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    基于顧客價(jià)值理論的專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究

    2019-11-22 10:07:35張夢雅王秀紅
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2019年32期
    關(guān)鍵詞:驅(qū)動(dòng)因素

    張夢雅 王秀紅

    摘要:構(gòu)建專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是專利價(jià)值評(píng)估的重要方法。根據(jù)顧客價(jià)值理論中的驅(qū)動(dòng)因素分析,將專利顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為專利技術(shù)、外圍環(huán)境、顧客需求三個(gè)維度,在此基礎(chǔ)上選取各級(jí)指標(biāo),構(gòu)建了一套面向?qū)@櫩偷膬r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系,再運(yùn)用層次分析法(AHP)計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果可為顧客評(píng)估專利價(jià)值及投資決策提供重要依據(jù)。

    關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值理論;驅(qū)動(dòng)因素;專利價(jià)值

    一、引言

    專利價(jià)值是指專利在運(yùn)營過程中給企業(yè)帶來的盈利以及對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)。目前專利價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建已有很多研究成果,但忽略了顧客需求等動(dòng)態(tài)因素對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響。

    因此,本研究將在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上,結(jié)合顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素選取評(píng)估指標(biāo),建立面向顧客的評(píng)估指標(biāo)體系。

    二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及應(yīng)用

    (一)顧客價(jià)值理論

    顧客價(jià)值理論是現(xiàn)代營銷學(xué)的經(jīng)典理論之一,是顧客在一定場景下的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)偏好所形成的對(duì)商家具有評(píng)價(jià)意義的價(jià)值范疇。目前對(duì)顧客價(jià)值的定義沒有統(tǒng)一的界定,學(xué)者Woodruff和Sheth強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系,得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。

    (二)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別及應(yīng)用

    在顧客價(jià)值的研究中,更多的是對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究,所謂驅(qū)動(dòng)因素是指客戶所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。國內(nèi)外學(xué)者比較一致的看法是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格是顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素。但事實(shí)上,在不同的行業(yè)、不同的環(huán)境下顧客感知價(jià)值的方式不同,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是不同的。

    由于顧客購買專利的目的不同,因此同一項(xiàng)專利對(duì)于不同的顧客來說價(jià)值度也是不一樣的。本研究強(qiáng)調(diào)的是不同的購買目的對(duì)專利價(jià)值的影響,提出專利購買者即專利顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的三個(gè)重要維度:專利技術(shù)、外圍環(huán)境和顧客需求。

    三、 專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建

    (一)專利技術(shù)評(píng)估指標(biāo)

    專利技術(shù)價(jià)值的高低取決于專利自身所包含的技術(shù)性、創(chuàng)造性、實(shí)用性,選取的評(píng)估指標(biāo)說明如下。

    一是權(quán)利要求數(shù)。權(quán)利要求是對(duì)專利技術(shù)保護(hù)范圍的界定,權(quán)利要求的數(shù)量多其技術(shù)覆蓋范圍廣,價(jià)值也更大。

    二是同族專利數(shù)。同族專利數(shù)反映該項(xiàng)專利技術(shù)的市場占有競爭力,與專利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈正相關(guān)。

    三是技術(shù)生命周期。處于不同生命周期階段的專利技術(shù),對(duì)于購買的不同時(shí)機(jī)來說,其價(jià)值也不盡相同。

    四是技術(shù)應(yīng)用范圍。專利技術(shù)覆蓋的IPC分類范圍越大,其應(yīng)用領(lǐng)域越廣,技術(shù)價(jià)值也相對(duì)越高。

    五是技術(shù)關(guān)聯(lián)度。專利的引用可以挖掘具有引用關(guān)系的專利技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)程度,關(guān)聯(lián)度較高的專利其技術(shù)價(jià)值相對(duì)較高。

    (二)外圍環(huán)境評(píng)估指標(biāo)

    外部環(huán)境也會(huì)對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生影響。選取的外圍環(huán)境下指標(biāo)如下。

    一是市場競爭狀況。專利價(jià)值在一定程度上受技術(shù)市場需求狀況的影響,若市場內(nèi)無同類技術(shù)或同類產(chǎn)品替代,則該項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值較高。

