當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)力及其運行機制*

■ 萬木春

生產(chǎn)力既是社會發(fā)展的最終決定力量,也是唯物史觀賴以建立的基礎(chǔ),“探討生產(chǎn)力概念的制定與探討歷史唯物主義的形成過程具有本質(zhì)上的一致性”①。人類社會的歷史,歸根結(jié)底就是生產(chǎn)力的進化史:“生產(chǎn)力的發(fā)展是社會經(jīng)濟制度、政治制度與意識形態(tài)變革的決定性力量,生產(chǎn)力發(fā)展的要求是確定歷史發(fā)展方向的基本標(biāo)準(zhǔn)。它不僅從根本上決定并制約著全部社會生活領(lǐng)域,而且從根本上決定并制約著人類總體歷史的進程及其趨勢”②。因此,在研究行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之前,必須先從唯物主義出發(fā),對生產(chǎn)力進行當(dāng)時歷史條件下的可能討論,不宜截取單一或夾生概念,或是跳過此分析直接轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)研究。當(dāng)狹義的廣告業(yè)在近二十年來已演變?yōu)楦鼮閺?fù)雜的、廣義的營銷傳播行業(yè)后,生產(chǎn)力體系更加龐大、影響因素更加多樣化,厘清營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力問題就顯得尤為重要。

首先要說明的是,馬克思主義唯物史觀中的生產(chǎn)力是一個最基本的一般概念和群集概念,通常情況下表述為某時間、某空間之內(nèi)人類總體的全社會性生產(chǎn)力,不會單獨表述為某產(chǎn)業(yè)或某組織、某人的生產(chǎn)能力。但在個別情況下,如出現(xiàn)某時間或某空間生產(chǎn)力發(fā)展水平呈非均衡狀態(tài)時,或是考察相同行業(yè)內(nèi)不同組織的生產(chǎn)效率時,生產(chǎn)力概念會由群集概念降級。營銷傳播行業(yè)當(dāng)中的生產(chǎn)力概念便是一個降級概念。

一、馬克思主義的生產(chǎn)力理論與廣告業(yè)的生產(chǎn)力研究方法

在馬克思的經(jīng)典著作里,生產(chǎn)力的概念被收歸于歷史觀和政治經(jīng)濟學(xué)范疇,是“有目的的活動或勞動本身、勞動對象和勞動資料”③,因此人們一般認為生產(chǎn)力包括勞動者、勞動資料和勞動對象三種實體性要素,但實際上這是馬克思對生產(chǎn)力的一種極簡概括。他還多次論述了分工協(xié)作、管理等因素在生產(chǎn)當(dāng)中的作用,由于“許多人在同一生產(chǎn)過程中,或在不同的但互相聯(lián)系的生產(chǎn)過程中,有計劃地一起協(xié)同勞動”④,可以“不僅是通過協(xié)作提高了個人生產(chǎn)力,而且是創(chuàng)造了一種生產(chǎn)力”⑤。另外他也指出,勞動生產(chǎn)力是由工人的平均熟練程度、科學(xué)發(fā)展水平等多種因素共同決定的。⑥這意味著生產(chǎn)力要素中有主導(dǎo)性和決定性要素,也有輔助性和非決定性要素。一旦要素的地位發(fā)生根本變化,生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)也將發(fā)生巨大變化,進而從質(zhì)和量兩個方面影響生產(chǎn)力總體水平。

廣告行業(yè)的生產(chǎn)力研究首先存在于馬克思主義唯物史觀當(dāng)中。應(yīng)該說,大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者的廣告史研究都能夠自覺運用歷史唯物主義,即認為廣告是商品流通的傳播工具,是經(jīng)濟活動的一個組成部分,“生產(chǎn)力發(fā)展和社會分工不斷深化是廣告的社會特征不斷顯現(xiàn)的兩個基本推動力”⑦——從這個意義上講,生產(chǎn)力以及另一維的分工協(xié)作是廣告(以及營銷傳播)的歷史發(fā)展主線,生產(chǎn)力的明顯質(zhì)變是衡量歷史分期的最有效標(biāo)準(zhǔn)。但如果不對生產(chǎn)力作概念上的認真理解和因時因地的區(qū)分,不對直接生產(chǎn)力和間接生產(chǎn)力加以區(qū)分,不對外來生產(chǎn)力和自身生產(chǎn)力加以區(qū)分,那么就可能出現(xiàn)對生產(chǎn)力的錯誤判斷以及理論或?qū)嵺`的偏差。

在“歷史的廣告”中,除對生產(chǎn)力、社會化分工和社會形態(tài)、商業(yè)形態(tài)進行通盤考察外,我們還需加入生產(chǎn)關(guān)系進行考察。這里的生產(chǎn)關(guān)系是狹義的,即指人們在當(dāng)時的“廣告”的直接生產(chǎn)過程中結(jié)成的生產(chǎn)資料所有制關(guān)系、人與人的關(guān)系和產(chǎn)品分配關(guān)系。過往的分析以社會總體的生產(chǎn)方式替代了行業(yè)的生產(chǎn)方式,這在行業(yè)區(qū)隔較小、行業(yè)發(fā)展水平基本一致的情況下可以忽略。但在行業(yè)區(qū)隔增大、行業(yè)發(fā)展水平相差較大時(尤其是當(dāng)廣告業(yè)進化至營銷傳播行業(yè)之后),如果對生產(chǎn)關(guān)系不進行考察,則很難說明由于生產(chǎn)、分配、交換關(guān)系的變化如何影響了生產(chǎn)力發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變遷。就此而言,孤立使用靜態(tài)但占西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)主流地位的SCP分析范式或是動態(tài)的博弈論范式,都有可能在具體的產(chǎn)業(yè)研究時出現(xiàn)理論與實際的脫節(jié)。

