“新零售”背景下顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

劉宇軒　馮霞

[提要] 隨著線上流量紅利的消失和線下實(shí)體門店的銳減，線上線下加速融合，零售邊界被不斷打破與超越。在對(duì)“新零售”不斷推進(jìn)與探索中，優(yōu)衣庫通過智能化體驗(yàn)、場(chǎng)景化搭建和人性化思考，以消費(fèi)者為中心，不斷優(yōu)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。本文以優(yōu)衣庫的顧客為研究對(duì)象，對(duì)快時(shí)尚品牌顧客價(jià)值及其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行實(shí)證研究，共收集114份問卷，并運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究發(fā)現(xiàn)：顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著顯著的正向影響作用，顧客滿意度在兩者關(guān)系起部分中介作用。在“新零售”背景下，研究結(jié)論對(duì)快時(shí)尚品牌如何通過顧客價(jià)值來提升顧客忠誠(chéng)度具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：新零售;顧客價(jià)值;顧客忠誠(chéng)度;優(yōu)衣庫

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年7月9日

一、引言

隨著線上紅利的逐漸消失和線下實(shí)體門店的流量銳減，各大企業(yè)都意識(shí)到零售行業(yè)的新一輪變革即將來臨?！靶铝闶邸背蔀樾袠I(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，逐漸受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，超市、食品、服裝等零售行業(yè)都聚焦于此。在“新零售”業(yè)態(tài)下服裝行業(yè)是典型代表之一，同時(shí)也是新一輪的時(shí)代浪潮下，極具生命活力的行業(yè)。相比食品、日化用品，消費(fèi)者對(duì)服裝有強(qiáng)烈的觸摸及感受的需求，同時(shí)也著重個(gè)性化的附加價(jià)值。

目前，受電商新勢(shì)力改革，我國(guó)的服裝行業(yè)市場(chǎng)格局已發(fā)生了改變，僅有幾個(gè)企業(yè)的銷售量還在增長(zhǎng)，90%的銷售都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，比其他零售行業(yè)，服裝零售也受到沉重打擊。在快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫較早進(jìn)入新零售板塊進(jìn)行戰(zhàn)略布局，利用其母公司強(qiáng)大的技術(shù)支撐和雄厚的資金支持，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的渠道革新傳統(tǒng)零售沖擊下，重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)下“人、貨、場(chǎng)”三大核心因素，整體銷售屢創(chuàng)新高。在優(yōu)衣庫2018年財(cái)報(bào)中顯示，其銷售收益同比增長(zhǎng)14.4%，凈利潤(rùn)達(dá)1，548億日元，連續(xù)兩個(gè)財(cái)年創(chuàng)新高1。因此，研究該企業(yè)如何在新零售背景下，抓住機(jī)遇，挖掘顧客價(jià)值，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度成為一個(gè)值得探討的話題。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“新零售”這一新概念的內(nèi)涵與特征眾說紛紜。鄢章華、劉蕾（2017）認(rèn)為，新零售是借助線上與線下融合的形式，從中獲得全面且真實(shí)的數(shù)據(jù)，站在消費(fèi)者角度思考問題，從而提高零售效率。王寶義（2017）認(rèn)為，這是在網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)“天花板”后，與線下實(shí)體零售產(chǎn)生協(xié)同合作的歷史必然趨勢(shì)。王家寶（2018）認(rèn)為，新零售的主要矛盾是線上電商和線下實(shí)體店分開銷售，尚未滿足顧客的消費(fèi)升級(jí)。趙樹梅、徐曉紅（2017）認(rèn)為出現(xiàn)眾多商家注重渠道開發(fā)忽略商品質(zhì)量、線上線下產(chǎn)品與服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)一致、缺乏場(chǎng)景化消費(fèi)思考等諸多方面。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）定義變量與假設(shè)。目前，在諸多理論和實(shí)證分析中發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度都會(huì)產(chǎn)生一定的作用。

