性別對(duì)英雄聯(lián)盟游戲消費(fèi)行為的影響研究

胡琳琳 林潔

在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，電子競(jìng)技游戲吸引了大批網(wǎng)民。加上國(guó)家政策的扶持，電子競(jìng)技已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)全新的體育競(jìng)技?！队⑿勐?lián)盟》在眾多電子競(jìng)技游戲中脫穎而出且發(fā)展已經(jīng)有九年，深受廣大中國(guó)網(wǎng)民的喜愛(ài)。筆者希望通過(guò)次此調(diào)查研究，幫助企業(yè)更好的服務(wù)消費(fèi)者。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與分析，筆者對(duì)艾歐尼亞區(qū)玩家《英雄聯(lián)盟》消費(fèi)行為做了詳細(xì)的調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)：性別差異對(duì)游戲玩家的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

一、 電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境

伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起、互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電子競(jìng)技獲得政府的支持，使電競(jìng)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)“春天”。根據(jù)游戲工委發(fā)布2019年第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入246.7億元。中國(guó)游戲女性用戶(hù)規(guī)模突破2.9億人，中國(guó)游戲市場(chǎng)女性用戶(hù)貢獻(xiàn)的實(shí)際銷(xiāo)售收入超129億，電競(jìng)游戲也成為了許多女性的愛(ài)好。

二、《英雄聯(lián)盟》游戲簡(jiǎn)介及發(fā)展現(xiàn)狀

《英雄聯(lián)盟》是由美國(guó)拳頭游戲公司開(kāi)發(fā)的多人對(duì)戰(zhàn)的游戲，該游戲有145個(gè)英雄，每個(gè)英雄都有不同的背景故事，并且游戲本身十分考驗(yàn)玩家的操作?！队⑿勐?lián)盟》每年會(huì)舉辦各種電競(jìng)賽事，吸引了不少關(guān)注，也推動(dòng)了電子競(jìng)技文化的發(fā)展。自從《英雄聯(lián)盟》進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，十分受中國(guó)玩家的喜愛(ài)。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，僅僅去年一年之內(nèi)我國(guó)的玩家進(jìn)行了10億局對(duì)局，尤其是周末每一秒有1500場(chǎng)對(duì)局。

三、調(diào)查開(kāi)展及結(jié)果分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)展情況

本次調(diào)查研究針對(duì)英雄聯(lián)盟的艾歐尼亞游戲區(qū)共發(fā)放問(wèn)卷525份，回收525份，問(wèn)卷回收率100%，參與調(diào)查的年齡18-28歲年齡層人數(shù)最多占比42.67%，其次是29-40歲37.9%。其中397人在《英雄聯(lián)盟》游戲中消費(fèi)過(guò)，其中男227人，女170人。

（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

1.調(diào)查對(duì)象月收入水平分析

調(diào)查對(duì)象的收入，在一定層度上決定了游戲消費(fèi)的水平，以及消費(fèi)行為。調(diào)查性別為男的顯示月收入在2000元以下的人數(shù)有21.75%，2000元-3000元為24.56%，3000元-5000元為32.63%，5000元-8000元為13.33%，8000元-12000元為4.21%，1.2萬(wàn)元-1.5萬(wàn)元有2.11%，1.5萬(wàn)元以上有1.4%。

性別為女的月收入2000元以下占20%，2000元-3000元有31.67%，3000元-5000元有28.75%，5000元-8000元占12.08%，8000元-1.2萬(wàn)元占4.17%，1.2萬(wàn)元-1.5萬(wàn)元有2.5%，1.5萬(wàn)元以上的有0.83%。

2.《英雄聯(lián)盟》玩家對(duì)游戲的接觸情況

調(diào)查所得的接觸《英雄聯(lián)盟》的時(shí)間，男性玩家接觸《英雄聯(lián)盟》一年以下的有50人，1～3年的有122人，3～6年的有92人，6～9年有21人。女性接觸《英雄聯(lián)盟》一年以下的有62人，1～3年的有102人，3～6年的有62人，6～9年有14人。由以上數(shù)據(jù)得出《英雄聯(lián)盟》游戲3年以下的新玩家還是占大多數(shù)，尤其是女性新玩家增多。可以看出《英雄聯(lián)盟》游戲的發(fā)展前景十分可觀。

