新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析：基于整合營(yíng)銷的角度

[摘 要]在社會(huì)生產(chǎn)力與經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升下，人們的生活水平、消費(fèi)需求等方面都有了較為明顯的變化，而為了提高出行質(zhì)量汽車儼然已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，并作為代步工具，與人們之間的關(guān)系十分密切。然而，汽車本身是一種消耗能源的交通工具，而汽油的燃燒更是會(huì)增加空氣中二氧化碳的排放量，是溫室效應(yīng)產(chǎn)生的一個(gè)主要原因。新能源汽車的出現(xiàn)，則可以有效緩解這一狀況，對(duì)于節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境等都具有重要作用。文章將結(jié)合實(shí)際情況，從整合營(yíng)銷角度對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析，以期為今后企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷工作提供寶貴參考。

[關(guān)鍵詞]新能源汽車;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;整合營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F274

1 前 言

我國(guó)最早關(guān)于新能源汽車的各項(xiàng)研究，是在21世紀(jì)初期，其研究?jī)?nèi)容更加側(cè)重于政策環(huán)境、技術(shù)、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)等方面的相關(guān)研究，然而這些方面的內(nèi)容往往是集中在單一層面，具有一定的片面性。就現(xiàn)如今新能源汽車發(fā)展情況來(lái)分析，新能源汽車發(fā)展仍然相對(duì)緩慢，加上消費(fèi)者本身對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知、使用成本等方面，都具有一定的局限性，在一定程度上對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷造成較大阻礙。因此，從實(shí)際角度出發(fā)，基于整合營(yíng)銷來(lái)分析新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 整合營(yíng)銷理論概述

關(guān)于整合營(yíng)銷的相關(guān)概念，最初是由唐·E·舒爾茨教授提出的，是全球范圍內(nèi)第一個(gè)就整合營(yíng)銷理論進(jìn)行創(chuàng)作，并發(fā)表著作的研究者，在其著作中將整合營(yíng)銷概括為是一種與企業(yè)信息傳播、內(nèi)部溝通相符的管理體制，而在這種溝通與傳播方式的作用下，企業(yè)的客戶群體以及公共群體之間可以保持著一種較為積極、良好的關(guān)系。若是就其本質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)分析，整合營(yíng)銷不僅在現(xiàn)如今可以被有效適用于公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，同時(shí)還可以被作為一種用于與客戶群體、其他群體之間進(jìn)行溝通與管理的體制，是一種借助信息整合與展示來(lái)實(shí)現(xiàn)公司品牌推廣與宣傳的有效方式。就現(xiàn)如今整合營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其特點(diǎn)可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的方式方法之間都有一定的關(guān)聯(lián)性，而統(tǒng)一性也是工作人員在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中所需要保持的。第二，是心理上的連續(xù)性，消費(fèi)者可以通過(guò)廣告、多媒體等其他形式來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌有初步的了解，并且形成一個(gè)統(tǒng)一的態(tài)度。第三，導(dǎo)向性特點(diǎn)。在實(shí)施的過(guò)程中，各個(gè)要素都需要保持統(tǒng)一性，并形成一種特有的風(fēng)格，對(duì)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供導(dǎo)向[1]。

3 新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素

在我國(guó)，新能源汽車的普及率明顯較低，雖然在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中我國(guó)也在政策上予以了較大的支持，而新能源汽車所采用的各項(xiàng)技術(shù)也相對(duì)完善，但是仍然無(wú)法改變這一現(xiàn)狀，選擇使用新能源汽車的人數(shù)與其他類型汽車相比明顯較少，限制了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的進(jìn)一步提升。目前，這些制約因素往往集中在以下幾個(gè)方面。

3.1 消費(fèi)者認(rèn)知局限性

在我國(guó)新能源汽車的存在時(shí)間相對(duì)較短，不管是發(fā)展還是在政策方面，都存在諸多不健全之處。因此，在日常生活中人們難以接觸到有關(guān)新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)方面的信息。在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，新能源汽車始終無(wú)法擺脫“走不下展臺(tái)，走不出研究所”的尷尬境地，對(duì)于消費(fèi)者而言新能源汽車是十分陌生的，加之其本身與傳統(tǒng)汽車之間存在一定的差異性，很容易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生較大的距離感，整體認(rèn)知程度也相對(duì)較低。這也就促使消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的過(guò)程中，其第一購(gòu)買欲望往往是集中在一些油氣汽車上，對(duì)新能源汽車的關(guān)注力度明顯不足。