實(shí)用性價(jià)值來源于產(chǎn)品和服務(wù)的收益和損失，顧客感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越好和成本節(jié)約越大，那么，顧客感受到的價(jià)值也會(huì)相應(yīng)地提高。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，購(gòu)買服裝的最大原因還是因?yàn)槠鋵?shí)用性、應(yīng)季性等特點(diǎn)，滿足這一屬性，才能提升顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。如果這一層次的需求都無法滿足，那么，想讓顧客二次消費(fèi)便尤為困難。同時(shí)，在“新零售”背景下，利用全渠道系統(tǒng)進(jìn)行銷售，為顧客創(chuàng)造便捷、高效的服務(wù)對(duì)于顧客來說，不僅能夠提高滿意度，同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析，還能對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。綜上，本文將實(shí)用性價(jià)值分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度進(jìn)行分析。

對(duì)于如今的顧客來說，線下實(shí)體店逛街、線上瀏覽網(wǎng)頁不僅僅是為了滿足自己實(shí)際購(gòu)買需求，消費(fèi)者還想通過線下體驗(yàn)商場(chǎng)購(gòu)物氛圍、節(jié)日活動(dòng)，線上瀏覽界面的視覺效果、品牌提供定制服務(wù)中體驗(yàn)到愉悅感和舒適感，享受到獨(dú)特的價(jià)值。臺(tái)灣學(xué)者Kuan-wei Wu認(rèn)為享樂價(jià)值包括新鮮感、歸屬感、逃離現(xiàn)實(shí)三個(gè)維度，結(jié)合“新零售”帶來的技術(shù)性革命變化、服裝行業(yè)美學(xué)感官性、娛樂性的特點(diǎn)，本文將享樂性價(jià)值分為新技術(shù)性、美學(xué)感官性、消遣娛樂性。

相較于其他快消品而言，服裝給人呈現(xiàn)的效果是一目了然，不僅能夠體現(xiàn)顧客的外在形象，還能展現(xiàn)顧客的品味、個(gè)性、風(fēng)格。俗話說，人靠衣裳馬靠鞍，說明品質(zhì)感的服裝可以代表著顧客的身份地位，提升顧客滿意度，進(jìn)而增加顧客粘性。因此，本文將象征性價(jià)值分為個(gè)性狀態(tài)、口碑、品牌這三個(gè)維度。為了得到這一消費(fèi)群體的認(rèn)可，顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度取決了其帶給顧客的價(jià)值。

（二）研究樣本描述。本文選定了優(yōu)衣庫的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)研，通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，共回收114份問卷，并使用了SPSS24.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。人口基本變量包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月薪5種個(gè)體特征。調(diào)查中男性有42位，占36.84%;女性有72位，占63.16%;年齡大多集中于21～30歲，共有98位，比例達(dá)到85.96%;31～40歲的受訪者有9位，占7.89%;41～50歲的受訪者有4位，占3.51%，20歲及以下3人，占2.63%。

受訪者的受教育程度普遍較高，以大專、本科學(xué)歷為主，共有95位，占到83.33%;高中以下9人，占7.89%;高中及中專5人，占4.93%;碩士及以上學(xué)歷5人，占4.39%。

從職業(yè)看，調(diào)查對(duì)象相對(duì)比較分散，但仍有較集中的部分，主要是民營(yíng)企業(yè)和學(xué)生，分別是20人和65人，占比分別為17.54%和57.02%;其余有政府機(jī)關(guān)2人，占1.75%;國(guó)有企業(yè)10人，占8.77%;外資企業(yè)2人，占1.75%，個(gè)體工商戶2人，占1.75%;其他職業(yè)13人，占11.4%。

三、研究結(jié)果回歸分析

中介作用是在研究自變量對(duì)因變量的影響時(shí)，是否會(huì)先通過中介變量，再去影響因變量。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序原理，先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?系數(shù)c是否顯著，再檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?系數(shù)a和模型3系數(shù)b是否顯著，最后檢驗(yàn)c是否顯著。如果c、a、b、c都顯著，那么中介變量起部分中介作用;若c、a、b顯著，但c不顯著，則中介變量起完全中介作用。（表1）

