淺析傳播文化中的消費(fèi)社會觀

◎余瑾毅

一、亞文化的定義及傳播特征

童兵在《新聞傳播學(xué)大辭典》中指出，亞文化是基于共同特定興趣、意識形態(tài)和行為特征的團(tuán)體所遵循的價值體系。最初指被邊緣化的弱勢群體，其價值、信仰、態(tài)度和生活方式不為人知或不受重視，后來指其身份認(rèn)同與主流文化相異或相對的團(tuán)體。青年亞文化指的就是年輕人為了有別于主流文化而創(chuàng)造的他們自己的文化，以“叛逆”為主要色彩，以示青年文化偏離、“排斥”甚至“對抗”成人文化或主流文化的總體態(tài)勢。

亞文化最突出的特點(diǎn)就是邊緣性、顛覆性和批判性?！半p十一”之初是“光棍節(jié)”，誕生于大學(xué)校園，是年輕人對自己“光棍”身份的調(diào)侃和戲謔，因此它帶有青年亞文化的典型特征。

1.來源于青年，植根于青年。青年亞文化大多是用幽默、有趣的方式來表達(dá)年輕人對某一事件的看法或者感情，它本就是青年人所創(chuàng)造的，因而最大的接受群體也是年輕人，同樣年輕群體的狂歡對它的傳播起著推波助瀾的作用。

2.以娛樂為主，體現(xiàn)一群人的狂歡。不同于主流文化的嚴(yán)肅和保守，青年亞文化一般以一種娛樂的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野。隨著社會的發(fā)展，每個時代的年輕人都面臨著不同的壓力，人們必須尋求一種新的方式釋放壓力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各大電商打折促銷，微博微信大V推出“雙十一剁手攻略”傳播迅速。

3.消解主流文化，體現(xiàn)對抗姿態(tài)。青年人與父輩相比，更加追求自我、張揚(yáng)個性、渴望自由不想被束縛。傳統(tǒng)主流文化中有很多禁錮，例如適齡結(jié)婚，因此青年人樂于以一種高姿態(tài)喊出“我是單身貴族我驕傲”的口號，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人面對現(xiàn)實(shí)生活的矛盾心理。

綜上，淘寶網(wǎng)從2009年開始的“雙十一”購物節(jié)交易額從最初的500萬增長到如今3000多億，“雙十一”這一天似乎所有人都沉浸在消費(fèi)帶來的喜悅之中。

二、傳播學(xué)影響下的消費(fèi)社會觀特征

鮑德里亞指出當(dāng)代社會不再是由生產(chǎn)主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會，而是以消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)型社會。在現(xiàn)代社會中，人們的消費(fèi)觀與鮑德里亞于上個世紀(jì)六十年代所批判的消費(fèi)觀相比，人們渴望在購物中獲得滿足感，不斷的消費(fèi)能帶來持續(xù)的快感。

“光棍節(jié)”搖身一變成為“雙十一”之后，電商平臺又推出 “618 年中大促”、“夏季大促”、“雙旦禮遇季”、“年終盛典”等購物狂歡活動，人們的消費(fèi)欲望不斷膨脹，社會心理被消費(fèi)主義所侵蝕，這些現(xiàn)代消費(fèi)行為具有以下幾個特征。

（一）從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號的消費(fèi)。在上個世紀(jì)三十年代消費(fèi)主義開始盛行，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化。在早期資本主義社會或者更早的階段，人們買東西是出于實(shí)際需要，而現(xiàn)在消費(fèi)者看重的是物的價值而不僅僅是使用價值。每一件物品都帶有一定的符號意義。廣告?zhèn)鞑ブ?，買一輛新上市的豪華轎車，并不僅僅是因?yàn)樗梢源交蛘咝枰?，而是因?yàn)樗€是“成功人士的象征”。阿里巴巴公布的“雙十一”九大類銷售排行榜的名單，每一類排名前十的都是品牌商品，這進(jìn)一步證實(shí)了鮑德里亞所言“消費(fèi)的邏輯被定義為符碼操縱”。