二、當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力要素及體系

改革開放后,不少國內(nèi)學(xué)者基于辯證唯物主義認識論,重新界定了新時代背景下的生產(chǎn)力概念,巨乃岐(2006)將這些脫胎于以往馬克思主義學(xué)者的概念界定歸納為七種觀點。⑧在一些學(xué)者看來(焦坤⑨,2004；劉啟春⑩,2012),這七種定義之中有的是“自然主義歷史觀”的依附論,有的是“人類中心主義自然觀”的征服論,都在某種程度上割裂了“為我關(guān)系”與“為他關(guān)系”之間的辯證統(tǒng)一,體現(xiàn)出生產(chǎn)力的異化。所以,現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者主張采納以可持續(xù)發(fā)展為價值取向的生產(chǎn)力“協(xié)同論”,堅持“為我關(guān)系”與“為他關(guān)系”之間的平衡,較廣泛地采用“人們在生產(chǎn)過程中形成并表現(xiàn)出來的認識、改造和創(chuàng)造世界的能力”的現(xiàn)代生產(chǎn)力定義。

但即便如此,這種現(xiàn)代的生產(chǎn)力定義也往往是基于第一、第二產(chǎn)業(yè)居主體地位的社會背景,首先強調(diào)對自然世界的“認識”和“改造”。這既無法反映出第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力與工業(yè)時代相比較的差異性,也不能反映出服務(wù)業(yè)在提供無形產(chǎn)品時的特殊性,更不能說明營銷傳播行業(yè)在提供精神產(chǎn)品時其生產(chǎn)力要素的比例偏重。因此,將現(xiàn)代生產(chǎn)力的定義導(dǎo)向營銷傳播行業(yè)時,不僅需對其進行概念降級,還要與其主要生產(chǎn)精神產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)特質(zhì)相結(jié)合,與除依附論和征服論之外的定義相結(jié)合。筆者嘗試對現(xiàn)代營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力給出如下簡單定義:人們在營銷傳播行動過程中形成并顯示出來用于改造社會的、直接和間接的有價值勞動能力。這種生產(chǎn)力具有歷史繼承性和當(dāng)前局限性,包含了物質(zhì)與精神,也必須能夠以效率和貨幣價值進行衡量。同時,營銷傳播從本質(zhì)上講都是所處歷史環(huán)境的產(chǎn)物,對其經(jīng)濟屬性進行評價的最終標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)符合歷史唯物主義,即考察它的生產(chǎn)方式(尤其是精神生產(chǎn)力、與精神生產(chǎn)力相適應(yīng)的規(guī)?；瘏f(xié)同生產(chǎn)關(guān)系,以及因而產(chǎn)生的人與人之間的交往關(guān)系)。實際上,20世紀(jì)80年代國內(nèi)就曾有學(xué)者嘗試從此角度對廣告業(yè)進行分析,但未能引起足夠重視。

1.營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力研究的宏觀理論:內(nèi)生增長理論

生產(chǎn)力的形成與經(jīng)濟增長是宏觀經(jīng)濟學(xué)中的核心議題之一。無論何種學(xué)派,經(jīng)濟學(xué)者通常都以根據(jù)生產(chǎn)要素的投入產(chǎn)出搭建生產(chǎn)函數(shù)模型的方式進行研究。但是,研究的背景和假設(shè)、動態(tài)與靜態(tài)角度、方法的分散化與主流化、結(jié)論的豐富性和可比性等研究范式層面的分歧,使得三大增長理論學(xué)派在進行理論解釋時存在明顯差異和各自局限。例如,馬克思在《資本論》中建立了社會資本再生產(chǎn)理論,并在假設(shè)資本技術(shù)構(gòu)成不變、資本積累率不變、剩余價值率不變的情況下“獨立地開辟了后來被稱為經(jīng)濟增長理論的新領(lǐng)域”。然而,第一次工業(yè)革命時期的技術(shù)不變假設(shè)雖然符合當(dāng)時的社會現(xiàn)實和模型簡化要求,卻不盡符合一百余年后的實際,這也是國內(nèi)學(xué)者(彭五堂,2005；肖耀球,2007；施生旭、鄭逸芳、石禮忠,2014等)基本認可的。

