融媒時(shí)代“央媒”微信公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象思考

◎左 軍

近年來(lái)，從國(guó)家權(quán)威媒體到地方主流媒體，都陸續(xù)開(kāi)辟出如“兩微一端”（微信、微博、客戶(hù)端）等新媒體平臺(tái)，立足母媒、多樣表達(dá)，對(duì)講好“中國(guó)故事”起到了積極的作用。 傳事實(shí)上，在媒體融合的大背景下，這種人格化特征在新媒體平臺(tái)上反而成為短板。在母媒性質(zhì)、業(yè)務(wù)操作等因素的影響下，眾多新媒體平臺(tái)內(nèi)容大同小異，難以體現(xiàn)各自特色。 本文以“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”和“央視新聞”三家“央媒”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)目前表現(xiàn)出的同質(zhì)化問(wèn)題進(jìn)行了思考。

一、“央媒”微信公眾號(hào)間存在同質(zhì)化現(xiàn)象

本文以“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，原因有三方面：一是這三個(gè)新媒體平臺(tái)分別由國(guó)家級(jí)媒體《人民日?qǐng)?bào)》、新華社和中央電視臺(tái)新聞中心設(shè)立，擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，其影響力長(zhǎng)期在清博、新榜等數(shù)據(jù)榜單上占據(jù)前三的位置，擁有龐大的受眾群，代表著我國(guó)傳統(tǒng)媒體在媒介融合發(fā)展中的較高水平； 二是三家央媒均是我國(guó)新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和思想文化陣地， 在數(shù)十年的發(fā)展歷程中有各自輝煌的歷史，但性質(zhì)不同、定位不同，媒體特點(diǎn)也截然不同，如《人民日?qǐng)?bào)》以評(píng)論為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，新華社以不間斷地向全球發(fā)布新聞信息為己任， 中央電視臺(tái)重在滿(mǎn)足受眾多元的視聽(tīng)需求。它們的新媒體平臺(tái)是否延續(xù)母媒的差異，尤其值得關(guān)注；三是研究三家媒體的微信公眾號(hào)，是因?yàn)槲⑿诺难该桶l(fā)展及快速普及。騰訊于2011 年推出即時(shí)通信軟件“微信”，2012 年推出微信公眾平臺(tái)，開(kāi)始涉足大眾傳播。有資料顯示，我國(guó)79.6%的網(wǎng)民都在使用微信，每天使用10次以上的用戶(hù)占比達(dá)到87%， 微信已經(jīng)成為人們獲取和分享信息的重要平臺(tái)。 傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺(tái)拓寬新聞傳播出口，已成為常態(tài)。 本文重點(diǎn)關(guān)注了“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”三家微信公眾號(hào)在2019 年6 月的全部推文，發(fā)現(xiàn)至少在兩個(gè)方面表現(xiàn)出同質(zhì)化特征：

1.推送模式趨同。 一是三家微信公眾號(hào)每日推送總量及推送次數(shù)相當(dāng)，即每日推送10 次總共20 條左右；二是推送時(shí)段安排較為集中， 均在清晨時(shí)段以早間新聞的形式開(kāi)始推送，以晚間的“夜讀”欄目或突發(fā)新聞報(bào)道結(jié)束當(dāng)日推送，上午時(shí)段推送數(shù)量較多；三是均青睞單條推送的模式，即一次只推送一篇文章，多條組合推送的表現(xiàn)略有不同，有的習(xí)慣三條組推；四是三家媒體均做到了文、圖、影、音并茂，結(jié)合新媒體技術(shù)，通過(guò)航拍、動(dòng)圖等形式來(lái)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，結(jié)合年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣，大量使用長(zhǎng)圖漫畫(huà)、表情包等表現(xiàn)形式，拉近與受眾距離的同時(shí)，使推文之間面貌相似。

