重大節(jié)慶宣傳融媒表達(dá)及新聞生產(chǎn)創(chuàng)新
——以荊楚網(wǎng)新中國成立70 周年宣傳策劃為例

◎伍佳佳 王 淳 吳康安

一、重大節(jié)慶宣傳報道的特點(diǎn)

重大節(jié)慶宣傳報道是重大主題報道的一種， 其最大的特點(diǎn)在于鮮明主題性、可預(yù)見性、紀(jì)念性和廣泛參與性，其宣傳的核心在于既連接過去，又展示當(dāng)下，更指示未來。

主流媒體在做重大節(jié)慶宣傳報道， 要牢牢把握正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。

此外，重大節(jié)慶宣傳要接地氣。策劃時要充分考慮群眾的互動參與，讓報道具有親和力，讓群眾自發(fā)的助力傳播。

二、地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站重大節(jié)慶宣傳著力點(diǎn)

1.立足本地，突出特色

地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在重大節(jié)慶宣傳報道上， 要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，立足本地，小口切入，挖掘本地與重大節(jié)慶相關(guān)的獨(dú)家素材， 再結(jié)合新的技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)改造，同樣能帶來好的傳播和宣傳效果。

譬如慶祝新中國成立70 周年，主題宏大，重大事件、典型人物眾多，作為湖北省唯一的全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，荊楚網(wǎng)就充分考慮本地特色，推出了《壯麗七十年·光影湖北》系列短視頻紀(jì)錄片。 該片以新中國成立每十年挑選一件重大標(biāo)志性事件進(jìn)行講述， 選擇的是每十年當(dāng)中湖北人民印象最深刻、有共同記憶的重大標(biāo)志性事件；其次該事件對湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有巨大影響，同時一直延續(xù)到當(dāng)前；最后七件事力求關(guān)照到不同領(lǐng)域，全面反映經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就。

七部記錄片中，《天塹通途》再現(xiàn)1958 年武漢長江大橋建成通車的艱辛歷程；《洪湖流韻》反映傳唱至今的歌劇《洪湖赤衛(wèi)隊》的創(chuàng)作經(jīng)歷和首演盛況；《恢復(fù)高考》回顧1977年武漢大學(xué)查全性教授向鄧小平建議恢復(fù)高考的經(jīng)過和由此改變億萬國人命運(yùn)的重大影響；《老街新生》 揭秘漢正街率先在全國開放小商品市場， 由此掀開中國商品流通體制改革大幕的前因后果；《抗洪記憶》 再現(xiàn)官兵奮勇守衛(wèi)荊江大堤、分洪區(qū)33 萬人大轉(zhuǎn)移的波瀾壯闊、感人肺腑的故事。

由于精心制作一系列全媒體產(chǎn)品并進(jìn)行了立體有序的傳播，這組報道形成了較強(qiáng)的傳播力和影響力。系列紀(jì)錄片及其相關(guān)新聞和H5 等產(chǎn)品在全網(wǎng)各平臺的累計播放量、閱讀量超過100 萬人次。

2.融媒表達(dá)，創(chuàng)新傳播

重大節(jié)慶宣傳考驗(yàn)新聞網(wǎng)站從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以及對新技術(shù)、新傳播渠道的掌握與應(yīng)用水平。當(dāng)前傳播形式、平臺的多樣化，對網(wǎng)站新聞作品的內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出更高的要求。 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的融媒表達(dá)，能帶來更好的傳播。

重大節(jié)慶的宣傳，非?？简?yàn)網(wǎng)站設(shè)計人員的設(shè)計水平。如果要創(chuàng)新，還是要立足網(wǎng)站自身的系列策劃，有策劃專題才有內(nèi)容，有特點(diǎn)。 譬如荊楚網(wǎng)慶祝新中國成立70 周年專題， 以四屏通欄呈現(xiàn)荊楚網(wǎng)重磅策劃 “壯麗70 年·光影湖北”“壯麗 70 年·數(shù)讀湖北”“壯麗 70 年·記憶湖北”“壯麗70 年·星耀湖北”“紅色家書”等。 系列創(chuàng)意策劃充分體現(xiàn)了湖北特色，這是區(qū)別于其他新聞網(wǎng)站重要標(biāo)識。