3.玩家消費(fèi)情況

男性購(gòu)買(mǎi)英雄占比48.9%，購(gòu)買(mǎi)皮膚占比47.14%，購(gòu)買(mǎi)召喚師圖標(biāo)或表情占比36.12%，買(mǎi)票觀看英雄聯(lián)盟賽事的有36.12%，打賞游戲主播的有22.91%，參與《英雄聯(lián)盟》的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的有18.5%，其他消費(fèi)1.76%。而女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)英雄方面消費(fèi)占45.88%，購(gòu)買(mǎi)皮膚占比35.88%，購(gòu)買(mǎi)召喚師圖標(biāo)或表情的占比37.65%，買(mǎi)票觀看英雄聯(lián)盟賽事占32.35%，打賞英雄聯(lián)盟主播的有18.24%，參與《英雄聯(lián)盟》游戲中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)占比15.88%，其他消費(fèi)5.29%。

在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度這一調(diào)查中，男性玩家中25.11%不會(huì)花錢(qián)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，58.15%有折扣優(yōu)惠才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，16.74%的玩家不所謂折扣優(yōu)惠喜歡就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。女性玩家中20%不會(huì)花錢(qián)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，64.71%有折扣優(yōu)惠才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，15.29%無(wú)所謂折扣優(yōu)惠喜歡就買(mǎi)。

對(duì)哪些因素會(huì)影響玩家的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，其中男性：限定皮膚允許購(gòu)買(mǎi)占比30.4%，游戲道具折扣占比51.1%，英雄皮膚在網(wǎng)絡(luò)上熱度較高占比38.77%，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手選用的皮膚占比43.17%，職業(yè)選手的定制冠軍皮膚占比39.21%，游戲道具的背景故事占比30.84%，游戲道具在游戲中帶來(lái)特殊的特效畫(huà)面占比21.59%，游戲道具美麗的視覺(jué)效果占比16.74%，新出的熱門(mén)道具占比11.01%，保證每個(gè)英雄都有一個(gè)皮膚占比14.54%，喜歡的系列必須整套購(gòu)買(mǎi)占比10.57%，可以與其他人攀比占比5.29%，收集較多的皮膚讓自己有滿(mǎn)足感占比6.17%。其中女性：限定皮膚允許購(gòu)買(mǎi)占比42.35%，游戲道具折扣占比35.29%，英雄皮膚在網(wǎng)絡(luò)上熱度較高占比50%，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手選用的皮膚占比20%，職業(yè)選手的定制冠軍皮膚占比22.35%，游戲道具的背景故事占比18.24%，游戲道具在游戲中帶來(lái)特殊的特效畫(huà)面占比30.59%，游戲道具美麗的視覺(jué)效果占比21.18%，新出的熱門(mén)道具占比8.24%，保證每個(gè)英雄都有一個(gè)皮膚占比8.82%，喜歡的系列必須整套購(gòu)買(mǎi)占比15.88%，可以與其他人攀比占比10.59%，收集較多的皮膚讓自己有滿(mǎn)足感占比6.47%。

眾所周知，在2018年的英雄聯(lián)盟世界總決賽上中國(guó)大陸賽區(qū)的隊(duì)伍首次獲得冠軍，而冠軍隊(duì)伍可以定制屬于自己的冠軍皮膚，根據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性有77.09%會(huì)購(gòu)買(mǎi)IG戰(zhàn)隊(duì)的冠軍皮膚，只有22.91%不會(huì)購(gòu)買(mǎi)IG冠軍皮膚。而女性玩家則有35.88%不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，64.12%會(huì)購(gòu)買(mǎi)IG的冠軍皮膚。

根據(jù)對(duì)男女玩家的皮膚數(shù)量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，100個(gè)及以下的皮膚數(shù)量男性玩家占63%，女性玩家占比65.3%。100個(gè)-600個(gè)之間的皮膚數(shù)量男性玩家占比36.12%，女性玩家占比34.71%?！队⑿勐?lián)盟》目前為止皮膚總數(shù)為955個(gè)（2019年7月為止），而600個(gè)皮膚以上的男性玩家有0.88，女性玩家則為0%。

四、英雄聯(lián)盟玩家消費(fèi)行為影響因素分析

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，《英雄聯(lián)盟》玩家消費(fèi)不受月收入水平影響，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)代社會(huì)的青年網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，《英雄聯(lián)盟》游戲中的消費(fèi)是他們完全可以承擔(dān)支付的。（一）對(duì)男性玩家消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素分析