在任何一種經(jīng)濟形態(tài)中,生產(chǎn)力都是各生產(chǎn)要素的合力。但在信息時代,知識的地位空前提高,成為了處于支配地位的核心生產(chǎn)要素,這是所有行業(yè)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生較大變化的根本原因。羅默、盧卡斯等人在對先導(dǎo)理論如社會再生產(chǎn)理論、熊彼特創(chuàng)新思想、阿羅“干中學(xué)”模型、索洛-米德模型等進行揚棄后,提出并大體完善了內(nèi)生增長理論,使之成為了研究信息/知識社會經(jīng)濟增長的主體框架。1979—1986年,羅默以《規(guī)模報酬遞增與長期增長》《由專業(yè)化引起的規(guī)模收益遞增為基礎(chǔ)的增長》《內(nèi)生技術(shù)變遷》三篇文章建構(gòu)了內(nèi)生增長理論,并因此榮獲2018年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎?！霸摾碚撜J為經(jīng)濟增長受內(nèi)生而非外生因素的驅(qū)動,對人力資本、創(chuàng)新和知識的投資是經(jīng)濟增長的核心動力。”他沿襲了阿羅的思路,引入“規(guī)模報酬遞增”概念對持續(xù)增長作出解釋,并指出導(dǎo)致規(guī)模報酬遞增的要素是“知識”,建立了以知識生產(chǎn)和知識溢出為基礎(chǔ)的五要素內(nèi)生增長模型:資本+勞動(非技術(shù)勞動)+人力資本(以受教育的年限衡量)+新思想(用專利來衡量,強調(diào)創(chuàng)新)+公共知識。從這種理論發(fā)展而來的知識創(chuàng)新理論和創(chuàng)意經(jīng)濟學(xué),在宏觀層面更適合于解釋后工業(yè)時代的經(jīng)濟增長和以非物質(zhì)生產(chǎn)為主體的行業(yè)的演進。

2.以內(nèi)生增長為主要特征的當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力

從近二十年的發(fā)展來看,當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)了顯著變化,并尤其顯示出與第一、第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力相比的差異性，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力的特殊性,以及在生產(chǎn)精神產(chǎn)品時對知識要素的依賴程度。

第一,文、理、工科在營銷傳播行業(yè)中出現(xiàn)了前所未有的匯聚,從業(yè)者的綜合素質(zhì)有了很大提高。他們以支出腦力勞動為主要勞動方式,勞動資料主要是知識、思維方法、認知能力和數(shù)量龐大的智能設(shè)備,勞動對象主要是虛物形態(tài)的信息資源。

第二,在行業(yè)和跨行業(yè)競爭壓力、外部監(jiān)督、管理思想轉(zhuǎn)變、產(chǎn)權(quán)制度、管理者素養(yǎng)、管理方式專業(yè)化、管理平臺數(shù)字化等內(nèi)外因素的共同作用下,當(dāng)代營銷傳播企業(yè)的管理水平有了較大提升。

第三,?？怂乖赋?英國的工業(yè)革命不是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果,而是金融革命的結(jié)果,因為工業(yè)革命中使用的技術(shù)在之前就已出現(xiàn),只有在出現(xiàn)金融革命后,工業(yè)革命才真正發(fā)生。當(dāng)產(chǎn)權(quán)、科學(xué)理性主義、資本市場以及交通和通信技術(shù)的改善這四大條件全備時,工商業(yè)的各項創(chuàng)新活動才能持續(xù)進行。由于貨幣充裕、二級金融市場發(fā)展迅速、資本運作和風(fēng)險投資日漸活躍等原因,當(dāng)代中國的營銷傳播企業(yè)大多都將資本運作當(dāng)成了企業(yè)日常運營的一部分,這與國內(nèi)第一代、第二代廣告公司有著較大區(qū)別。

第四,在當(dāng)代營銷傳播行業(yè)中,知識生產(chǎn)力的增速逐步加快,其他生產(chǎn)要素則增速放緩、邊際效益遞減。生產(chǎn)知識、加工知識和應(yīng)用知識等能力的高下程度,不但決定了整個營銷傳播行業(yè)在經(jīng)濟體系當(dāng)中所扮演的角色,也決定了營銷傳播單體企業(yè)在行業(yè)中的生態(tài)位。

第五,從勞動者、勞動資料、勞動對象、管理、資本、知識的同一維度進行觀察,各類分工協(xié)作的廣度、深度、細化程度均大幅擴展或增強。

當(dāng)今的營銷傳播業(yè)呈現(xiàn)出與以往傳統(tǒng)廣告業(yè)大不相同的表征,這是由生產(chǎn)力(及其決定的生產(chǎn)關(guān)系)的變遷所最終決定的。從全球的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已占據(jù)半壁江山且仍在擴大；從組織結(jié)構(gòu)來看,大型傳播集團加快了數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的行進步伐,不少咨詢公司、會計公司也涉入其中；從市場邊界看,其他傳統(tǒng)行業(yè)利用數(shù)字營銷爆發(fā)契機和資本杠桿,實現(xiàn)了“借船出?！保粡臉I(yè)務(wù)流程看,由于成本節(jié)約和操作方式更新等原因,一些客戶方壓縮代理服務(wù)空間發(fā)起“去中介化”,代理公司則回應(yīng)以“再中介化”；從技術(shù)手段看,以往簡單的展示廣告已通過尋址技術(shù)和實時競價方式轉(zhuǎn)往程序化廣告；智能設(shè)備被廣泛使用,富媒體技術(shù)與AR/VR/MR相結(jié)合,實現(xiàn)了跨屏傳播,豐富了體驗營銷；SEO/SEM結(jié)合LBS等手段,實現(xiàn)了B2B2C、C2B2C、M2C等形式的價值轉(zhuǎn)化；區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用,使廣告投放數(shù)據(jù)、用戶點擊行為等具備了可追溯、可查詢、無法篡改等特征,成為效果監(jiān)測利器。在即將到來的5G及基于其的XR時代,營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力更會大幅增強,生產(chǎn)關(guān)系與價值鏈體系更為錯綜復(fù)雜,運營模式更為豐富。當(dāng)我們清楚地看到當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的具象時,能夠發(fā)現(xiàn)其實際上為內(nèi)生增長理論和知識創(chuàng)新理論提供了幾乎全部的實踐注腳。

