葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素扎根研究
——以賀蘭山東麓為例

張紅梅，龍嬿升，梁昌勇，陳 欣，張 超

(1. 合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 安徽 合肥 230009；2. 北方民族大學(xué) 管理學(xué)院， 寧夏 銀川 750021；3. 北方民族大學(xué) 民族學(xué)學(xué)院，寧夏 銀川 750021；4. 安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230009)

一、引言

發(fā)展全域旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興是當(dāng)前國(guó)家旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略，全域旅游發(fā)展過(guò)程可看作是一個(gè)旅游目的地系統(tǒng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的演化過(guò)程。因此全域旅游是旅游目的地發(fā)展的終極要求或形態(tài)，也是旅游目的地的抓手及路徑。國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游目的地的成功往往是在產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新方面的積極典范。如法國(guó)波爾多葡萄酒特色旅游目的地實(shí)現(xiàn)了葡萄酒與旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的深度融合[1]，從而帶動(dòng)了產(chǎn)區(qū)及其周邊村鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展。

目的地品牌形象是旅游目的地的綜合表現(xiàn)，良好的旅游目的地品牌形象往往成為吸引人們前往旅游的動(dòng)力源泉。在全域旅游與鄉(xiāng)村振興背景下特色旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展需要樹立品牌意識(shí)，著力構(gòu)建獨(dú)具地方特色的品牌形象。伴隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及旅游方式從觀光、休閑到度假轉(zhuǎn)變過(guò)程中游客對(duì)品牌的心理訴求轉(zhuǎn)變，我國(guó)特色旅游目的地的發(fā)展總體呈現(xiàn)出“市場(chǎng)需求旺、供給多元化、渠道便捷化、全域旅游化”的特征。但在產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)等方面也存在著諸多問(wèn)題。葡萄酒旅游作為由葡萄產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)逐漸融合而生的一種新型特色旅游，在我國(guó)各葡萄產(chǎn)地發(fā)展勢(shì)頭迅猛[2]。寧夏賀蘭山東麓是中國(guó)最具潛力的葡萄酒明星產(chǎn)區(qū)和葡萄酒旅游目的地。因地理特征、資源稟賦和鮮明特色日益成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)和文化新名片。旅游產(chǎn)業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為寧夏的兩大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，二者以其共同具備的高度融合特征及復(fù)合價(jià)值，以“旅游+葡萄酒”的融合方式釋放出獨(dú)特魅力，在全域旅游時(shí)代更加體現(xiàn)為一種美好生活方式，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和人民健康生活協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。葡萄酒旅游目的地品牌形象的建設(shè)也顯得日趨重要。

二、研究回顧及述評(píng)

通過(guò)相關(guān)“葡萄酒旅游”以及“旅游目的地品牌形象”的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)：

關(guān)于葡萄酒旅游的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多是從旅游者行為動(dòng)機(jī)或目的地營(yíng)銷策略的角度來(lái)定義[1-2]。葡萄酒旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的特色旅游，它蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵和高雅的現(xiàn)代文化，追求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。關(guān)于葡萄酒旅游的發(fā)展研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在市場(chǎng)環(huán)境分析、開發(fā)模式、營(yíng)銷策略、發(fā)展戰(zhàn)略等方面均提出了相應(yīng)研究成果?？傮w而言，國(guó)外相關(guān)研究較早且比較系統(tǒng)和深入，注重量化分析及數(shù)據(jù)挖掘；國(guó)內(nèi)相關(guān)研究呈初級(jí)狀態(tài)，定性描述居多[3]。

關(guān)于旅游目的地品牌形象，國(guó)外學(xué)者的研究更加深入細(xì)致。旅游目的地品牌形象包含了目的地認(rèn)知和情感、共性和個(gè)性、整體和個(gè)體的形象組成成分，可視為一個(gè)多維描述、聚合評(píng)估的統(tǒng)一體。情感形象、特色形象及地域核心形象的樹立在研究中被逐步重視起來(lái)[4-6]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌形象影響因素的研究涉及品牌聯(lián)想、顧客感知、情感形象、象征性形象、口碑、行為意愿、忠誠(chéng)度、顧客抱怨等要素，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化等量化研究方法來(lái)測(cè)量與旅游者行為意愿的關(guān)系[7-8]。對(duì)情感特征、游客心理、旅游特色等難以量化的因素進(jìn)行的實(shí)證研究較少。

