試析社會化媒體環(huán)境下消費者生成廣告對品牌建設(shè)的影響

于欣

摘要：在當今的社會化媒體背景的下產(chǎn)生了一種以消費者生成的廣告的品牌建設(shè)新形式，這對于傳統(tǒng)的品牌的營銷的方式和思維來講，帶來了一種新的沖擊，本篇論文主要對當前社會化媒體的環(huán)境下一消費者進行生成的廣告作為主要的研究對象進行分析，探討當前消費者生成廣告的主要的類型，以社會化的媒體作為出發(fā)點，探究消費者生成的廣告的動機，并對其特征進行深入的樹立，并對其在品牌建設(shè)中的影響進行深入的探索。

關(guān)鍵詞：社會化媒體 消費者生成廣告 品牌建設(shè) 影響

在社會化媒體背景下產(chǎn)生了一種影響品牌建設(shè)的新的形式-消費者生成廣告，這種形式的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)的品牌的營銷方式和管理的思維產(chǎn)生著深刻的影響。本篇論文主要針對在社會化媒體的背景之下，將消費者生成廣告進行了深入的研究，進一步探索消費者生成廣告的主要的類型，并深入的挖掘其生成的廣告動機，并進行梳理其在品牌的建設(shè)和傳播過程中的主要特征，探究出在社會化的媒體背景之下，消費者的品牌建設(shè)的重要的意義。

一、社會化媒體背景下與消費者生成廣告（CGA）的含義

（一）社會化媒體的含義

我們所講的社會化的媒體主要是指在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的過程中形成的新型的在線的媒體，比如微信、微博、QQ等，這些媒體主要是包含了評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等多種的功能。進一步消除了媒體和受眾之間的界限，使得每一個使用者在傳播的過程中既是媒體又是受眾進行存在。在社會化的媒體環(huán)境之下的消費者所生成的廣告實現(xiàn)了用戶之間的交互性的特點，讓每一名用戶及時廣告的消費者，同時在表達、評價和分享的過程中又是廣告的傳播者和生產(chǎn)者。

（二）消費者生成廣告 （CGA） 的概念

在傳統(tǒng)的意義上來講，我們所講的廣告主要是指一些企業(yè)或指定的廣告機構(gòu)產(chǎn)生的信息流，主要的作用就是為了進一步吸引消費者的注意力，并告知其產(chǎn)品的主要的信息，這種情況下的消費者們一般是在被動的接受著這些信息的。但是對著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在社交的媒體出現(xiàn)之后，廣告的發(fā)布和制作的不再僅僅是專門的企業(yè)和特定的廣告機構(gòu)，在這樣的情況下，消費者也能夠?qū)Ψ?wù)或者產(chǎn)品進行創(chuàng)作，也就是我們所說的消費者生成廣告（Consumer-generated Advertising，CGA） 。又稱之為用戶的生成廣告 （User-generated Advertising）。 消費者生成廣告的出現(xiàn)是當今互聯(lián)網(wǎng)信息迅速發(fā)展的新型的營銷的產(chǎn)物。

一般來講，CGA出現(xiàn)是用戶在一定的動機之下，進而生成的和品牌相關(guān)的主要內(nèi)容，主要是以在線的品牌推薦，產(chǎn)品的評論和轉(zhuǎn)發(fā)等形式進行表現(xiàn)的。這種廣告的形式與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)的廣告主要是依托單向的輸出信息為主，而 CGA則真正的實現(xiàn)了消費者與品牌之間的交互的作用，通過將消費者吸引到品牌的主題廣告的制作中，讓消費者真正的參與到廣告的制造中來，是消費者不單單是受眾的存在，成為了介人，在品牌的宣傳過程中進行創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，擴大了產(chǎn)品的宣傳的平臺。 CGA真正實現(xiàn)了媒介的傳播和人際的傳播的結(jié)合，同時也為品牌和消費者之間建立了一個良好的路徑和形態(tài)，CGA的方式成為了當前品牌建設(shè)中重要的討論的議題。

二、消費者生成廣告的類型及實現(xiàn)的方式

（一）消費者生成廣告的主要類型

我們可以根據(jù)消費者和品牌公司之間的關(guān)系，將消費者生成的廣告進一步的劃分成官方征求和非官方征求的CGA。官方征求的CGA就是指企業(yè)將品牌的建設(shè)作為主要的目的，向廣大的受眾征集廣告，這種征集活動和征集到的廣告都能為品牌進行有效的宣傳。非官方征求的CGA主要是指消費者們在對品牌產(chǎn)生共鳴，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對于品牌的購買絕對的忠誠，在態(tài)度的上對面也實現(xiàn)了對于品牌的強烈依附，積極主動的參與到品牌的發(fā)展之中。最主要的例子就是小米的營銷，就是在社會化的媒體環(huán)境下進行產(chǎn)生的消費者的生成廣告，實現(xiàn)了對于小米品牌成功的建設(shè)，其主要的原因是由于小米品牌正處在社會化媒體的充分發(fā)展之中，自媒體高速的發(fā)展，受眾的高度參與，人人都具有話語權(quán)，利用自媒體的發(fā)展，讓消費者們成為了品牌宣傳的傳播者和消費者。

根據(jù)廣告的具體的表現(xiàn)方式還可以將廣告分為圖像、視聽、文字廣告等。但是CGA也是包含著各種表現(xiàn)形式的廣告，主要的表現(xiàn)形式有文字的評價、表情包、圖片、音頻或者視頻等。由于社會化媒體多樣性的特點，也使得消費者生們在生成廣告的平臺多樣存在，微博、微信、直播平臺等都成為了當前消費者進行廣告宣傳的主要的平臺。

