堅持內(nèi)容為王與變現(xiàn)為本并重
——淺談楚天交通廣播抖音號的運行

◎李曙光 安 藝

2016 年9 月，字節(jié)跳動旗下的短視頻平臺抖音APP 正式上線，至今，已經(jīng)三歲的抖音發(fā)展迅速。 2018 年期間，有1344 個媒體號在抖音上運營，他們發(fā)布了超15.2 萬條短視頻，累計獲贊26 億次。媒體號的“出道”，讓抖音平臺的內(nèi)容更活潑、更接地氣、更權(quán)威，也更具正能量。

湖北廣播電視臺交通廣播官方抖音短視頻號 “楚天交通廣播”（以下簡稱為楚天交廣抖音號）自2018 年7 月正式開始認(rèn)證運營，發(fā)布內(nèi)容主要定位為交通信息、突發(fā)應(yīng)急、熱點事件以及暖新聞四大類， 力求通過碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播模式，以真實直觀、短小精悍的畫面直擊受眾內(nèi)心，引起受眾的情感共鳴。

截止2019 年10 月29 日，楚天交廣抖音號粉絲數(shù)273萬，點贊數(shù)1.3 億；從2019 年2 月份開始，在全國抖音媒體號影響力排行榜上穩(wěn)居前50 位，最高時位居第7 名；楚天交廣抖音號9 月份流量收益創(chuàng)收19.7 萬元，同時吸引了武漢龍蝦挑戰(zhàn)賽、咸寧溫泉文化節(jié)、江西東滸寨景區(qū)、美靈寶等一批廣告客戶的投放。作為一家傳統(tǒng)廣播頻率，做視頻并非所長?？v觀楚天交廣抖音號一年多來的運營，一直在堅持內(nèi)容為王與變現(xiàn)為本并重的基礎(chǔ)上著力開展建設(shè)。

一、主攻資訊化內(nèi)容

“新聞資訊生產(chǎn)”是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，堅持“有價值的內(nèi)容為王”更是新聞媒體不容置疑的使命。根據(jù)楚天交通廣播的頻率內(nèi)容定位， 交廣抖音號重在通過短視頻呈現(xiàn)交通警醒、突發(fā)應(yīng)急、暖心瞬間、社會熱點的內(nèi)容。

1.注重內(nèi)容本地化。 本地信息的挖掘更能體現(xiàn)出抖音號的差異性，例如展示本地最鮮活的生活場景，輻射城市形象、人情風(fēng)俗等。 2019 年春節(jié)期間，楚天交通廣播的7 位主持人就出鏡踏訪了武漢長江大橋、黃鶴樓、武漢大學(xué)、黎黃陂路、戶部巷等武漢7 個地標(biāo)性地點，為受眾提供了系列性的“主播帶你逛武漢”，在抖音號、微博號、微信號上引發(fā)受眾網(wǎng)友熱捧。

2.注重傳遞正能量。 在抖音號的整體生態(tài)中，個人娛樂性、生活化在內(nèi)容上占有很大比例， 而作為一家媒體抖音號，更有責(zé)任聚焦正能量，傳播真善美。事實證明，在其中增添了自豪、感動、喜悅等個體情感，并且具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的正能量內(nèi)容更能獲得受眾關(guān)注， 形成一種集體的情感共鳴，引起海量互動，并贏取抖音后臺算法流量加持。 例如楚天交通廣播抖音號里， 作品 《小伙見義勇為接下墜樓兒童》閱讀量5667 萬，點贊量319 萬；《身殘志堅、堅強(qiáng)前行》點贊量350 萬；《外賣小哥火海救人》點贊量201 萬等。

3.善于抓住關(guān)鍵節(jié)點或重大突發(fā)事件，并注重?zé)狳c的持續(xù)性。 楚天交通廣播抖音號粉絲的特征屬性決定了他們對全國范圍內(nèi)熱點新聞的關(guān)注是剛需。 每每遇到社會關(guān)注的熱點事件， 都會有不少粉絲在后臺留言希望跟進(jìn)事件發(fā)展，這就要求我們的編輯要隨時跟蹤事件的發(fā)展，聚焦時間進(jìn)程中的每一個重要節(jié)點， 運用系列短視頻維持住公眾的情感狀態(tài)和關(guān)注度，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的時效性和節(jié)奏感，提升抖音號的公信力和影響力。 比如交廣抖音號里一條加工濃縮中央政法委長安劍鮮明觀點的一個作品， 閱讀量1.46億，網(wǎng)友評論“有分寸、三觀正”。

4.注重策劃創(chuàng)新力。 對于可以預(yù)知的重大時間節(jié)點進(jìn)行針對性策劃，并結(jié)合新技術(shù)新手段進(jìn)行的融合策劃、互動創(chuàng)意。 2019 年10 月18 日至27 日，武漢舉辦了第七屆世界軍人運動會，這是本地的一個重大熱點事件，楚天交通廣播抖音號在前期策劃了專題短視頻系列《你好軍運》——用即時短視頻的方式帶領(lǐng)全國的粉絲領(lǐng)略軍運會盛況， 追蹤賽事實況，做到“及時”、“有趣”、“好看”。

