基于政務(wù)微信的組織傳播研究

◎何艾祝

一、政務(wù)微信概述

政務(wù)微信分為兩類：一類政務(wù)微信是為政府部門內(nèi)部工作人員提供業(yè)務(wù)溝通交流的平臺，另一類是政府部門為老百姓提供相應(yīng)服務(wù)的平臺。[1]本文主要研究后一類政務(wù)微信。自廣州市白云區(qū)應(yīng)急辦2012年8月30日首開微信公眾平臺“廣州應(yīng)急—白云”以來[2]，政務(wù)微信悄然興起。據(jù)2014年《中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報告》顯示，全國政務(wù)微信總量已近6000家，政務(wù)微信已覆蓋中國大陸31個省（自治區(qū)、直轄市）和香港、澳門特別行政區(qū)。報告還指出，政務(wù)微信已完成從政務(wù)信息發(fā)布和公眾互動交流新渠道向綜合服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變。[3]2015年8月底，全國政務(wù)民生微信公眾號的總量超過8.3萬個，同時，加拿大、美國、澳大利亞等 40余個國家的政府部門也將微信作為“連接中國”的新方式，紛紛開通訂閱號和服務(wù)號為中國公眾提供信息和服務(wù)。[4]由此可看出，政務(wù)微信在發(fā)展過程中，除了經(jīng)歷了數(shù)量上的劇增，也逐漸成為官方和民眾都采納和認(rèn)可的信息發(fā)布、交流與服務(wù)平臺。

微信公眾號平臺給訂閱用戶發(fā)布信息強調(diào)精確度與深度，具針對性；互動反饋方面，受眾均可通過評論、私信等形式與信息發(fā)布者進行互動交流，微信的評論回復(fù)只限于用戶與信息發(fā)布者，注重互動反饋的有效性；發(fā)布微信公眾賬號一般每天只能推送一次，時間和內(nèi)容方面的限制使政務(wù)微信在即時性上并不具備明顯優(yōu)勢，因此政務(wù)微信較適合傳播貼近公眾基本需求的訊息及提供公共便民服務(wù)。

二、組織傳播解讀

（一）信源與信宿之間的信息傳遞

新媒體環(huán)境下，讀者現(xiàn)可將獲得的信息以信源的身份進行二次傳播，而二次傳播的內(nèi)容可以是原信息，也可加入自己的想法，傳播對象可以是下一個信宿，或是反饋給傳遞給自己信息的信源。政務(wù)微信平臺有效運用了信源與信宿之間的互動傳遞關(guān)系，再加上微信基于朋友圈這個較為私密可靠的傳播平臺，使得信息在信源信宿的循環(huán)和延伸傳遞、共享中能夠獲得更多的關(guān)注及更好的傳播效果，同時有助于平臺信息發(fā)布者與用戶形成雙向深度的互動關(guān)系，增強政務(wù)微信平臺與用戶之間的粘性。

（二）掌握后臺數(shù)據(jù)

作為持續(xù)運營的微信公眾賬號，其后臺必定積累了大量的可用數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)則在一定程度上體現(xiàn)出用戶的閱讀偏好及平臺的運營狀況等，對其進行全面精確的統(tǒng)計及良好有效的分析可幫助平臺更了解受眾的喜好、需求、意見、建議等。政務(wù)微信提供公眾服務(wù)類信息，就更需要來之于民、用之于民，針對后臺數(shù)據(jù)所反映出來的情況及時全面地對平臺進行評估和改善，對相關(guān)內(nèi)容進行管理和控制，提升用戶體驗。

（三）改進反饋機制，促進決策科學(xué)化

微信公眾號讀者的相關(guān)需求反饋或體驗感受是幫助平臺更好發(fā)展的基石，同時也能更有效地幫助相關(guān)部門改善或推進政策。通過改進互動反饋機制與受眾形成并保持良好有效的溝通關(guān)系對平臺的穩(wěn)定發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，真正聽取民之所求，關(guān)注民之所需，才能有助于信息的優(yōu)化，發(fā)揮好微信的平臺優(yōu)勢，使得提供的服務(wù)有價值，發(fā)布的信息有需求度，最大程度提高效用性。同時政府與公眾的雙向互動可以使兩者聯(lián)系更緊密，效率更高。