3.2 使用成本偏高

一般情況下，使用新能源汽車消費(fèi)者所需要消耗的成本都相對(duì)較高。

首先，是在車輛購(gòu)買方面，目前新能源汽車的價(jià)格始終處于一個(gè)較高的價(jià)位，而汽車購(gòu)買費(fèi)用本身就為消費(fèi)者帶來(lái)了較大的購(gòu)買壓力。隨著物價(jià)、房?jī)r(jià)的不停上漲，人們的生活壓力也在不斷增加，因此在汽車投入方面很大一部分人都是將其作為一個(gè)代步工具，并不會(huì)投入較大的資金。

其次，是在購(gòu)買新能源汽車接下來(lái)的所使用成本相對(duì)較高[2]。與傳統(tǒng)汽車不同，新能源汽車的核心零件是電池，而在長(zhǎng)期使用下電池較為容易出現(xiàn)損耗，加之我國(guó)在電池技術(shù)方面并不是十分完善。這也就使得消費(fèi)者在使用過(guò)程中為了保證汽車本身的性能，不得不消耗大量資金去更換電池，按照現(xiàn)如今市場(chǎng)價(jià)格，一個(gè)普通電動(dòng)汽車的電池成本在8萬(wàn)～10萬(wàn)元，再加上其他的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，都使得汽車的使用費(fèi)用大大增加，限制了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

3.3 消費(fèi)者技術(shù)層面偏好影響

目前汽車在人們的日常生活中已經(jīng)相對(duì)普及，而消費(fèi)者在長(zhǎng)期的維護(hù)與使用過(guò)程中也已經(jīng)具有了一定的知識(shí)儲(chǔ)備。然而，若是購(gòu)買新能源汽車，則在使用時(shí)就需要重新學(xué)習(xí)、駕駛新能源汽車，而保養(yǎng)、維護(hù)等方面也需要重新了解并掌握，這些都使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)購(gòu)成本有所增加，在主觀上并不愿意去嘗試新能源汽車，這也是目前新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所需要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，需要企業(yè)在今后發(fā)展的過(guò)程中加以調(diào)整與完善[3]。

4 基于整合營(yíng)銷的新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

從上述分析中不難看出，現(xiàn)如今新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷往往是會(huì)受到多方面因素的限制，對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生諸多不利影響。在這樣的情況下，企業(yè)在今后必須要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合整合營(yíng)銷理論，以及各種方法特點(diǎn)，來(lái)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做出進(jìn)一步完善，為其今后發(fā)展創(chuàng)造諸多有利條件。

4.1 整合客戶資料

雖然，與其他類型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式相類似，整合營(yíng)銷所采用的方式方法也是要以消費(fèi)者為核心來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)工作，但是在實(shí)踐的過(guò)程中仍然會(huì)存在一定的差異性。為了確保整合營(yíng)銷可以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)就必須要通過(guò)多種方式來(lái)對(duì)消費(fèi)者以及潛在客戶群體的各項(xiàng)資料進(jìn)行詳細(xì)收集，并以此為核心內(nèi)容，建立起一個(gè)永久性的數(shù)據(jù)庫(kù)。這也就需要汽車企業(yè)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、終端銷售商、網(wǎng)絡(luò)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，將這些資料保存在資料卡中。由于客戶本身就具有流動(dòng)性特征，因此企業(yè)在進(jìn)行資料收集的過(guò)程中，還需要充分了解資料的變化，然后對(duì)資料庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。這也就需要充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，來(lái)更為直接、有效的獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)信息，從而為整合營(yíng)銷的順利進(jìn)行提供必要的客戶參考資料。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)資料庫(kù)中的消費(fèi)者、資料信息等進(jìn)行歸類，然后對(duì)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，為整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略方針制定提供具體的導(dǎo)向。

