中小電商企業(yè)營銷成本管理研究

王瑋璇?焦棟

隨著我國電商經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大量的中小電商企業(yè)開始涌現(xiàn)。中小電商企業(yè)的出現(xiàn)不僅僅反映了我國電商行業(yè)的繁榮，更是為國民經(jīng)濟的增長注入了新的動力。但是由于各種因素的作用和影響，很多中小電商企業(yè)在營銷成本管理扥發(fā)方面存在著不足，這使得企業(yè)的經(jīng)營成本不斷的上漲。在此背景下本文在收集整理大量相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以上海齊家網(wǎng)為例分析了該企業(yè)營銷成本管理存在著的問題，并結(jié)合自己所學(xué)的專業(yè)知識提出了相關(guān)的對策和建議。

2018年11月，我國電商會議在廣州市如期召開。在會議中以習(xí)近平新時代思想為引領(lǐng)，探討了國內(nèi)電商發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并著重指出應(yīng)該抓住《電商法》出臺的機遇，全面推動電商向著開放、普惠、融合的方向發(fā)展，并且在會議中進一步指出應(yīng)該推動電商國際化。通常來說，企業(yè)只有不斷地改善營銷成本的控制方式，這樣企業(yè)才可以有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本，最終使得企業(yè)可以有更多的成本控制空間。上海齊家網(wǎng)作為一家典型的電商企業(yè)，其在整個運作的過程中包含采購、生產(chǎn)以及營銷等多個過程。其中營銷成本的控制相比其它的成本控制更加的困難，所以如果有效的控制上海齊家網(wǎng)的營銷成本，這成為了該企業(yè)必須要解決的問題。

一、營銷成本管理理論概述

（一）營銷成本管理的界定

1.營銷成本的構(gòu)成

營銷環(huán)節(jié)是企業(yè)成本產(chǎn)生的重要環(huán)節(jié)，其對于企業(yè)整體的績效會產(chǎn)生較大的影響。對于企業(yè)來說經(jīng)營管理中常見的營銷成本包含兩方面，即日常管理成本以及市場拓展成本等成本，同時輔助企業(yè)營銷運作的其它成本也可以涵蓋進營銷成本，例如企業(yè)的供應(yīng)鏈成本以及企業(yè)財務(wù)成本等。對于企業(yè)的營銷來說，營銷成本占企業(yè)經(jīng)營成本的很大的比重，其對于企業(yè)的利潤會產(chǎn)生直接的影響。

2.營銷成本管理的概念界定

在企業(yè)的營銷成本中其包含了營銷過程中發(fā)生的全部費用，其需要對營銷成本進行科學(xué)的分析、評價、控制，使得企業(yè)的成本控制最優(yōu)化。在企業(yè)營銷成本控制中一般由營銷成本預(yù)算、營銷成本控制以及效果評估構(gòu)成，其需要對這些流程中的成本進行科學(xué)、系統(tǒng)的控制中，這樣才可以使得企業(yè)的營銷成本管理最小化。

（二）營銷成本管理的本質(zhì)特征

營銷成本管理管理一般主要包含以下三個方面：

1.顧客導(dǎo)向。隨著營銷服務(wù)理念的不斷發(fā)展，這使得企業(yè)營銷更加注重顧客的終身價值，其在進行營銷的過程中非常注重評估客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤，在企業(yè)的營銷成本管理中還講相關(guān)的售后成本納入了營銷成本管理當中。

2.多目標導(dǎo)向。企業(yè)的營銷成本控制不是孤立的，其應(yīng)該注重對企業(yè)成本進行系統(tǒng)控制，這就需要注重營銷成本控制的多目標性。企業(yè)在進行多目標性分析的時候，其需要綜合的考慮企業(yè)的長遠發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的直接營銷成本等，只有在上述目標的引導(dǎo)下才可以更好地控制企業(yè)的影響成本。

3.戰(zhàn)略導(dǎo)向。企業(yè)的營銷成本并不僅僅是為了降低企業(yè)的影響支出，同時其還應(yīng)該綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展愿景、服務(wù)質(zhì)量以及成本等，只有這樣才可以使得企業(yè)的營銷成本控制和企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，而不至于由于過度壓制企業(yè)營銷成本，使得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等受到損失。

（三）營銷成本管理的基本方法

1.全面預(yù)算控制法

全面預(yù)算控制法主要是在企業(yè)財務(wù)部門的主導(dǎo)下，對企業(yè)的各種財務(wù)活動以及非財務(wù)資源進行有效的分配、控制以及評估，進而使得企業(yè)的經(jīng)營活動更加有效的進行，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。全面預(yù)算相比于傳統(tǒng)的預(yù)算來說，其對于營銷成本的考慮更加的全面，這也使得企業(yè)的全面預(yù)算更加高效，最終有效的提升企業(yè)的營銷成本控制效率。