（二）消費者生成廣告的主要實現(xiàn)方式

CGA的出現(xiàn)是當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的主要的特征，將用戶的生成的內(nèi)容漸漸的演變成品牌的廣告營銷主要方式，這種形式的出現(xiàn)是充分的利用了新媒體的發(fā)展，在傳統(tǒng)的廣告宣傳中只是簡單將品牌的形象進行單向的輸出，廣告的制作的主體也只是廣告主或者企業(yè)，但是在當前社會之下，社會化的媒體得到了迅速的發(fā)展，消費者在這種背景之下?lián)碛辛宿D(zhuǎn)發(fā)、點評和分享，甚至于自創(chuàng)品牌信息的能力，這個時期的消費者就不僅僅是作為消費者進行出現(xiàn)了，在當前社會中的消費者會自發(fā)的采集或者制作出有價值的廣告，在社交的平臺上面進行創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ズ蜕赡Ｊ降膹氐椎母淖儯屍放频氖鼙娨渤蔀榱嗣浇楹推放频膫鞑フ?。比如前段時間比較火的電影《大圣歸來》《人民的名義》等，這種電影的大火其主要的原因是由于劇本本身的制作精良，但是另一方面也是由于觀眾在觀看的過程中自愿的作為傳播者將影視劇作進行傳播，讓其成為前段時間重要的話題劇。

三、消費者生成廣告的主要動機

（一）CGA的創(chuàng)作動機主要集中于廣告的創(chuàng)作過程和結(jié)果

用戶在利用自己所掌握的自媒體平臺進行創(chuàng)作CGA的時候，其過程主要的原因是為了能夠從中獲得快樂，消費者作為媒介進行傳播品牌的過程主要的原因是由于創(chuàng)作過程的快樂，他們對于廣告產(chǎn)生的過程的重視度高于結(jié)果的重視度，在創(chuàng)造的過程是對于藝術(shù)的享受的過程，其享樂的目的更強。發(fā)展的過程其實就是用戶在生成廣告的時候有意為之的，也是為了在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中吸引著更多的群體進行關(guān)注品牌。這也就體現(xiàn)了消費者在對廣告進行生產(chǎn)的過程時更主要的是關(guān)注其過程的重要性，同時在這種過程中能夠?qū)⒁恍⒎菨撛诘念櫩桶l(fā)展成潛在的顧客，或者是消費的群體，從而實現(xiàn)了消費者群體的壯大，這個時候就是對于結(jié)果的重視;價值觀輸出的過程就是指消費者在進行創(chuàng)造品牌的時候?qū)⒏佑袃r值的廣告展現(xiàn)給受眾，以全新的形式吸引著受眾的目標 ，讓受眾對于品牌的認知重新的進行建立，在價值觀的輸出的過程對于品牌形象的建立有著重要的意義。因此消費者在進行品牌形象的正面、負面或者無感的態(tài)度進行輸出時，對于其他受眾對于品牌形象的建立有著重要的意義。

（二）參與、 認同和歸屬感是 CGA的主要影響動機

參與的過程主要是指消費者在進行品牌廣告創(chuàng)作的過程，消費者通過對于品牌的理念、產(chǎn)品的認知等進行廣告的再次創(chuàng)造，成為了對于品牌建設(shè)的重要的參與者和合作者。認同就是指消費者對于該品牌不僅是理念上的追隨者，同時也是該品牌理念的倡導人，消費者對于該品牌有著強烈的熱情和依附感，從而主動的成為品牌的“傳教士”，并在對品牌的廣告進行再次創(chuàng)新的過程中吸引更多的人對于該品牌進行肯定。歸屬主要是指消費者們在進行品牌廣告的分享或者再創(chuàng)造的過程實現(xiàn)自我的歸屬，建立與品牌之間的聯(lián)系，讓消費者通過對自身身份的改變提升對于品牌的歸屬感的建立，為品牌的建設(shè)提供積極的影響。

四、在社會化媒體環(huán)境下消費者生成廣告的模式應(yīng)注意的問題

協(xié)調(diào)好企業(yè)的生成廣告和消費者的生成廣告間的關(guān)系，為品牌的進一步發(fā)展提供有效的路徑，在傳統(tǒng)的廣告宣傳中，品牌的擁有者會對品牌的進行宣傳和維護，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展中，消費者也成為了品牌宣傳和發(fā)展的主要的參與者，好的消費者的宣傳能夠為品牌的建設(shè)提供良好發(fā)展空間。比如我國CGA最好的例子：小米手機，其品牌形象的建立，就是在消費者手中，通過消費者的角度對品牌的形象進行建設(shè)和推廣，為小米手機的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺。

根據(jù)不同的品牌進行確定不同的廣告生成，CGA的模式其實并不適用于每一種品牌，比如一些品牌的消費群體是以年長者為目標的，這種品牌在發(fā)展的過程中就不能依賴于CGA的營銷模式。適合于自己品牌發(fā)展的營銷模式才是好的品牌建設(shè)模式。

參考文獻：

[1]王平，徐偉.消費者生成廣告對企業(yè)營銷能力的影響研究[J].現(xiàn)代管理科學，2012，（7）：59-61.DOI.

[2]李欣.高科技品牌廣告效果影響因素實證分析研究[D].山東：山東大學，2009.DOI.

[3]喬均.基于馬克思主義市場價值理論的品牌價值研究[D].江蘇：南京師范大學，2007.DOI.

[4]楊海軍，陰雅婷.新媒體環(huán)境中的廣告輿論生成與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[J].新聞界，2010.

[5]馬牧青.品牌設(shè)計的創(chuàng)意與方法[J].安陽師范學院學報，2016，（1）：46-48.DOI.

（作者單位：菏澤職業(yè)學院）