因此,勞動者(含知識型與體力型)、勞動資料、勞動對象、管理、資本、知識(含科學(xué)技術(shù)和信息等)六大要素生產(chǎn)力以及分工協(xié)作,作為最基本的不可或缺環(huán)節(jié)直接參與了營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)過程(見圖1)。其中,知識是生產(chǎn)力的核心要素并提升其他生產(chǎn)力要素的效率,勞動資料是實體性因素,勞動對象有實體與非實體之分,資本、管理和知識屬于非實體性因素。分工協(xié)作也是直接生產(chǎn)力,但與要素生產(chǎn)力處于不同維度(協(xié)作維度的生產(chǎn)力),與六種要素生產(chǎn)力發(fā)生互動演化,共同作為內(nèi)生性變量,構(gòu)成了當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系。生產(chǎn)力要素在生產(chǎn)過程中的投入程度、比例分配和生產(chǎn)關(guān)系的差異,必然會導(dǎo)致其企業(yè)組織在營銷傳播能力上的差異,進而影響地區(qū)、國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟總體水平。

圖1 當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系

三、當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力體系的主要特點與運行條件

1.當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力以知識為基礎(chǔ)

在知識經(jīng)濟背景下,知識成為當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力體系中的核心驅(qū)動要素和前導(dǎo)性因素。其他行業(yè)的新知識、新技術(shù)與營銷傳播行業(yè)的新知識、新技術(shù)迅速合流,極大提升了知識的生產(chǎn)傳播效率,縮短了生產(chǎn)周期。其實,從廣告業(yè)正式成為獨立行業(yè)起,這種對知識生產(chǎn)力的不斷強化就是從未間斷的,知識生產(chǎn)力一直是直接生產(chǎn)力而非間接生產(chǎn)力。

由于營銷傳播行業(yè)承擔(dān)著生產(chǎn)商和消費者之間的溝通任務(wù),必須對實時的環(huán)境變化作出快速反應(yīng),而且在物質(zhì)和資本比較充裕的現(xiàn)代社會已較難利用這兩種要素建立起競爭優(yōu)勢,因此知識的人化和知識的物化便發(fā)揮出巨大作用,知識從一般生產(chǎn)力向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化能力往往決定了企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。一方面,企業(yè)通過知識生產(chǎn)力的強化過程,提供了智力和知識支持,培養(yǎng)了員工發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力和改造商業(yè)社會的能力,研制出更新、更多的知識產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品,使自然科學(xué)和人文科學(xué)在用戶與客戶需求中凝結(jié)統(tǒng)一,由新技術(shù)產(chǎn)生的知識產(chǎn)權(quán)也成為市場上的交易物。另一方面,企業(yè)以富含知識創(chuàng)新理念的價值觀、愿景、企業(yè)文化等,為員工提供邏輯思維方法和科學(xué)技術(shù)思維方式,實現(xiàn)了組織架構(gòu)設(shè)計和人力資源管理上的新突破。不具有知識競爭力的營銷傳播組織因為缺乏知識經(jīng)濟時代的生存基礎(chǔ),即便能調(diào)用現(xiàn)有的物質(zhì)資源和資本力量,也無法獲取到持續(xù)的發(fā)展動力。

此外,在當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系中,雖然也存在著生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾統(tǒng)一,但這種辯證關(guān)系與物質(zhì)生產(chǎn)力體系中的辯證關(guān)系已有較大不同。“知識生產(chǎn)關(guān)系一經(jīng)形成,便有著相對于物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系的獨立性。所謂知識生產(chǎn)關(guān)系的相對獨立性,是說它是否適合知識生產(chǎn)力,并不直接取決于物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系是否適合物質(zhì)生產(chǎn)力。就是說,當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系適合物質(zhì)生產(chǎn)力時,知識生產(chǎn)關(guān)系并不一定適合知識生產(chǎn)力；當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系不適合物質(zhì)生產(chǎn)力時,知識生產(chǎn)關(guān)系也并不一定不適合知識生產(chǎn)力。同理,即使物質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系適合了物質(zhì)生產(chǎn)力,或知識生產(chǎn)關(guān)系適合了知識生產(chǎn)力,也不意味著整個社會生產(chǎn)關(guān)系適合了整個生產(chǎn)力”。因此,單純地強調(diào)營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)力提升(抑或個別放大其他生產(chǎn)要素的效力)是片面的。對生產(chǎn)力體系的考察,必須置入社會大系統(tǒng)當(dāng)中,既考慮量也重視質(zhì)并兼顧影響——自身、其他行業(yè)及社會整體。