對(duì)男性玩家消費(fèi)行為產(chǎn)生主要影響的是折扣優(yōu)惠，《英雄聯(lián)盟》的折扣活動(dòng)多，且折扣力度大，不同的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)也有不同的折扣活動(dòng)，每周末有部分英雄皮膚五折的折扣活動(dòng)，每個(gè)月有幸運(yùn)召喚師的折扣活動(dòng)，隨機(jī)抽取幸運(yùn)玩家隨機(jī)的折扣，刺激了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。還有阿卡麗的黑金商店活動(dòng)，會(huì)有限定皮膚放出購(gòu)買(mǎi)并有優(yōu)惠。男性玩家購(gòu)買(mǎi)皮膚也會(huì)受職業(yè)選手選用的皮膚影響，一般職業(yè)選手都會(huì)選用手感較好的游戲皮膚，可以使自己操作更加流暢，也會(huì)影響到自己的游戲效果，所以較多男性玩家也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其次是職業(yè)選手的冠軍定制皮膚會(huì)影響男性玩家產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。英雄聯(lián)盟的冠軍定制皮膚一年只會(huì)有一組，并且是在全球總決賽獲得第一的冠軍隊(duì)伍。對(duì)于大多數(shù)《英雄聯(lián)盟》男性玩家來(lái)說(shuō)，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)不僅僅是一款游戲，也是一種信仰與人生經(jīng)歷。2018年中國(guó)大陸的戰(zhàn)隊(duì)（IG戰(zhàn)隊(duì)）八年來(lái)首次在全球總決賽上獲得冠軍，許多玩家都表示自己將會(huì)購(gòu)買(mǎi)IG戰(zhàn)隊(duì)的冠軍定制皮膚。新出的熱門(mén)道具也相對(duì)較吸引男性玩家，與IG冠軍皮膚同時(shí)出的王思聰吃熱狗的皮膚在網(wǎng)絡(luò)上熱度十分高，并且只需要29元人民幣，大多數(shù)男性玩家都購(gòu)買(mǎi)了該款守衛(wèi)皮膚。游戲道具的背景故事十分吸引男性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于女性玩家男性玩家更加了解《英雄聯(lián)盟》游戲本事的內(nèi)容，對(duì)游戲的理解層次較深。

（二）對(duì)女性玩家消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素分析

對(duì)于女性玩家來(lái)說(shuō)限定皮膚允許購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加吸引她們購(gòu)買(mǎi)，限定皮膚更加珍貴，并且更具有紀(jì)念意義。英雄皮膚網(wǎng)絡(luò)熱度較高是使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，例如之前提莫的小蜜蜂皮膚，以其可愛(ài)的外表，美麗的特效在網(wǎng)絡(luò)上十分火熱，加上提莫是女性玩家使用率較高的英雄，操作較簡(jiǎn)單，在該款皮膚推出后在召喚師峽谷的對(duì)局中出場(chǎng)率十分高。其次吸引女性玩家的就是游戲道具在游戲中帶來(lái)的特效畫(huà)面，特效畫(huà)面可以讓游戲?qū)指由鷦?dòng)，其中的效果可以讓女性玩家的心理上獲得滿(mǎn)足。游戲道具美麗的視覺(jué)效果也會(huì)吸引女性玩家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，例如星之守護(hù)者這一系列皮膚的視覺(jué)效果十分的美麗，符合女性玩家的喜好。較多的女性玩家會(huì)選擇整套購(gòu)買(mǎi)喜歡的皮膚，整套的皮膚他們的畫(huà)風(fēng)和視覺(jué)效果相近，并且整套購(gòu)買(mǎi)皮膚比單個(gè)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠力度更大。

五、 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本次調(diào)查可以看出，不同的性別受到相同的影響因素所產(chǎn)生的消費(fèi)行為存在差異。男性玩家消費(fèi)行為容易受游戲的背景故事、游戲中的操作流暢程度和個(gè)人情感的影響。而女性玩家的消費(fèi)行為受游戲的畫(huà)面效果以及游戲道具的熱門(mén)程度影響。男性玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為社會(huì)層面的逃避動(dòng)機(jī)和情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)和心靈層面的幻想動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)和自我激勵(lì)動(dòng)機(jī)。女性玩家則是單純的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）