基于五力模型的加多寶的營銷策略分析

摘? 要：人們越來越喜歡中國涼茶，其銷量整體趨穩(wěn)步上升趨勢。涼茶消費市場巨大，市場的競爭也日益趨于白熱化，為了迎合人們的消費習慣，企業(yè)要想快速穩(wěn)定地強占市場份額，就必須根據(jù)行業(yè)情況來調(diào)整營銷策略。本論文主要分析加多寶的營銷策略，現(xiàn)有的競爭地位，結(jié)合現(xiàn)有的營銷策略與競爭地位之間的匹配度，找出其不足之處，并提出改進建議更好地優(yōu)化加多寶現(xiàn)有的營銷策略。

關(guān)鍵詞：五力模型;中國涼茶;加多寶;營銷策略

加多寶集團成立于1995年，主要致力于飲料生產(chǎn)及銷售。產(chǎn)品主要包括金色罐裝、紅瓶裝、紅盒裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山雪山礦泉水”。

一、 加多寶的4P營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品方面依然沿襲王老吉時的策略，無論是品種還是包裝。產(chǎn)品的口味上跟王老吉一脈相承，產(chǎn)品線上不得已丟掉了原來的紅罐，開發(fā)了金罐、瓶裝和盒裝，增加了產(chǎn)品線。

（二）價格策略

不再走高冷路線，走親民路線，在成本加成的基礎(chǔ)上定價，3.5元的罐裝價格被大眾所接受，4.5元的瓶裝價格與和其正相競爭。

（三）促銷策略

現(xiàn)階段加多寶的促銷策略主要為營業(yè)推廣和廣告推廣這兩個方面。將短期策略與長期策略相結(jié)合，提高了產(chǎn)品的知名度，刺激消費者的購買行為，有利于促進產(chǎn)品的銷售。

（四）營銷渠道策略

在營銷渠道策略方面，在國內(nèi)加多寶采用的是密集分銷的模式，建立起了特殊的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，加多寶的分銷網(wǎng)絡(luò)主要有：“現(xiàn)代渠道，常規(guī)渠道，特通渠道”?，F(xiàn)代渠道主要是總經(jīng)銷商加多家郵差（餐飲、的士等）;常規(guī)渠道包括國際酒店、大型商超、小型店鋪;特通渠道主要是學校、車站、婚宴。

在渠道管理上，加多寶采取的是扁平化的管理模式，加強對內(nèi)部銷售人員的管理，在渠道信息上進行嚴密控制。在經(jīng)銷商和“郵差”的渠道管理上，加多寶主要采用協(xié)議和壓貨的方式來控制渠道;對渠道信息的控制主要通過掌握終端業(yè)務(wù)員收集和管理的信息。

二、基于五力模型的加多寶現(xiàn)有競爭地位分析

（一）行業(yè)內(nèi)競爭地位。加多寶在行業(yè)內(nèi)競爭中具有明顯的優(yōu)勢，目前處于涼茶行業(yè)的第一地位，其金罐涼茶系列的市場份額一度達到了七成，但主要集中在東部經(jīng)濟發(fā)達的城市，中西部地區(qū)銷售效果并不突出，而且近些年來加多寶的品牌地位呈下降趨勢。

（二）供應(yīng)商討價還價的能力。加多寶供應(yīng)商討價還價的能力較弱。涼茶行業(yè)的供應(yīng)商主要為原材料商，加多寶有自己的金銀花等原料種植地，已經(jīng)與幾大傳統(tǒng)的種植基地建立了合作，加多寶采用的是“企業(yè)+種植基地+農(nóng)戶”的共同種植和定向采購模式，分別在9個省份建立了已達10萬畝不同的原料種植基地，大多數(shù)的原料鏈條、運輸鏈條都在加多寶的掌握之中。

（三）顧客討價還價的能力。替代品較多的情況下顧客的討價還價的能力強。

（四）潛在的新進入者的威脅。涼茶市場潛在的進入者少?，F(xiàn)在的涼茶市場主要由加多寶、王老吉、和其正所占領(lǐng)，三家公司都已經(jīng)初步形成了規(guī)模經(jīng)濟，原料、產(chǎn)品、運輸、銷售渠道、售后服務(wù)等這一整個產(chǎn)業(yè)鏈也日趨于完善，再者涼茶企業(yè)幾乎都有獨特的配方技術(shù)。這些對于新進入者來說，其進入的壁壘很大，需要在該行業(yè)內(nèi)投入大量的資金與人力。

（五）替代品的威脅。替代品的威脅對加多寶來說很大。面對產(chǎn)品的多樣性，消費者行為趨于多樣化，企業(yè)都在探索著消費者的心理，從而不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。

總結(jié)：加多寶在涼茶行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但其公益品牌地位呈下降趨勢，在中西部農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與王老吉的博弈中處于下風。供應(yīng)商討價還價的能力弱，顧客討價還價的能力強，涼茶行業(yè)中潛在的新進入者威脅小，替代品的威脅大。

三、加多寶現(xiàn)有的營銷策略與其競爭地位之間的匹配情況

（一）產(chǎn)品策略與加多寶競爭地位的不匹配方面

1.獨特策略

加多寶產(chǎn)品獨特策略與其行業(yè)地位不匹配。加多寶堅守正宗好涼茶的聲譽，在這方面花費了很大的時間與精力。但是現(xiàn)在很多消費者還是認為王老吉與加多寶是同一家公司，仍然無法有效地區(qū)分王老吉與加多寶涼茶。

2.品牌策略

加多寶的產(chǎn)品品牌策略與行業(yè)內(nèi)的競爭地位高和替代品的威脅大、顧客討價還價的能力強不相匹配。加多寶在公益品牌的建設(shè)上之前是成功的， 但加多寶近幾年來備受負面新聞的困擾。

（二）營銷渠道策略與加多寶的競爭地位不匹配

加多寶營銷渠道策略與加多寶的行內(nèi)競爭地位高、潛在的新進入者的威脅小不相匹配。

四、 基于五力模型的加多寶營銷策略的改進建議

（一）進行準確的產(chǎn)品區(qū)分

進行準確的產(chǎn)品區(qū)分，以適應(yīng)加多寶行業(yè)第一的競爭地位。加多寶與王老吉一脈相承，在工藝制作上有很多相似之處，首先應(yīng)不斷革新技術(shù)，在本質(zhì)上區(qū)分王老吉，再者不應(yīng)該在正宗涼茶、產(chǎn)品包裝顏色方面與王老吉有過多的糾纏，加多寶金罐涼茶的成功營銷就是很好的證明。

（二）促銷上注重公益品牌的建設(shè)

注重公益品牌的建設(shè)，以適應(yīng)加多寶行業(yè)第一的競爭地位，替代品威脅大，購買者討價還價能力強的現(xiàn)狀。加多寶在民間最大的口碑就是其良好的公益形象。而近年來加多寶的公益投入明顯滯緩，已經(jīng)影響了加多寶企業(yè)的長遠發(fā)展，所以加多寶應(yīng)注重公益品牌的建設(shè)，加大在教育、環(huán)境保護、養(yǎng)老保障上面的公益投入。

（三）渠道上重視中西部農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

重視中西部農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以適應(yīng)加多寶行業(yè)第一的競爭地位，潛在的進入者威脅小的情況。隨著政策的推進，中國產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，大量的工業(yè)及勞動力將會從東部轉(zhuǎn)往中西部，因此中西部地區(qū)將擁有巨大的消費市場。

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作者簡介：

曾品紅（1975.06-），女，漢族，四川瀘縣人，講師，碩士研究生;研究方向：企業(yè)管理。