探索政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播新路徑

◎李啟東

新聞傳播發(fā)展在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的影響下， 信息傳播終端趨向移動化，信息接受模式變得碎片化。黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。有調(diào)查顯示，61.3%的被訪者表示，通過新媒體可以增進(jìn)對主流意識形態(tài)的理解，可見，利用新媒體宣傳和培育主流意識形態(tài)的時機(jī)已經(jīng)成熟。 習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！睆狞h的十九大報告和習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的論述中，我們不難看出，新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。

海珠區(qū)是廣州市的老城區(qū)，從2012 年開始，該區(qū)著手打造屬于自己的新媒體平臺，把“廣州海珠發(fā)布”政務(wù)新媒體品牌作為轄區(qū)內(nèi)權(quán)威信息發(fā)布平臺，以貼近實際、貼近生活、貼近群眾為主旨，發(fā)揮領(lǐng)頭羊作用，主要是把微信、微博作為首發(fā)陣地、以南方號、廣州日報海珠頻道、頭條號、澎湃號、金羊號以及18 條街e 家通微信公眾號等數(shù)十個政務(wù)新媒體發(fā)布渠道為傳播矩陣，通過制定特色運(yùn)營策略，聯(lián)動轄區(qū)內(nèi)各單位群策群力，創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳的方法手段，用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用開展各項主題宣傳活動，增強(qiáng)吸引力、感染力和影響力，占領(lǐng)新型媒體建設(shè)的制高點。

一、抓住優(yōu)勢資源，打造特色傳播

廣州市海珠區(qū)擁有豐富的醫(yī)療資源， 醫(yī)護(hù)人員群體較大， 抓住優(yōu)勢資源進(jìn)行推廣是加速傳播的有利條件，“廣州海珠發(fā)布”政務(wù)新媒體平臺抓住這個傳播群體，連續(xù)兩年聯(lián)合區(qū)衛(wèi)生健康部門舉辦“最美護(hù)士”網(wǎng)絡(luò)評選，利用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播形式形成廣泛的影響力， 漸漸也成了該區(qū)的一個宣傳品牌欄目。 2019 年 4 月 28 日，在“5.12”國際護(hù)士節(jié)來臨之際，“廣州海珠發(fā)布”策劃推出《誰才是2019 年海珠區(qū)護(hù)理之星？答案就在你手中！》線上活動。以“新時代 新天使”為主題，分別以“管理之星”“創(chuàng)新之星”“感人之星”以及“敬業(yè)之星”作為分類，評選出粉絲心目中的“最美護(hù)士”。 該主題活動的發(fā)布，結(jié)合“護(hù)士節(jié)”的時間節(jié)點，激發(fā)網(wǎng)友在該節(jié)日前后對海珠醫(yī)護(hù)人員辛勤工作的贊美，為他們送上祝福。此圖文閱讀量高達(dá)64008 次， 閱讀量主要是來源于網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈拉動二次傳播，此項閱讀量占總閱讀90%以上?？梢哉f，本次活動切合了民生主題，同時發(fā)動的是普通網(wǎng)民的參與，從正面、積極的態(tài)度反映該區(qū)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)護(hù)實力和良好的醫(yī)患關(guān)系。在宣傳區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的同時，也推進(jìn)了健康海珠的進(jìn)程，營造和諧的醫(yī)患關(guān)系。

二、關(guān)于創(chuàng)新傳播的“小技巧”

1.議題設(shè)置的再創(chuàng)新

眾所周知，主流思想輿論要貼近群眾，真情實感。 如何創(chuàng)新思維策劃出一場成功的網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)行成正面輿論？核心在創(chuàng)新。

在上面的案例中，“廣州海珠發(fā)布” 團(tuán)隊充分利用了微信平臺傳播的互動性，改單向傳播為互動傳播，在廣泛引導(dǎo)群眾留言送福的同時，用適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵作為誘因，鼓勵講情懷、講故事的留言互動，使該篇推文留言迅速漲到300 多條，內(nèi)容真情實感，以至于在傳播的中后期，網(wǎng)絡(luò)受眾把興趣點都放到的看留言、為留言點贊上，這就是引起共鳴的地方，也是成功的鑰匙之一。