（四）樹立組織良好形象

組織與外部的關(guān)系也是組織傳播重要的部分，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新和完善、聽取各方面的意見與建議不僅有利于信息的有效傳播，也能夠擴大自身影響力，幫助樹立起一個積極的組織形象，構(gòu)筑更為順暢的傳播渠道。

三、與組織傳播理論的結(jié)合思考

（一）問題分析

各政務(wù)微信平臺多是有針對性地提供相應(yīng)的公共服務(wù)，發(fā)布相關(guān)聯(lián)的信息，這也就在一定程度上決定了受眾群的特定性與單一性。因此，要想擴大影響力，就應(yīng)該從提高自身及聯(lián)系已有受眾、潛在受眾兩方面入手。本文結(jié)合組織傳播的相關(guān)理論提出問題解決方案。

（二）問題解決方案

1、建好傳播過程模型

組織傳播的簡易過程模型主要包括組織信息的獲取過程、加工過程、再生過程和施效過程。[5]把握好過程模型、進行傳播內(nèi)容和形式的優(yōu)化能夠使微信平臺更好地貼近受眾，并且借助他們的力量擴大影響力。

（1）獲取過程

微信平臺作為信息獲取者，需要獲取來自兩種渠道的信息：一是自身已有的信息來源渠道；二是受眾反饋渠道，通過這兩種渠道及時感知與識別有效信息，并實現(xiàn)多方面的資源整合。

（2）加工過程

微信公眾號獲取的信息并沒有統(tǒng)一的規(guī)范，所以需要按照一定標(biāo)準(zhǔn)對其進行清理、整合，以變換成相關(guān)平臺和受眾真正需要的信息，另外可制定合理的信息儲存方案，優(yōu)化檢索功能，方便用戶使用。在網(wǎng)絡(luò)時代，除了信息獲取能力，對于海量信息的考證和加工也是相當(dāng)重要的，特別是對官方政務(wù)微信來說，對信息進行適當(dāng)加工有助于保證其質(zhì)量與有效性。

（3）再生過程

組織的決策性信息往往是在對信息進行加工、再生之后，在根據(jù)自身定位和實際情況適當(dāng)調(diào)整、補充、修改等基礎(chǔ)上形成的。對信息編輯過程負(fù)責(zé)就是對自身和受眾負(fù)責(zé)，這樣的信息也更具系統(tǒng)性，優(yōu)于碎片化信息的傳遞。此外，可通過編輯過程形成自身微信平臺獨有的風(fēng)格，從而更具特征與辨識度。

（4）施效過程

施效過程主要依靠控制信息產(chǎn)生各種“力”作用于施效對象來完成，其本質(zhì)是施效對象的自我傳播過程，自我傳播的效果能直接影響施效的效果。[6]政務(wù)微信的組織傳播過程中，施效過程強調(diào)的是一種本己的對于傳播效果的自我控制，其成果與擴大影響力之間的關(guān)系不言而喻。

2、“雙微”合作

“微時代”的到來使微博與微信的緊密合作成為可能，政務(wù)微博與政務(wù)微信在內(nèi)容、形式、模式等方面各有特點，但兩者最終目的都是為了更好地傳遞有價值的訊息，服務(wù)公眾，將兩者有機結(jié)合不失為提升影響力的一個途徑。政務(wù)微信“微成都”的主編任勇表示：“關(guān)注者在微信上能更好地跟我們溝通問題，我們把它發(fā)布在微博上則能形成更好的監(jiān)督。”[7]不少相關(guān)部門已經(jīng)在進行“雙微”合作，加強配合與宣傳，以有力地擴大雙方的影響力，走出一條符合新媒體移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下的“政民互動”高效道路。

注釋：

[1]陳超賢：《政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策》，《中共青島市黨委黨校.青島行政學(xué)院學(xué)報》2013年第4期

[2]董立人、郭林濤：《提高政務(wù)微信質(zhì)量提升應(yīng)急管理水平》，《決策探索(下半月)》2013 第 8 期

[3]《中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報告》發(fā)布,《電子政務(wù)》2014年第8期

[4]騰訊研究院：《2015微信政務(wù)民生白皮書發(fā)布》，https://www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html，2015年12月15日

[5]李衛(wèi)東：《組織傳播行為》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012年版

[6]李衛(wèi)東：《組織傳播行為》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012年版

[7]賀林平：《政務(wù)微信悄然興起》，《人民日報》2013年5月9日