由表1可知，c為0.887，并呈現(xiàn)出顯著性，這說明顧客價(jià)值會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響作用。a為0.957，也呈現(xiàn)出顯著性，模型3加入M顧客滿意度后，F(xiàn)值變化呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著M顧客滿意度加入后對(duì)模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.787上升到0.807，意味著M顧客滿意度可對(duì)Y顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生2.1%的解釋力度。具體來看b為0.493，呈現(xiàn)出顯著性，X顧客價(jià)值的回歸系數(shù)值c為0.415，同時(shí)也呈現(xiàn)出顯著性，由此可知，檢驗(yàn)系數(shù)a、b、c、c成顯著性，那么，說明顧客滿意度在顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的呈現(xiàn)中介效應(yīng)顯著，起著部分中介作用。（表2）

由表2可知，c為0.762，呈現(xiàn)出顯著性;a為0.814，也呈現(xiàn)顯著性;b是0.800，呈現(xiàn)出顯著性，但c為0.111，并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=1.532，P=0.128>0.05），同理可得，檢驗(yàn)系數(shù)a、b、c、成顯著性，c不成顯著性，那么，說明顧客滿意度在實(shí)用性價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的影響中呈現(xiàn)完全中介作用。（表3）

由表3可得，模型1中的系數(shù)c為0.743，呈現(xiàn)顯著性;模型2中的系數(shù)a為0.761，也呈現(xiàn)顯著性;模型3中的系數(shù)b為0.771，呈現(xiàn)出顯著性，同時(shí)，系數(shù)c為0.156，也呈現(xiàn)顯著性。由此可得，顧客滿意度在享樂性價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的起著部分中介作用。（表4）

由表4可得，模型1中的系數(shù)c為0.834，且呈現(xiàn)顯著性。在模型2中，回歸系數(shù)值a是0.894，也呈現(xiàn)顯著性。加入顧客滿意度后，模型3中回歸系數(shù)b為0.719，系數(shù)c為0.156，兩個(gè)系數(shù)都呈現(xiàn)出顯著性。由此可得，顧客滿意度在象征性價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系中起部分中介作用。

為進(jìn)一步探究其存在的因果關(guān)系，因此，本文使用SPSS24.0中的多元線性回歸分析工具來探究之間的自變量和因變量之間的關(guān)系。（表5）

由表5可知，在進(jìn)行回歸分析時(shí)將顧客價(jià)值三大維度為自變量，把顧客忠誠(chéng)度作為因變量，從上表可以看出，模型R平方值為0.868，意味著實(shí)用性價(jià)值、象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值呈現(xiàn)出86.8%的變化原因。同時(shí)，模型通過F檢驗(yàn)（F=118.496，P<0.05），這表明在三大價(jià)值維度中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：顧客忠誠(chéng)度=-0.507+0.244×實(shí)用性價(jià)值+0.279×享樂性價(jià)值+0.582×象征性價(jià)值。

與此同時(shí)，根據(jù)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，VIF值全部小于5，說明不存在共線性問題;同時(shí)，D-W值為1.989，這說明該模型不存在自相關(guān)性，數(shù)據(jù)之間并不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，效果較好。最終具體分析可知，實(shí)用性價(jià)值、象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值回歸系數(shù)值分別為0.244、0.279、0.582，意味顧客價(jià)值這些維度會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響作用。由回歸方程可得，對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響程度最大的首先是象征性價(jià)值，其次是享樂性價(jià)值，最后是實(shí)用性價(jià)值。

四、結(jié)論

在“新零售”背景下，快時(shí)尚品牌呈現(xiàn)消費(fèi)社交化、信息渠道多樣化和品牌人設(shè)化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)從口碑、品牌、個(gè)性化定制這些維度挖掘顧客價(jià)值，快時(shí)尚品牌需要注重消費(fèi)者個(gè)性化需求上的滿足、樹立良好的口碑和品牌形象，讓顧客對(duì)其產(chǎn)生情感依賴與購(gòu)買忠誠(chéng)。從而對(duì)快時(shí)尚品牌提出以下建議：

