消費(fèi)升級(jí)背景下廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

楊海娜　陳桂珠

摘? 要：消費(fèi)者需求變化倒逼廣州老字號(hào)餐飲業(yè)必須改造升級(jí)，今天，“90后”、“00后”已經(jīng)作為市場(chǎng)的消費(fèi)主力登場(chǎng)，能否得到這部分消費(fèi)者的認(rèn)可，決定著“老字號(hào)”餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展。本文以廣州的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，選取“銀記腸粉店”“寶華面店”“順記冰室”等廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲業(yè)的認(rèn)知和滿(mǎn)意度，分析當(dāng)前廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出可期對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)餐飲業(yè);消費(fèi)升級(jí)

十九大政府工作報(bào)告中將中國(guó)社會(huì)的主要矛盾從人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，調(diào)整為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，中國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。

廣州餐飲業(yè)是廣州的一塊金字招牌，是廣州的一張明信片，尤其是廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)，成為廣州這座千年古都的重要組成部分。但隨著時(shí)間的流逝，新經(jīng)濟(jì)形式不斷涌現(xiàn)，社會(huì)文化發(fā)生變化，人們的消費(fèi)口味也在變化，市場(chǎng)環(huán)境的改變導(dǎo)致整個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從2006年到2013年，有16家廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)停業(yè)或歇業(yè)。

今天，“90后”、“00后”已經(jīng)作為市場(chǎng)的消費(fèi)主力登場(chǎng)，能否得到這部分消費(fèi)者的認(rèn)可，決定著“老字號(hào)”餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展。廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)的發(fā)展必須回歸市場(chǎng)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，分析研究消費(fèi)者的需求，采取滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能從根本上提高廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者對(duì)廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)知和滿(mǎn)意度調(diào)查分析

（一）消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店的認(rèn)知分析

1.菜品種類(lèi)豐富程度分析

認(rèn)為種類(lèi)豐富的69.23%，認(rèn)為種類(lèi)一般的24，62%，認(rèn)為種類(lèi)較少的6.15%，多數(shù)人認(rèn)為老字號(hào)餐飲店菜品種類(lèi)豐富。

2.消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店菜品味道的評(píng)價(jià)

據(jù)調(diào)查，17.95%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店菜品味道非常美味，65.64%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店菜品味道美味，15.9%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店菜品味道一般，0.51%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店菜品味道并不美味?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲店菜品認(rèn)可度比較高。

3.廣州老字號(hào)餐飲店與普通店鋪價(jià)格對(duì)比

據(jù)調(diào)查，3.08%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)餐飲店相較于普通餐飲店菜品價(jià)格較低，60.51%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)餐飲店相較于普通餐飲店菜品價(jià)格適中，36.41%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)餐飲店相較于普通餐飲店菜品價(jià)格較高。由此看來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)餐飲店菜品價(jià)格比較合理。

4.消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店的服務(wù)滿(mǎn)意程度

廣州老字號(hào)餐飲店的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)非常滿(mǎn)意體驗(yàn)占13.33%，滿(mǎn)意體驗(yàn)占54.87%，一般體驗(yàn)占30.26%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店的服務(wù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度較高，但不滿(mǎn)意的情況也存在，老字號(hào)餐飲店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高職業(yè)素養(yǎng)，以便給消費(fèi)者帶來(lái)舒適消費(fèi)體驗(yàn)。

5.消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店工作人員個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣的評(píng)價(jià)

16.57%的消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店工作人員個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣評(píng)價(jià)是滿(mǎn)意，24.92%的消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店工作人員個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣評(píng)價(jià)是比較好，58.51%的消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店工作人員個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣評(píng)價(jià)是不好，乃至很不好。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店工作人員個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣是不滿(mǎn)意的。

6.對(duì)消費(fèi)過(guò)的廣州老字號(hào)餐飲店的環(huán)境看法

認(rèn)為店鋪環(huán)境舒適的消費(fèi)者占48.21%，不到一半，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店就餐環(huán)境滿(mǎn)意度較低。