2.作業(yè)成本法

相比于傳統(tǒng)的成本控制法，作業(yè)成本法是一種非常重要的方法，其可以較好的體現(xiàn)企業(yè)作業(yè)流程。在這一成本控制法的控制下可以有效的給出營銷過程中各個環(huán)節(jié)的資源消耗，進而為企業(yè)進行接下來的成本控制制定科學(xué)的方法。

二、上海齊家網(wǎng)營銷成本管理現(xiàn)狀分析

（一）上海齊家網(wǎng)集團簡介

上海齊家網(wǎng)是一家坐落于上海市的一家大型家裝企業(yè)，借助于上海市開放的社會文化、良好的商業(yè)環(huán)境，這使得上海齊家網(wǎng)在過去的十多年經(jīng)歷了快速的發(fā)展。上海齊家網(wǎng)不僅僅負責家裝設(shè)計業(yè)務(wù)，同時企業(yè)也經(jīng)營者大量的家裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如家裝設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)電話、廚衛(wèi)設(shè)施等。具體來說，當前上海齊家網(wǎng)主要經(jīng)營的產(chǎn)品包括開關(guān)、水管、廚衛(wèi)設(shè)施、地板等。在企業(yè)的發(fā)展中建立了超越自我，興創(chuàng)未來的企業(yè)文化，這使得企業(yè)職員的凝聚力得到了空前的提高，也為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。

（二）上海齊家網(wǎng)營銷成本管理現(xiàn)狀分析

1.公司營銷成本的構(gòu)成

上海齊家網(wǎng)主要從事房屋裝修設(shè)計營銷，企業(yè)非常注重市場營業(yè)板塊的發(fā)展。特別是近年來隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，企業(yè)在一二線城市的業(yè)務(wù)在快速的擴展，這使得企業(yè)在營銷領(lǐng)域的成本在不斷的增加。當前，企業(yè)在營銷過程中發(fā)生的費用，其在會計上被記為期間費用，也就是企業(yè)在本期發(fā)生的相關(guān)費用，但是這部分費用無法歸類到某一商品中。上海齊家網(wǎng)作為一家典型的電商企業(yè)，其主要的營銷會計成本包含以下幾部分：

會計營業(yè)費科目的費用：物流費用、廣告費用、差旅費用、產(chǎn)品包裝費用、售后維修費用、銷售職員績效福利等。

財務(wù)費用：主要是設(shè)計客戶的現(xiàn)金折扣等。

管理費用：主要包含辦公費用、設(shè)備采購費用、電話傳真費用、客戶招待費用等。

2.上海齊家網(wǎng)營銷成本發(fā)生情況

在上海齊家網(wǎng)的經(jīng)營管理中其設(shè)計都是通過總部完成的，同時在裝修中使用產(chǎn)品的定價也是總部給予參考價格，這使得下面的分公司在經(jīng)營的靈活性方面較為欠缺。同時總部在制定價格的時候是依據(jù)行業(yè)情況制定的，其一般不會進行大幅度的調(diào)整和改變。所以，對于上海齊家網(wǎng)來說，合理的控制企業(yè)的營銷成本，這成為了企業(yè)提升其利潤的關(guān)鍵抓手。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014-2018上海齊家網(wǎng)營銷成本和企業(yè)營收情況如下：2014年實現(xiàn)營業(yè)收入0.86億元，支出營銷費用0.2億元，凈利潤為0.66億元，而在2018年企業(yè)實現(xiàn)營銷收入5.98億元，指出的營銷費用為1.4億元，企業(yè)的凈利潤為4.84億元。通過對上述數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，從2014-2018年上海齊家網(wǎng)的營銷從不斷的增加，其占企業(yè)總營收的比重在2018年突破了24.1%，這說明上海齊家網(wǎng)的營銷成本控制不是非常的樂觀，企業(yè)應(yīng)該注重對營銷成本的控制。

三、上海齊家網(wǎng)營銷成本管理存在的問題

（一）目標市場選擇不夠準確，品牌推廣費用大

對于上海齊家網(wǎng)這樣發(fā)展歷史較短的企業(yè)，其自資源、規(guī)模、技術(shù)的等約束下，通過營銷推廣 提升品牌價值，這成為了企業(yè)提升競爭力的核心所在。但是企業(yè)在進行市場分析的時候不科學(xué)，其在市場定位中缺乏對自身實際情況的準確評估，同時其對于競爭對手的評估也是不科學(xué)的。例如上海齊家網(wǎng)在經(jīng)營的過程中將自己的市場定位為1.2線城市，這些城市的市場量相對較大但是競爭也激烈。上海企業(yè)網(wǎng)在這些地區(qū)進行競爭的時候，其不僅僅需要和當?shù)氐难b修企業(yè)進行競爭，同時還需要和兄弟裝飾等知名企業(yè)競爭，為此企業(yè)不得不增加在廣告、品牌推廣等方面的支出，這也使得企業(yè)的營銷成本在近年來極速增加。