荊楚網(wǎng)策劃推出“紅色家書”音頻欄目，選取了陳潭秋、夏明翰、向警予、董必武等革命英雄感人故事。 以音頻和文章結(jié)合的形式，在荊楚網(wǎng)官微共推出10 期，吸引大量網(wǎng)友為英雄點(diǎn)贊、留言；推出《70 年，荊楚群星閃耀時！ 》手繪長卷，聚焦新中國地質(zhì)力學(xué)的創(chuàng)立者李四光、武漢雜技領(lǐng)軍人物夏菊花等16 位優(yōu)秀人物代表最光輝閃耀的時刻，閱讀量達(dá) 300 余萬；策劃推出的“壯麗 70 年·記憶湖北”，以 70 組珍貴歷史圖文，重現(xiàn)了湖北第一座長江大橋通車，第一爐鄂產(chǎn)鋼鐵出爐等難忘瞬間。 同步推出的H5，用相冊形式將讀者記憶帶回到幾十年前，網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、熱議，總閱讀量超200 萬。

3.用戶參與，強(qiáng)化互動

優(yōu)質(zhì)策劃往往是覆蓋傳播全程，與受眾進(jìn)行互動，激發(fā)廣大網(wǎng)友自發(fā)、主動參與到傳播中來。重大節(jié)慶本身就意味著有廣泛的群眾基礎(chǔ)， 對節(jié)慶本身的認(rèn)知度也比較高，因此，要充分的考慮到用戶參與，受眾的感受。

譬如荊楚網(wǎng)在國慶70 周年宣傳期間，在融媒專題開辟互動專區(qū)，集納《東湖評論》網(wǎng)友作者的主題評論，《東湖社區(qū)》互動熱帖。此外，開展微博互動話題#70 年，我對中國說# ，將網(wǎng)友熱議熱評重點(diǎn)呈現(xiàn)。

三、重大節(jié)慶報道的生產(chǎn)創(chuàng)新策略

1.策劃先行，創(chuàng)意優(yōu)先

媒體融合的發(fā)展和媒體格局的變化， 使得重大節(jié)慶宣傳報道從策劃組織到報道形式都發(fā)生了深刻的變化。 不論是中央媒體，還是地方媒體，都不再是單一的報道形式，更加注重策劃和創(chuàng)意。 好的策劃和創(chuàng)意能使報道有意想不到的宣傳效果。

重大節(jié)慶宣傳策劃更多的體現(xiàn)在報道的組織和運(yùn)作機(jī)制上，好的策劃依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，以及內(nèi)部順暢的生產(chǎn)流程和溝通機(jī)制。策劃本身是一個集思廣益的過程，需要不同層面的頭腦風(fēng)暴。 創(chuàng)意則是來源于的對重大節(jié)慶主題的深刻把握，以及對本地化對應(yīng)資源和資料的廣泛了解，這樣創(chuàng)意才會具有強(qiáng)地域性和識別度。

2.技術(shù)助力，產(chǎn)品多樣

融媒產(chǎn)品的技術(shù)表達(dá)日趨多樣化， 尤其是在重大節(jié)慶宣傳中，表現(xiàn)得尤為明顯。 譬如H5、動漫、手繪、虛擬主播、大數(shù)據(jù)新聞等， 都能為合適的作品主題增色。 多樣化的產(chǎn)品，也豐富了新聞報道的形式，讓網(wǎng)友保持新鮮感。 譬如荊楚網(wǎng)推出的融媒體產(chǎn)品《70 年，數(shù)字里的湖北驕傲》采用了當(dāng)前國內(nèi)前沿的數(shù)據(jù)新聞?wù)宫F(xiàn)形式，利用視頻、圖解、數(shù)據(jù)可視化等手段，自適應(yīng)PC 和移動端，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)交互感，生動直觀地展現(xiàn)新中國成立70 周年湖北取得的歷史性成就。

3.形成系列，矩陣傳播

重大節(jié)慶宣傳主題性比較強(qiáng)，宣傳的時間跨度比較長，單一的產(chǎn)品形態(tài)難以形成宣傳陣勢，因此，推出的報道和融媒產(chǎn)品等都應(yīng)形成系列，切忌碎片化，容易淹沒在海量的節(jié)慶宣傳資訊中。 如何形成系列？ 一方面要根據(jù)重大節(jié)慶的時間節(jié)點(diǎn)，譬如節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后等，陸續(xù)推出同一個策劃的不同產(chǎn)品形態(tài)，或者是同一個產(chǎn)品形態(tài)的不同主題作品。 另一方面，要打通傳播渠道，在自有平臺持續(xù)推送，增強(qiáng)曝光度，同時也要在三方平臺進(jìn)行推送，譬如微博、微信、抖音、頭條號等，讓系列產(chǎn)品保持較高的熱度，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。