4.2 對(duì)汽車銷售價(jià)格進(jìn)行合理定位

就目前情況來(lái)看，新能源汽車價(jià)格偏高以及后續(xù)使用費(fèi)用昂貴，是限制消費(fèi)者選擇新能源汽車的一個(gè)重要制約因素。針對(duì)這一情況，汽車企業(yè)就需要結(jié)合汽車成本控制情況，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，來(lái)對(duì)現(xiàn)如今新能源汽車的銷售價(jià)格進(jìn)行一個(gè)更為合理的確定與調(diào)整，從而減少消費(fèi)者所需要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)壓力。

第一，根據(jù)現(xiàn)如今企業(yè)的供應(yīng)鏈成本，來(lái)對(duì)新能源汽車的價(jià)格即可能性調(diào)整，在成本相對(duì)較低的情況下，應(yīng)該采取優(yōu)惠方式來(lái)減少價(jià)格，若是成本較高，則應(yīng)該適當(dāng)提高銷售價(jià)格，保證企業(yè)資金鏈的完整。

第二，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的地區(qū)，應(yīng)該采取不同的價(jià)格策略，對(duì)于中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，新能源汽車價(jià)格應(yīng)該有所削弱，而對(duì)于東南部經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高的沿海城市，則是應(yīng)該提高汽車價(jià)格，結(jié)合區(qū)域來(lái)制定價(jià)格。

4.3 拓展汽車銷售渠道

銷售渠道的完善，是保證新能源汽車銷售順利進(jìn)行的一個(gè)重要前提與條件，因此企業(yè)在今后發(fā)展的過(guò)程中，需要針對(duì)新能源汽車銷售渠道做出完善與優(yōu)化，同時(shí)拓展原有的銷售渠道，促進(jìn)新能源汽車的普及，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。

首先，是“廠商—品牌專賣店—消費(fèi)者”營(yíng)銷渠道的完善，使得汽車營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加符合現(xiàn)如今時(shí)代發(fā)展需求，保證售前、售后服務(wù)質(zhì)量可以達(dá)到最佳狀態(tài)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)整車與零部件搭配銷售的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者的汽車零部件更換提供便利。

其次，是“直接銷售廠商—消費(fèi)者”的這一渠道，目前大部分消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的過(guò)程中，都是與經(jīng)銷商、代理等進(jìn)行接觸，這也就使得新能源汽車的成本有所提升，而用戶能夠選擇的車型也會(huì)有一定的限制[4]。因此，在今后汽車企業(yè)可以積極推動(dòng)“直接銷售廠商—消費(fèi)者”這一渠道的建設(shè)，使得消費(fèi)者可以直接與廠商進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)車型的自主選擇，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格，對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性而言是十分重要的。

4.4 創(chuàng)新汽車促銷方式

在促銷方式選擇這一方面，企業(yè)必須要結(jié)合自身品牌的受眾群體，以及現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，現(xiàn)代化技術(shù)的融入等多方面狀況來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，使得促銷方式更為滿足現(xiàn)下人們的各方面需求。在廣告設(shè)計(jì)方面，可以利用傳統(tǒng)媒體形式，如電視、報(bào)刊等來(lái)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期宣傳，同時(shí)也可以充分利用多媒體，在精心設(shè)計(jì)廣告視頻以后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，從而獲得更多的點(diǎn)擊率與曝光率。在會(huì)展推銷方面，則是可以根據(jù)產(chǎn)品情況，來(lái)面向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而企業(yè)也應(yīng)該樹(shù)立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，進(jìn)而奠定良好的群眾基礎(chǔ)，加快市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。

5 結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，整合營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為核心，基于消費(fèi)者各項(xiàng)信息來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。新能源汽車作為一種環(huán)保汽車，在減少能源消耗的同時(shí)，也減少了二氧化碳的排放，然而現(xiàn)如今由于消費(fèi)者認(rèn)知局限性、使用成本偏高、消費(fèi)者技術(shù)層面偏好等方面的影響，使得汽車市場(chǎng)營(yíng)銷陷入困境。因此，在今后發(fā)展的過(guò)程中企業(yè)可以采用整合營(yíng)銷，通過(guò)整合客戶資料、對(duì)汽車銷售價(jià)格進(jìn)行合理定位、拓展汽車銷售渠道、創(chuàng)新汽車促銷方式等來(lái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，使得新能源汽車可以被更多人所接受，為其在國(guó)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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[作者簡(jiǎn)介]張振聰（1959—），臺(tái)灣人，碩士，研究方向：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與品牌管理。