7.對(duì)消費(fèi)過(guò)的廣州老字號(hào)餐飲店的裝修看法

46.69%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店的裝修不好，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店就餐環(huán)境滿(mǎn)意度較低。

8.對(duì)消費(fèi)過(guò)的廣州老字號(hào)餐飲店的衛(wèi)生看法

45.91%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲業(yè)店面衛(wèi)生不好，8.97%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店店面衛(wèi)生很不好，說(shuō)明廣州老字號(hào)餐飲店衛(wèi)生狀態(tài)堪憂(yōu)。

9.對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店上菜速度的看法

56.71%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店上菜速度快，14.83%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)餐飲店上菜速度很快，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店上菜的速度滿(mǎn)意。

10.對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店點(diǎn)餐速度的看法

45.52%的消費(fèi)者認(rèn)為點(diǎn)餐速度偏慢，認(rèn)為快或者很快的不超過(guò)百分之三十，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店點(diǎn)餐速度滿(mǎn)意度不高。

11.對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店結(jié)賬速度的看法

55.03%的消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)賬速度偏慢，認(rèn)為快或者很快的不超過(guò)百分之三十，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店的結(jié)賬速度滿(mǎn)意度不高。

（二）消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲業(yè)與網(wǎng)紅店的評(píng)價(jià)

1.與新興網(wǎng)紅店相比，廣州老字號(hào)吸引消費(fèi)者的原因

據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者是因?yàn)樽陨響雅f情懷和老字號(hào)餐飲味道正宗傳統(tǒng)。所以老字號(hào)餐飲店要嚴(yán)格要求自身，做到“貨真價(jià)實(shí)”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到正宗老廣州的餐飲味道。要提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，與時(shí)俱進(jìn)。

2.與新興網(wǎng)紅店相比，廣州老字號(hào)的不足之處

據(jù)調(diào)查，62.83%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)不足之處是座位擁擠，36.8%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)不足之處是店面簡(jiǎn)陋，35.69%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)的不足之處是位置偏，24.91%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)的不足之處是菜品少。22.68%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)的不足之處是上菜慢。19.7%的消費(fèi)者覺(jué)得廣州老字號(hào)的不足之處是服務(wù)態(tài)度差和其他原因。

這些情況促使廣州老字號(hào)餐飲店要改善店面格局，設(shè)置合理的空間布局，改善店面裝修，提供良好就餐環(huán)境。提高工作效率，做好分工合作，提高上菜效率。提高員工素質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客有舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。保持餐飲正宗之外，多嘗試研發(fā)新品，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。老字號(hào)餐飲店在宣傳時(shí)可為顧客提供好路線(xiàn)和準(zhǔn)確位置。

3.廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.21%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因是新興店鋪的沖擊，64.31%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因是消費(fèi)觀(guān)念的改變，52.04%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因是傳統(tǒng)味道漸失，26.39%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因是服務(wù)態(tài)度不佳，7.81%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因是其他因素。

二、 消費(fèi)升級(jí)背景下廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面存在問(wèn)題

（一）渠道因素方面

問(wèn)題：位置偏僻，交通不便是阻礙消費(fèi)者消費(fèi)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店的主要原因之一。

原因：廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店大多地處老城區(qū)，有一些又位于老城區(qū)的狹窄巷子，交通十分不便，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)造成負(fù)面影響。

（二）促銷(xiāo)因素方面

消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲業(yè)的認(rèn)知度，中小型小吃類(lèi)餐飲店較低，大型國(guó)營(yíng)店較高，說(shuō)明大型國(guó)營(yíng)店品牌傳播方面較成功，而中小型小吃類(lèi)餐飲店品牌建設(shè)方面較弱。