因此，本文選取賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地為案例，通過(guò)扎根理論研究方法，從游客、管理者及專家的視角探究葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素，厘清情感形象、特色形象等定量研究難以界定的因素及其與整體形象之間的關(guān)系，為特色旅游目的地品牌形象的研究提供了新思路。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

“扎根理論”(grounded theory)是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)某一現(xiàn)象來(lái)發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根理論的一種定性研究方法，強(qiáng)調(diào)從資料的深度分析中逐步形成理論框架。扎根理論研究方法對(duì)資料的分析過(guò)程可以分為三個(gè)階段，依次為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。1.開放性編碼是對(duì)整理后的資料逐步進(jìn)行標(biāo)簽化、概念化、范疇化的過(guò)程。此過(guò)程要摒棄個(gè)人偏見和既定概念，將資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)加以命名和類屬。2.主軸譯碼是指通過(guò)運(yùn)用“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)策略→結(jié)果”這一典范模型，將開放性譯碼中得出的各項(xiàng)范疇聯(lián)結(jié)在一起的過(guò)程。3.選擇性編碼是用所有資料和由此開發(fā)出來(lái)的范疇、關(guān)系等進(jìn)一步抽象并扼要的說(shuō)明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線。選擇性編碼中的資料統(tǒng)合與主軸編碼差別不大，只不過(guò)它所處理的分層更加抽象。

本研究主題針對(duì)葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素，相關(guān)分析在開放性編碼和主軸編碼階段便可完成，而后期針對(duì)影響機(jī)制的研究可進(jìn)一步采用選擇性編碼開發(fā)故事線。

(二)案例選取

本文選取寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地為研究對(duì)象，原因有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)業(yè)特色鮮明，可依托資源豐富，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。賀蘭山東麓是業(yè)界公認(rèn)的生產(chǎn)高端葡萄酒的黃金地帶之一。寧夏是中國(guó)唯一的OIV(國(guó)際葡萄與葡萄酒組織)省級(jí)觀察員。賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)已列入世界葡萄酒地圖，正努力打造國(guó)內(nèi)乃至世界一流的葡萄產(chǎn)業(yè)高地。截至2018年底，全區(qū)釀酒葡萄種植面積達(dá)57萬(wàn)畝；全區(qū)已建成酒莊86家，年產(chǎn)葡萄酒1.2億瓶；酒莊接待游客50萬(wàn)人次，為生態(tài)移民提供就業(yè)人數(shù)12萬(wàn)以上，綜合產(chǎn)值超過(guò)230億元。2.列級(jí)酒莊制度引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。賀蘭山東麓作為中國(guó)第一個(gè)同時(shí)也是唯一一個(gè)實(shí)行了列級(jí)酒莊制度的產(chǎn)區(qū)，目前共有列級(jí)酒莊36家，均具有一定的旅游接待功能。3.葡萄酒品牌知名度美譽(yù)度高，頻繁獲得國(guó)際大獎(jiǎng)。自2014年“寧夏賀蘭山東麓葡萄酒地理標(biāo)志”成功注冊(cè)以來(lái)，已經(jīng)有近20家酒莊獲批使用地理證明商標(biāo)。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒品牌價(jià)值位列中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第10位。2015年賀蘭山東麓被世界葡萄酒大師麗茲·塔馳編入《全球葡萄酒旅游最佳應(yīng)用》一書中，作為美國(guó)大學(xué)葡萄酒教材，“賀蘭神”等20款葡萄酒被作為聯(lián)合國(guó)的采購(gòu)用酒。4.賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游長(zhǎng)廊是賀蘭山國(guó)家級(jí)風(fēng)景道的重要組成部分，且位于寧夏全域旅游發(fā)展的核心區(qū)域。本研究團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地，收集了大量一手資料?？傮w來(lái)說(shuō)，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地案例為特色旅游目的地品牌形象影響因素的研究提供了代表性素材。