2.當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力尤為重視“人”的意義

“人”始終是營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力當(dāng)中的決定環(huán)節(jié),其余生產(chǎn)力要素必須經(jīng)過勞動者的轉(zhuǎn)換才能形成產(chǎn)出。在工業(yè)經(jīng)濟時代后期,勞動者的創(chuàng)造力、資本、媒體三足鼎立,構(gòu)成了廣告行業(yè)發(fā)展的主旋律,從宏觀的層面看,勞動者創(chuàng)造力和媒體力量的發(fā)揮,最終要取決于企業(yè)能夠調(diào)動多少資本。但在知識經(jīng)濟時代,知識生產(chǎn)力極大地克服了傳統(tǒng)生產(chǎn)力中“物我兩分”的矛盾,將“人”的主觀能動性和潛力進一步釋放出來,媒體的大眾化自生產(chǎn)趨勢和低成本運營、自由臨時結(jié)合的分布式協(xié)作又使媒體和資本的作用有所降低。營銷傳播業(yè)比以往任何時候都更看重“人力資本”“智力資本”,知識自身便能夠通過傳播交流進行有效配置且實現(xiàn)邊際效應(yīng)遞增。

在當(dāng)前的業(yè)界實踐中,“人—知識”的意義也被放大。例如,在客戶選擇代理公司時,如果不是媒介投放代理,代理公司的規(guī)模、資本量基本已不再考慮,而是考慮代理公司“人”的知識、經(jīng)驗、能力、解決方案；在代理公司選擇客戶時除傭金外,更多考慮能否“從客戶那里學(xué)點東西”。更重要的變化是,消費者的數(shù)據(jù)被集合成大大小小的數(shù)據(jù)庫,通過云存儲、云計算、人工智能等形成專有性知識資產(chǎn),不但成為從業(yè)者的認識對象,也成為機器的學(xué)習(xí)對象,企業(yè)之間的競爭由爭奪具體的人變?yōu)闋帄Z虛擬的數(shù)據(jù)。但是,這并不意味著營銷傳播從業(yè)者不再重視消費者。正相反,無論主動還是被動,合規(guī)的營銷傳播從業(yè)者都在用前所未有的高亢聲調(diào)呼喊回歸人的本性,在知識的主控權(quán)與使用權(quán)上尋找技術(shù)、法規(guī)、道德倫理之間的平衡點,用更為謹慎的目光審視營銷對于人、社會、自然的意義。

對勞動者本身而言,“人”的意義也更為凸顯。知識經(jīng)濟時代,擁有大批存量知識和流量知識的營銷傳播行業(yè)勞動者在數(shù)量上占據(jù)著絕對優(yōu)勢；在質(zhì)量上,由于理工科尤其是計算機技術(shù)人才的涌入,不但技術(shù)理性成為一種內(nèi)在的意識形態(tài),而且技術(shù)反過來促進了對社會的認知,從業(yè)者的素養(yǎng)和技能得到了雙重提升。技能提升以及對新生代的了解,也使年齡較小的從業(yè)者逐漸擺脫了森嚴(yán)的層級控制,平權(quán)、分權(quán)、分散承包成為營銷傳播企業(yè)自身管理的普遍方式。知識的生產(chǎn)、傳播、應(yīng)用能力往往決定了個人收入高低,個人的知識也成為企業(yè)內(nèi)部和市場上的主要交易對象。以知識生產(chǎn)力為代表的當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力比過去更強調(diào)探索性、獨創(chuàng)性并凸顯出知識的壟斷性/反壟斷性矛盾。

3.當(dāng)代營銷傳播生產(chǎn)力在市場化、全球化的環(huán)境中運行

隨著全球信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,營銷傳播行業(yè)的知識在世界各國飛速流動,一家營銷傳播公司再也不是和本地、本國的營銷傳播公司競爭,而是在知識生產(chǎn)力的層面上與全球友商角力。這是資本的逐利邏輯和現(xiàn)代生產(chǎn)力的智能化特征決定的——經(jīng)濟全球化既是知識生產(chǎn)力的助推器,也是無知者的粉碎機。不過,“科學(xué)的政治經(jīng)濟學(xué)和歷史學(xué)意義上的事實表明,資本雇傭勞動的物質(zhì)基礎(chǔ)絕不會因目前的科學(xué)技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展而瓦解的”。這意味著,當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力體系中的任何一個生產(chǎn)力要素都不會被另一個生產(chǎn)力要素所吞噬,它們彼此依賴、相互滲透。

經(jīng)濟全球化是全球大多數(shù)國家采取市場經(jīng)濟機制的必然結(jié)果。營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)力發(fā)展以及一切的知識創(chuàng)新活動,也必然會在市場經(jīng)濟的前提下通過供求機制、競爭機制、價格機制而實現(xiàn),其中非常重要且當(dāng)務(wù)之急的是,要形成比較完備的、能夠有效保護營銷傳播知識產(chǎn)權(quán)的法律機制。如果知識生產(chǎn)者的利益不被保護、貢獻不被承認,將會嚴(yán)重地損傷知識生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性,創(chuàng)新停滯不前,整個產(chǎn)業(yè)仍然深陷在低生產(chǎn)力的漩渦中無法自拔。知識產(chǎn)權(quán)制度的建立不僅能避免重復(fù)生產(chǎn)、縮短研發(fā)周期,還能擴大各利益相關(guān)方的知識需求,提升營銷傳播業(yè)整體知識水平。比如,某種算法的專利所有人向外公開其發(fā)明的內(nèi)容越及時,專利價值峰值就越容易實現(xiàn),在此基礎(chǔ)上的算法升級反過來又進一步保障、激勵知識的生產(chǎn)。知識產(chǎn)權(quán)制度的完善程度,直接影響和決定著當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的深度和廣度。