（一）堅(jiān)守零售“產(chǎn)品+服務(wù)”的本質(zhì)，打造口碑經(jīng)濟(jì)。無論是線上亦或者是線下，對(duì)于品牌來說，“新零售”都是產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的放大。根據(jù)優(yōu)衣庫在2018年零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，顧客在進(jìn)行購(gòu)買前，希望獲得全面的信息，92%的消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店感受面料與穿著效果，在購(gòu)物前，大于60%的顧客會(huì)在線搜集商品信息。這說明顧客越來越傾向理性消費(fèi)，在購(gòu)買時(shí)會(huì)充分收集相關(guān)信息。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長(zhǎng)的背景下，高質(zhì)量商品和便捷體驗(yàn)都是零售的本質(zhì)體，同時(shí)在口碑經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，顧客對(duì)于多渠道購(gòu)物的需求越來越強(qiáng)烈。品牌可以通過線下實(shí)體店、線上官網(wǎng)旗艦店、APP、小程序等提供便捷購(gòu)物的渠道，同時(shí)，也可以通過顧客的瀏覽信息進(jìn)行智能算法，為顧客推選最合適、最想要的商品。這一做法突破了線上線下的隔閡，在新零售背景下，通過數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)洞察消費(fèi)者習(xí)慣，以最佳的商品和完美的服務(wù)，智能化滿足顧客需求，打造口碑經(jīng)濟(jì)。

（二）打造品牌形象，建立與顧客的情感鏈接。品牌通過線上線下等多種形式向顧客宣傳品牌理念，一方面可以通過線上微信公眾號(hào)、朋友圈廣告等形式與顧客進(jìn)行互動(dòng)，逐漸與顧客產(chǎn)生情感鏈接，讓品牌印象在顧客腦海中形成深刻的記憶;另一方面品牌可以通過打造線下門店形象，從商品陳列、裝修風(fēng)格、櫥窗打造、空間設(shè)計(jì)規(guī)劃等方面，傳遞品牌的核心價(jià)值。

優(yōu)衣庫以“服適人生”為品牌標(biāo)語，向顧客傳遞舒適、質(zhì)感和個(gè)性化的理念，平衡時(shí)尚元素，多角度傳遞品牌精神。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過設(shè)計(jì)聯(lián)名款、跨界合作方式融入流行文化元素，多元文化的交融更能引起來自眾多的消費(fèi)者共鳴;在顧客購(gòu)物體驗(yàn)方面，無論是線下門店的自助式購(gòu)物模式、豐富空間層次，還是線上最佳搭配推薦，亦或者是線上線下融合的AR互動(dòng)體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)之處挖掘顧客價(jià)值，從而形成良性的消費(fèi)循環(huán)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）個(gè)性化體驗(yàn)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在“新零售”背景下，通過數(shù)據(jù)分析，品牌對(duì)顧客進(jìn)行深入了解后，更加明白顧客的需求，以此為依據(jù)，設(shè)計(jì)出顧客獨(dú)享的商品與服務(wù)。服裝品牌必須意識(shí)到顧客在服裝消費(fèi)需求上越來越來個(gè)性化，從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，增加定制化服務(wù)，從而達(dá)成差異化服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。2017年，優(yōu)衣庫在線下門店引入“智能買手”大屏，屏幕中包含“選新品”、“時(shí)尚穿”、“優(yōu)惠買”等四大內(nèi)容，顧客通過這一系統(tǒng)可以選擇自己感興趣的板塊，進(jìn)行個(gè)性化選擇與體驗(yàn)。同時(shí)，以大數(shù)據(jù)為依托，通過分析顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)偏好等指標(biāo)，針對(duì)性給這一類消費(fèi)群體策劃促銷活動(dòng)，喚醒其消費(fèi)欲望，形成多次復(fù)購(gòu)，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣與忠誠(chéng)度。

在“新零售”背景下，時(shí)代重新顛覆原有的“人-貨-場(chǎng)”三大架構(gòu)，深入挖掘顧客價(jià)值，如何將顧客價(jià)值與品牌形成一個(gè)鏈接，與顧客產(chǎn)生粘性，也是品牌所要思考和實(shí)現(xiàn)的一大課題。我們也要清晰地認(rèn)識(shí)到，線上線下融合只是轉(zhuǎn)化了新零售的本質(zhì)，場(chǎng)景、IP、社群和傳播的新營(yíng)銷體系的本質(zhì)目標(biāo)是打造顧客價(jià)值，用產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)以新技術(shù)手段為工具，不斷提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

主要參考文獻(xiàn)：

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