2.精準(zhǔn)投放促傳播

在設(shè)置議題后需要把握時機(jī)進(jìn)行投放， 上文提到的案例中，策劃團(tuán)隊抓準(zhǔn)了幾個精準(zhǔn)的時間點，一是“5.12”護(hù)士節(jié)當(dāng)天，二是抓住了每天新媒體傳播的“高峰時段”即晚上10 時左右， 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)使用者日常作息時間內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容投放， 三是抓住醫(yī)護(hù)人員群體、普通看病市民進(jìn)行文章的推送，在發(fā)布的當(dāng)晚，通過精準(zhǔn)的投放舉措，傳播的在短時間內(nèi)以幾何級別迅速擴(kuò)張。

3.抓準(zhǔn)群體，“以小見大”

選題面向的群體往往能夠讓傳播達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，就如上文所說，海珠區(qū)作為廣州市中心城區(qū)，醫(yī)療資源雄厚，醫(yī)護(hù)群體也較其他區(qū)大，抓住這個群體的傳播能夠廣泛輻射到其他群體，事實上，從轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播的能量上就很好說明了這個問題。 以此為借鑒，輿論引導(dǎo)工作“以小見大” 是基層講好故事的長處， 鮮活的一手素材都來源于一線，要用好小事件大視角的手法。

4.向善向上的正能量最能感動人

隨著我國精神文明建設(shè)的深入推進(jìn)，在日常生活中，人們對于美好生活的需求日益高漲， 配套的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中向善向上的輿論傳播也更能打動人。 護(hù)士節(jié)的選題講的是醫(yī)患之間良好的關(guān)系，講的是人與人之間的真情實感，觸動心靈深處，傳播的是難以言喻的情懷，引導(dǎo)正面輿論場的行成。

三、關(guān)于創(chuàng)新宣傳的幾點思考

1.關(guān)于內(nèi)容

作為內(nèi)容生產(chǎn)者， 特別是具有政府背景的政務(wù)新媒體運(yùn)營人員，絕不能為自說自話，自上而下的傳播已經(jīng)不合時宜。這樣的宣傳，會顯得空洞，失去生命力，其最終的傳播效果也會大打折扣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動優(yōu)先理念的普及，新聞的源頭活水只會繼續(xù)往下流動，基層一線有網(wǎng)民所喜愛的、鮮活的素材。 要學(xué)會雨露均沾，身邊事、大小事、事事上心，把話說到群眾的心里去。 讓內(nèi)容說話，用故事本身打動人才能實現(xiàn)“內(nèi)容為王”。

2.關(guān)于手段

新聞輿論工作、網(wǎng)絡(luò)宣傳工作是做人的工作，用戶在哪里，編輯、記者的觸角就應(yīng)該延伸到哪里。 按照最新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29 億互，聯(lián)網(wǎng)普及率近6成。而且其人員數(shù)量、結(jié)構(gòu)、興趣愛好等都還在不斷變化中。如何適應(yīng)新的形勢和任務(wù)要求？只有創(chuàng)新才是發(fā)展的源頭，講好群眾愿意看愿意聽的故事，傳播社會主義核心價值觀，手段一定要抓準(zhǔn)抓實，緊貼時代新工作新手段。

3.關(guān)于實踐

在這個自媒體爆發(fā)的時代， 手持一部手機(jī)就會成為你發(fā)聲的工具，“林子大了”自然會有各種不同的聲音。時而嘈雜，時而和諧，怎樣讓主旋律更加響亮、讓主流聲音傳得更遠(yuǎn)，一線宣傳工作者要謹(jǐn)記創(chuàng)新實踐的理念，多思、多想、多梳理。 在“學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”的實踐中，貼合民情、有自己主張、講情懷，做有溫度的新聞見證者。 也要努力做問題的解決者，用理性的思維引導(dǎo)大眾，助力實際工作。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅持正面宣傳為主。鏗鏘有力的兩句話賦予了這個時代新聞從業(yè)人一份使命感， 守正創(chuàng)新“正”當(dāng)時，更準(zhǔn)確來說是守正創(chuàng)新“政”當(dāng)時，這個“政”說的就是政務(wù)新媒體作為基層宣傳的“細(xì)胞”，此時正是揚(yáng)帆起航之時，隨著各級融媒體中心的建設(shè)推進(jìn)，這種創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容、形式將越來越多，越來越出彩。 從而增強(qiáng)傳播的吸引力和感染力，更好引領(lǐng)群眾，服務(wù)群眾。