    二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是指產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、成長和進(jìn)化過程,同一發(fā)明創(chuàng)造在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段,其價(jià)值也不同。

    三是市場占有力度。指在一個(gè)適當(dāng)界定的目標(biāo)市場區(qū)劃中,擁有專利權(quán)最多的專利權(quán)人,即專利市場占有率高的專利權(quán)人所能享受到的低成本和高利潤要優(yōu)于其它競爭者。

    四是政策支持力度。與國家或區(qū)域政策發(fā)展相適應(yīng)的專利,投放市場時(shí)會(huì)受到政策支持,專利價(jià)值相應(yīng)增加。

    (三)顧客需求評(píng)估指標(biāo)

    當(dāng)專利投放市場時(shí),要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值就必須要考慮到顧客的切實(shí)需求以及購買專利的目的。顧客需求通常分為基本性需求、滿足性需求和吸引性需求三類,本研究關(guān)于這三類需求的定義如下。

    一是基本需求。顧客購買專利主要是將專利產(chǎn)品用來生產(chǎn)銷售,滿足最基本的生產(chǎn)需求,在此過程中更加注重專利本身的技術(shù)價(jià)值。

    二是滿足性需求。強(qiáng)調(diào)顧客的期望價(jià)值,追求滿足性需求的顧客在專利運(yùn)營中更加重視專利除本身的技術(shù)價(jià)值外所存在的潛在價(jià)值,注重專利產(chǎn)品帶來的品牌形象收益。

    三是吸引性需求。指提供很高的或超越顧客預(yù)期的價(jià)值,以至于影響到顧客的購買行為。對(duì)于專利購買者來說,看重的是專利在不同的政策導(dǎo)向、不同的社會(huì)發(fā)展中所帶來的長遠(yuǎn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    顧客需求是隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品的創(chuàng)新而動(dòng)態(tài)變化的。在專利商用過程中,不同的購買需求都會(huì)影響對(duì)專利價(jià)值的判斷。

    四、評(píng)估指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

    層次分析法是一種多準(zhǔn)則決策方法。本研究的指標(biāo)體系中有如政策支持力度等不易于量化處理的指標(biāo),因此選擇AHP來確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)AHP思想, 由相關(guān)專家對(duì)兩個(gè)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行判斷構(gòu)成判斷矩陣,并進(jìn)行一致性檢驗(yàn),最終得到各指標(biāo)影響權(quán)重,結(jié)果如表1至表4所示。

    根據(jù)表1~4的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重,計(jì)算得出各級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重,見表5。

    從表5可以看出,專利技術(shù)(0.708)對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重最大,其次是外圍環(huán)境(0.221)。究其原因,因?yàn)閷@旧砭褪羌夹g(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn),專利技術(shù)的先進(jìn)性和創(chuàng)新性決定了其在市場上的競爭能力,在很大程度上影響人們對(duì)技術(shù)的需求,從而決定該項(xiàng)專利價(jià)值的大小。

    五、結(jié)論

    本研究建立的評(píng)估指標(biāo)體系,對(duì)于專利購買者來說,考慮了不同的購買需求對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響,強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的動(dòng)態(tài)性;對(duì)于專利技術(shù)來說,突出強(qiáng)調(diào)了不同的外圍環(huán)境對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響。在此基礎(chǔ)上,計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)權(quán)重,得出專利技術(shù)對(duì)專利價(jià)值影響最大,說明在評(píng)估時(shí)更加注重專利技術(shù)本身的價(jià)值。本研究的結(jié)果不僅可以為專利權(quán)的買賣雙方提供決策參考,也為解決價(jià)值評(píng)估中不確定性的問題提供參考途徑。

    參考文獻(xiàn):

    [1]萬小麗,朱雪忠.專利價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)體系及模糊綜合評(píng)價(jià)[J].科研管理, 2008(02).

    [2]侯紅梅,張海波. 基于顧客價(jià)值視角的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢構(gòu)建研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(09).

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    [6]符昌昭.基于客戶價(jià)值視角的高校專利運(yùn)營模式構(gòu)建[J].中國成人教育, 2014(04).

    [7]劉鋒.數(shù)學(xué)建模 [M].南京大學(xué)出版社,2016.

    (作者單位:江蘇大學(xué)科技信息研究所)

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