2.內(nèi)容表達(dá)趨同。 一是話(huà)題選擇趨同。 2019 年6 月間，中美貿(mào)易摩擦、習(xí)近平出訪(fǎng)俄羅斯、5G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨、高考、兒童節(jié)、世界女排聯(lián)賽中國(guó)奪冠、央行發(fā)布紀(jì)念幣、首次海上衛(wèi)星發(fā)射……都是三家媒體微信公眾號(hào)關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是圍繞中美貿(mào)易摩擦相關(guān)事件三家媒體均進(jìn)行了大量推送；二是消息是推送較多的新聞體裁，通訊以人物通訊、事件通訊為主，新聞評(píng)論產(chǎn)品較少；三是轉(zhuǎn)載來(lái)源趨同。 國(guó)家級(jí)媒體（包括三家媒體）、地方媒體（尤其是北上廣、江浙一帶的媒體）是轉(zhuǎn)載的主要來(lái)源，轉(zhuǎn)載來(lái)源趨同造成推文相似；四是頭條差異性不明顯。頭條位置因?yàn)樵谟嗛喬?hào)頁(yè)面中配有大圖顯示，比其他位置的推文更具傳播優(yōu)勢(shì)，因此成為媒體公眾號(hào)推送的重點(diǎn)內(nèi)容， 三家媒體的頭條內(nèi)容經(jīng)常重復(fù)，例如來(lái)源為都市頻道、都市快報(bào)的新聞《11 歲男孩暴飲暴食，拼命增肥！ 背后的故事讓人淚目……》被三家媒體微信公眾號(hào)先后轉(zhuǎn)載，“新華社”和“人民日?qǐng)?bào)”的新聞標(biāo)題完全一致，“央視新聞”將標(biāo)題只是稍作改動(dòng)；五是欄目設(shè)置趨同。如早間新聞的推送，“人民日?qǐng)?bào)”稱(chēng)之為“來(lái)了！新聞早班車(chē)”，“新華社”叫做“早知天下事”，而“央視新聞”則名為“早??！新聞來(lái)了”，都是推送當(dāng)下國(guó)內(nèi)、國(guó)際、社會(huì)熱點(diǎn)新聞，且均以短小的文字信息為主要傳播內(nèi)容，輔以音頻、圖片、視頻，從內(nèi)容到形式都很相似。

二、媒體性質(zhì)和業(yè)務(wù)模式催生了同質(zhì)化現(xiàn)象

三家媒體微信公眾號(hào)媒體人格形象不突出， 反而呈現(xiàn)推送模式、內(nèi)容同質(zhì)化的傾向。 有學(xué)者認(rèn)為，同質(zhì)化的內(nèi)容傳播成為媒體新聞公眾號(hào)的通病， 社交化的內(nèi)容多樣性要求與現(xiàn)實(shí)的同質(zhì)化形成了一組悖論。 解決內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題成為新聞傳播社交化發(fā)展的關(guān)鍵一步。 正因?yàn)槿绱?，新聞傳播的社交化還未完全實(shí)現(xiàn)， 同質(zhì)化內(nèi)容正消耗著網(wǎng)友的耐心。 產(chǎn)生這一現(xiàn)象主要有以下幾方面原因：

1.“央媒”性質(zhì)成為內(nèi)容桎梏。 三家媒體都是國(guó)家級(jí)新聞單位，代表著黨和政府的立場(chǎng)，面向全國(guó)、全世界傳播中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事。 創(chuàng)辦至今，它們?cè)趪?guó)內(nèi)媒體業(yè)中一直居引領(lǐng)位置，其內(nèi)容產(chǎn)品多反映國(guó)計(jì)民生，一直以權(quán)威、重磅為傲。媒體通過(guò)發(fā)揮議程設(shè)置功能，提供相應(yīng)話(huà)題信息影響受眾的關(guān)注點(diǎn)。 正是“央媒”性質(zhì)讓三家媒體在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致，因此話(huà)題經(jīng)?！白曹?chē)”。

2.“平均數(shù)法則”影響業(yè)務(wù)實(shí)踐。 “平均數(shù)法則”在新媒體運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)出來(lái)的特征是消費(fèi)需求決定內(nèi)容生產(chǎn)。 在這樣的邏輯指導(dǎo)下，媒體微信公眾號(hào)面對(duì)各層面受眾，他們對(duì)內(nèi)容的需求經(jīng)常眾口難調(diào)。為解決問(wèn)題，媒體最好的辦法就是采用“平均數(shù)法則”，圍繞大多數(shù)受眾感興趣的話(huà)題來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。 當(dāng)下，受眾普遍感興趣的是輿論熱點(diǎn)、社會(huì)新聞、負(fù)面報(bào)道、心靈雞湯類(lèi)美文和互動(dòng)游戲等，因此大部分媒體公眾號(hào)將注意力放到這些內(nèi)容的生產(chǎn)傳播上。 這就是為什么三家媒體都有“夜讀”欄目，雖然從內(nèi)容到模式都差不多，但從每一家媒體的點(diǎn)擊量上來(lái)看，這類(lèi)美文的受眾反饋普遍良好。

3.轉(zhuǎn)載太容易，原創(chuàng)性?xún)r(jià)比不高。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，復(fù)制粘貼很便利，轉(zhuǎn)載也比以前容易得多。 近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，各類(lèi)自媒體公眾號(hào)也做出了影響力，包羅萬(wàn)象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為公眾號(hào)互轉(zhuǎn)的對(duì)象。 三家媒體中，“央視新聞”的原創(chuàng)比較多，這里指的原創(chuàng)是來(lái)源為中央電視臺(tái)各個(gè)頻道的自制視頻內(nèi)容， 這與其母媒有著廣闊的平臺(tái)和海量且多樣的原創(chuàng)視頻節(jié)目有關(guān)。 相比而下，“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”的原創(chuàng)較少，這一方面是因?yàn)榘l(fā)稿需求巨大，母媒適合新媒體傳播的內(nèi)容有限， 除了本文研究的綜合性的微信公眾號(hào)外，還設(shè)置有其他分門(mén)別類(lèi)的微信公眾號(hào)，也有客戶(hù)端、微博賬號(hào)等眾多新媒體平臺(tái)要運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)門(mén)為微信公眾號(hào)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容成本過(guò)高，且傳播效果不一定理想。