(三)資料收集與整理

本文的研究資料主要來(lái)源于三個(gè)方面(見表1)，一是從游客、管理者視角出發(fā)，通過(guò)隨機(jī)訪談的形式，對(duì)61位酒莊游客進(jìn)行實(shí)地半結(jié)構(gòu)式錄音訪談；對(duì)賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會(huì)管理人員及志輝源石、賀蘭晴雪等7個(gè)酒莊共18位管理人員進(jìn)行逐一深度訪談；訪談的內(nèi)容主要涉及：1.游客消費(fèi)方式，游前、游中、游后的認(rèn)知與情感變化；2.游客滿意度、是否會(huì)推薦以及重游；3.葡萄酒旅游目的地的基本情況，包括歷史與現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略與理念、優(yōu)劣勢(shì)等；4.葡萄酒旅游目的地產(chǎn)業(yè)融合、營(yíng)銷模式、品牌建設(shè)影響因素。二是運(yùn)用CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中CSSCI、北大中文核心期刊、碩博士論文等文獻(xiàn)，從專家視角出發(fā)，通過(guò)“葡萄酒旅游”、“旅游目的地”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，依據(jù)相關(guān)性篩選出73篇文獻(xiàn)。三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，從游客視角出發(fā)，截取近三年對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒旅游的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，剔除字?jǐn)?shù)不超過(guò)30字的評(píng)論及無(wú)關(guān)評(píng)論，最終篩選出253條。

表1 研究資料主要來(lái)源

通過(guò)訪談錄音導(dǎo)出、期刊查閱、新聞報(bào)道、旅游評(píng)價(jià)等資料依據(jù)相關(guān)性原則精選出初始記錄共400余條，將所有評(píng)論內(nèi)容匯總到“.txt”格式的文本文檔中，用自然語(yǔ)言處理方法的語(yǔ)義分析統(tǒng)計(jì)出高頻詞匯的關(guān)鍵詞(見表2)，以2-3字的名詞為主合并近義詞，基于高頻詞匯為開放性編碼過(guò)程中的概念分析、細(xì)化、提取提供了參考。

表2 高頻詞匯統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：表中核心范疇及記錄數(shù)由后期開放編碼后分類得出，在此僅體現(xiàn)與高頻詞匯對(duì)應(yīng)關(guān)系。

四、葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素研究

(一)開放性編碼

開放性編碼過(guò)程要摒棄個(gè)人偏見和既定理論，將資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)加以命名和類屬[9-10]。本文在開放性編碼第一階段將原始資料記錄逐步進(jìn)行標(biāo)簽化、概念化、范疇化。

1.標(biāo)簽化：根據(jù)原始資料整理階段生成的400余條記錄共5萬(wàn)字內(nèi)容，本文根據(jù)訪談問(wèn)題進(jìn)行分類逐段貼標(biāo)簽，共建立1050個(gè)標(biāo)簽。對(duì)貼標(biāo)簽的句子進(jìn)行提煉、整合，實(shí)現(xiàn)初步定義；標(biāo)簽化并不一定完全是材料中的詞匯，但為減少研究者個(gè)人偏見、定見或影響，本文盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽，也包含對(duì)材料的高度概括，根據(jù)語(yǔ)義關(guān)系去掉重復(fù)的共得到690條標(biāo)簽。如某游客表示“宣傳與實(shí)際相符”，結(jié)合高頻詞匯將其標(biāo)簽化概括為“可靠”。

2.概念化：根據(jù)引入的690個(gè)標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽與標(biāo)簽之間具有相似性與相異性，參考文本挖掘所得出的關(guān)鍵詞及高頻詞情況，結(jié)合情境關(guān)系、因果關(guān)系等，將具有相似性與相異性的標(biāo)簽進(jìn)行歸類、重命名后引入概念107個(gè)。如標(biāo)簽中“再次到訪、沉浸投入、深度體驗(yàn)、依戀”等根據(jù)情境原則都能帶來(lái)游客的持久涉入，因此將這些標(biāo)簽歸入“持久涉入”概念。