（二）促銷形式和贈品的選擇不當，提高了營銷成本

對于中小電商企業(yè)來說其在品牌、技術(shù)等方面并沒有太大的優(yōu)勢，這使得其更加注重在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，以便更好地吸引消費者。上海齊家網(wǎng)在進行營銷的過程中，其主要采取的是促銷打折、贈送家具等形式，這雖然使得企業(yè)的銷量得到了一定的增加，但是企業(yè)的營銷成本也出現(xiàn)了顯著的增加。特別是上海齊家網(wǎng)是一家電商為主的企業(yè)，其在家裝設(shè)計方面主要是通過網(wǎng)絡(luò)的形式為客戶展示效果圖，在客戶選定相關(guān)的設(shè)計圖之后臨時雇傭當?shù)厝藛T進行裝修。但是設(shè)計是需要成本的，為更好地吸引潛在的客戶，齊家網(wǎng)在網(wǎng)上定期開展免費設(shè)計，這使得企業(yè)的營銷成本出現(xiàn)較大的增加。而且依據(jù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)給客戶的設(shè)計51%左右是無效的設(shè)計，也就是說客戶在看完相關(guān)的設(shè)計圖之后，其并沒有選擇齊家網(wǎng)進行裝修，這時相關(guān)的費用就必須要齊家網(wǎng)自己承擔。

（三）成本控制體系較為滯后

上海齊家網(wǎng)在財務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)上較為滯后，其并沒有實現(xiàn)財務(wù)的精細化、數(shù)字化管理。企業(yè)的營銷成本沒有實現(xiàn)獨立的核算，而是和其它的各項成本混合在一起，這也使得企業(yè)難以對營銷成本進行有效的分析和控制。而且齊家網(wǎng)的營銷成本控制中，其并沒有采用作業(yè)成本法進行科學(xué)的控制。這同上海齊家網(wǎng)的財務(wù)記賬理念、方式緊密相關(guān)，當前企業(yè)主要將營銷成本記賬于各個明細科目中，這僅僅是對營銷期間發(fā)生的成本進行了簡單的歸類，并不是一句上海齊家網(wǎng)在營銷環(huán)節(jié)中不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用進行劃分，這使得其難以確定企業(yè)營銷中成本控制的重點，最終使得企業(yè)在進行營銷相比控制的時候無從下手。

（四）企業(yè)預(yù)算體系不科學(xué)

上海齊家網(wǎng)在營銷預(yù)算體系方面還不夠嚴謹，其在設(shè)置預(yù)算的時候往往依據(jù)傳統(tǒng)的預(yù)算模式進行。也就是結(jié)合上一財務(wù)結(jié)算周期的情況，對企業(yè)的營銷預(yù)算額度進行調(diào)整。如果企業(yè)上一結(jié)算周期營銷預(yù)算不足，則在接下來的營銷中提升相應(yīng)的額度，反之則減少相關(guān)的營銷預(yù)算，這種預(yù)算控制下營銷部門很容易出現(xiàn)突擊花錢的現(xiàn)象。其次，企業(yè)在營銷預(yù)算體系建設(shè)經(jīng)驗主義盛行，其在核對營銷部門的預(yù)算清單的時候，其并沒有深入的了解相關(guān)營銷環(huán)節(jié)、營銷成本的構(gòu)成，其更多是采取經(jīng)驗主義在合理范圍內(nèi)即可，這就使得上海齊家網(wǎng)的營銷預(yù)算非常的粗糙，最終使得企業(yè)的營銷效率極大的下降。

四、上海齊家網(wǎng)營銷成本管理的對策

（一）開辟微信營銷渠道，盡可能降低營銷成本

隨著時代的發(fā)展和進步，這使得移動設(shè)備逐漸成為了人們生活的一部分，這樣使得企業(yè)更加注重通過微信等進行宣傳。同時由于微信還有著營銷成本低、傳播范圍廣、推廣效果好等優(yōu)勢，這使得企業(yè)愈加注重通過微信的方式進行營銷。對于上海齊家網(wǎng)來說應(yīng)該積極的開拓微信營銷渠道，使得其可以和企業(yè)的官網(wǎng)營銷想配合，實現(xiàn)營銷渠道的融合、提升。具體來說，齊家網(wǎng)可以在微信平臺設(shè)置相關(guān)的公眾號，并在相關(guān)的公眾號中進行產(chǎn)品的推廣和宣傳，在此過程中企業(yè)可以采取關(guān)注有獎、定時紅包的方式，為公眾號吸引更多的粉絲。特別是其可以進行推廣有獎的營銷方式 ，使得平臺的粉絲成為企業(yè)的代言人和宣傳者，這不僅僅可以降低企業(yè)的營銷成本，同時熟人營銷也可以使得營銷效果更佳。

