1)美國：以職業(yè)體育聯(lián)盟、體育健康娛樂、體育傳媒、體育商業(yè)品牌為代表，形成了巨大的市場價值，耐克、銳步、喬丹等品牌風靡世界，NBA擁有全球的球迷。

(2)英國：以國家彩票基金的資助為特色，其體育產(chǎn)業(yè)主要包括體育用品業(yè)、健身娛樂業(yè)、職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)、體育博彩業(yè)、體育贊助業(yè)和體育廣告業(yè)等。

(3)意大利：以足球產(chǎn)業(yè)為龍頭，在各個職業(yè)體育項目中，足球產(chǎn)業(yè)是支柱。

(4)德國：其體育產(chǎn)業(yè)由體育用品業(yè)、健身娛樂業(yè)、職業(yè)體育業(yè)和體育贊助業(yè)構成，其中體育用品業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)。作為代表的阿迪達斯公司，其產(chǎn)品和市場占有率代表了德國體育用品業(yè)的整體水平。

(5)法國：其體育產(chǎn)業(yè)以健身娛樂業(yè)為主。在1998年，法國的各類俱樂部就已經(jīng)達到了17萬，正式注冊的會員人數(shù)就達到1250萬人。法國的職業(yè)體育以足球甲級聯(lián)賽為代表，在歐洲也發(fā)展出了特色，形成了一定經(jīng)濟規(guī)模。

(6)日本：以體育用品業(yè)、體育建筑業(yè)、體育場館出租業(yè)、健身娛樂業(yè)、體育廣告和贊助為主體，尤尼克斯、蝴蝶等品牌在專業(yè)領域獲得了口碑。此外，近年來也在棒球、足球等領域探索歐美的職業(yè)體育發(fā)展模式。

2 國外體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

2.1 全球化是體育文化發(fā)展的宏觀趨勢

早期由于交通、信息傳播、組織等問題，體育比賽主要覆蓋某個區(qū)域，19世紀，隨著公路、鐵路、電報等基礎設施建設的逐漸加快，大眾傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，國際單項體育協(xié)會和國際奧委會的成立，競技體育全球化成為了發(fā)展方向。經(jīng)過20世紀的全面發(fā)展，如今的競技體育已經(jīng)基本實現(xiàn)全球化。職業(yè)俱樂部和聯(lián)盟制也開始跨越國家范圍，從早期的吸納外籍運動員加入，到開展跨國的洲際或地區(qū)性俱樂部聯(lián)賽，大大開拓了職業(yè)體育的輻射范圍。在體育用品方面，耐克、阿迪達斯、銳步等運動品牌風靡世界，占據(jù)了體育服裝和體育用品消費市場的主要市場份額。眾多體育用品企業(yè)也抓住各大競技體育賽事的機會與賽事組委會和媒體轉(zhuǎn)播方密切合作，擴大品牌影響力，一些延伸品牌和關聯(lián)品牌也加入其中，可口可樂、麥當勞、歐米咖等品牌成了重要體育賽事贊助商中的常客。

國際奧委會極為重視全球轉(zhuǎn)播權的出售，為了將轉(zhuǎn)播權賣出更高的價格、賣給更多的客戶，奧運會一般不允許，衛(wèi)星電視跨國全球轉(zhuǎn)播奧運會，因此將奧運轉(zhuǎn)播權賣給一個個彼此之間并不重復覆蓋的區(qū)域轉(zhuǎn)播機構。近年來，國際奧委會也提高了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播奧運會的門檻，加大了利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的力度。在整合了媒體資源的基礎之上，國際奧委會在全球范圍內(nèi)選擇久負盛名的大公司作為奧運合作伙伴，為奧運的傳播積累更多的資源，同時也向世界推出覆蓋全球的知名企業(yè)、知名品牌。

未來，全球化這一體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀趨勢將繼續(xù)深化，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，整合全球市場、全球受眾、全球品牌已經(jīng)成為大勢所趨。因此，體育文化產(chǎn)業(yè)的國際化拓展要在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的助力下，重視全球資源的開發(fā)。

2.2 市場化與資本化是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟趨勢

體育文化產(chǎn)業(yè)早期的發(fā)展主要依托于個人或者小群體，20世紀之后，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多依賴于以市場化為基礎的公司，公司能夠更好地整合各種資源，在市場的浪潮中高效率地推進體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。公司制要求體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場化程度較高，通過規(guī)范的市場體制、靈活的經(jīng)營機制和完備的支撐產(chǎn)業(yè)，高效實現(xiàn)資源配置、產(chǎn)品和服務供給目標，從而滿足市場需求。在市場化的發(fā)展過程中，以公司制為基礎的資本化發(fā)展成為現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)的重要特征。資本化可以實現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)，為體育文化產(chǎn)業(yè)借力發(fā)展、融合發(fā)展、分散風險式發(fā)展提供了可能。在市場化與資本化高度發(fā)達的社會，媒介資源更容易介入體育文化產(chǎn)業(yè)，二者的資源更便于融合發(fā)展。

2.3 媒介化與關聯(lián)化是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合趨勢

除了傳統(tǒng)競技體育的龍頭地位之外，媒介化和關聯(lián)化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。身體運動特征和紀錄監(jiān)測的體育可穿戴設備以及VR技術延伸了傳統(tǒng)的健身休閑產(chǎn)業(yè)，媒介推廣助力下的特色體育表演提升了項目和區(qū)域的價值，體育旅游、體育小鎮(zhèn)、體育體驗等領域的發(fā)展帶動了關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)形成的對用戶的強大伴隨狀態(tài)下，在體育與媒介融合發(fā)展的背景下，會有更多領域滲透到大體育文化產(chǎn)業(yè)中來，形成協(xié)力發(fā)展的疊加效應。