3.范疇化：本文首先剔除個(gè)別前后矛盾的概念，結(jié)合理論知識(shí)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)討論后將107個(gè)概念歸納為19個(gè)范疇。如“基礎(chǔ)設(shè)施”是對(duì)“酒莊建設(shè)、服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等的歸納，屬于對(duì)目的地“物質(zhì)形象”的感知。

總之，根據(jù)語(yǔ)義關(guān)系、相似關(guān)系、因果關(guān)系、情境關(guān)系等原則將大量的資料記錄加以逐級(jí)“縮編”，用概念和范疇來(lái)科學(xué)反映資料內(nèi)容(見表3)。

在開放性編碼第一階段，團(tuán)隊(duì)將資料分解并指認(rèn)出范疇，該過(guò)程對(duì)資料進(jìn)行一定程度的抽象和提煉，但團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)得到的范疇之間還有一定的關(guān)聯(lián)性。如開放性編碼第一階段中物質(zhì)形象是對(duì)目的地基礎(chǔ)設(shè)施、交通類硬件設(shè)施的歸納，而精神形象是對(duì)目的地服務(wù)、審美、氛圍等無(wú)形因素的歸納，因此類精神形象通常都以有形的標(biāo)志來(lái)認(rèn)知體現(xiàn)，結(jié)合目的地形象相關(guān)理論，在此可將物質(zhì)形象與精神形象等歸屬于對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象。為此在第二階段，對(duì)開放性編碼第一階段中得到的范疇進(jìn)一步歸并，將第一階段范疇命名為二級(jí)范疇，將歸并后的范疇命名為核心范疇(見表4)。

通過(guò)第二階段范疇歸并后得到七個(gè)核心范疇，分別為認(rèn)知形象、情感形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、行為意愿、品牌形象提升，具體分析如下：

表3 開放性編碼分析舉例

(1)認(rèn)知形象：通過(guò)對(duì)文本的開放性編碼，結(jié)合認(rèn)知形象概念：認(rèn)知形象是游客對(duì)旅游目的地的綜合環(huán)境的評(píng)價(jià)[5]，游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知程度主要受到游客個(gè)體差異、所處的信息環(huán)境及以往的經(jīng)驗(yàn)積累這三個(gè)方面的影響。因此將二級(jí)范疇物質(zhì)形象、精神形象、環(huán)境形象、特色形象歸結(jié)為核心范疇“認(rèn)知形象”。

(2)情感形象：在開放性編碼中，包含情感、心理因素的概念較多呈現(xiàn)，可見游客在葡萄酒特色旅游中更加關(guān)注自身內(nèi)在感受，如好奇、新鮮、神秘等。情感形象是一個(gè)多成分的復(fù)合過(guò)程，包括內(nèi)在體驗(yàn)、外顯表情和生理激活三種成分，且情感狀態(tài)與情感信號(hào)之間存在復(fù)雜的映射[11]，因此將二級(jí)范疇旅游心理、旅游動(dòng)機(jī)歸結(jié)為核心范疇“情感形象”。

(3)感知質(zhì)量：在開放性編碼中發(fā)現(xiàn)，游客在游覽后大多會(huì)有對(duì)葡萄酒旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的感知結(jié)果作出評(píng)價(jià)。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，感知服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感知的服務(wù)績(jī)效與之前預(yù)期的比較。理論界關(guān)注的重點(diǎn)是以顧客評(píng)價(jià)為核心的服務(wù)質(zhì)量，測(cè)量維度為期望質(zhì)量與經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的比較，其中，經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)而得到的印象。因此將期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量歸結(jié)為核心范疇“感知質(zhì)量”。

(4)感知價(jià)值：通過(guò)梳理，在前期標(biāo)簽化、概念化、范疇化后歸納出的有關(guān)各類價(jià)值、成本的范疇基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價(jià)值的定義“顧客在付出和回報(bào)的基礎(chǔ)上，以‘利得與利失’觀點(diǎn)來(lái)衡量對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的總體感受”[12]。將總價(jià)值與總成本進(jìn)行比較后的結(jié)果可以表達(dá)為感知價(jià)值，因此將二級(jí)范疇功能價(jià)值、品牌價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本進(jìn)一步歸結(jié)為核心范疇“感知價(jià)值”。