（二）加強客戶服務(wù)管理，爭取好評率

對于上海齊家網(wǎng)來說客服部門是企業(yè)重要的部門之一，其不僅僅是體現(xiàn)企業(yè)社會形象的窗口，同時也是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、客戶好感度的途徑。對于一個企業(yè)來說優(yōu)秀的客服人員不僅僅是解決客戶的疑問銷售產(chǎn)品，同時還需要在這一過程中推銷企業(yè)的文化理念、價值觀，使得消費者對企業(yè)有更加強烈的認同感。在此背景下客戶會將自己的良好體驗介紹給自己的朋友，進而使得上海齊家網(wǎng)的營銷潛在客戶群體出現(xiàn)指數(shù)式的增長，最終使得企業(yè)的營銷實現(xiàn)更好地發(fā)展。所以，對于上海齊家網(wǎng)來說需要不斷的提升客服人員的溝通技巧，同時還需要提升客服人員的客戶關(guān)系管理能力，進而使得客服服務(wù)人員在服務(wù)中可以更好地和客戶溝通，在溝通中向客戶傳遞企業(yè)的文化、價值觀，最終使得消費者對客服人員的信賴感增強。

（三）強化內(nèi)部管理成本的制度建設(shè)

對于電商企業(yè)的經(jīng)營來說，成本不僅僅發(fā)生于企業(yè)的營銷中，同時也發(fā)生在企業(yè)的管理、生產(chǎn)等方方面面。特別是上海齊家網(wǎng)作為一家大型的電商企業(yè)，其在經(jīng)營的過程中會涉及到大量的管理成本、物流成本、差旅成本等，這些都會極大的影響上海齊家網(wǎng)的經(jīng)營效益。所以，對于上海齊家網(wǎng)來說營銷成本并不是全部發(fā)生在營銷環(huán)節(jié)中的，其也會發(fā)生在營銷活動的組織、管理過程中。具體來說其應(yīng)該科學(xué)的控制營銷人員的差旅費、食宿費等費用，并對營銷活動的規(guī)模、地址進行科學(xué)的評估，使得企業(yè)在營銷過程中每一筆支出都面向消費者，這樣才可以在保障企業(yè)營銷效率的同時，使得企業(yè)的營銷成本實現(xiàn)最小化。

（四）形成預(yù)算體系，加強成本控制

對于上海齊家網(wǎng)來說應(yīng)該推動預(yù)算體系的構(gòu)建，并將大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)、智能技術(shù)等運用到運算體系的建設(shè)中，使得企業(yè)可以構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)、合理的預(yù)算體系。企業(yè)在制定相關(guān)預(yù)算的時候，其并不能僅僅依據(jù)過去營銷部門的支出作為依據(jù)，同時還需要通過大數(shù)據(jù)分析市場的情形，并對營銷過程中支出發(fā)生的環(huán)節(jié)進行科學(xué)的分析，這樣企業(yè)才可以更加合理的制定相關(guān)的預(yù)算額。具體來說，在上述硬件設(shè)備搭建完畢之后，企業(yè)應(yīng)該在財務(wù)會計中引入作業(yè)成本法，并將營銷成本作為獨立核算的單位進行核算，并構(gòu)建動態(tài)跟蹤、監(jiān)督機制，監(jiān)督企業(yè)營銷的實際支出情況，繼而使得企業(yè)可以實時的掌控營銷費用的發(fā)生，最終實現(xiàn)營銷成本的有效降低。

五、結(jié)語

上海齊家網(wǎng)作為一家快速發(fā)展的企業(yè)，其在過去的幾年中實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，這也使得企業(yè)的營銷成本出現(xiàn)了顯著的增加。所以本文在就上海齊家網(wǎng)營銷成本發(fā)生情況進行了分析，并提出了一些方法和措施改善齊家網(wǎng)當前的營銷成本控制狀況。通過研究，得到以下主要結(jié)論。首先，對于不同類型的企業(yè)來說成本控制的重點會存在著一定的差異，但是對于企業(yè)來說營銷成本都是不可忽視的部分，其往往會占據(jù)企業(yè)經(jīng)營成本的一大部分，這需要企業(yè)采用更加科學(xué)、合理的方法控制企業(yè)的營銷成本。其次，本文針對上海齊家網(wǎng)的營銷成本管理進行了分析，并針對上海齊家網(wǎng)在營銷中產(chǎn)生的成本進行了分類，并結(jié)合自己所學(xué)的會計知識分析了控制成本的方法。（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院會計學(xué)院 ）