除市場經(jīng)濟環(huán)境、全球化競爭環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境外,當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力的實現(xiàn)也受到內(nèi)、外部文化環(huán)境的影響。內(nèi)部的文化環(huán)境主要指企業(yè)的價值觀、理念、精神等管理環(huán)境,外部文化環(huán)境是指行業(yè)及社會的人文環(huán)境。它不但決定了傳遞什么樣的知識、怎樣傳遞,而且決定了知識成效。但是,在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天,多元化的價值觀也有可能讓知識的使用發(fā)生畸變,使一種原本先進的生產(chǎn)力對整個社會的發(fā)展產(chǎn)生阻礙和破壞。

四、當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力體系的運行過程

1.知識生產(chǎn)是當(dāng)代營銷傳播行業(yè)生產(chǎn)力的運行起點

按照生產(chǎn)性質(zhì),當(dāng)代中國營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)可分為:(1)原創(chuàng)性生產(chǎn),即利用現(xiàn)有的知識基礎(chǔ),創(chuàng)造出新的知識產(chǎn)品,包括各式設(shè)計、技術(shù)平臺開發(fā)、通用型報告、工作方法、工具、學(xué)術(shù)論文、專業(yè)著作等各種知識、觀念、理論、發(fā)明的探索。(2)復(fù)制性知識生產(chǎn),即把原有的知識產(chǎn)品進行簡單的復(fù)制生產(chǎn),如案例宣傳、作品傳播,以及為具備價值的文化藝術(shù)作品所做的商品化生產(chǎn)、推廣，等等。(3)定制性知識生產(chǎn),即利用現(xiàn)有的知識,生產(chǎn)出符合要求的知識產(chǎn)品,如咨詢和解決方案、專用數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘、信息發(fā)布位和發(fā)布時間定制、自動化創(chuàng)意，等等。原創(chuàng)性知識生產(chǎn)使?fàn)I銷傳播行業(yè)的勞動產(chǎn)品具備了獨特性,定制性知識生產(chǎn)使勞動產(chǎn)品具有了針對性,復(fù)制性知識生產(chǎn)使勞動產(chǎn)品得以規(guī)?；．?dāng)今市場環(huán)境下,三種知識生產(chǎn)在營銷傳播行業(yè)的工作任務(wù)中往往并行出現(xiàn),而且一種生產(chǎn)會同時含有另一種生產(chǎn)的性質(zhì),它們在勞動產(chǎn)品最終的價值實現(xiàn)上同等重要。對于原創(chuàng)性知識生產(chǎn)的生產(chǎn)者而言,知識產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、效用一般來說是未知的,即“其生產(chǎn)函數(shù)所描述的投入—產(chǎn)出關(guān)系只能是一種隨機概率關(guān)系”。

但營銷傳播活動畢竟是商業(yè)行為,這就要求我們以最大可能來預(yù)知這些知識生產(chǎn)的結(jié)果。相對于我們所說的等待廣告創(chuàng)意“靈光一現(xiàn)”而上下求索的遙遙無期,營銷傳播技術(shù)研發(fā)是比較容易預(yù)測的?，F(xiàn)在營銷傳播行業(yè)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、試驗方案、算法優(yōu)化等,要比以往的質(zhì)化經(jīng)驗積累多無數(shù)倍、快無數(shù)倍,在這個基礎(chǔ)上的“試錯”,其失敗代價也比以往低很多。然而,盡管失敗代價在逐漸降低,但“知識產(chǎn)品具有很強的外部性,即知識產(chǎn)品的社會效益要大大高于知識產(chǎn)品給生產(chǎn)者個人帶來的效益”,因此除市場機制之外,還必須有法律和政策補充機制來保護知識生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性。

2.知識傳播在知識生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化過程中居于核心環(huán)節(jié)

市場競爭的加劇和將知識快速變現(xiàn)為實際收益的要求,是當(dāng)代營銷傳播行業(yè)知識傳播的根本動力。互聯(lián)網(wǎng)和智能通訊設(shè)備的廣泛使用是當(dāng)代營銷傳播行業(yè)知識傳播的基礎(chǔ)物質(zhì)條件。根本需求與物質(zhì)條件相互助推,使得知識由個體形態(tài)向社會形態(tài)轉(zhuǎn)化的速度更快、范圍更廣、數(shù)量更大、渠道更多、精度更好、價值更高、成本更低。知識傳播聯(lián)結(jié)了價值傳遞鏈上的各利益相關(guān)者,還通過知識的溢出,對其他行業(yè)和社會整體產(chǎn)生影響。這種影響力的大小基本取決于知識傳播的深度和廣度,而知識傳播的深度和廣度則取決于知識載體以及傳播知識的媒介種類、數(shù)量和使用熟練程度。