(5)滿意度：通過(guò)開放性編碼發(fā)現(xiàn)，訪談內(nèi)容中經(jīng)常會(huì)體現(xiàn)出游客的滿意度評(píng)價(jià)，如對(duì)旅游服務(wù)的期望和實(shí)際體驗(yàn)的比較，高端優(yōu)質(zhì)的葡萄酒因缺乏親和友善的配套服務(wù)往往會(huì)導(dǎo)致游客評(píng)價(jià)功虧一簣的現(xiàn)象。結(jié)合滿意度的定義為游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)[13]，由最初的旅游期望以及實(shí)際體驗(yàn)的效果來(lái)決定。因此將產(chǎn)品和服務(wù)兩方面的游客體驗(yàn)與期望比較歸結(jié)為核心范疇“滿意度”。

(6)行為意愿：開放性編碼中得出溢價(jià)購(gòu)買、重游、推薦意愿、忠誠(chéng)度等二級(jí)范疇，而且游客對(duì)葡萄酒旅游地的深度或高頻體驗(yàn)可提煉為“持久涉入”。而游客行為意愿的衡量是通過(guò)溢價(jià)購(gòu)買意愿、忠誠(chéng)度、對(duì)內(nèi)回應(yīng)、行為轉(zhuǎn)換和對(duì)外回應(yīng)五個(gè)方面來(lái)測(cè)量的[14]，因此將游客意向、忠誠(chéng)度、持久涉入歸結(jié)為核心范疇“行為意愿”。

(7)品牌形象提升：開放性編碼中提煉出核心范疇“品牌形象提升”，游客的積極行為重游、推薦、溢價(jià)、忠誠(chéng)、持久涉入等對(duì)旅游目的地物質(zhì)形象、環(huán)境形象、精神形象、特色形象等的提升及情感價(jià)值、品牌價(jià)值、功能需求提升等產(chǎn)生積極作用。

(二)主軸編碼

在開放性編碼階段，團(tuán)隊(duì)將資料分解并指認(rèn)出范疇，該過(guò)程對(duì)資料進(jìn)行一定程度的抽象和提煉，最終得到的范疇相對(duì)獨(dú)立，其間關(guān)系并未深入探討，而關(guān)系的建立是得出扎根結(jié)論的前提。為此，在主軸編碼階段進(jìn)行了兩方面的梳理，一方面通過(guò)“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介→行動(dòng)策略→結(jié)果”的關(guān)系，得到每一個(gè)核心范疇的獨(dú)立典范模型圖。另一方面通過(guò)各個(gè)獨(dú)立典范模型梳理出七個(gè)核心范疇的系統(tǒng)典范模型圖。以認(rèn)知形象核心范疇為例，表5和圖1給出的是認(rèn)知形象范疇的典范模型，其他核心范疇典范模型同理可得。

圍繞認(rèn)知形象主軸編碼發(fā)現(xiàn)：(1)游客的理性認(rèn)知會(huì)直接作用于葡萄酒旅游目的地的物質(zhì)形象與環(huán)境形象，屬于因果關(guān)系。(2)以物質(zhì)形象和環(huán)境形象為現(xiàn)象，以特色建筑、景觀、服務(wù)等為脈絡(luò)，以游客為中心的特色文化傳播、價(jià)值創(chuàng)造與分享，會(huì)導(dǎo)致游客感知的旅游目的地特色形象和精神形象。(3)由信息技術(shù)、服務(wù)載體等為中介傳播的特色形象、精神形象，對(duì)游客信念、意志、態(tài)度及旅游心理有決定性作用，進(jìn)而影響情感形象或?qū)е掠慰托袨橐庠浮?/p>

