新時期中國電視公益廣告?zhèn)鞑栴}探析

◎曉 楓

一、公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

公益廣告是為公眾服務(wù)的非營利廣告。新時期中國的公益廣告活動日益增多，在全社會的美德和思想教育中發(fā)揮著重要作用。公益廣告的主題是社交。憑借獨特的創(chuàng)意，深刻的內(nèi)涵，藝術(shù)和其他廣告手段，以一種明確的立場和健康的方式，正確地引導(dǎo)公眾。

中央電視臺于1987年10月26日推出了 “公共信息”欄目，使公益廣告與商業(yè)廣告一樣昂貴。公益廣告以足夠的親和力促進良好的社會趨勢，致力于內(nèi)心。中央電視臺在2011年優(yōu)秀廣告代理商頒獎典禮上首次為公益廣告設(shè)立了兩個特別獎，并在會上公布了公益廣告提案。這一措施為公共服務(wù)廣告開啟了新的發(fā)展道路。到目前為止，中國的公益廣告已經(jīng)發(fā)展了30多年，已經(jīng)有數(shù)以千計的公益廣告。有深入人心的，也有被人遺忘的。公益廣告仍處于不斷發(fā)展的時期，公共汽車，道路，展覽和公共場所的公益廣告在很多城市都很常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。

二、新時期制約我國電視公益廣告發(fā)展的幾個問題

1播出時間

電視公益廣告能否最大限度的發(fā)揮社會效益，取決于電視臺能否提供播出時段。媒體的社會責(zé)任和公共福利決定了電視公共服務(wù)廣告的播出時間和頻率。電視臺一般為公益廣告選擇自己的播出時間，有時是隨機選擇。由于廣告成本高昂，很多電視臺不愿用黃金廣告來播放公益廣告。公益廣告時段都被放在白天收視率低的節(jié)目的縫隙中廣告到達率很低，廣告信息不能及時傳遞給受眾，社會效益沒有得到最大化。

2商業(yè)化傾向

企業(yè)對電視公益廣告的資金投入是解決資金問題的最有效也是最直接的途徑。但是隨著企業(yè)的參與贊助后，因為企業(yè)自身所帶有的商業(yè)性，難免會出現(xiàn)一些功利主義。企業(yè)需要一定的市場回報，這就使部分的電視公益廣告出現(xiàn)甚至商業(yè)化。很多企業(yè)借助公益廣告的名號來做實際上的商業(yè)廣告。有些企業(yè)甚至直接就把自己的廣告稱為所謂的半公益廣告。電視公益廣告的商業(yè)化嚴重影響了公益廣告的純潔，也讓大眾心目中對公益廣告產(chǎn)生了別的看法，公益廣告的形象產(chǎn)生了重大的偏移。

3.制作水平有待提高

中國的電視公益廣告發(fā)展相比其他的國家起點低，絕大部分的公益廣告形式老舊，缺乏新意。還流于標語口號，內(nèi)容單調(diào)乏味，沒有感染力，受眾難以產(chǎn)生興趣。同時，公益廣告人員熱情缺乏，制作水平較低。由于經(jīng)濟的考慮，一些電視公益廣告的創(chuàng)作人員在創(chuàng)作時缺乏熱情，流于應(yīng)付，不夠盡心盡力。這類公益廣告作用不夠明顯，社會號召力不強，甚至還存在“惡俗”的嫌疑，這是令人厭惡的，讓人抗拒。起到了適得其反的效果。

三、新聞時期中國電視公益廣告發(fā)展對策思考

1、取長補短，不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化

要向世界其他優(yōu)秀國家學(xué)習(xí)，據(jù)調(diào)查，我國公益廣告跟外國相比，在數(shù)量上，以及密集程度上，遠遠落后于其他國家。 公益廣告題材單一，不斷創(chuàng)新新的廣告主題，拒絕雷同，在廣告設(shè)計方面有待提高。

2、細分目標受眾提高公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h3>

現(xiàn)代的商業(yè)廣告無孔不入，從街頭小廣告貼紙到小扇子，小水杯等日常生活小物件到手機短信，微博推送，朋友圈廣告視頻等移動客戶端，商業(yè)廣告以不同的傳播方式來細分受眾而公益廣告也可用此種方式進行傳播，針對不同人群進行公益廣告的宣傳。公益廣告的設(shè)計者可以根據(jù)各家媒體的特點和目標對象來設(shè)計公益廣告的內(nèi)容，有針對性地進行傳播，不僅可以節(jié)省成本，也可以達到理想地傳播效果。

3、建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和政府管理模式，完善相關(guān)法律法規(guī)，讓公益廣告有法可依

國家政府應(yīng)頒布相應(yīng)地法律法規(guī)，如《公益廣告法》，出臺相應(yīng)地政策，鼓勵任何品牌企業(yè)以及經(jīng)濟體參與到公益廣告的政治宣傳中來。國家應(yīng)有法律法規(guī)明文規(guī)定公益廣告的責(zé)任主體。因為公益廣告的制作以及后期投放宣傳都需大量經(jīng)濟成本和人力成本，這迫切要求國家應(yīng)出臺法律法規(guī)確保公益廣告能夠全覆蓋，無遺漏，小到地方大到中央。讓公眾都能接收到公益廣告的政治傳播。