淺談傳統(tǒng)媒體短視頻如何變現(xiàn)
——以湖北日?qǐng)?bào)融媒體視頻探索為例

◎周浩鋒 趙 恒

2014 年被稱為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國(guó)家層面，到今年，媒體融合已走過(guò)了五個(gè)年頭。近兩年，直播和短視頻成為繼微博、微信、客戶端以后，新媒體蓬勃發(fā)展的新方向，被期盼成為媒體融合的突破點(diǎn)。 湖北日?qǐng)?bào)融媒體音視頻部正是乘著這樣的風(fēng)口應(yīng)時(shí)而生， 這對(duì)于處于探索融合轉(zhuǎn)型的湖北日?qǐng)?bào)融媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。筆者結(jié)合近兩年來(lái)短視頻生產(chǎn)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)交流，談?wù)剛鹘y(tǒng)媒體短視頻如何變現(xiàn)。

一、講道理，我們?yōu)槭裁匆诌@塊蛋糕？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也在逐年上漲。數(shù)據(jù)顯示，截止2018 年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，較2017 年底增加手機(jī)網(wǎng)民6433 萬(wàn)， 其中網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的98.6%。 值得關(guān)注的是，隨著智能手機(jī)的普及和5G 時(shí)代的到來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)手機(jī)網(wǎng)民的比例還將持續(xù)攀升。那么，是什么內(nèi)容在支撐著這么龐大的用戶群體呢？ 答案是短視頻。 《2019 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018 年12 月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)7.25 億，占整體網(wǎng)民的87.5%。 其中短視頻用戶規(guī)模6.48 億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第一大應(yīng)用類型。

面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)媒體的我們，是否心動(dòng)呢？答案是不言而喻的。那么，問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)平臺(tái)與內(nèi)容之爭(zhēng)，我們又該如何抉擇呢？ 立足實(shí)際，我們不難發(fā)現(xiàn)盡管當(dāng)下傳播方式在不斷翻新， 但媒體的立足之本還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。從圖文到短視頻、移動(dòng)直播，內(nèi)容的門檻不斷升高，把大部分的草根自媒體擋在了門外。從技術(shù)團(tuán)隊(duì)，到新聞策劃與制作執(zhí)行力，無(wú)論是擁有大量制作資源的電視臺(tái)，還是擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的紙質(zhì)媒體，都能保證高品質(zhì)、高含金量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，制作短視頻優(yōu)勢(shì)盡顯。

二、接地氣，我們能在短視頻領(lǐng)域如何作為？

去年，筆者有幸參加了一場(chǎng)短視頻業(yè)內(nèi)交流會(huì)。原淘寶市場(chǎng)部總監(jiān)夏濟(jì)介紹，新媒體收入，無(wú)非是三種，一是平臺(tái)補(bǔ)貼、二是廣告、三是電商。其中，平臺(tái)補(bǔ)貼這一塊主要針對(duì)的就是短視頻制作，包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，甚至包括抖音和快手自己買內(nèi)容的錢，占了新媒體收入的37%。視覺(jué)中國(guó)創(chuàng)始人柴繼軍，也介紹了一種變現(xiàn)模式，也就是通過(guò)交易視頻素材獲利。 “視覺(jué)中國(guó)”和內(nèi)容提供方簽了交互的協(xié)議，將拍攝的素材碎片化，一兩分鐘或者十幾秒，做好標(biāo)簽交給視覺(jué)中國(guó)，這會(huì)持續(xù)的產(chǎn)生流水收入。

那么，怎么樣的視頻內(nèi)容才能變現(xiàn)？原《東方早報(bào)》副總編輯、原梨視頻副總裁，現(xiàn)篝火故事創(chuàng)始人常河和我們分享了他的觀點(diǎn)：他認(rèn)為用戶不會(huì)一直看所謂“黃色新聞”，聳動(dòng)的新聞，一定會(huì)回到對(duì)事物本源認(rèn)知過(guò)程中。很多企業(yè)主未來(lái)一定會(huì)自己做內(nèi)容， 這些企業(yè)或者機(jī)構(gòu)會(huì)大量去找有能力生產(chǎn)內(nèi)容的人，進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容定制。 那么，我們可以做的企業(yè)短視頻有哪些呢？首先做一些真實(shí)性的故事，幫助企業(yè)塑造品牌的優(yōu)質(zhì)形象， 這都是從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中尋找和發(fā)掘的；其次，做一些系列專題，講述品牌的核心價(jià)值，這個(gè)也是可以單獨(dú)進(jìn)行包裝和策劃的；另外，可以做一些融合媒體類報(bào)道，強(qiáng)化企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任。

商業(yè)合作方面，現(xiàn)在媒體和平臺(tái)之間的關(guān)系很微妙，到底誰(shuí)依靠誰(shuí)，其實(shí)是相互依靠。 浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“浙視頻”團(tuán)隊(duì)有自己的觀點(diǎn)：平臺(tái)有流量之后，讓產(chǎn)品變得有傳播量，企業(yè)主就會(huì)尋找到制作方，這就是一些企業(yè)從去年以來(lái)慢慢與“浙視頻”尋找合作的動(dòng)因。 “浙視頻”和阿里巴巴電商平臺(tái)進(jìn)行視覺(jué)傳播合作，由阿里巴巴提供“淘寶”人物故事選題，雙方共同策劃，“浙視頻”進(jìn)行制作發(fā)布，而阿里會(huì)對(duì)短視頻傳播情況進(jìn)行核算補(bǔ)貼。比如講95 后男主播反串做女裝，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)過(guò)了1 億點(diǎn)擊量，企業(yè)主獲得了宣傳效益，制作方收到了經(jīng)濟(jì)回報(bào)，雙方形成了共贏。 除了和企業(yè)合作之外，“浙視頻”還有一個(gè)欄目叫《了不起鄉(xiāng)村》，由當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村鎮(zhèn)府出資，“浙視頻”記者深入山村、平原和海島，挖掘有關(guān)浙江鄉(xiāng)村發(fā)展的動(dòng)人故事，以視頻為載體，從“村落”“鄉(xiāng)音”“民俗”“民宿”“美食”等多個(gè)維度，刻畫美麗浙江的美好生活，向觀眾展示“綠水青山就是金山銀山”在浙江的生動(dòng)實(shí)踐。