（三）人員因素方面

消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店服務(wù)人員整體認(rèn)可度較低。從服務(wù)人員個(gè)人著裝、形象、衛(wèi)生和服務(wù)態(tài)度等方面可以看出，比較新興網(wǎng)紅餐飲店，消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店服務(wù)人員的滿(mǎn)意度較低，這跟廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店陳舊落后、人員管理模式有關(guān)。

（四）有形展示方面

與新興網(wǎng)紅餐飲店相比，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲業(yè)（小吃類(lèi)）不滿(mǎn)意的原因之一是老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店店面裝修陳舊，座位擁擠，衛(wèi)生差，就餐環(huán)境簡(jiǎn)陋，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性。

（五）服務(wù)流程方面

問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲店的服務(wù)流程滿(mǎn)意度較低。

原因：點(diǎn)餐和結(jié)賬均采用傳統(tǒng)的人工模式，沒(méi)有引入信息化手段，所以點(diǎn)餐和結(jié)賬速度都很低。

三、 消費(fèi)升級(jí)背景下廣州“老字號(hào)”餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)7P營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

通過(guò)調(diào)查可以看出，目前消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲業(yè)的出品品質(zhì)滿(mǎn)意度較高，吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的主要原因也是老字號(hào)的出品品質(zhì)?！皳碛惺来鷤鞒械漠a(chǎn)品、技藝或服務(wù)，及具有良好信譽(yù)和相當(dāng)價(jià)值的品牌等，可以視為‘老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，所以，廣州老字號(hào)餐飲業(yè)在產(chǎn)品策略方面應(yīng)堅(jiān)守老字號(hào)傳統(tǒng)技藝，發(fā)揮工匠精神，專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)的研發(fā)和創(chuàng)新，核心產(chǎn)品保留傳統(tǒng)技藝傳統(tǒng)口味的同時(shí)，進(jìn)行附加產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，做到傳承與創(chuàng)新的統(tǒng)一，例如，在調(diào)查過(guò)程中，消費(fèi)者選擇老字號(hào)消費(fèi)原因之一感受傳統(tǒng)文化，所以，除了核心產(chǎn)品外，應(yīng)在店內(nèi)進(jìn)行廣州傳統(tǒng)餐飲文化宣傳、體驗(yàn)活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。

（二）價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)目前廣州老字號(hào)餐飲業(yè)的價(jià)格滿(mǎn)意度較高，可維持現(xiàn)狀。

（三）渠道策略

1.連鎖經(jīng)營(yíng)模式

餐飲產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的特殊性，分銷(xiāo)策略一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)可以解決傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲業(yè)地處老城區(qū)交通不便，環(huán)境雜亂的缺陷。目前廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)方面做的比較好的是“銀記腸粉店”?！般y記腸粉店”采取加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，廣州各大新老城區(qū)都有分店，經(jīng)營(yíng)狀況良好，但加盟模式容易出現(xiàn)的問(wèn)題是加盟店難以保障出品口味的一致性，這也是部分消費(fèi)者只認(rèn)可老城區(qū)老字號(hào)餐飲店的原因之一。所以，廣州老字號(hào)餐飲業(yè)在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，如何保證出品品質(zhì)，如何保護(hù)品牌良好口碑是必須考慮的核心問(wèn)題。

2.引入新零售模式

購(gòu)物信息化便利性是信息時(shí)代消費(fèi)者需求特點(diǎn)之一，O2O模式是信息化時(shí)代餐飲業(yè)吸引消費(fèi)者的分銷(xiāo)模式，廣州老字號(hào)餐飲業(yè)要大力引入信息化手段，開(kāi)發(fā)APP軟件，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上下單，擴(kuò)大外賣(mài)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完美結(jié)合。