5.注重社交互動化。 強(qiáng)化社交傳播是優(yōu)化提升短視頻發(fā)布效果的重要手段，在內(nèi)嵌字幕上突出話題性和故事性，鼓勵粉絲參與話題、提供內(nèi)容；同時與部分能催化效果的抖音號進(jìn)行合作互動。

6.注重包裝表現(xiàn)力。 在屏幕內(nèi)容呈現(xiàn)上，我們一般選擇豎屏較多， 豎屏更順應(yīng)手持閱讀的觀感， 并且重點聚焦于人，傳遞的信息更加直接、簡單，更有沖擊力；對社交網(wǎng)絡(luò)上的熱詞和平臺要能掌握和運用， 短視頻標(biāo)題要盡量多結(jié)合時下熱點，利用熱詞“蹭熱度，抓眼球”；內(nèi)嵌字幕要盡量簡潔、口語化，要用精當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)觀點。

二、強(qiáng)化多元化變現(xiàn)

融媒體時代，內(nèi)容為王，指的是 “有價值的內(nèi)容為王”，這種價值一樣體現(xiàn)在變現(xiàn)的能力。如今，簡簡單單的傳播已經(jīng)不是受眾、客戶的剛需，有句話也許不是十分標(biāo)準(zhǔn)，但是有其道理——“一流媒體賣流量，二流媒體賣產(chǎn)品，三流媒體賣勞動。 ”

1.在“四全媒體”思想的指導(dǎo)下，融媒體變現(xiàn)的原則一樣應(yīng)該是：全程經(jīng)營、全息經(jīng)營、全員經(jīng)營、全效經(jīng)營。 這里的“全員經(jīng)營”，指的并不是全體人員都要去經(jīng)營，而是人人要有經(jīng)營意識甚至要有經(jīng)營創(chuàng)新的手段和方法。 抖音在全國上千個媒體號中尋找了數(shù)十個大號來做流量變現(xiàn)的測試，楚天交通廣播抖音號就依靠流量贏取變現(xiàn)。

2.新媒體平臺的管理崗位要主動與頻道廣告業(yè)務(wù)員對接， 普及短視頻平臺特征與優(yōu)勢， 策劃系列短視頻產(chǎn)品計劃，有的放矢的向客戶進(jìn)行推廣，采取視頻植入、信息發(fā)布、達(dá)人合作等多種方式進(jìn)行營銷。

3.已經(jīng)運營得比較成熟的官方抖音，開始進(jìn)行“流量孵化”。根據(jù)不同風(fēng)格的人物設(shè)定，根據(jù)不同節(jié)目的需求，在頻道內(nèi)選擇一批主持人進(jìn)行新媒體小號主理人的打造。目前，湖北廣播電視臺交通廣播正與抖音官方合作， 著手將旗下的17 個主持人（節(jié)目）認(rèn)證為媒體號并進(jìn)行孵化，同時依托主持人培養(yǎng)“網(wǎng)紅形象”，有效轉(zhuǎn)化品牌節(jié)目，開啟“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式。

三、媒體抖音號發(fā)展的困惑

作為視頻軟件的領(lǐng)頭軍，抖音上的媒體號日益增多，競爭日益激烈。 今時，我們在運營抖音時所面臨的困境，同時也是未來需要迎接的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

一是專業(yè)人力不足。專業(yè)的短視頻生產(chǎn)，需要的不僅僅是人力，更是專業(yè)性人力。我們希望下一步能夠?qū)ひ挷⑶掖罱ㄒ恢в小熬W(wǎng)感”、腦洞大、懂社交、會運營、成熟穩(wěn)定、不斷進(jìn)取的短視頻采編團(tuán)隊。 同時通過基薪+稿費+流量激勵的機(jī)制鼓勵更多好內(nèi)容的誕生。

二是視頻資源不足。楚天交通廣播本身記者較少，外采視頻量相對很少。我們下一步將拓寬資源，希望能發(fā)動自己的粉絲甚至更廣大的抖音用戶來拍攝素材并供稿。

三是質(zhì)量創(chuàng)新不足。 隨著短視頻行業(yè)的參與者越來越多，用戶的需求也在逐步“迭代”；我們下一步將逐步完善的“內(nèi)容生產(chǎn)線”——要提高視頻編輯發(fā)現(xiàn)線索、制度監(jiān)控的能力，提高熱點新聞事件深度挖掘的能力，提高針對重大時效節(jié)點的策劃能力。

四是變現(xiàn)路徑偏窄。 楚天交通廣播抖音號作為媒體號運行，內(nèi)容以新聞為主，本身的商業(yè)化路徑較窄，目前視頻的變現(xiàn)方式主要是一些流量收益和少許定制廣告， 還是傳統(tǒng)媒體的收益路徑，如何利用帶貨功能拓寬創(chuàng)收路徑，如何利用主持人（節(jié)目）號在垂直類別上有所布局是我們下一步急需努力的方向。

5G 時代的到來帶給視頻行業(yè)的想象力無疑是巨大的，媒體融合發(fā)展御風(fēng)而行，一日千里，變化催生改革。 但無論如何發(fā)展，歸根到底，以短視頻等平臺為載體的媒體融合的核心還是用戶價值的開拓與延伸。