（二）消費(fèi)行為極大程度上受新媒體環(huán)境下廣告的影響，甚至被廣告所控制。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)就是“象征和幻象功能”。人們在購物消費(fèi)的時候會不由自主地聯(lián)想到廣告的提示。比如常見的“氣質(zhì)少女必備”、“網(wǎng)紅達(dá)人精選”、“中老年人健康的保證”等等，仿佛我們購買了一件物品就可以擁有氣質(zhì)、擁有健康。新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，廣告形式越來越豐富多樣，媒體的公開性也為廣告浸入日常生活提供了溫床。微信、微博等社會化媒體發(fā)布的廣告信息更是用煽情的故事情節(jié)賺取受眾的注意力。

廣告的另一種重要策略就是“贈品意識形態(tài)”，即通過折扣、削價、廠家提供的禮品等等，讓你在關(guān)注這種免費(fèi)的服務(wù)和好處中，無意識地去購買你并不需要的東西?，F(xiàn)在社會人們的消費(fèi)活動看似是主動的，實(shí)則早已依附于廣告和商家。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來新的消費(fèi)形式。在上個世紀(jì)，人們要想購物消費(fèi)一定要走進(jìn)商場，而如今一部手機(jī)就可以解決。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們購物更加便捷，同時產(chǎn)生了新的消費(fèi)方式。吃飯有外賣、出行有滴滴、買衣服有淘寶，人們足不出戶就可以完成一系列消費(fèi)行為，層出不窮的商品在最大限度服務(wù)人們的同時，也產(chǎn)生了更加盲目而頻繁的消費(fèi)。如今的算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)日漸成熟，各大電商也不像 “雙十一”購物節(jié)誕生初期那樣等著消費(fèi)者自己選擇，而是根據(jù)淘寶網(wǎng)的信息和消費(fèi)者此前的消費(fèi)記錄，分析其年齡、特征和喜好，更加精準(zhǔn)、人性化地提供消費(fèi)者感興趣的商品，如此一來更沒有人能抵擋消費(fèi)誘惑了。

技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)代社會進(jìn)入一個全新的消費(fèi)領(lǐng)域，人們的生活被消費(fèi)占去多半。

三、消費(fèi)異化：占有還是存在

法蘭克福學(xué)派的先驅(qū)人物之一埃里希弗洛姆指出，“異化就是一種認(rèn)識的模式，在這種模式中人把自己當(dāng)作一個陌生人?！比缃?，無處不在的廣告使得人們不斷用消費(fèi)滿足自己無休止的欲望，現(xiàn)代社會這種不正常的消費(fèi)狀態(tài)就是消費(fèi)異化。

弗洛姆則是從社會層面和人的心理層面提出消費(fèi)異化的原因。首先，他指出第一個原因在于社會因素。第二次工業(yè)革命之后，社會生產(chǎn)力水平提高，消費(fèi)主義開始盛行，人們熱衷于通過不斷地消費(fèi)來提高生活水平，消費(fèi)主義在此時成為了一種新的文化。第二個原因是心理層面。資本主義社會的發(fā)展，使人們成為社會生產(chǎn)的機(jī)器，人與人之間的聯(lián)系也越來越少。然而人是社會動物，在封閉的同時又渴望與外界交流，因此必須通過一種方式保持與社會的聯(lián)系。在現(xiàn)代社會中消費(fèi)就扮演了這樣的角色，既可以使人們填充工作和生活壓力所帶來的空虛，又能在購物中把握社會動向，實(shí)現(xiàn)與他人的聯(lián)系。在這兩個因素的協(xié)同作用下，弗洛姆指出，人逐漸被消費(fèi)所支配，喪失了主觀能動性，成了異化的人。

反觀今天的社會，現(xiàn)代人的物質(zhì)生活越來越豐富，而精神生活卻更加空虛，不難理解“雙十一”、“雙十二”的出現(xiàn)了。然而，消費(fèi)異化歸根結(jié)底是一種非正常狀態(tài)，長此以往會對生活人的精神造成不可磨滅的影響。消費(fèi)本應(yīng)該是拉動經(jīng)濟(jì)的一駕馬車，而如今卻成了生產(chǎn)的主導(dǎo)，這種本末倒置的狀態(tài)必然會對經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不利。鮑德里亞所提出來的消費(fèi)社會觀在今天體現(xiàn)得淋漓盡致，現(xiàn)代人也因此而被無限膨脹的欲望所籠罩，越來越注重占有，成為異化的人。要擺脫這種異化的狀態(tài)，我們必須重新認(rèn)識消費(fèi)，正視消費(fèi)的作用，創(chuàng)造性地運(yùn)用自己的力量，積極主動地生活。