（四）促銷(xiāo)策略

廣州老字號(hào)小吃類(lèi)餐飲業(yè)大多數(shù)是私營(yíng)的中小企業(yè)，沒(méi)有更多資金進(jìn)行廣告宣傳等品牌建設(shè)，但小資金小投入的信息化促銷(xiāo)是可以實(shí)施的。今天，手機(jī)移動(dòng)端成為消費(fèi)者了解商業(yè)信息、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要模式，社交需求業(yè)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要訴求之一，所以，廣州老字號(hào)餐飲業(yè)要在移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，在進(jìn)行品牌宣傳推廣的同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的日常銷(xiāo)售[4]。

（五）人員策略

目前受年輕消費(fèi)者歡迎的新興網(wǎng)紅餐飲店服務(wù)人員整體年齡年輕，著裝休閑、漂亮、簡(jiǎn)潔、清新，服務(wù)態(tài)度好。與之相比較，廣州老字號(hào)餐飲店服務(wù)人員年齡大，文化素質(zhì)偏低，著裝打扮隨意，服務(wù)態(tài)度差。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加品提出了更高的需求，服務(wù)人員外在形象、衛(wèi)生習(xí)慣、服務(wù)態(tài)度成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)的重要因素，消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)“顏值”的需求，不僅包括產(chǎn)品本身的顏值，還包括服務(wù)人員。

（六）有形展示策略

實(shí)地調(diào)查過(guò)程中看出，老字號(hào)餐飲店面裝修給消費(fèi)者的一致印象：簡(jiǎn)陋、擁擠、雜亂，給人造成老字號(hào)就是臟亂差。新興網(wǎng)紅餐飲店吸引消費(fèi)者主要原因不是口味，是富有特色的裝修環(huán)境，個(gè)性舒適的餐飲環(huán)境能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者就餐時(shí)的拍照分享、社交需求，消費(fèi)者在餐飲店消費(fèi)的需求，不僅僅是吃的需求，還有休閑社交需求。所以廣州餐飲老字號(hào)必須在裝修、環(huán)境布置等方面保留傳統(tǒng)文化特色的同時(shí)，做到干凈、寬敞、優(yōu)雅、有序。

（七）服務(wù)流程策略

1.引入信息化點(diǎn)餐模式

通過(guò)調(diào)查看出，消費(fèi)者對(duì)廣州老字號(hào)餐飲店的出品速度較滿(mǎn)意，但點(diǎn)餐和結(jié)賬速度滿(mǎn)意度較低，主要原因是沒(méi)采用信息化模式讓消費(fèi)者自主點(diǎn)餐和結(jié)賬，整個(gè)過(guò)程依然采取人工模式，人流量較大的時(shí)間段，往往要排長(zhǎng)隊(duì)點(diǎn)餐和結(jié)賬，這讓習(xí)慣采用信息化模式點(diǎn)餐的消費(fèi)者極大不滿(mǎn)，所以在服務(wù)流程方面，要改變傳統(tǒng)的柜臺(tái)人工模式，引入信息化，節(jié)省人工的同時(shí)提高服務(wù)效率。

2.后廚前移透明化

今天的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)更注重參與性、體驗(yàn)性，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知范圍需求更廣，新興網(wǎng)絡(luò)餐飲店將原來(lái)與消費(fèi)者隔離的后廚前移，采用玻璃幕墻，將整個(gè)后廚呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者可以觀(guān)看整個(gè)食品的制作流程，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性，讓整個(gè)食品制作過(guò)程處于消費(fèi)者的監(jiān)督之下，增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者的彼此信任。

參考文獻(xiàn)：

[1]李宇軍，張繼焦.企業(yè)人類(lèi)學(xué)：“老字號(hào)”研究的四個(gè)階段和范式轉(zhuǎn)變[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，38（06）：95-103.

[2]李立銳.廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)困境背后的營(yíng)銷(xiāo)反思[J].價(jià)值工程，2013.

[3]楊林.老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的影響因素分析[J].創(chuàng)新，2016（5）.

[4]蘇羽.廣州餐飲老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)措施研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（10）.

作者簡(jiǎn)介：

楊海娜（1977-），女，漢族，山東威海人，碩士研究生，講師;研究方向：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道。