三、找短板，我們面對(duì)媒體融合是認(rèn)真的

新媒體平臺(tái)變現(xiàn)、內(nèi)容版權(quán)變現(xiàn)和企業(yè)短視頻定制都給我們提供了很好的思路。作為黨媒，湖北日?qǐng)?bào)有著先天的黨政資源，如何將這一塊的宣傳報(bào)道和媒體經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，也是融媒體時(shí)代黨報(bào)面對(duì)的課題之一。

除此以外，在日常工作中，我和同事一道創(chuàng)新制作《記路》短視頻欄目，用微電影的語(yǔ)言，紀(jì)錄現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活人物的真實(shí)生活和工作狀態(tài)，取得了很好新媒體傳播效果。特別值得一提的是， 系列短片引起了利川市委宣傳部的極大興趣，在恩施分社的大力推動(dòng)下，利川市委宣傳部一口氣簽下了12 部短視頻制作訂單，2018 年3 月以來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)融媒體聯(lián)合利川市委宣傳部推出系列微視頻短片——《涼城利川》。 拍攝內(nèi)容選取了利川當(dāng)?shù)孛朗?、旅游、名家大師、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，用唯美的畫面，細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言全面的展示了土家名城利川的秀美和文化， 對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗笸茝V起到了重要作用。 系列報(bào)道通過(guò)圖、文、視頻等融媒體報(bào)道手段全面呈現(xiàn)，在湖北日?qǐng)?bào)、端、網(wǎng)、微等平臺(tái)全網(wǎng)發(fā)布后，多家本地、全國(guó)性網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載。其中，《放棄北漂生活回鄉(xiāng)打鐵 小伙要把老祖宗的手藝傳出去》點(diǎn)擊量超過(guò)200 萬(wàn)，《利川紅，一夜爆紅！ 利川：30 年種茶扶貧，底色其實(shí)是綠色》點(diǎn)擊量超過(guò)300 萬(wàn)，《最后的“穴居”人》點(diǎn)擊量超過(guò)150 萬(wàn)。系列報(bào)道一共12 集，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量超過(guò)1000 萬(wàn)。內(nèi)容的制作精良和傳播效果得到了利川市和恩施州宣傳、文旅部門的高度評(píng)價(jià)。

2019 年9 月， 咸寧市慶祝新中國(guó)成立70 周年最新拍攝的咸寧城市宣傳片——《天下咸寧》正式發(fā)布并公映。 該片由咸寧市委宣傳部策劃、湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心制作。今年3 月項(xiàng)目啟動(dòng)，9 月底完成，其中拍攝歷時(shí)4 個(gè)月，遍訪咸寧6 個(gè)縣市區(qū)，選取50 余個(gè)拍攝點(diǎn)，涵蓋經(jīng)濟(jì)、旅游、人文、綠色發(fā)展等領(lǐng)域。攝制組采用目前最高端的4k 攝像機(jī)以及電影級(jí)無(wú)人機(jī)拍攝，拍攝使用滑軌、延時(shí)拍攝、間隔拍攝、航拍等技術(shù)手段，整體達(dá)到遠(yuǎn)景氣勢(shì)宏大、色彩濃郁、場(chǎng)面壯觀，中小景細(xì)膩有質(zhì)感。為拍攝九宮山日出、星軌、云海，制作組多次凌晨三四點(diǎn)鐘出發(fā)，為一組珍貴的鏡頭，經(jīng)常一蹲守就是七八個(gè)小時(shí)。 湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心音視頻團(tuán)隊(duì)通過(guò)承接這次城市形宣傳片，極大的鍛煉了隊(duì)伍，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

時(shí)代在變化，融媒體也在不斷發(fā)展。通過(guò)不斷的行業(yè)交流和實(shí)踐探索，深刻的讓我感受到：其一，視頻內(nèi)容變現(xiàn)，營(yíng)銷能力是關(guān)鍵，懂視頻制作才能知道視頻的成本和價(jià)值，了解企業(yè)需求的才能與客戶深度對(duì)接，達(dá)成意向訂單；其二，視頻制作能力是基礎(chǔ)支撐，就目前我們部門制作能力而言，與同行報(bào)業(yè)集團(tuán)相比，制作水平并不遜色，各個(gè)類型的短視頻，我們還是需要繼續(xù)嘗試，產(chǎn)量做不上去，那么我們力爭(zhēng)出精品；其三，傳播效果是真金白銀，我們要做的是適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻， 有了流量， 才有與客戶討價(jià)還價(jià)的籌碼；其四，好的策劃是制勝的法寶，尤其是主題類短視頻。如何形成優(yōu)秀的腳本，我們可能需要借助各方力量，突破傳統(tǒng)的拍攝和編輯套路；其五，多學(xué)習(xí)，多交流。 行業(yè)抱團(tuán)取暖，會(huì)碰撞出思想的火花，提出更多解決問(wèn)題的辦法，無(wú)論是技能上還是理念上都會(huì)有提升。