知識傳播在營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化過程中居于核心環(huán)節(jié),主要有以下作用:(1)在廣泛傳播且被有效應(yīng)用后,知識價值能盡快實現(xiàn)并避免知識的重復(fù)生產(chǎn)。(2)智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的普及,給營銷傳播行業(yè)的知識傳播帶來了革命性的影響,極大地加速了知識的搜索、吸收、積累和轉(zhuǎn)化。如云端調(diào)用、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)或個人公眾號及博客、工作在網(wǎng)絡(luò)平臺的分包、慕課、分答、會議直播，等等。(3)知識傳播使知識在行業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)了社會化共享,培養(yǎng)了各種專業(yè)化人才,塑造了有區(qū)隔的行業(yè)認知,形成了有利于行業(yè)進一步發(fā)展的共識與文化氛圍。

3.三類知識應(yīng)用(消費)主體的同異點

營銷傳播行業(yè)的產(chǎn)出物大多為知識產(chǎn)品,其生產(chǎn)和傳播的目的是為了消費(包括生產(chǎn)性消費和生活性消費)?？蛻舴脚c營銷傳播從業(yè)者主要進行生產(chǎn)性消費,普通消費者則進行生活性消費。在這里,生產(chǎn)性消費是指觀念形態(tài)的知識向物化(技術(shù)化)、形態(tài)的知識轉(zhuǎn)化,以及技術(shù)向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。三類消費主體在實際消費時的條件和需求既有相同亦有不同?？蛻舴健I銷傳播從業(yè)者、普通消費者的相同之處在于,他們都必須具備一定的獲取、轉(zhuǎn)化、運用知識的能力。這種能力是貨幣、時間、精力和智力等因素的總和,其中智力因素是決定知識消費能力大小的最主要因素。但是,普通消費者所做的對營銷傳播知識的消費多為生活性消費,將這種知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的可能性極為有限,極少能利用這些知識獲得經(jīng)濟利益,而是滿足其物質(zhì)需求及/或心理需求。

客戶方與營銷傳播從業(yè)者在把知識當(dāng)作生產(chǎn)性消費時的目的大體相同,即希望將知識運用于生產(chǎn)活動,帶來技術(shù)革新、高新技術(shù)應(yīng)用化和管理科學(xué)化,創(chuàng)造出新的價值,獲得行業(yè)均值之上的額外收益。不過,雖然這種知識的生產(chǎn)性消費在進行后必然產(chǎn)生一定的結(jié)果,但這種結(jié)果與使用者的期望之間未必正相關(guān),也有可能是不相關(guān)甚至負相關(guān)。

兩者在知識消費時的不同之處在于:(1)知識消費的整體性和系統(tǒng)性不同。單一的、零碎的知識盡管也有使用價值,但很難被單獨使用。客戶方的知識消費整體性較強,其知識能運用在本企業(yè)或本行業(yè)內(nèi)部,專注深入,但不一定移植到其他行業(yè)。代理方的知識更為系統(tǒng)也更為泛化,但整體性較弱。因此在實際對接業(yè)務(wù)時首先需要客戶方的引導(dǎo),才能有效接入此企業(yè)(行業(yè))的知識體系。(2)在知識的共享程度上不同。廣告業(yè)自誕生起便與客戶共享知識并共創(chuàng)知識。但代理方的知識體系使用是包含在服務(wù)協(xié)議當(dāng)中的,而客戶方的知識體系則是選擇性開放。因此,即使雙方的知識存量是對等的,共享程度的不同也能夠造成知識的不對等。(3)知識消費是一個使用與滿足的過程,“被滿足的程度取決于投入成本的大小及知識與活動相結(jié)合的復(fù)雜程度”,在知識與活動相結(jié)合的復(fù)雜程度不變的前提下,知識消費的被滿足程度取決于投入成本大小。因此,對于同樣的知識進行消費,客戶方比代理方投入更多,獲得的回報就更多。但在現(xiàn)實當(dāng)中,客戶方的資金投入方向受到多種因素制約,知識要素投入后的產(chǎn)出也受多種條件制約,所以會出現(xiàn)客戶方在生產(chǎn)性知識消費上投入還不及代理方,或者代理方投入少而受益比客戶方更大的情況。(4)知識創(chuàng)新的速度和作用不同。“知識的陳舊老化關(guān)鍵不在于知識存在時間的長短,而是取決于知識創(chuàng)新的能力和速度、知識的增值能力的大小以及知識被消費之后的滿足程度,最終取決于知識創(chuàng)新的能力”。因此,實現(xiàn)知識的再造功能和經(jīng)濟社會功能的關(guān)鍵在于知識創(chuàng)新。這種速度將會受到企業(yè)規(guī)模、管理方式、盈利模式、智力資源、知識網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成等的限制。

五、結(jié)語

如無充分必要,知識轉(zhuǎn)化主體一般不會主動轉(zhuǎn)化知識內(nèi)容。這種知識“粘滯”是普遍存在的,知識創(chuàng)新的瓶頸往往也在于此。而且,當(dāng)我們談到知識“粘滯”時,其實一般只考慮到組織的內(nèi)部狀態(tài),但知識的轉(zhuǎn)化是在個人—團隊—組織—跨組織的復(fù)雜系統(tǒng)環(huán)境中進行的——向外延伸會與其他組織和行業(yè)形成“知識傳播網(wǎng)絡(luò)”,再向外延伸,則與“國家創(chuàng)新體系”相關(guān)聯(lián)。