主軸譯碼過(guò)程中所得出的主范疇有著歸納性和引領(lǐng)性的作用，通過(guò)對(duì)認(rèn)知形象、情感形象、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、滿意度、行為意愿、品牌形象提升七個(gè)核心范疇的系統(tǒng)典型模型分析，得到葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系(見圖2 )。

表5 認(rèn)知形象范疇典范模型示例

圖1 認(rèn)知形象范疇典范模型圖示例

圖2 核心范疇系統(tǒng)典范模型圖

五、結(jié)論與對(duì)策建議

(一)結(jié)論

1．在開放性編碼的第一階段得到19個(gè)二級(jí)范疇即二級(jí)影響因素，在開放式編碼的第二階段將19個(gè)范疇進(jìn)行歸并得到如下七個(gè)核心范疇即一級(jí)影響因素：認(rèn)知形象、情感形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、行為意愿、品牌形象提升。認(rèn)知形象中包括二級(jí)因素物質(zhì)形象、精神形象、環(huán)境形象和特色形象；情感形象中包括二級(jí)因素旅游心理、旅游動(dòng)機(jī)；感知質(zhì)量中包括二級(jí)因素期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量；感知價(jià)值中包括二級(jí)因素功能價(jià)值、品牌價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本；滿意度中包括二級(jí)因素產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度；行為意愿中包括二級(jí)因素游客意向、忠誠(chéng)度、持久涉入；品牌形象提升中包括二級(jí)因素認(rèn)知形象提升與情感形象提升。

2．“信息技術(shù)、旅游配套設(shè)施”等作為物質(zhì)形象的次級(jí)因素，“特色景觀、特色建筑、地域文化”等作為特色形象的次級(jí)因素，“旅游需求、情感、偏好”等作為旅游心理的次級(jí)因素，還有“服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、技術(shù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)度、持久涉入”等次級(jí)因素在扎根分析中關(guān)注度很高，被多次提及其重要性。

3.在主軸編碼中通過(guò)七個(gè)因素系統(tǒng)典范模型圖的內(nèi)在機(jī)理(見圖2)可梳理得出以下關(guān)系：認(rèn)知形象通常以物質(zhì)形象和環(huán)境形象為現(xiàn)象，以游客為中心，以信息技術(shù)、服務(wù)載體等為中介傳播特色形象、精神形象，進(jìn)而影響情感形象或直接導(dǎo)致游客行為意愿。情感形象往往取決于游客的先期認(rèn)知，會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的判斷。情感形象可直接影響游客對(duì)目的地感知價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)滿意度衡量產(chǎn)生行為意愿，也可直接導(dǎo)致行為決策。感知質(zhì)量與感知價(jià)值，分別由游客認(rèn)知形象和情感形象通過(guò)旅游體驗(yàn)體現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而影響游客滿意度。而滿意度是游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的評(píng)價(jià)結(jié)果，決定了游客行為意愿。游客推薦、重游、溢價(jià)購(gòu)買等行為意愿及其持久涉入反映出游客對(duì)目的地的品牌忠誠(chéng)度及品牌依戀，并會(huì)再次作用于認(rèn)知形象和情感形象(整體形象的組成部分)，從個(gè)體到群體、從單次到多次、從新客戶到老客戶的循環(huán)累積作用，不斷促進(jìn)葡萄酒旅游目的地品牌形象的系統(tǒng)提升。

(二)對(duì)策建議

1.構(gòu)建葡萄酒旅游目的地良好并獨(dú)具特色的認(rèn)知形象尤為重要，這是旅游目的地的核心吸引力所在。這需要目的地管理人員科學(xué)編制葡萄酒旅游發(fā)展規(guī)劃，避免同質(zhì)化、單一化和盲目投資，形成“一莊一品”、“一鎮(zhèn)一品”、“一區(qū)一品”的合理布局。同時(shí)要結(jié)合地域文化，深度挖掘葡萄酒文化內(nèi)涵，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。如結(jié)合寧夏的世界遺產(chǎn)——引黃古灌區(qū)的農(nóng)耕文化以及絲路文化、邊塞文化、民俗風(fēng)情、西夏歷史等多元特色，將地域文化與葡萄產(chǎn)業(yè)的自然景觀(風(fēng)土、生態(tài))、人文景觀(葡萄小鎮(zhèn)、酒莊建筑、園林)、社會(huì)文化(品酒、釀酒、侍酒、飲食、服飾、民俗、藝術(shù)、文教)等有機(jī)結(jié)合并深度挖掘，形成旅游吸引力、差異化。同時(shí)要利用好智慧旅游信息平臺(tái)加以文化傳播，從而提升品牌形象。