3 國外體育文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗與發(fā)展對策

3.1 借鑒國外體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

西方國家經(jīng)過百余年的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了一整套發(fā)展模式，包括組織架構、體制機制、賽制設計、經(jīng)營管理、品牌植入、明星代言、隊員轉(zhuǎn)會、版權售賣、廣告開發(fā)、場館利用、活動合作、網(wǎng)絡傳播等多個方面。因此，需要繼續(xù)梳理消化這些模式的具體內(nèi)核與適用環(huán)境，以此為模板設計我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主體、優(yōu)化自身市場環(huán)境、完善制度建設、推進配套跟進，充分借助后發(fā)優(yōu)勢實現(xiàn)我國體育文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

3.2 培植體育文化國際品牌

世界上體育用品人均消費最高的4個國家分別為美國、日本、德國、英國，知名運動品牌的消費已經(jīng)成為拉動體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。伴隨著全球經(jīng)濟一體化的進程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)逐步走向國際化經(jīng)營，形成了像耐克、阿迪達斯、銳步等世界知名運動品牌，國際化趨勢十分明顯。我國也需要積極培育自主品牌，讓這些品牌在充分開發(fā)本土市場的基礎上，通過市場化、資本化等方式走向世界，成為國際品牌，促進體育用品產(chǎn)品的國內(nèi)國外兩個市場轉(zhuǎn)化。目前，李寧、安踏等品牌正在成長，但一些專業(yè)化高端國產(chǎn)品牌仍然處于空白，中國企業(yè)在這些領域還需深耕，從而在消費市場取得更大成績。

3.3 政府提供政策和戰(zhàn)略支持

美國政府對體育運動的發(fā)展并不直接提供經(jīng)費，而主要是通過稅收方面的優(yōu)惠政策，為體育的發(fā)展提供間接的財政支持。如免除國家奧委會的納稅義務，對各類體育組織以及向體育組織提供捐款的公司和個人，政府也給予一定的稅收優(yōu)惠。日本在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的問題上，提出了“文化立國”和“文化輸出”兩大戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略上給予體育文化產(chǎn)業(yè)以強有力的支持。英國政府制定了一份《世界級體育賽事計劃》，這份計劃是想通過利用發(fā)行彩票所獲得的公益基金對符合該計劃要求的體育賽事進行自主，從而達到英國體育賽事產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。

有了政策上的支持，體育文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中可以避免一些進入和發(fā)展的壁壘，比如受惠于政府的免稅政策之后，可以使用節(jié)省的資金擴大再生產(chǎn)，個人或者團體在這種政策之下，也可以更加積極踴躍地投入到體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中。

我國在國務院46號文件的基礎上，結合“十三五”規(guī)劃，需要出臺一些針對性強的扶植、稅收優(yōu)惠、配套支持等具體化配套政策，使得企業(yè)在政策紅利的引導下將更多資源用于體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)。與此同時，政府應進一步主導體育文化產(chǎn)業(yè)的市場化建設，優(yōu)化市場環(huán)境、提升政府服務水平、促進并規(guī)范市場競爭，為體育文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展提供充分、適需的政策供給。

3.4 深化媒介互動，廣開收入來源

發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，要充分利用媒介資源的輻射作用，激活資金來源。美國的傳播媒介以NBC、ABC、CBS的體育節(jié)目和專業(yè)的ESPN電視網(wǎng)為主，ESPN，更是全力投入體育節(jié)目開發(fā)和內(nèi)容建設，年收入超過100億美元。以電視、互聯(lián)網(wǎng)、報刊為平臺，美國的體育文化產(chǎn)業(yè)獲得了更長的產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大了與市場的接觸面，延伸了盈利能力。

在我國，中央電視臺的CCTV5和CCTV5+、部分省級地面頻道是主要的電視傳播平臺，還沒有一個綜合的類似ESPN那樣的獨立的體育傳媒集團。而在互聯(lián)網(wǎng)領域、騰訊、網(wǎng)易、樂視等公司大舉進入體育傳播領域，但由于樂視的資金鏈問題，使得原本初具規(guī)模的體育內(nèi)容生態(tài)鏈出現(xiàn)斷裂。在當前的背景下，我國的體育文化產(chǎn)業(yè)對于媒介資源的利用并不充分，傳播媒介也沒有一個完整獨立的主體去深入?yún)⑴c到體育文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中，因此二者的發(fā)展都受到了一些制約。因此，中國的體育文化產(chǎn)業(yè)需要深化媒介互動，在此基礎上廣開收入來源。有了媒介作為支撐的體育文化產(chǎn)業(yè)，就具備了更大的復合資源價值，更便于通過、政府、商業(yè)結構、社會機構獲得資金支持，同時在市場化的基礎上，也更便于和各種資源主體展開合作。在開拓市場的過程當中，以媒介資源為依托，可以延伸出體育經(jīng)紀公司、體育營銷公司、體育中介公司、體育特色小鎮(zhèn)開發(fā)公司、體育VR公司、體育旅游公司等，為進一步延長和優(yōu)化體育文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造條件。