三、創(chuàng)新發(fā)揮母媒優(yōu)勢(shì) 打造新媒體品牌

面對(duì)媒體公眾號(hào)呈現(xiàn)同質(zhì)化的普遍問(wèn)題， 可從以下幾方面入手進(jìn)行改變：

1.新媒體仍需發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。 打著傳統(tǒng)媒體名號(hào)的微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，并不是獨(dú)立于母媒的存在，它是新媒體時(shí)代拓寬母媒傳播渠道、提升母媒影響力的積極實(shí)踐。因此，此類(lèi)新媒體平臺(tái)要延續(xù)母媒在長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，要堅(jiān)持母媒的內(nèi)容選擇導(dǎo)向，發(fā)揚(yáng)母媒的一貫特點(diǎn)。 如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)可加大時(shí)事熱點(diǎn)評(píng)論的推送，“新華社” 微信公眾號(hào)重在發(fā)揮第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威稿件的優(yōu)勢(shì)，而“央視新聞”微信公眾號(hào)的強(qiáng)項(xiàng)應(yīng)該是豐富多彩的音視頻節(jié)目，這樣一來(lái)，三家定位相似的“央媒”便有可能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2.打造不重復(fù)的優(yōu)質(zhì)特色欄目。 目前三家媒體的微信公眾號(hào)都有欄目設(shè)置，除了共同的早間新聞和“夜讀”外，各自具有固定名稱(chēng)的欄目并沒(méi)有明確內(nèi)容定位，顯得隨意、雜亂且不規(guī)律，沒(méi)有體現(xiàn)出欄目的品牌影響力。為盡可能避免內(nèi)容同質(zhì)化， 媒體可從打造獨(dú)特且有影響力的優(yōu)質(zhì)欄目入手，明確欄目的定位和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮欄目的品牌吸引力。

3.盡可能提高原創(chuàng)占比。 當(dāng)前三大媒體公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容均有待加強(qiáng)，而受眾對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容也抱有較高期待。 因此，三家媒體應(yīng)為新媒體平臺(tái)配備充足的人力、物力條件進(jìn)行保障，提高原創(chuàng)內(nèi)容的占比。就算是相似的欄目，如“夜讀”，不同的媒體也應(yīng)創(chuàng)新不同的話(huà)題和呈現(xiàn)形式，相比之下“央視新聞”的“夜讀”欄目，內(nèi)容不全是心靈雞湯，有一些是寓教于樂(lè)的知識(shí)性文章，受到網(wǎng)友好評(píng)。

4.轉(zhuǎn)載來(lái)源盡可能多樣。 原創(chuàng)固然好，但優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)載內(nèi)容也是媒體吸引受眾的必要做法， 并能一定程度上豐富媒體內(nèi)容，節(jié)約成本。目前三家媒體公眾號(hào)內(nèi)容趨同的一個(gè)主要原因就是的轉(zhuǎn)載源趨同，為了解決這個(gè)問(wèn)題，媒體需要打開(kāi)視野，從更廣闊的范圍內(nèi)挑選更適合自己平臺(tái)、吸引目標(biāo)受眾的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。 具體說(shuō)來(lái)， 在從地方媒體轉(zhuǎn)載新聞時(shí)，需兼顧地域平衡，避免某個(gè)區(qū)域新聞扎堆的問(wèn)題。 從自媒體轉(zhuǎn)載文章時(shí)，也許要從盡可能全面的角度著手，挑選適合的內(nèi)容。

5.提高受眾互動(dòng)積極性。 媒體要充分發(fā)揮微信等社交平臺(tái)的社交性，變單項(xiàng)傳播為真正的傳受雙向互動(dòng)，通過(guò)多開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)， 開(kāi)發(fā)調(diào)動(dòng)受眾參與熱情的趣味游戲等， 優(yōu)化受眾互動(dòng)效果。 受眾將為新媒體平臺(tái)注入新的活力，打開(kāi)不一樣的視角，有利于新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣性，滿(mǎn)足受眾對(duì)社交媒體新聞傳播的期待。

傳統(tǒng)主流媒體實(shí)行全媒體轉(zhuǎn)型， 是在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展、受眾信息獲取需求不斷升級(jí)、媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下進(jìn)行的必要改革。 改革的目的是保持傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足以中青年網(wǎng)友為主體的受眾需求，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體在新的媒體環(huán)境下的傳播能力。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。 他強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チ鸵龑?dǎo)力，同時(shí)要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。 對(duì)于廣大涉足新平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，走差異化的發(fā)展道路意義重大，成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于不斷的實(shí)踐總結(jié)。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。