2.積極的游客情感和心理因素通過(guò)旅游體驗(yàn)來(lái)影響感知，甚至?xí)苯赢a(chǎn)生行為意愿，這有利于樹立和提升葡萄酒旅游目的地品牌形象。因此，相關(guān)葡萄酒旅游企業(yè)需要開展經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研，了解游客心理與動(dòng)機(jī)，在把握“食住行游購(gòu)?qiáng)省被韭糜涡枨笠刂?，捕捉游?“商養(yǎng)學(xué)閑情奇” 多元化訴求，加強(qiáng)業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新并開發(fā)有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，以增強(qiáng)游客行為體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。如圍繞賀蘭山東麓“避暑”、“避霾”、“避寒”的健康旅游資源優(yōu)勢(shì)，依托森林公園、溫泉小鎮(zhèn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)等開發(fā)葡萄酒康養(yǎng)休閑小鎮(zhèn)，打造“養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老、養(yǎng)顏、養(yǎng)療”系列葡萄酒健康休閑旅游品牌。開發(fā)觀光休閑游、生態(tài)鄉(xiāng)村游、工業(yè)研學(xué)游、康體養(yǎng)生游、美酒美食游、教育科考游等特色線路。

3.葡萄酒旅游企業(yè)要重視感知質(zhì)量和感知價(jià)值提升以及游客的滿意度評(píng)價(jià)工作，通過(guò)滿足游客期望增強(qiáng)游客體驗(yàn)來(lái)提升滿意度。一方面，要充分理解感知質(zhì)量及其內(nèi)涵并全方位強(qiáng)化和提高服務(wù)質(zhì)量，如完善旅游公共服務(wù)和配套設(shè)施，靠硬件反映服務(wù)文化；增強(qiáng)服務(wù)人員的葡萄酒文化素養(yǎng)和服務(wù)水平，靠導(dǎo)服人員提升服務(wù)品質(zhì)；另一方面，可通過(guò)降低感知成本，來(lái)提高功能、品牌、情感等感知價(jià)值。好的酒莊旅游不僅僅在于有好酒，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、親和便捷的服務(wù)能帶給游客流連忘返的體驗(yàn)。旅游酒莊可針對(duì)不同類型游客提供不同產(chǎn)品，如對(duì)大眾化游客，主要提供葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的普及講解；對(duì)葡萄酒專業(yè)游客，可進(jìn)一步介紹酒莊的種植文化、獨(dú)特品種及其釀造工藝；對(duì)高端消費(fèi)者，可以實(shí)行“個(gè)性化定制”。

4.目的地管理者要在提高游客滿意度的基礎(chǔ)上重視忠誠(chéng)度，培育忠誠(chéng)客戶，這是保障目的地品牌形象不斷提升的必要途徑。如通過(guò)復(fù)合型組合產(chǎn)品的開發(fā)增強(qiáng)游客行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和持久涉入；借助智慧旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣及傳播，實(shí)現(xiàn)“葡萄酒線上銷售+線下場(chǎng)館品鑒體驗(yàn)+實(shí)地旅游深度體驗(yàn)”相融合的推廣模式；另外，可通過(guò)打造賀蘭山東麓葡萄酒旅游IP形象，體現(xiàn)“浪漫葡萄酒+塞上江南”的元素，如春季運(yùn)動(dòng)、夏季避暑、秋季采摘、冬季養(yǎng)生。打造參與體驗(yàn)感強(qiáng)的葡萄酒主題小鎮(zhèn)和旅游綜合體，通過(guò)吉祥物、微電影、游戲、音樂(lè)、文學(xué)等，實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷，保持市場(chǎng)生命力。