如果將知識轉(zhuǎn)化僅限定于組織的知識管理領(lǐng)域,那么當(dāng)個人的知識已被組織成員所共享,或者是已被嵌入組織的知識網(wǎng)絡(luò)中時,可以大略地認為知識實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。但實際上,知識轉(zhuǎn)化在生產(chǎn)力定義中的范圍要更為廣泛,它既包括一種知識轉(zhuǎn)向另一種知識,也包括隱性知識轉(zhuǎn)向顯性知識,還包括知識轉(zhuǎn)向物化。當(dāng)知識真正進入生產(chǎn)交換體系時,知識擁有量多者向寡者的流動是否發(fā)生,取決于知識供給者和知識需求者對知識交流的成本收益判斷。知識的性質(zhì)、知識供給主體的傳遞能力、知識需求主體的學(xué)習(xí)能力等因素都會對知識轉(zhuǎn)化的成本產(chǎn)生影響。就組織而言,即使組織能夠提供充分的激勵制度和硬件條件,也還需要其他機制的共同作用才能持續(xù)地驅(qū)動個人知識向組織知識轉(zhuǎn)化。

知識生產(chǎn)力效用發(fā)揮所依賴的,不僅是個人到個人、個人到團隊、團隊到組織之間的知識交流,也不僅是外部政策在知識轉(zhuǎn)化過程中所能提供的扶持。實際上,知識本身即具有先天性的、內(nèi)在的傳播和轉(zhuǎn)化障礙。例如,我們可以在當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的知識生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化中發(fā)現(xiàn)如下疑難:(1)理工科知識和技術(shù)的廣泛應(yīng)用為營銷傳播業(yè)的發(fā)展注入新的活力,但知識的復(fù)雜程度加深、技術(shù)難度加大、信息含量和知識的轉(zhuǎn)移數(shù)量增多。(2)知識擁有者對知識轉(zhuǎn)化的意向較為強烈,但缺乏激勵機制以促進產(chǎn)生實際行動。(3)由于發(fā)展過于迅速,很多知識源頭的可靠性無法驗證,尤其是在對數(shù)字營銷傳播知識和技能的評判上。(4)作為知識供給主體,多數(shù)企業(yè)缺乏將知識有序化的能力。(5)一些企業(yè)，特別是轉(zhuǎn)型企業(yè),作為知識受體的個人在知識吸收意識、對知識的搜尋和學(xué)習(xí)能力、對知識的接受主動性等方面存在問題。(6)不同企業(yè)在知識傳播渠道的技術(shù)、豐富程度、開放性和密度上有很大差異。(7)對知識創(chuàng)新的認知不足,未能上升至企業(yè)戰(zhàn)略管理層面。(8)個人和組織的知識轉(zhuǎn)化過程不完備,部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失,導(dǎo)致無法完成從轉(zhuǎn)化到創(chuàng)新再到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。如果不能利用行之有效的激勵機制將這些障礙消除,并且將管理的注意力和資源投入到知識轉(zhuǎn)化當(dāng)中,知識的轉(zhuǎn)化便會變成簡單復(fù)制,哪怕知識交流的頻率再高、政策扶持力度再大,也不會自動產(chǎn)生知識創(chuàng)新。

在當(dāng)代營銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系當(dāng)中,知識居于首要位置,以其先天具有的協(xié)同調(diào)配特質(zhì)帶動其他要素運轉(zhuǎn),使全要素生產(chǎn)率(TFP)穩(wěn)定提升。知識轉(zhuǎn)化是知識生產(chǎn)力的實現(xiàn)途徑,在知識管理當(dāng)中展開,并最終指向知識創(chuàng)新。但要想把知識真正變?yōu)楝F(xiàn)實的生產(chǎn)力,必須首先認識到雖然在特定時期某種生產(chǎn)力會具有主導(dǎo)地位,但社會生產(chǎn)力始終是一種合力；其次則需提高勞動者素養(yǎng),并且盡最大努力跨越上列障礙以提升全要素生產(chǎn)率。

注釋:

① 郭杰忠:《生產(chǎn)力概念的制定及其對歷史唯物主義的意義》,《江西社會科學(xué)》,2005年第9期。

③⑥ [德]卡爾·馬克思、弗里德里?！ざ鞲袼?《馬克思恩格斯全集(第23卷)》,中共中央編譯局編譯,人民出版社1979年版,第202、53頁。

④⑤ [德]卡爾·馬克思:《資本論(第1卷)》,中共中央編譯局編譯,人民出版社1975年版,第363頁。

⑦ 楊海軍、楊棟杰:《試論世界廣告的歷史演進與歷史坐標(biāo)》,《廣告大觀(理論版)》,2010年第2期。

⑧ 巨乃岐:《現(xiàn)代生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)探析》,《天中學(xué)刊》,2006年第1期。

⑨ 焦坤:《傳統(tǒng)生產(chǎn)力概念的解構(gòu)與重構(gòu)》,《思想理論教育導(dǎo)刊》,2004年第3期。

⑩ 劉啟春:《知識生產(chǎn)力的哲學(xué)思考》,華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2012年。